CRM下的移动数据产品精确营销应用研究

北京邮电大学 博士学位论文 分析型CRM下的移动数据产品精确营销应用研究 姓名：杨鸿宾 申请学位级别：博士 专业：管理科学与工程 指导教师：吕廷杰 20090624 北京邮电大学博士研究生学位论文分析型C R M 下的移动数据产品精确营销应用研究 分析型C R M 下的移动数据产品精确营销应用研究 摘要 本文在分析型客户关系管理( C R M ) 理论框架下，重点研究移 动数据产品精确化营销方法论的体系架构，并着重在客户价值、行为 分析和目标市场营销等方面进行了研究。针对移动数据产品的特点应 用N G O S S 方法论对现有的电信客户和产品模型结构进行修订，提出 了基于S O A 架构的分析型C 蹦体系设计并对精确化营销方法论的 应用进行了详细的阐述，同时以实际案例加以说明。移动数据产品应 在客户细分的基础上，实行差异化的营销战略，结合产品创新，以先 进的信息技术为利器打造精确营销的竞争平台。 传统的营销仅仅做到了服务( 或产品) 种类的差异化，即希望通 过多样化的服务来满足客户多样化的需求。但这种差异化存在很大的 局限性，即无法做到服务对象联系一也就是客户集群的差异化，因此 这种差异化是缺乏针对性的，仍然难以满足客户个性化的需求。基于 点集拓扑理论的C R M 细分集群是根据不同的细分属性把客户集群细 分为各种不同需求的，不同属性的细分市场，即所谓的客户集群的属 性子空间。移动数据产品的营销建立在对其客户集群细分的基础上， 针对不同类型的产品一客户空间的映射关系为客户集群提供有针对性 的差异化产品服务，只有这样精确营销才是有效准确的。 论文阐述了目标市场精确营销的思想在移动数据业务营销活动 中的应用，着重研究了以下四个方面的内容： 面向移动数据产品精确营销的分析型C R M 体系架构设计：其 中业务交付平台( S D P ) 是一个综合的增值业务支撑子系统， 使运营商能够快速灵活地提供电信增值业务。营销数据库 ( O D S ) 储存、分析和处理有关客户的数据，并且根据营销智 能( B I ) 数据处理后得到的“商业情报”制定相应的营销策 略流程，以提供相应个性化需求的满意服务。S O A 的架构思 想使得增值业务支撑系统由原来的一个个垂直独立的系统， 改进为一个分层的，统一管理的体系架构。 将客户价值和行为分析的评估方式引入移动数据产品精确营 销领域，在此基础上提出一种基于客户终生价值、客户行为 属性、客户资信综合因素相结合的C L V C B C C 客户细分模型， 北京邮电人学博J ：研究生学位论文 分析型C I t M 下的移动数据产品精确营销麻用研究 在对各因素指标进行主成份特征选择、提取和预测计算基础 上利用进行聚类，并将聚类的结果簇作为集群映射算法进行 客户分类预测的前一步，将两种算法优势互补，提高了客户 分类判别的精度。 研究主要集中于移动数据产品市场扩散问题进行分析，并且 集中于创新产品市场扩散模型的研究。将产品按客户类型进 行细分，从而使每一个细分客户得到最合适的产品。运用点 集拓扑理论将客户、产品集群的现实模型映射为数据空间的 数据模型进行分析，给出客户集群和产品集群的映射关系指 导差异化的精确营销。 精确化营销管理的方法论一基于数据分析的闭环营销管理流 程体系：精确营销的应用分为数据准备和分析、营销活动策 划、营销活动准备、营销活动执行和营销活动评估与优化几 个环节。通过客户分群和产品分析，我们可以更精细地了解 客户，并采取有针对性的营销活动，最终提高营销活动的投 资回报率。 关键词：精确营销数据库营销统一客户视图客户关系管理 移动数据业务 I I 北京邮电大学博士研究生学位论文分析型c R M 下的移动数据产品精确营销应用研究 R e s e a r c ho nT h eT h e o r i e sa n dA p p l i c a t i o n s o fP r e c i s eM a r k e t i n gf o rM o b i l eD a t a P r o d u c t sB a s e do nA n a l y t i c a lC R M A B S T R A C T B a s e do nt h et h e o r e t i c a l 血a m e w o r ko f a n a l y t l c a l c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pM a n a g e m e n t ，t h i sp a p e rf o c u s e so nt h es y s t e m 纳m eo ft h e p r e c i s em a r l ( e t i n gm e t h o d o l o g yf o rm o b i l ed a t ap r o d u c t sa n d t h es t u d yo f c u