大型电视选秀节目的媒体策略——以红楼梦中人海选为例

大型电视选秀节目的媒体策略 以“红楼梦中人”海选为例 陆健曹继东 【内容摘要】2 0 0 6 年，一系列大型电视选秀节目在中国电视荧屏闪亮登场，“红楼梦中人”海选是 其中的一个影响较大的媒体事件，在这一大型电视选秀活动中，电视策划者采用精英文化与大众文化 共谋的媒体策略；巧妙地以媒介活动和媒体联合策略促节目营销；借用时尚的真人秀节目形态，达到 了效益的最大化，体现了策划者运用媒体的智慧。大型电视选秀节目的媒体策略在“红楼梦中人”海 选中可见一斑。 【关键词】电视选秀节目；媒体策略；“红楼梦中人”；海选 近来年，“选秀”类节目在中国电视界可谓风靡一时。 如今，电视“选秀”成为一种电视运营策略，一种大众传 媒的经营策略。自2 0 0 4 年以来，湖南卫视每年一次的超 级女声成为电视策划时代轰动一时的媒体事件，被称为 席卷中国电视的“娱乐旋风”。各大媒体策划人不甘示弱， 借此东风，制造了一个又一个媒体事件：东方卫视采用时 下时尚的“季播”编排理念，以“春夏秋冬”四档季播选 秀节目贯穿全年，加油! 好男儿、我型我秀、创智赢 劾、舞林大会闪耀荧屏；湖北卫视则推出选秀节目 花落谁家逐鹿中原；靠近北京的天津卫视提出“打造真 实娱乐”的口号，计划推出七档真实娱乐秀节目。“超女”、 好男儿”、“挑战主持人全国电视综艺节目主持人选 秀、“红楼梦中人”海选全国乃至全球华人范围内的 大规模电视选秀活动在中国如火如荼地进行。 目前，大型电视选秀节目在中国电视界的运作采用了 一系列灵活的媒体策略。对此本文试以“红楼梦中人”海 选为例从三个方面进行分析。 追求的重要方面。如何获得观众的满意? 这是当下电视制 作者们在一直考虑的问题。加拿大著名传播学者麦克卢汉 认为，“卫星的影响是把这个行星转变成一个环球剧场，它 要求的姹紫嫣红的舞台剧目，远远超过好莱坞昔日构想的 任何东西。环球剧场要求这个世界的居民不仅当观众，而 且参加剧组的创作”。现代受众的主体意识、参与意识空 前强烈，他们要求和媒体进行平等的交流对话。 在超级女声的海选中，百姓的积极参与，电视制 作者的积极策划，创造了全民的狂欢和电视产品的繁荣。 超级女声走“零门槛”的平民路线，不分唱法、不计年 龄、不看形象、不问地域，不设参赛条件、不收报名费， 给了所有女性一个参与的机会；参与性极强的评选方式 比赛中由观众短信投票结果来决定选手去留命运的评 选方式，引发了全面互动，观众有了一个支持喜爱歌手的 表达方式，让观众不仅是收看比赛，更是参与到比赛中去； 现场强大的亲友团、“粉丝团”，烘托出现场热烈的比赛气 氛，强化了百姓的参与意识。 超级女声带动的不仅仅是一次热烈的带有全民参与 一、采用精英文化与大众文化共谋的媒体策略性质的电视节目，而且带动了与之相关的蒙牛酸酸乳的热 面对诸多来自精英文化层面的学者、专家对超级女销、天娱集团的运作成功、歌手自身价值的提升，以及与 声海选的褒贬不一，作为大众文化重要传播载体的电视之相关的一系列衍生品的繁荣。宏观一些看，超级女声 媒体与电视策划人开始有意规避在“电视选秀”中出现的是湖南卫视冲击全国文化市场的成功。梦想中国未能取 各种弊端。