光谷太阳城项目定位思考.ppt

光谷太阳城项目定位思考,武汉德思勤房地产顾问有限公司 2003年4月16日,一、光谷片区市场分析,1.当前供应总量,注：由于汤逊湖片区楼盘产品类型以及客户定位与本片区差异较大，竞争性较低，故未列示，不做重点考虑。,1.当前供应总量,片区楼盘目前供应总量为184万平方米。按调查获得的每一楼盘开发量结果进行统计，则目前现有楼盘年供应总量约为80-85万平方米； 开发区管委会明确表示 “在2003-2004年间继续贯彻加大、加快拆迁及土地出让的速度”方针；,2.主要卖点,结论： （1）主打光谷概念十之七八，流于形式，内涵贫乏； （2）大部分开发商做到产品户型方正实用已是心满意足，全新创新大卖点完全没有； （3）个别楼盘（名都花园）园林景观虽然设计并非上佳，但已经成为促进实际销售的核心卖点； （4）个别楼盘（智慧城）退让式开发次序安排值得借鉴；,3.产品类型及构成比例,（1）目前本片区楼盘供给的产品类型完全是以三房两厅两卫为主，面积主要集中在120-130平方米之间，所占比例基本达到40-50%以上，个别楼盘（如当代曙光花园 、虹景豪庭）比例甚至达到70-90%； （2）多数楼盘两房两厅面积主要集中在90-100平方米之间，比例相对较低，基本在15%以下（光谷智慧城项目比例相对较高，达到20-30%）； （3）四房两厅面积主要集中在140-160平方米之间，多数楼盘比例基本在5-10%； （4）其他户型（一房两厅、大户型跃式、复式）比例很低。,4.价格及销售状况,销售状况： （1）三房两厅两卫虽然比例较高，是本片区供给的第一户型，但除个别产品户型较差而导致难以销售外，销售效果普遍良好。 （2）两房两厅一卫虽然面积略偏大（基本在90-100平方米），但强销势头明显，说明本片区市场对此需求较大。 （3）四房以上户型由于总价较高，而销售状况普遍一般，个别甚至较差。 （4）在功能满足需求的前提下，同样户型，面积相对越小的，销售效果越佳。,5.畅滞销原因分析,结论： （1）户型合理、面积相对市场平均水平适度趋小，从而控制总价是各种户型畅销的共性特征； （2）市场需求主力户型三房及两房由于供需矛盾平衡结果偏向需求方一侧，故依赖大环境因素而取得较好销售； （3）滞销的原因则正是上述畅销原因的反面。,（二）我们的竞争对手大盘决战,1.对手动态学府佳园,2.对手动态当代光谷智慧城,3.对手动态保利花园,4.对手动态万科城市花园,5.对手动态浙江卧龙地产,（三）我们的客户,准确把握客户需求太阳城制胜关键,1.潜在客户群,（1）武昌东部地区众多高等院校/研究机构的老师、研究人员是本项目最为广泛的购买者来源； （2）光谷片区内大量高科技/三资企业管理阶层、普通白领员工，希望同时满足工作便利性与生活品位性，成为太阳城项目另一目标客户群； （3）项目周边传统企业（中建三局三公司、汽标厂、电机厂、长江有线、汽配厂）中高级管理阶层及离职后的核心技术人员； （4）本地洪山村中的富裕家庭； （5）现有商业街经商户以及未来项目商业开发带来的经营者； （6）看好光谷房地产市场发展潜力的投资型客户（面向全武汉市）。,2.客户的需求特征建筑类型选择及转换条件,（1）多层是本区域购房者的首选； （2）在实现“产品品质补偿、景观补偿” 的前提下，部分客户可以接受小高层产品； （3）高层产品在当前市场环境下，基本不存在销售机遇，市场消化难度非常大。,2.客户的需求特征景观与朝向的对立性选择,正南朝向已经不在是购房必须满足的因素。在面临朝向与景观的对立选择时，更多的居民（尤其是素质较高的中青年），在给予充分“景观补偿”的前提下，基本是可以接受偏南朝向（东南或西南）的住宅的。,2.客户的需求特征可接受面积“瘦身”幅度空间,2.客户的需求特征计划购买住宅单价统计,目前居民较为接受的单价基本集中在2200元以下，合计比例达到80%。,2.客户的需求特征计划购买住宅总价统计,客户比较能够接受15-30万元的住宅（占全部客户比例为72.6%）,2.