s t o m e rv a l u e ，b e h a v i o ra n a l y s i sa n dm a r k e t i n go ft a 唱e tm a r k e t I t r e v i s e st h es t m c t u r eo fp r e s e n tc u s t o m e ra n dp r o d u c tm o d e lo fm o b i l e d a t as e r v i c e s ，a n dp r o p o s e san e wp r e c i s em a r k e t i n gp l a t f o 加s t m c t l l r e b a s e do nn e ws e r v i c ed e l i v e 巧p l a t f o m l ( S D P ) w i t hS O As t m c t l l r e ，a n d i l l u s t r a t e st h e 印p l i c a t i o n so ft h em e t h o d 0 1 0 9 yo fp r e c i s em a r k e t i n gw i t h p r a c t i c a lc a s e s M o b i l ed a t ap r o d u c t ss h o u l di m p l e m e n td i f r e r e n t i a t i o ni n m a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，c o m b i n e dw i t hp r o d u c t i 皿o v a t i o n ns h o u l de s t a b l i s hac o m p e t i t i o np l a t f o mo fp r e c i s e m a r k e t i n gw i t ha d V a n c e di n f o m a t i o nt e c h n o l o g y 1 r a d i t i o n a lm a r k e t i n go n l yc o n t a i n st h ed i f r e r e n t i a t i o no fs e i c e s ( o r p r o d u c t s ) t y p e s I t se s s e n c ei st h ed i V e r s i f i c a t i o no fs e I V i c e s ，w h i c hm e a n s u s i n gav a r i e t yo fs e i c e st os a t i s 母t h ed i v e r s i f i e dc u s t o m e r s n e e d s H o w e v e r t h i sl ( i n do fd i H e r e n t i a t i o ni sv e Wl i m i t e d ，b e c a u s ei tc o u l dn o t r e a l i z et h ed i f r e r e n t i a t i o no fr e l a t i o n s h i p so fs e r v i c et a 曜e t sw h i c hi st h e c u s t o m e rc l u s t e r s T h e r e f o r e ，t h i sd i 丘e r e n t i a t i o nl a c bp e n i n e n c e ，a l l d c o u l dn o ts a t i s 母c u s t o m e r s r e q u i r e m e mo fp e r s o n a l i z a t i o n P r e c i s e m a r k e t i n gs h o u l dp r o V i d et a 玛e t e d d i 仃e r e n t i a ls e r V i c e sf o rd i f f e r e n t c u s t o m e rg r o u p s ，b a s e dt h es e g m e n t a t i o no fc u s t o m e rc l u s t e r s O n l yi n t h i sw a y ，t h ep r e c i s em a r k e t i n gi se n e c t i V e ，a c c u r a t e ，a n dc o n s i s t e n tw i t h t h er e q u i r e m e n to fp