电视策划人越来越清楚地认识到，既然大众文得超越超级女声的轰动，挑战主持人的综艺节目主 化的一意孤行不能得到精英文化的赞同，那么就选择与精持人选秀也没有掀起更为广泛的轰动效应，其主要原因在 英文化“共谋”。百家讲坛采用这样的媒体策略，“青歌予没有把百姓最大限度地纳入自己的节目制作过程。 赛”、“红楼梦中人”海选更是如此。在这种文化背景下，地处首都的北京电视台为了自身 ( 一) 电视制作与百姓参与 的发展，也在谋求新的节目产品策略。他们看准了一个契 电视制作在当下进入产品时代，既然是产品，就要有机即央视1 9 8 7 版红楼梦播出即将2 0 年，2 0 年的周期 市场。受众的满意度以及节目的产品效益是电视产品必然对于一部文学经典来讲很有文章可做。抓住这个契机以后， 6 8 现代传播双月刊2 0 0 7 年第2 期总第1 4 5 期) 万方数据 堕堡要丝丕；盔型垦垫垫查堇垦塑竖堡堑坠_ _ 毒苴酋蚕j 亩臣蚕j 圈 北京电视台积极进行了策划和“炒作”。于是一场被称之为 最后，“红楼梦中人”海选是北京电视台文化创意产业 “红楼梦中人”海选的活动在全球展开了。北京电视台吸引 的一个重大项目。目前文化创意产业已形成文化产业的大 百姓参与的方式是：口号先声夺人，“全球华人参与”，吸 潮，把无形资产变成有形资产早已是资产运行的大趋势。 引尽可能多的参与者；隆重推出在1 9 8 7 版红楼梦中获 用北京电视台这个品牌去整合众多个体的创造力、技能和 得成功的明星来现身说法，制造明星光环效应；设立大众 天分来获取发展动力，加上对传统文化资源的开发，“红楼 评审团，选手要来自民间，裁判也来自民间；派出1 1 路梦中人”海选被成功打造成为一个全球性的娱乐活动。随 “搜红小组”，分赴国内外1 1 个历史、文化风情各异的地 着声势浩大的“红楼梦中人”海选在北京电视台的播出， 区，对当地参与选秀活动的人进行有针对性的追访，“搜遍 标志着北京电视台开始走上文化创意之路。 全球”寻找“红楼梦中人”的最合适人选；北京电视台在 2 0 0 6 年“十一”期间与全国1 0 余个省会城市及直辖市的 二、以媒介活动和媒体联合策略促节目营销 平面媒体及组织机构达成协议，开设各省地面独家报名点， 技术的发展对于电视艺术发展的作用是有目共睹的。 以便让不太熟悉网络的报名者顺利参与到活动中；百姓可 手机短信、网络、博客等电子媒体、新媒体的日新月异， 以利用手机短信在场外投票，参与评选“红楼梦中人”，决在很大程度上为大型电视选秀节目的兴起推波助澜。电视 定选手的去留。 策划者将传统媒介和电子媒介、新媒体的运作结合起来进 ( 二) 电视制作与精英参与 行媒体联合营销，这是当下电视策划和电视营销的一个新 一种电视策划在当下如果仅仅获得了百姓的欢迎，往策略。 往会成为学院派精英们诟病的对象。2 0 0 5 年超女风靡全国 这种节目营销策略的产生是有其时代背景的。枉中 的时候，赞许之声有之，批评其庸俗、低俗之声也有之。 国电视的早期，电视剧的创作是用不着炒作和营销的， 所谓“前车之鉴，后事之师”，北京电视台在策划这次“红 在那个频道极少、节目单调的电视传播时代，能看到电视剧 楼梦中人”全球海选时，就有意规避了超级女声在策 就不错了，中国观众还来不及挑剔。可是今天，中国电视 划中存在的弊端。 