市场营销调研第13章.ppt

2006.1.20,华中科技大学管理学院工商管理系,Ch13 销售分析与销售预测,华中科技大学管理学院工商管理系,本章要点,销售分析 销售预测,华中科技大学管理学院工商管理系,学习目标,掌握如何进行销售分析 掌握如何进行销售预测,华中科技大学管理学院工商管理系,1. 销售分析,销售分析: 对实际销售结果的分析 分析对象: 地区、产品、顾客、订货量等 分析目的 明确企业有优势及劣势的领域 找出销售量大和销售量小的产品 识别企业的主要顾客 分析占企业销售量主要部分的订货量大小,华中科技大学管理学院工商管理系,1.1 按区域进行分析,按区域对企业产品的销售情况进行分析时首先要确定区域的分布 以行政区域为基础的原因 很多统计资料是以行政区域为基础 估算市场潜力时也常以行政区域为基础 按实际情况进行销售分析 比较实际销售量与企业产品的销售潜力,华中科技大学管理学院工商管理系,1.2 按产品类型进行分析,按产品类型进行销售分析的作用 分析各品种的赢利情况 有针对性地分配资源 粗略分类标准 顾客类型 产品系列 行业等 详细分类标准 颜色 规格等,华中科技大学管理学院工商管理系,1.2 按产品类型进行分析,不同分类标准的优缺点 按粗略类型进行分析比较容易 按粗略的类型易忽略掉具体产品的销售情况 按详细的产品分类的销售分析则更易分析产品竞争力强，哪些竞争力弱，从而提出建议性的营销策略及产品淘汰策略 产品分析与区域分析相结合时效果更好,华中科技大学管理学院工商管理系,1.3 按顾客类型进行分析,按顾客类型进行分析的作用 分析企业的主要顾客 判断仍有盈利可能的小顾客 判断没有盈利希望的顾客 该花多大精力去增加新顾客以增加盈利 该花多大精力去保持企业的主要顾客 在进行顾客分析时应该与区域分析、产品分析结合起来,华中科技大学管理学院工商管理系,1.4 按定货量大小和销售费用进行分析,按定货量进行分析的作用 发现不同产品、地区、顾客定货的次数 分析每次定货量的分布 分析每笔交易所需的服务及其它消耗费用， 来确定可接受的最小定单,华中科技大学管理学院工商管理系,1.4 按定货量大小和销售费用进行分析,按销售费用进行分析将每一笔销售的变动费用与固定费用区分开来，从而分析该笔交易给企业带来的好处或边际效益。 变动费用：变动生产费用和变动营销费用 如材料费和直接人工费 如运输、信用、回扣费用,华中科技大学管理学院工商管理系,1.5 其他分析方法,产品的市场占有率分析 市场占有率市场增长率矩阵（BCG矩阵） 市场吸引力企业实力矩阵（GE矩阵）,华中科技大学管理学院工商管理系,2. 销售预测,销售预测的作用:企业制定销售计划、生产计划、资金、物资、劳动力供应计划等一系列决策的基础。 销售预测的对象:企业产品的销售量的预测, 包括产品系列及品种规格的销售量及使用量. 预测常按不同的市场片进行,华中科技大学管理学院工商管理系,2.1 销售预测的方法类型,华中科技大学管理学院工商管理系,2.2.1 专家意见和销售人员预测法,专家意见和销售人员预测法: 请销售人员、营销经理、经销商及其他有关专家对某产品的销售量大小和概率的预测 需要预测的主要变量: 产品的最高销售量、最可能销售量、最低销售量,华中科技大学管理学院工商管理系,2.2 定性预测方法,对初步预测结果可采取不同的处理方法 取各有关人员预测值销售量的期望值的平均值作为最后的销售预测值 给不同预测人员的预测销售量的期望值以不同的权数 假设各预测期望值服从正态分布计算预测期望值的置信区间 样本量小则使用t分布,华中科技大学管理学院工商管理系,2.2.2 专家咨询法（ DELPHI ）,专家咨询法实施步骤 专家们各自单独地作出预测与判断 意见经综合后再反馈给各专家 针对他人的意见对自己的预测作出修改 若某专家的意见与他人的意见相差较大而又坚持己见时，则被要求提出自己的意见和考虑因素。 经过几轮的交换意见后，专家组的意见在某种程度上会基本上达到一致,华中科技大学管理学院工商管理系,2.2.3 用户调查,用户调查方法是对用户进行使用量和购买意向方面的调查，然后依调查结果进行销售预测 在设计用户调查时需考虑的因素 预测目的 预测期间 用户数量 样本选择方法,华中科技大学管理学院工商管理系,2.2.3 用户调查,用户调查与市场潜力调查的区别 销售量或实际需求应主要来自现有顾客或用户 市场潜力调查的是所有的潜在顾客 用户调查的优势与弊端 在现有顾客或主要顾客数量较少时很方便 对日用消费品的顾客的预测销售量则耗费巨大,华中科技大学管理学院工商管理系,2.3 时间序列趋势分析,适用情况：短期的销售预测是非常有效的 