e r s o n a l i z a t i o n T h i sp 印e ri 1 1 u s t r a t e st h ea p p l i c a t i o n so ft h ec o n c 印to fm a r k e t i n gi n t a 略e tm a r k e to fp e r s o n a lm o b i l eV a l u e - a d d e ds e r v i c e s I tf o c u s e so nt h e f o l l o w i n gf o u ra s p e c t s ： T h ee s t a b l i s h m e n ta n da p p l i c a t i o no fS D Pb a s e do na n a l ”i c a l C R M ： s t o r e ，a n a l y z ea n dp r o c e s st h ed a t ao fc u s t o m e r s ，a n d o b t a i nt h e ”b u s i n e s si n t e U i g e n c e a R e rd a t ap I o c e s s i n ga n dm a k e I I I 北京邮电大学博上研究生学位论文分析型C R M 下的移动数据产品精确营销应用研究 a p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e si no r d e rt op r o V i d es e r v i c e s w h i c hs a t i s 母s o m es p e c i a lr e q u i r e m e n t s 。 I n t r o C I u c et h ea s s e s s m e n tm e t h o d so fc u s t o m e rv a l u ea n d b e h a V i o ra n a l y s i si n t ot h ep r o d u c tp r e c i s em a r k e t i n go fm o b i l e d a t as e i c e s A n dp r o p o s eac u s t o m e rs e g m e n t a t i o nm o d e l w h i c hc o m b i n e sf a c t o r so fc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c u s t o m e r b e h a V i o rp r o p e r t ya n dc u s t o m e rc r e d i t B a s e do nt h ep r e d i c t i o n o fe V e 拶f a c t o r ，i m p l e m e n tc l u s t e 打n ga l g o r i t h ma n dt a k et h e r e s u l t e dc l u s t e r sa sac l u s t e r i n ga l g o r i t h mf o rt h ef i r s ts t e po ft h e p r e d i c t i o n o fc u s t o m e rc l a s s if i c a t i o n T h et w o a l g o r i t h m s c o m p l e m e n t e a c ho t h e r ，a n dr e a l i z ee 丑e c t i V ec u s t o m e r s e g m e n t a t i o n ， a n di m p r o V et h ed i s c r i m i n a t i o n a c c u r a c y O f c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n R e s e a r c ho nt h ep r o l i f e r a t i o no fm o b i l ed a t am a r k e ta n a l y s i sa n d t h ep r 0 1 i f e r a t i o no f m a r k e ti n n o V a t i V ep r o d u c t sm o d e l s T h eu s e o fp o i n ts e tt o p 0 1 0 9 yt h e o 巧t oc u s t o m e r s ，c l u s t e rm o d e l sm a pt o d a t