剧每年播出的数量惊人，“根据央视一索福瑞媒介研究 首先，红楼梦本身就是传世经典，这无疑为这次 ( c 鼬，I ) 对全国3 3 个城市、1 5 6 个频道在1 7 ：0 0 到2 4 ：0 0 “红楼梦中人”海选罩上了文化的光环，似乎在告诉人们： 播出电视剧的收视监测报告：2 0 0 2 年共播出电视剧1 ，5 6 4 这次海选是有品味的，是高智商的，是精英的，是可以推 部( 其中国内剧为1 ，4 6 1 部) 、1 5 8 ，9 2 2 集，与2 0 0 1 年播出 动国学和传统文化热潮的。我们看到，精英们的反对之声 的1 ，6 3 0 部、1 5 3 ，2 6 2 集相比，播出数减少，但播出集数有 真的少了很多，非但反对之声少了，而且许多精英也成了 较大幅度增加。”面对如此惊人的电视剧播出数量，怎么 本次“红楼梦中人”海选的参与者。 样才能吸引观众的目光- ，成了电视剧制作者们的“心病”。 其次，在节目运作方面，北京电视台不仅播出海选的 产业化时代的文化生产选择了以媒介活动和媒体联合策略 相关节目，还配合着海选的进行，在北京电视台名师讲促节日营销的媒体营销策略。 坛栏目推出一系列制作精良的“红楼讲座”。许多红学专 2 0 0 6 年8 月2 1 日，重拍红楼梦启动仪式在人民 家直接参与了“红楼梦中人”海选的媒体运作。随着央视 大会堂隆重举行，北京电视台掀起一场波及整个华人世界 百家讲坛的开设，一系列学院派的精英通过媒体得以成 的大型“红楼梦中人”海选活动。北京电视台、中影集团、 名，刘心武、易中天、于丹这个名单会一直延续下去。 华录百纳及鑫宝源4 家公司投资上亿元，联手制作这部电 在这方面运作得最好的媒体大概要数凤凰卫视。凤凰卫视 视剧巨作。重拍红楼梦主要角色的遴选采取全球华人 这些年一直在高素质高学历人群中享有较好的口碑，正是 范围内“海选”模式，选出包括贾宝玉、林黛玉、薛宝钗 他们较早地领悟到电视制作必须要与精英合谋的媒体运营 及“金陵十二钗”等在内的上百位红楼梦主要人物， 策略。 由北京电视台主办这次大型“红楼梦中人”海选活动。 再次，参加海选的选手中高学历者居多。从2 0 0 6 年北 “红楼梦中人”全球海选与以往的选秀有所不同，多家 京卫视播出的“红楼梦中人”海选纪实电视片可以发现卫视实行门户开放策略，与制作公司进行合作，通过平台 参赛者中6 0 有大学文凭，还有5 的在校大学生，甚至 优势与制作能力的优势组合，扩大活动类节目的影响力， 清华的博士、北大的硕士都参加了海选。对于节目的收视 聚集社会资源，提升新版电视剧红楼梦的品牌。2 0 0 6 来说，“红楼梦中人”海选吸引了更多的高学历阶层的参年1 0 月1 5 日，全国九大电视台( 北京电视台、上海文广、 加，同时这也会吸引来更多的常规观众的眼球，普通老百四川电视台、陕西电视台、河南电视台、广东南方台、齐 姓想看看高学历参与者是怎么表现的，这同时成为节目的 鲁电视台、深广传媒、沈阳电视台等) 强强联手，共同启 看点和卖点。这个节目创下了5 1 的收视高点，比同时段 动了“红楼梦中人”大型选秀活动赛区签约仪式。这次活 的平均收视率高3 个百分点，提升幅度达到1 4 2 ，比北 动启动十大赛区，分别为北京赛区、沈阳赛区、西安赛区、 京卫视全年同时段播出的综艺类节目收视率高出许多。 