富宁达燕南路项目市场调研及物业定位.ppt

,富宁达燕南路项目市场调研及物业定位,世联地产 2002-9,需要解决的问题,户型定位,设计方案,户型修改建议,物业定位,客户定位,报告思路,市场调研,三种定位模式,物业定位,品牌经营计划,物业发展建议,营销总控表,项目分析,世联推荐方案,库兹涅茨各国的经济增长,高速增长,平稳增长,衰退增长,世界发展银行,深圳2001年 GDP1908亿 年增长率13.2% 人均GDP5300美圆,住房消费仍是第一消费热点，消费需求弹性 广州 住房：1.72 旅游：1.32 通讯：1.11 服装 0.93 食品0.68 深圳 住房：1.86 旅游：1.46 通讯：0.90 服装 0.83 食品0.62,市场分析,总体市场,市场分析,市场发生了这样的变化,市场销售量的增加幅度在逐渐放缓 市场供应量的增加幅度在扩大,深圳市场正在经历一个大的转型期。当社会经济由GDP1000美元/人发展到5000美元/人的时候，意味着市场将从快速变化的粗放型转变为稳定、精细的市场模式。这种转变的标志是： 社会分层与需求的差异化， 体现为市场细分， 再细分，客户的需求越来越不同。 开发过度，竞争激烈,市场分析,市场现状,房地产投资额在2001年有了一个新的激增，增长率达到了30%，结合2002年目前高档住宅市场的集中性供给情况，可以预测今年的房地产投资额将继续保持高速增长。,空置面积减少，批准预售面积增加，得益于旧有空置楼盘的以低价策略进行消化达到了较理想的效果,销售面积的增长落后于预售面积的增长，这种比值的逐步降低，标志着一种潜在的危机初露端倪，可能会导致市场膨胀后的产品积压和萧条。,市场分析,市场走势,3、房地产开发结构性失衡 追逐高利润导致开发结构倾向于白领住宅、金领住宅、豪宅，而且有逐渐走高的趋势，红树林、深圳湾、香密湖、华侨城、科技园、中心区，数个10万平方米以上的豪宅同时面市，必然会造成供给过剩的现象，这种开发量在2002-2004年将达到一种顶峰。而同时，需求更大的深圳蓝领住宅供给量。,4、市场竞争加剧 房地产开发白热化，政府宏观调控，房地产企业大洗牌,5、营销大战 报纸广告大战，户外广告、灯箱片的全面渗透表象下面潜藏的是产品同质化、营销成本增加，价格上涨，缺乏市场支撑，可能导致结果是积压及价格战。,6、片区竞争加剧 市场竞争加剧、媒体推波助澜，出现了香密湖全景观、红树林海岸线、华侨城大社区等片区的概念，树起片区项目联合推广的旗帜。,市场分析,市场走势,市场分析,消费者需求调查,（见附件：住宅消费市场调查）,资料来源：世联地产2002秋交会住宅消费市场调查 样本数量：500,自定义放映1,市场分析,1、供应量急剧增加：同比增长50%； 2、南山成为热点：38% 前后海、华侨城、红树湾等区域的主力大盘数量呈放大趋势。,2002年上半年市场扫描,竞争市场调查与分析,市场分析,笋岗路,荔枝公园,上海宾馆,80年代中期：国贸、雅园宾馆、碧波（怡景）构成了罗湖的框架，以东门为区域汇集点形成了老宝安、第一代移民和潮汕生意人群体； 80年代末90年代初：宝安路以西，第二代移民，包括南下干部、金融证券从业人员、后来的电子行业、商业经营者，形成了罗湖的衍生群体；,雅园宾馆,碧波花园,国贸,传统核心区域界定,皇岗路以东、文锦路以西、笋岗路以南、滨河路以北,宝安路,区域间竞争,市场分析,广泛讲，本项目竞争对手广泛，但与外区域楼盘的竞争首先是区域间竞争,高档住宅区内项目泛华侨城、香蜜湖、红树林. 价格、品质接近的项目景田、环CBD 地段竞争项目上海宾馆、罗湖CBD及周边,环香蜜湖片区,中心区,泛华侨城片区,深圳湾区,罗湖CBD、环CBD,前后海,蓝色盐田,竞争区域相关住宅项目统计,市场分析,竞争区域项目质素比较表,市场分析,中高档产品基本质素趋同，差异集中体现在对地段、环境、景观等资源的占有。,市场分析,相关区域的主要楼盘分布,玮鹏花园,航天立业华庭,富怡雅居,城市绿洲,都会100,阁林网苑,现代之窗,群星广场,圆龙园,百花园,美荔园,区域内主要楼盘户型分布一览,市场分析,区域供应产品统计,统计近期相关区域内推出的项目，总量近50万平方米，总计5348套。,市场分析,60%,项目相关区域的户型构成，显现明显的成熟区域的产品特征,市场分析,供应产品分析,项目所处片区的户均面积为87平方米，低于全市水平。,市场分析,区域内待开发楼盘预测,玮鹏三期,荔香坊7万,华丽用地,百丽用地2.8万,家乐花园10万,泽鹏项目1.8万,市场分析,区域待开发楼盘一览,待开发项目总建筑面积约20万，大都于明年推出市场，将引发市场对区域的重新关注。