as p a c ef - o r a n a l y s i so ft h ed a t am o d e l ，g i V e nc u s t o m e ra n d p r o d u c tc l u s t e r s ，c l u s t e rm a p p i n gg i V e st h ep r e c i s eg u i d a n c eo f m a r k e t i n gd i 能r e n t i a t i o n T h em e t h o d 0 1 0 9 yo f p r e c i s em a r k e t i n gm a n a g e m e n tw h i c h i st h e c l o s e d l o o pp r o c e s ss y s t e mo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n tb a s e do n d a t a a n a l y s i s ： t h e a p p l i c a t i o n so fp I e c i s em a r k e t i n gc a nb e d i V i d e di n t os e V e r a ls t 印s ，w h i c ha r ep r 印a r a t i o na n da n a l y s i so f d a t a ，p l a I l n i n go fm a r k e t i n ga c t i V i 坝p r e p a r a t i o no fm a r k e t i n g a c t i V i 以i m p l e m e n t a t i o n o f m a r k e t i n ga c t i V i 嗷 a s s e s sa n d o p t i m i z a t i o n o f m a r k e t i n g a c t i V i 吼T l 哟u 曲 c u s t o m e r s e g m e n t a t i o na n dp r o d u c ta n a l y s i s ，w ec a nu n d e r s t a n dc u s t o m e r m o r es o p h i s t i c a t e d l y ，a n dt a k et a 玛e t e dm a r k e t i n ga c t i V i t i e s ，a n d u l t i m a t e l yi m p r o V er e t l l mo ni n V e s t m e n to fm a r k e t i n ga c t i V i t i e s K E Y W o R D S ：p r e c i s em a r k e t i n g ；d a t a b a s em a r k e t i n g ；u n i f i e dV i e wo f c u s t o m e r s ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；d a t as e r v i c e I V 北京邮电大学博十研究生学位论文分析型c l t M 下的移动数据产品精确营销应用研究 图表目录 1 1 论文结构图8 2 1 基于e T O M 业务流程框架的各关键业务流程内在联系1 l 2 2 分析型C R M 体系结构的整体视图1 3 2 3 基于营销智能的细分方法体系1 9 2 4 建模流程图2 0 3 1 业务、流程深化的闭环架构2 5 3 2 精确营销业务流程图2 5 3 3 业务流程和B P E L 的作用域2 6 3 4C B M 、S O M A 和R u Pf o rS O A 三者之间的关系2 7 3 5 针对业务流程采用自顶向下的方法进行服务提取2 7 3 6 基于跨系统的信息访问要求的服务提取2 8 3 7 深度营销流程的目标客户服务提取2 8 3 8 服务模型的组成部分2 9 3 9 业务流程提取示意图2 9 3 1O 用户信息视图。3 0 3 1 1 统一客户视图的建立图3 1 3 12 功能展示图3 2 3 13 扩展的三户模型一3 3 3 1 4 数据业务用户主要实体一关系图3 3 3 15 功能展示图3 4 3 16 产品模型3 5 3 17 产品库组成3 6 3 18 移动通信业务分类图。3 7 3 19 总体架构图3 8 4 1 精确营销矩阵模型4 l 4 2 客户资产的计算4 7 4 3 客户动态行为与目标用户匹配矩阵5 1 4 4 精确营销模型图5 2 4 5I M E I 针对性营销互动数据流5 3 4 6 终端分析共享数据流5 3 4 7I M E I 识别流程示意图5 4 4 8 话单采集与处理流程示意图5 5 4 9 信令采集与处理流程示意图5 6 4 1O 信令入库流程图5 6 4 1 1 客户资信指标体系。