郑州赛区、济南赛区、成都赛区、上海赛区、广州赛区、 现代传播双月刊2 0 0 7 年第2 期( 总第1 4 5 期)6 9 万方数据 深圳赛区，以及史无前例的在台湾设立的一个面向台湾同 胞和海外华人的分赛区。此次寻找“红楼梦中人”大型选 秀活动赛区覆盖之广，各赛区联动支持力之强都是以往的 选秀赛事所无法比拟的。 “红楼梦中人”海选通过在网络上建立自己的博客，通 过与报纸、广播、手机短信等各种媒介联合起来，延伸这 一媒介事件的品牌影响力，巧妙利用各种媒介的共存与互 补重复宣传，加深这一媒介事件的品牌穿透力。在新版 红楼梦开拍之前就吊足了全民的胃口，这种“千呼万唤 始出来”的媒体“炒作”策略应该说使新版红楼梦赢 在了起点，无论其拍摄制作的结果如何，至少使它以及它 所带动的“红楼梦中人”全球海选以及相关的电视节目和 电视衍生品的出现就可以为中国电视市场带来丰厚的利润。 2 0 0 6 年，作为央视最受欢迎的综艺节目之一，挑战 主持人第一次由企业冠名举办了“蒙牛早餐奶挑战主持 人中央电视台综艺节目主持人全国选拔活动”。“蒙牛 早餐奶晚上好奶”冠名c C l 、v 挑战主持人，“蒙牛酸 奶”冠名C C T V 全家总动员，“蒙牛酸酸乳”以6 ，0 0 0 万 元人民币独家冠名湖南卫视超级女声。中国液态奶市场 保持三连冠的“蒙牛”2 0 0 6 年全力打造全新的牛奶电视营 销平台，通过电视节目这一最普及的大众娱乐形式推动全 民饮奶。“蒙牛”的着力点在于娱乐营销。央视各频道的几 十位主持人分赴全国8 大赛区挑选主持人新秀。“蒙牛早餐 奶”、“晚上好奶”借冠名之机在全国2 7 个城市举行了1 0 0 多场路演，“勇于挑战早晚成功”的积极人生态度和“早 上喝早餐奶，晚上喝晚上好奶”的科学饮奶之道广为传播。 据A C 尼尔森的调查数据显示，目前“蒙牛早餐奶”的市 场占有率已接近7 0 ，而“蒙牛晚上好奶”的市场占有率 更是高达9 0 ，二者都已成为市场上的绝对领先者。 纽曼数码以3 ，0 0 0 万元人民币独家冠名C C T V 2 梦想 中国；雪碧以1 ，0 0 0 万元人民币冠名东方卫视我型我 秀；江中集团以“江中亮嗓”冠名“红楼梦中人”选秀活 动这些大型企业冠名大型电视选秀节目，谋求的是企 业与媒体的共赢。 三、真人秀节目形态的本土化 如果说超级女声克隆的是美国偶像，那么“红 楼梦中人”海选是发展了的更加本土化的真人秀节目。电 视本来就是舶来品，中央电视台文艺中心著名导演金越认 为：“纵观2 1 世纪的中国电视，其发展状况与美国电视8 0 年代的历程非常相似。” 近几年真人秀在西方发展得已经 比较成熟，中国的真人秀节目开始在电视荧屏繁荣。其实 在超级女声进行电视选秀以前，中国电视真人秀就开 始在探索，如金苹果、走进香格里拉但当时这 些节目只是引起了中国观众的好奇，并没有成为受众所强 烈认可与热切关注的电视节目。自2 0 0 4 年以来，湖南卫视 连续3 届的超级女声海选才使真人秀这种原本在中国 电视中处于边缘化的节目形态红火起来，在某种意义上成 为领跑中国电视文艺的时尚节目形态。 从中国电视真人秀的本土化进程来看，超级女声还 没有摆脱对于美国偶像的克隆，这也一直成为中国电 视批评界的一个把柄。“红楼梦中人”海选在某种程度上使 得中国电视本土化的真人秀得到了进一步开拓。“红楼梦中 人”海选对于真人秀节目形态的借用和发展表现在：“红楼