,区域内主要置业客户综述（1）,市场分析,区域内主要置业客户综述（2）,市场分析,市场分析,区域三种开发模式比较（1）,一、小户型,客户涵盖了周边生意人（临时办公或休息）和投资客，使用上包括了办公和居住两方面。本区域小户型项目具有一定的市场需求空间和承接力。,代表楼盘：都会100,用地面积: 3513 建筑面积: 77296 容积率: 8.22 商场: 1-4层 平台花园: 第5层,区域三种开发模式比较（1）,市场分析,市场分析,区域三种住宅开发模式比较（1）,都会100客户分析：,主要年龄段在2635岁，有一定物质基础，事业发展前景较好，社会经验丰富，对物业要求较高，行业以周边电子信息行业生意人为主，并涵盖了公务员、一般白领阶层等各种行业共同特征是对本区域高度认同和依赖，有合适的住宅就会在本区域置业。,市场分析,区域三种住宅开发模式比较（1）,本项目定位为小户型与都会100B栋的比较,如本项目定位为小户型，需要在会所功能设置、园林设计方面精心考虑，制造营销亮点，并充分利用家乐福进驻的良机，整体看来小户型市场风险低；,市场分析,区域三种开发模式比较（2）,二、中户型,中等户形项目存在最大的市场需求空间，但较难进行良好的品牌经营和实现利润最大化。,市场分析,区域三种开发模式比较（2）,代表楼盘：玮鹏花园三期,用地面积: 3170 建筑面积: 22450.06 容积率: 7.08 会所： 1-2层,客户 华强北的私营业主、金融证券从业人员及政府公务员为主。,市场分析,区域三种住宅开发模式比较（2）,本项目定位为中户型与玮鹏花园三期的比较,本项目如定位为中户型，规划设计、园林景观、自身配套需细致齐备；,市场分析,区域三种开发模式比较（3）,三、大户型,大户型项目在建立差异化优势，树立高端产品形象，实现高利润，进行品牌经营方面具有得天独厚的优势。瓶颈在于产品品质保证、品牌形成、展示和营销等。,市场分析,区域三种开发模式比较（3）,代表楼盘：富怡雅居,用地面积: 10770.6平方米 建筑面积: 51700 平方米 容积率: 4.8 商场: 两层 平台花园: 7700平方米 实用率:小高层90、高层85,成功借鉴：,1梯23户，户户朝南，通风采光良好；板墙结构,自由间隔；厅房全玻璃立面设计；3米层高；5.7-14平方米观景阳台，3-4平方米工作阳台；冷热水管寿命80年；空调位及管道设计隐蔽；集中排烟管道；内嵌式阳台进深2.6m。,市场分析,客户年龄,客户来源,客户职业,客户家庭结构,客户籍贯,客户付款方式,富怡雅居的客户,区域三种开发模式比较（3）,市场分析,区域三种住宅开发模式比较（3）,本项目定位为大户型与富怡雅居的比较,本项目如定位为大户型，规划设计需要具备突出的亮点，会所及配套设施上必须彰显档次和尊贵感。,市场分析,区域内三种开发模式优劣势对照,中偏大的开发模式是三者最佳契合点,实现高利润 开发商、项目品牌的实现 风险控制,针对本地块而言：,项目分析,用地面积：9529.1平方米 建筑面积：55270平方米 住宅面积：42000平方米 商业面积：13000平方米 容积率：5.8 车位：275个 层数：20层 还迁：5000-6000平方米,用地现状,四至、配套与交通,项目分析,项目分析,华强北特殊的地段能满足多元化的安居、商务、投资需求,四至、配套、景观与交通,地块SWOT分析,优势（S）： 地段成熟，交通便利 配套完善优质 四面临街、昭示性好 客户认同度高 东向有一定景观 地块方正，利于规划,劣势（W）： 规模较小、小区绿化和环境设计 营造受限制 临燕南路部分有一定的噪音影响 周围建筑密度较高 周围厂房与旧建筑混杂,威胁（T）： 深圳整体巨量推出对市场造成的 压力 区域在售和将售的住宅项目，分 流客户,机会（O）： 华强北商圈改造，上步区旧改 区域推出量较小 区域竞争楼盘品质一般 家乐福入驻本项目,项目分析,分户型定位之SWOT分析,项目分析,优势（S）：,中大户型定位更有利于发挥地块的优势,分户型定位之SWOT分析,项目分析,劣势（W）：,中小户型定位更能规避地块劣势,分户型定位之SWOT分析,项目分析,机会（O）：,中大户型定位更有利于抓住市场机会；,项目分析,项目住宅定位探讨,处于华强北繁华商业圈的边缘地带，闹中取静； 北面临大型住宅区家乐花园，富怡雅居、航天立业华庭，及玮鹏花园在该区域形成一定规模，居住氛围正在形成； 规模适中，具备营造小区居住环境及配套的条件，是对周边的现有环境和配套的有利补充；,小户型住宅定位不能最大挖掘地块价值，与地块气质不吻合。