5 7 4 12 五类型的新产品采用者群体。6 2 4 13C R M 实现流程6 3 5 1 客户价值共享互动数据流6 4 5 2 系统模拟图6 6 5 3 基于C H A I D 算法的客户细分挖掘模型流程图7 0 V I I 图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图 北京邮电火学博上研究生学位论文分析型c R M 下的移动数据产品精确营销应用研究 5 4 客户细分属性选择模型挖掘结果的决策树形式输出7 1 5 5 客户细分模型的聚类结果7 2 5 6 细分客户集群图形化展示7 4 6 1 联系型P R I C E 的几个实例7 6 6 2 多对多联系模式7 7 6 3 是递归联系的示例7 8 6 4 一对一营销客户服务利润差增长曲线8 4 7 1 业务平台架构图8 7 7 2 数据业务用户一用户订购彩铃业务主要实体一关系图8 8 7 3 数据业务营销流程8 8 7 4 新业务影响力权重图8 9 7 5 数据业务营销目标客户群设定9 0 7 6 新业务营销目标用户群提取9 l 7 7 营销活动评估9 l 3 1 有关新业务的业务流程2 6 3 2 客户视图包含的客户信息3 1 3 3 实体之间的关系表。3 4 3 4 一般意义的K Q I 指标集合3 5 3 5B I 与O D S 的分工描述表3 7 4 1 不同阶段的营销策略4 0 4 2L T V 的两个维度4 4 4 3 客户价值矩阵图4 5 5 1 客户分类输出数据要素表6 5 5 2 客户细分影响因素挖掘模型的误差统计汇总7 l 5 3 客户集群特征描述7 3 7 1 彩铃业务要素9 0 V I I I 图图图图图图图图图图图图图图 表表表表表表表表表表表表 声明 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：摘江马皂日期：习：鱼：鉴一 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 同期：幽6 ：筮 R 期：j 回仁一 北京邮电大学博士研究生学位论文 分析型C I t M 下的移动数据产品精确营销应用研究 1 1 研究背景与选题意义 第1 章绪论 国际和国内电信行业的技术与业务发展日新月异，电信行业发展的经济环 境、技术环境、政策环境、市场环境充满了机遇和挑战。近年来移动通信行业快 速发展，移动用户迅速增加，新业务不断涌现。其中移动数据产品呈现出高速发 展的势头，表现在业务量增长迅速、用户接受程度不断提高、用户群进一步细分。 2 0 0 8 年的中国电信业进行了分拆与重组，新电信和新联通重组之后不仅是网络 资源的重新配置，也是业务牌照、用户资源的重新布局。2 0 0 9 年初工业和信息 化部宣布国内发放三张3 G 业务经营许可，标志着移动数据业务进入了3 G 时代， 数据业务必将加速发展。无论是对促进行业升级、拉动内需，还是提升通信福利， 以数据业务为主要卖点的3 G 竞争，将是全业务时代的最大亮点。 面对日益激烈的数据业务市场竞争，通信企业越来越意识到客户关系资源才 是自己所拥有的最为宝贵的财富，运营商需要对移动数据业务进行聚焦，进一步 进行客户细分，提供差异化的业务品种和服务类型，树立“以客户为中心”的经 营发展战略。运营商只有深入分析用户消费行为，精确识别、细分用户市场，针 对不同层次用户进行服务营销，方能使得各方价值发挥到最大，实现共赢。如何 在客户需求多样化、市场细分化情境下，通过对消费者行为的研究，为移动增值 业务尤其是个性化和娱乐性的增值业务提供有针对性的市场开拓推广策略和客 户发展策略，是当前移动通信市场下一个重要的现实课题。 1 数据业务产品的丰富带来“信息过载”的问题 随着移动通信技术向第三代甚至超3 G 的继续发展，新的业务将出现井喷式 发展，在现有网络资产不进行大规模改造的情况下，运营商可以通过S D P 、 W e b 2 0 、S o A 等I T 技术推动服务融合，快速提供一些跨平台的增值业务( 如I M 、 L B S 、手机游戏、移动视频、手机音乐、W i d g e t 应用等) 。 具体到中国的移动通信市场，增值业务市场经历了一个快速发展的起始阶 段，业务种类也由单一的点对点短信发展成为集短信类、语音类、网络连接类和 功能拓展类四大类业务以及几十个子业务的业务集群。未来五年随着技术的进步 和法律法规的完善，增值业务市场仍将以超过2 0 的复合增长率迅速成长，逐步 成为真正意义上的核心服务。 2 数据业务客户的个性化需求的增强带来“Mt oM ”的问题 移动增值市场不同于互联网市场，它有很强的识别性，不同的手机代表着不 北京邮电火学博十研究生学位论文分析型C l 巩I 下的移动数据产品精确营销应用研究 同的用户，他们有着不同的使用习惯和消费习惯。