《大众传播与受众》PPT课件.ppt

第二讲 大众传播与受众,第一章 大众传播概述,1.大众传播的定义 指的是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 2.大众传播的特点 大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。 大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。 从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。 大众传播是一种制度化的社会传播。,续1：,3.大众传播的社会功能 拉斯维尔的“三功能说”：环境监视功能-社会协调功能-社会遗产传承功能 赖特的“四功能说”：环境监视（大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。）-解释与规定（大众传播并不是单纯的告知活动，它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。）-社会化功能（大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。）-提供娱乐（大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要。） 施拉姆的大众传播社会功能说：大众传播的社会功能可分为政治功能、经济功能和一般社会功能，大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为，其经济功能不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要地位。,续2：,拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：社会地位赋予功能（通过大众传播广泛报道的任何事物，都会获得很高的知名度和社会地位）-社会规范强制功能（大众传媒通过将偏离社会规范的行为进行报道，使其置于强大的社会压力下而起到强制遵守社会规范的作用。）-“麻醉作用”（现代人过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力。） 4.大众传播的社会影响 以美国政治学家J华莱士为代表的乐观主义观点 以拉扎斯菲尔德和默顿为代表的怀疑主义观点,5.现代大众传媒的特点与性质,传播过程的双向性增强。相比较于传统大众传播过程而言，现代社会的新传媒工具和技术的使用则使得传播系统具有双向渠道，增强了大众传媒和信息受众之间的互动。 多媒体化和媒介功能的融合。传统大众媒介的功能基本是单一的，而多媒体则将声音、影像、文字和数据等进行一元化高速处理并提供给用户，进行双向信息交流。 媒介资源的丰富化。数字化技术的应用使得媒介组织能充分利用既定的电波资源发布更多的信息。 信息传播的全球化。传统媒介的传播活动大多局限于特点国家和地区范围内，而电子通信、互联网络等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件。,6.一般大众传媒的特点、制约因素、及在信息生产过程中的作用,大众传媒作为信息传播者其具有以下特点： 地位稳固。在大众传播中大众传媒与受众的角色关系是固定的，受众基本上是单方面接受来自电视、广播、网络、报刊等传媒的信息。 大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。 大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。 大众传媒的制约因素： 大众传媒的经营目标大众传媒必须从事经营活动，这是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。其经济收益主要来自于两个方面：广告收益和信息产品的销售收益。,续： 大众传媒的制约因素：,大众传媒的宣传目标在从事市场经营活动的同时，大众传媒还具有重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等。 公共性和公益性大众传媒必须发挥满足社会普遍信息需求的公共服务功能；大众传播的信息生产和传播会影响到普遍的社会秩序和社会公共生活；大众传媒占有“稀有”公共传播资源的使用权，必须对社会和公众承担相应的义务与责任。,大众传媒的作用,新闻选择的“把关人”理论：“把关人”的概念是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特卢因提出的，二战期间美国为节约开支号召人们食用牛下水，卢因通过对宣传过程的研究发现，除非家庭主妇们接受了宣传而将牛下水摆上餐桌，否则她们的家人是很难有机会接触和接受这种不习惯的食品，在此过程中家庭主妇起着“把关人”作用，因而在传播过程中存在着把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。1950年怀特将“把关人”概念引进新闻研究领域，提出新闻筛选的把关（gate-keeping）模式，该模式认为大众传媒的新闻报道不是也不可能有闻必录，而是一个取舍选择的过程，在这个过程中传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。 大众传媒的“把关”标准：美国学者盖尔顿和鲁治对国际新闻的选择标准进行过详细的研究，认为有几种要素对新闻的选择和加工发生重要影响时间跨度；重要性；明晰性；文化接近性；预期性；出乎预料性；连续性；组合性；社会文化价值。,7.大众传播的受众,大众社会理论： 该理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点，在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。 大众的主要特点规模的巨大性分散性和异质性匿名性流动性无组织性。 大众社会理论的形成和变化 早期的贵族主义观点：早期主要是一些保守的政治家和思想家，他们站在贵族主义立场上对资产阶级革命后工人政治运动进行批判，如法国政治学家托克威尔将“阶层平等化”看作是“打着人民旗号的多数人专制”，法国社会心理学家勒朋在在集群理论中认为法国大革命中的群众行为是无视理性和法律的“暴徒”行为。,续：大众社会理论的形成和变化,对法西斯极权主义的批判：20世纪30年代后大众社会理论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义制度的武器，如匈牙利著名学者、知识社会学创始人卡尔曼海姆认为，随着产业化的发展，人的活动越来越变得具有功能合理性，而现代官僚制组织则是最大限度地追求功能合理性的社会形态。但是官僚制压抑了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，强化了精英人物的领导地位，扩大了一般大众和精英人物之间的社会差距，使得大众越来越陷于异化感、不安感和绝望感的笼罩之中，大众传播在权利精英的操纵下影响大众的情绪，从而会引发具有极大破坏力的大众行动。 战后美国的大众社会理论：二战后50年代开始，美国社会出现了一批大众社会理论家，他们主要是考察美国社会的病理现象。密尔斯认为，随着美国大企业增多和组织官僚化程度高，“新中产阶级”即白领阶层逐渐取代“旧中产阶级”，承担“非人格化”的服务，他们在高度合理化的组织面前常常有种失落感和无力感，因而在生活中“逃避”到大众传媒提供的娱乐领域，其与蓝领工人一起构成了美国社会的“大众”，被排斥在统治势力之外。孔豪瑟强调大众社会双重性，即非精英的大众容易受精英的操纵，而精英又会受到大众的压力和影响。 对社会大众理论的评价：大众社会论是一种精英史观，认为大众社会成龙的基本条件有六个，即产业化的大量生产和大量消费的存在；社会的平权化或民主化发展；大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；生活水平的提高；传统的中产阶层衰退和白领中间阶层的扩大；社会组织中的官僚化发展。,几种主要的受众观,作为社会群体成员的受众：受众对大众传媒的接触通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约，受众的群体背景可以分成两个方面即人口统计学意义的群体和社会关系意义上的群体，受众个人的群体背景不同则意味着其所处的社会环境、社会化条件、社会价值信念、心理认知和文化背景等存在差异，对大众传媒的信息需求和接触方式就会不同。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，甚至会超过大众传播的影响。20世纪40年代拉扎斯菲尔德等人对美国俄亥俄州伊里县进行了一次有关美国总统选举中选民投票意愿变化过程的研究，结果发现选民的投票结果更受自身的社会背景因素决定，而短期内的大众传播对改变选民的投票意愿作用不大，选民在大众传媒面前具有某种能动性，其更愿意选择那些与自己既有立场相一致的信息内容，而对于冲突的内容则是回避，即选择性接触。 作为“市场”的受众：在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中开始将受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，大众传媒作为一种经营组织不断生产出能够满足消费者各种需求的信息商品，以此与其他传媒机构展开竞争关系，争取更大的消费者市场。丹尼斯麦奎尔认为如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。,续：几种主要的受众观,作为权利主体的受众：受众作为社会的基本成员享