使用资料：企业及产品按年、季、月、星期分布的销售量数据 使用时间序列趋势分析法需具备的条件 可靠的时间序列数据 各种环境因素的变化不大或按原有的规律变化 从过去的数据中找到规律或趋势,华中科技大学管理学院工商管理系,2.3 时间序列趋势分析,使用时间序列趋势分析法需考虑的问题 过去销售量的变化趋势的特性 属于线性变化、指数变化还是S型变化 使用多少历史数据 处理季节性及周期性波动的方法 时间序列趋势分析法的实施步骤 趋势判断 对历史数据进行加权处理 处理季节或周期性变化的影响,华中科技大学管理学院工商管理系,2.3.1 趋势判断,趋势判断：将历史数据依时间的变化用图形描绘出来，以判断其变化趋势的特性。 销售量随时间的四种变化趋势模型 线性模型 指数模型 幂函数模型 S型模型,华中科技大学管理学院工商管理系,2.3.1 趋势判断,进行时间序列分析时要注意的问题 使用哪些年份段的数据最合理 如何确定各年份数据的权数 采用什么类型的历史数据趋势,华中科技大学管理学院工商管理系,2.3.2 对历史数据进行加权处理,对历史数据进行处理时所面临的问题和解决方法 根据这些资料预测未来则会产生很大偏差 由最近几个时期的数据来预测未来环境 年份较早的历史数据应该放弃或采用较小的权数，而较近数据的权数应该大一些 处理上述问题的办法：移动平均法、指数平滑法和转折点法,华中科技大学管理学院工商管理系,2.3.2 对历史数据进行加权处理,移动平均法：使用最近几期数据的平均值预测下一期的销售额。 指数平滑法：给最近的数据较大的权数。权数从上一期开始向前是以指数规律下降的。数据的期数越远，权数越小。 转折点辨别法：辨别、分析过去的销售量由于环境因素的重大变化而引起的增长速度的重大变化。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.3.3 处理季节或周期性变化的影响,处理季节或周期性变化的影响的目的 去掉周期变化的影响从而找到总的变化趋势 预测时既要反映出总的变化趋势，还要能预测出季节或周期性的变化 处理方法：使用季节性或周期性指数 季节指数的作用 去掉季节影响，寻找销售量的总体变化趋势 得到考虑季节影响后的各季节销售量的预测值,华中科技大学管理学院工商管理系,2.4 因果关系模型,时间序列分析与因果关系模型的对比 时间序列分析的弱点在于其假设将来会重复过去的趋势。 时间序列分析仅使用过去的销售量随时间的变化规律作为预测的依据。 因果关系模型将影响销售量的各因素引入到预测中来。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.4 因果关系模型,影响销售量的各因素 企业市场营销努力 市场潜力、区域的市场开发程度 竞争激烈程度 企业的经验 过去的市场份额与趋势 因果关系模型的作用 影响因素的大小及其变化对销售量的影响 指导企业如何改变某些可控的影响因素去影 响销售量变化,华中科技大学管理学院工商管理系,2.4.1 发现主要的影响因素或指标,建立因果关系模型的第一步是辨别出主要的影响因素或指标。 影响因素或指标的显著变化将会带来销售量的显著变化. 产品销售量的影响因素或指标 产品类的销售量 相关行业产品销售情况 人文学资料中包含的重要因素 经济资料,华中科技大学管理学院工商管理系,2.4.2 销售量与其影响因素关系的回归分析,回归分析是建立因果关系模型的最常用的方法之一 模型中因变量是要预测的目标，自变量则是各影响因素,华中科技大学管理学院工商管理系,2.4.2 销售量与其影响因素关系的回归分析,几种常用的销售预测模型 某公司发现其席梦思产品的销售量S与年结婚量 M、新建房数量H、居民收入I以及时间T等因有关。 S=41.85+0.08M+0.03Ht-1+0.71I+0.36St-1 新建房数量的影响是滞后一年的。 另外上一年的销售情况常常对这一年的销售有直接的影响。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.4.2 销售量与其影响因素关系的回归分析,几种常用的销售预测模型 夏天，人均软饮料的需求量D可以认为与夏季的平均温度T以及个人收入Y有关。某公司由此建立下了下面的回归模型 D=-78.5 + 5.45 T- 1.3 Y 通过该模型以及夏季平均温度和个人收入的大小就能大略地预测某年人均软饮料的需求，从而预测市场上销售量的大小。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.4.2 销售量与其影响因素关系的回归分析,几种常用的销售预测模型 企业产