增值业务其特点是产品的高度 差异化与需求的高度个性化，以产品为核心的粗放式运营已经不再适应瞬息万变 的市场竞争环境，以客户为中心的精益运营模式将成为运营商打造核心竞争力、 实现差异化运营的前提条件。分众营销，需要细分出特征化的客户群，为他们定 制个性化的业务，并对其进行针对性的业务推广，减少营销资源浪费。移动增值 业务对于用户来说，这些业务大部分属于新生事物，还没有形成成熟的消费习惯； 而且由于这类业务的渗透领域往往会延伸到通信以外的娱乐等领域，已经突破了 用户通信消费支出有限的障碍。原有的通信衍生出新的特点，如“无处不在“的 特点、”无时无刻“的特点以及注重体验的特点，消费者的需求更加丰富多样、 难以把握并且逐渐呈现出长尾“的特点，即存在大量的个性化的需求，而具有 某种特定需求的用户基却很少。这种用户需求的长尾现象与前文提到的电信产品 的”信息过载“的问题共同构成了所谓的”M i l l i o n st oM i l l i o n s ( Mt oM ) ” 问题：即如何在“百万计”的用户需求与“百万计“ 的电信产品之间建立对应关 系的问题。Mt oM 的问题的严重性体现在，一方面，用户需要为选择合适的电 信产品而付出巨大的成本进行低效的搜索，另一方面企业也要付出大量的产品管 理成本和产品营销成本来寻找合适的用户，由于用户需求存在长尾现象，大量处 于长尾曲线尾部的用户需求往往得不到企业的关注和资源的覆盖。 要解决好这些问题，需要有科学的决策手段，同时要善于利用数据。电信运 营商在基于各项生产管理系统进行业务开展的过程中，己经积累了大量的资料数 据，如用户通话记录、用户帐单记录、短信发送记录、用户上网记录、用户资料 变更记录、用户投诉记录、网络运行记录等。通过对这些数据进行分析，来掌握 企业的生产运营状况，来了解个人增值业务用户的消费行为和价值，作为企业市 场细分的依据。 3 数据业务迫切需要建立精确化的营销方法与体系 经典市场营销理论是以二八定律为主导的，也就是认定企业的8 0 的利润来 自于2 0 的经常购买本企业产品或服务的消费者【2 】。因此企业非常看重这部分能 够为企业持续盈利做出突出贡献的客户资源，并将他们定位为“白金客户”，企 业导入的客户关系管理除了对市场进行深入挖掘和重新开拓外，主要就是为了这 2 0 的客户服务的。移动数据业务为高端客户提供不同生命周期阶段的信息产品 业务，其高利润已成为运营商关注的热点。一方面，准确的市场细分和市场定位 使运营商能够抓住用户需求，通过提供符合目标用户期望的服务，对目标用户的 产品态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行生动的交互和响应，从而更准 确的切入市场。另一方面，通过市场细分还可以更详细准确的了解市场，为进一 步扩展业务指明方向。 2 北京邮电大学博：t 研究生学位论文分析型C R M 下的移动数据产品精确营销应用研究 被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒教授在2 0 0 5 年9 月访华演讲中 指出。随着市场的发展，现在的营销理念已经不仅仅限于产品、价格、促销以及 渠道的4 P 营销，以客户为核心的营销理念已经迈向精确营销的境界，也就是如 何增加营销效益【3 1 。精确营销的核心思想包含以下两点： ( 1 ) 通过精确定义目标客户的属性作为挖掘、筛选目标客户的依据，从海量 市场中筛选出真正适合去做营销推广的目标人群，从而避免对非目标人群做无效 甚至是适得其反的营销，浪费资源。 ( 2 ) 对精确定位出来的目标人群设计富有针对性的营销沟通体系，包括采用 最适合的方式将服务信息传递给目标人群，也包括与客户保持有效的双向沟通， 维护客户关系。 电信企业需根据客户所处生命周期的不同阶段，策划不同的营销策略，并据 此实施不同的客户关系管理工作。客户价值管理、细分管理贯穿在客户生命周期 的每个阶段。在理论研究方面，客户价值的判别和客户细分等概念和方法是近年 来研究的热点问题，它旨在指导企业对客户进行有成效的区别对待，挖掘客户潜 力，增加客户对企业的利润贡献。 本论文中的移动数据产品是指面向客户的除点对点语音业务外的移动业务， 也称之为移动增值业务。其业务类型不仅包括我们熟悉的短信、彩信等典型的移 动数据业务类型，还包括I P T V 、I V R 等需要由内容提供商( C P ) 和业务提供商( S P ) 共同参与实现的移动数据业务类型。其业务承载于移动终端上，主要包括个人移 动数据业务、集团移动数据业务。 分析型C R M 的定义，从简单的概念( 例如报告和报表) 到更为复杂的主题， 例如利润贡献率、商业智能( B I ) 和实时个性化，以及它们之间的交叉。