客户的需求特征居民购买住宅重视因素,1）价格、质量、环境是武汉居民在购买住宅时最为看重的三个因素。 2）收入水平中等（家庭月收入1500-2000元）家庭对于价格的重视程度明显高于其他收入水平家庭，而本项目的未来客户正是主要来源于中等收入家庭，因而确定合理价格水平尤为重要。,（四）我们的市场市场分析总结,项目所在周边片区房地产市场即将形成内部激烈竞争、外部强敌环绕之势； 片区项目客户特征较为集中，高校老师、研究人员、高科技企业白领、企事业单位后勤职工、办公室一般职员、个体户构成片区住宅主力购买群体 产品“瘦身”，成为片区房地产市场发展主流； 太阳城先行一步占据了市场主动。,二、项目分析,优势： 基本全多层、相对低容积率 区位/规模/交通 现楼发售 政府资源支持 资金/实力雄厚,劣势： 片区形象（东、西、北向） 现有部分产品设计 品牌效应较弱 销售准备时间短暂,机会： 片区市场价位持续增长 高校住房政策改革 高科技企业增长 市场品质空白机遇 片区大盘中最早入市,威胁： 片区大盘入市竞争 未来大量潜在土地供给 万科城市花园、保利花园开发 临近片区竞争威胁,（二）项目SWOT分析,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,1.强化项目独有低容积率核心卖点，集中火力 2.现楼发售、全情展示、强化客户置业信心,1.差异化策略应对万科 2.强化工作节奏、提高效率，“一级战备” 3.联手协作，共同打造,优势（S）： 基本全多层、相对低容积率 区位/规模/交通 现楼发售 政府资源支持 资金/实力雄厚,劣势（W）： 片区形象 现有部分产品设计 品牌效应较弱 销售准备时间短暂,机会（O）： 片区市场价位持续增长 高校住房政策改革 高科技企业增长 市场品质空白机遇 片区大盘中最早入市,威胁（T）： 片区大盘入市竞争 未来大量潜在土地供给 万科城市花园、保利花园开发 临近片区竞争威胁,我们的战略,1.抓住机遇，先入为主、抢占市场 2.凸出光谷未来生活中心地位,1.充分造势，形象领先战略凸出 2.远期价值充分展示,（三）项目发展总战略：,战略一：形象领先 战略二：抢占市场份额 战略三：分阶段展示，逐步挖掘价值，追 求总体价值最大化,三、项目定位,（一）市场导向型定位思路,目标客户定位,物业定位,形象定位,产品定位,形象推广,（二）目前太阳城存在的问题/难题,1.产品已经基本确定，重新寻找目标客户，存在诸多局限； 2.区域特点、项目规模、价格预期决定仍必须以高校老师、企业白领、个体户为主力客户； 3.项目定位必须与主要竞争对手建立明显差异化，形成相对独特特色。,（二）目前太阳城存在的问题/难题,既能较好满足市场需求，同时吻合项目已经确定的产品形象（户型配比、户型面积、立面风格等）最终形成相对独特的差异化定位 如何实现？,（三）项目目标客户定位,在仍然必须以高校老师、企业白领、个体户等为主力客户，与其他项目基本一致的前提下，采取可以进一步细分市场的AIO定位系统，实现最终目标客户的差异。 AIO定位系统 从客户的生活意识形态、价值取向角度进行市场细分,（三）项目目标客户定位,1.相对保守、沉稳、内敛、平和，对现代潮流敏感度较低 2.追求精神诉求，同时重视物质保障 3.认同“空间尺度决定居住生活标准”观点,（三）项目目标客户定位,目标客户背景特征： 1.周边高校中的中年以上（30-45岁）教师群体 2.附近企业中的中高层管理阶层及中年以上专业技术人员 3.较为富裕的经商人士及本地传统居民,（四）项目物业定位,光谷中心超低建筑密度纯美大社区,内 涵： 光谷中心 交通便利的中心、生活便利的中心、配套服务的中心； 超低建筑密度 社区建筑密度、住宅空间尺度、决定生活品质高度 纯美 纯洁平和的人际关系、优美的园林环境、稳重的建筑风格,（五）项目形象定位,品味城市中的庭院生活格调,（六）项目广告推广语,阳光有多好，你就有多好！,（七）项目核心卖点,光谷中心22万平方米超大社区； 平均22米以上超大多层楼间距（实际容积