,中大户型定位与地块的气质契合,本项目地理位置优越，所处区域购买潜力大，面临的市场竞争尚不激烈，通过产品创新，树立产品的竞争优势，配合积极有效的营销推广模式，将是项目成功销售和发展商品牌树立的关键。,项目综合评价及发展策略,项目发展策略 发挥优势、规避劣势、抓住机会、避免威胁,1、发挥优势：针对区域客户定向营销，定位具有倾向性； 2、规避劣势：通过产品创新和内环境的营造，全方位增进客户对项目品质感的认 同； 3、抓住机会：立足于华强北大环境，与华强北的发展和规划、家乐福的进驻产生 紧密关联，树立华强北高档社区的形象； 4、避免威胁：结合品牌经营计划，提升项目的市场号召力，同时在入市时预留升 值空间，产生“高附加值”的影响力。,物业定位,市场定位建议,华强北生活领地、城市精英集聚地、中高档生活自用型住宅,地处华强北商圈，地段优越，对本项目的价值实现最为关键，必须充分发挥优势； 区域内生意、商务人士等城市精英分子置业具有明显的地域性，珍惜时间和生命价值，购买力强大，充分挖掘其置业能力可基本解决本项目销售。根据其现代、时尚的审美观和品位，定位向其倾斜，为其度身定造； 自住型物业充分考虑整体市场供需状况和地块条件；,定位诠释,客户定位,物业定位,主要工作在华强北及周边区域，多为依托华强北商圈的生意人、部分公务员、本地原住民及企业高级商务人士 ，他们置业具有一定的地域性特征，对本项目浓厚的商业和生活氛围高度认同，同时被子女能享受到的的良好教育氛围吸引，高素质，高品位，追求高品质生活，现代时尚又充满都市情节。,他们,客户需求细分,物业定位,目标客户具象描述,物业定位,业主描述一 业主：黄定邦 性别：男 经历：1983年来深圳创业，原住园岭新村，后在金地翠园购房 职业：电子业私营老板 年龄：42 爱好：喝茶、打麻将 最喜欢的读物：特报、都市报、电子报 喜欢的房子：还是喜欢住在最初创业的区域，特习惯。在别的地方住，但还是回原来的区域娱乐，消费。,关于房子的一句话： 就想在原来的区域买套好房子，但太难。,目标客户具象描述,物业定位,业主描述二 业主：谭跃进 性别：男 经历：1988年来深圳，在一国有企业供职，后因工作出色调到科技局，工作至今，现任科长 学历：大学本科 职业：公务员 年龄：39 爱好：研究行业趋势及政策走向 最喜欢的读物：特报、人民日报、财经,关于房子的一句话： 我认为，好房子要具备地段+环境+邻居,目标客户具象描述,物业定位,业主描述三 业主：高歌，CRESS 性别：男，女 职业：IT工程师，证券经纪人 年龄：32，30 爱好：看影碟、上网 最喜欢的读物：计算机世界、财经等 喜欢的房子：不要太多复杂的装饰，要实用，有个性，材料档次可以高一些，在花销上不会太注意小节。自己的房子一定是能让自己放松的地方，每天面对大量的数字已经够郁闷的了。,关于房子的一句话： 好房子能让我的生命增值。,户型定位,物业定位,根据目标客户需求，结合市场销售状况，考虑通过有效定位,充分争取区域内置业者, 有效降低专业风险,节省推广费用: 本项目户型定位为:,户型定位诠释： 户型面积及价格能为市场接受； 偏大的三房、四房为主的户型考虑了目标客户的购买能力和一次置业的要求； 设置接近全市平均面积的两房，目的在于丰富产品类型，降低风险； 临近外国语学校的特殊资源优势考虑在户型定位之中 兼顾拆迁改造的诸多限制性条件；,富宁达品牌经营计划,对品牌的重新认识,品牌是企业发展的催化剂： 为企业带来更高的消费者忠诚度； 减弱价格竞争及新产品冲击，带来更高的利润； 支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。,只有当品牌具备一定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。,项目品牌与发展商品牌形成关系,富宁达品牌经营计划,项目品牌,发展商品牌,社区规划,环境景观,物业管理,售前（售后）服务,文化品味,企业形象,产品和服务等单一功能层面,结合消费者心理发展趋势、集中利益点、逐渐形成发展商品牌,促进项目品牌的建立,策略连贯、识别系统完善，形象定位清晰，项目与开发商品牌联系紧密，消费者体验,富宁达品牌经营计划,项目规划，建筑品质,与国际知名公司合作（园林规划设计）,与外国语学校合作设立富宁达奖学金（助学基金）,新闻发布会、媒体宣传,营销宣传活动、与消费者直面沟通,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,7月,工程线 / 结点,销售组织,验收,8月,新闻发布会 、 选房 、