C R M 专 家R o b e r t s o nS t e p h e n s 曾经这样描述过分析型C R M 的功能：“分析型C R M 有两个 核心作用：其一，使用准确、易用的报表工具来分析和理解有关客户的数据：其二， 在这些数据的基础上来定制产品、服务以及相应的交互方式，从而以合适的方式、 在合适时间满足客户的需求。”由此，分析型C R M 的研究分为三大类： 一是围绕客户智能的作用、内容、实质的研究。B O 公司的P a u lC 1 a r k 在分 析客户智能与C R M 的关系时认为：客户智能是C R M 的智慧所在。 二是围绕客户智能的实现的研究。 三是与客户智能密切相关的研究，比如技术，客户数据，战略决策等等。 1 2国内外研究现状 分析型C R M 下的移动数据产品精确营销应用研究的内容非常广泛，通过对有 关文献的梳理，将研究领域分为精确营销理论、客户和产品分析模型和点击拓扑 北京邮电人学博上研究生学位论文分析型C R M 下的移动数据产品精确营销应用研究 映射研究几个方面： 世界直销创始人莱斯特伟门于1 9 9 9 年提出了精确营销的原始概念。他对精 确营销的定义是：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中 心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等形式，建立客户、销售商资 料库，然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引导生产厂商改变策略， 为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商 的追踪服务。1 9 5 8 年美国著名的市场学家温德尔史密斯( w e n d e l R S m i t h ) 在其发表的市场营销策略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出市场细 分这一概念【4 】。市场细分的方法有很多，K o t l e r 和B l o o m 在1 9 8 4 年提出【别，市 场细分没有唯一的方法，一个组织要想透视整个市场结构，应该尝试不同的细分 变量，独立变量和联合变量都应该考虑。其主要理论依据有两个： 第一，顾客需求的异质性。顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需 求满足呈现差异。顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 第二，企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。进行客户细分的目的 就是为了更好地实行“一对一”的市场营销，为客户提供具有目的性的产品服务。 移动通讯市场的迅猛发展，吸引了不少学者开始探讨移动数据业务的精确营 销，如利用手机技术实现的移动上网( w i r e l e s si n t e r n e t ) ( T e o P o k2 0 0 3 ： T s e n 酸L i n2 0 0 6 ：贾智仁，2 0 0 4 ) 。消费者使用移动增值产品的研究，目前比较多 的是采用I C T 领域的创新扩散理论。不过移动增值业务和普通的I C T 技术有所不 同，传统I C T 技术很多是企业的一种使用行为，其目的是提高企业的工作效率和 企业绩效，新技术使用的费用由企业来承担而人们使用移动增值业务，主要是出 于休闲、娱乐目的，并非工作的需要，而且使用的费用必须是消费者个人来承担。 以产品生命周期管理与客户关系管理的交叉融合研究为例，据不完全统计， 通过学术搜索引擎精确检索一年的中文文献，关键字中同时出现“产品生命周期 管理“ 和“客户关系管理”的文献有3 0 0 余篇。在国外著名的数据库中检索一年 的英文文献，关键字中同时出现“产品生命周期和“客户关系管理的文献有 1 5 8 篇。为了比较全面地反映中国在商务智能方面的研究成果及现状，本节分别 对科学引文数据库、工程索引数据库以及清华全文期刊数据库进行了检索，检索 内容为在中国期刊发表的相关文章以及检索的中国有关商务智能方面的研究文 章。通过网络检索，作者对近年数据挖掘文献分布情况进行了统计。统计选择的 文献来源是中国期刊网，该库是目前世界上最大的连续动态更新的中国期刊全文 数据库，收录国内多种重要期刊与专业特色期刊的全文，覆盖面大，更新快。以 “数据挖掘“ 为检索词，选择2 0 0 9 年为检索年限，检索词限定在篇名字段，选 定研究领域为“电子技术及信息科学“ 及“经济管理”，在核心期刊中检索，得 4 北京邮电大学博士研究生学位论文 分析型c R M 下的移动数据产品精确营销应用研究 到研究对象的文献篇。这些检索的统计结果是本文研究分析的基础。 目前，学术界对客户生命周期价值的研究主要侧重两种思路：一是关于客户 生命周期价值模型的研究，二是客户价值评价指标体系的建立【6 l 。在C L V 模型方 面，较有代表性的是B e r g e r 和N a s r 基于常数保持率、生命周期时间给出的模型 【7 】：谭跃雄和周娜对常数保持率的假定提出质疑，利用威布尔寿命分布计算了基 于动态保持率的客户生命周期价值【8 】，H W a n g 等人针对韩国无线通讯公司的用户 特点，建立了客户生命周期价值模型，并以此为依据制定了客户细分策略【9 】。但 根据C L V 模型对客户生命周期价值进行计算，需要估计和计算整个生命周期内企 业与客户相关的所有成本和收益，在实际操作上有一定难度。因此，有些学者在 研究上侧重于第二种思路，即建立客户价值的评价指标体系。B e r g e r 和N a s r ( 1 9 9 8 ) 提出了五种情形的客户价值的数学等式【1 0 1 ，其中四个是客户保留，一 个是客户转移。在营销学术界尚未形成较成熟的客户价值理论体系，尽管学者们 对客户价值提出了各自的理解和观点，并进行了相应的研究，有的对客户价值的 理解不够全面，仅仅把货币贡献认为是客户价值的唯一来源：有的突出强调了客 户的非货币贡献，拓展了对客户价值的认识，对于全面评价客户价值提供了更为 整体的分析视角。但是客户价值中的非货币贡献由于其影响因素众多、与结果缺 乏直接的关联性以及计量困难而难以开展。所以，移动产品客户价值的组成和结 构等基本问题都还没有得到很好的解决。R o b e r tE w a y l a n d 、P a u lM C 0 1 e 提出 了客户资产的概念1 1 1 1 ，他们指出客户资产就是客户关系价值即为获取、发展、保 有客户价值所支付的成本差。也就是说只有当从客户那里得到的客户将来在降低 企业经营费用以及增加利润上所带来收益的净现值大于获取、发展和保有客户关 系的成本的现值时，客户关系才是有价值的。D w y e r ( 1 9 8 9 ) 通过举例计算客户 保留和客户转移的终身价值，推广了客户价值这个概念【l2 1 。B 1 a t t b e r g 和 D e i g h t o n ( 1 9 9 6 ) 提出客户资产的概念【1 3 】，客户资产定义为所有客户生命周期 现值的总和，是关系到企业长期成功的关键因素。 关于顾客价值，应从两个角度考虑：一是企业为顾客创造的价值；二是顾客 为企业创造的价值。随着“以顾客为导向”思想在市场营销领域的建立，市场营 销理念出现了从客户满意、客户忠诚到客户价值的变化趋势【l4 1 。个人数据业务 客户价值为客户为运营商带来的收益，这种收益包括实际收益与潜在收益。为了 计算企业每年所拥有的客户资产，就应考虑客户生命周期各阶段对企业利润贡献 不同这一特征，分别计算第f 年不同生命周期阶段的客户价值。采用状态空间模 型【1 5 】，通过分析、评估客户生命周期不同时期的客户成本和客户收益，引入状 态转移概率矩阵计算现有客户价值的数学期望，利用转入概率矩阵和输入控制决 策计算潜在客户价值的数学期望。 北京邮电人学博士研究生学位论文 分析型c l w 下的移动数据产品精确营销应用研究 M i l l e r w i l l i a m s 公司在2 0 0 1 年1 0 月发表的客户价值研究报告认为【1 6 J ，客 户价值的度量可以概括为三个层次：1 价值效率是指就客户收入的比例而言，供 应商所能创造的诸如成本节约、成长或是资产绩效等价值。价值效率越高，顾客 越快的给以回报。影响价值效率的因素如：新产品投放市场、供应商兼并和收购 后生产线的整合、客户保持、新顾客的选择和产品适用性和质量的改进。2 价值 贡献是指顾客所能见到的供应商对于其财政状况的贡献。一般而言，顾客所能得 到的贡献主要在于三个方面：利润、存货和资产。3 价值加速是指顾客在其使用 产品和服务的生命周期内，供应商所能提供的复合价值。 在J a n n yC H o e k s t r a ( 1 9 9 9 ) 的L T V 的定义中包含了两个部分来计算一个 顾客的总价值【l7 1 。第一个部分是指一个服务提供商得到的直接的金钱的利益， 这是一个客户所有购买的总量。第二个部分是指一个客户的非购买行为对供应商 利润的影响，这个影响可能是积极的，也可能是消极的。积极的影响如推荐供应 商、提供关于供应商服务情况或是产品的信息、参加新的产品开发( 如提出新产 品的构思、分享产品的创新用途的信息、测试新产品等) 。顾客行为消极影响供 应商利润的一个例子是在当着其他顾客或潜在顾客的面抱怨公司的产品或服务。 韩顺平对客户价值进行了详细解析，陈明亮、李怀祖对客户价值细分与保持策略 进行了研刭博J ，对企业组织理论也进行了一些研究，例如怎样调整企业组织架 构、重构业务机制等，同时也要符合其他企业运作理论如大批量定制等的要求， 并进而提升企业核心竞争力。王广字在其著作客户关系管理中对网络经济条 件下的客户关系管理理论和应用解决方案进行了深入研刭1 9 】。 F r a n kB a s s 提出的B a s s 模型是一个用于预测耐用消费品消费情况的模型。 该