房地产策划案例：正龙豪园.ppt

,正龙豪园推广策划,目 录 一、项目分析 二、我们的广告目标人群 三、广告推广定位 四、我们扮演什么样的角色 五、我们的说话风格 六、阶段性的广告规划 七、营销建议 八、媒介策略,“正龙豪园”是什么？,一、项目分析,“正龙豪园”是什么？, “正龙豪园” 大环境分析： 1、行业趋势： 随着东莞市房地产业开发的不断发展，开发较早的常平、长安、虎门、塘厦、厚街等到五个比较发达的镇区占全市批准预售总面积的近1/3，其余各镇也有开发项目。 东莞房地产向镇区扩展是必然趋势日趋明显； 江景是最好卖点,“正龙豪园”是什么？,2、金融环境： 国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境； 房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场； 石龙镇经济发展势头良好；,“正龙豪园”是什么？,3、竞争事态： 因项目地处石龙镇新城区，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是定位为“石龙第一豪宅盘”的世纪滨江，在石龙镇政府旁的濠兴逸苑等一些楼盘。其中，石龙镇新城区因目前配套较好，市场关注度较高。,“正龙豪园”是什么？,世纪滨江是东莞东北部高档别墅生活社区，位于石龙镇的行政、科技、信息、文化中心新城区，西临东江宽阔江面，北面为金沙湾公园（“金沙漾月” 东莞新八景之一） ，东面为已建成之高档商住楼，南面为别墅区。项目占地面积为54253.9平方米，总户数为369户（其中观江别墅47套），建筑密度32，车位共370个。户型主要是320400平米的独立别墅（紧邻江岸），以及130145平方米的16栋6-8层的多层洋房和170190平方米的2栋18层的高层洋房。项目户型设计动静分区明确、方正实用、客厅、主人房景观好、开间阔绰、通风采光效果好、每户均设有入户空中花园和大阳台。5000平方米的沿街商铺和800平方米的会所更为小区业主提供舒适的生活配套。小区被金沙湾公园和东江围绕，是目前沿江用地中位置佳、景观优势突出的地块。,竞争对手：,“正龙豪园”是什么？, 大环境小结： 房地产整体市场平稳发展，新城东江片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段； “正龙豪园”要担起提升新城东江片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！,“正龙豪园”是什么？, “正龙豪园”小环境分析： 1、位置： 位于东莞市北部石龙镇，东江下游，石龙与惠州、广州的增城临近； 与西边的石龙东岸大桥相接，邻近金沙湾公园（“金沙漾月” 东莞新八景之一），西临东江宽阔江面；,“正龙豪园”是什么？,2、项目规划： 威尼斯水城式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间； 容积率低，绿化率高，户型朝向和室密性好，全部为高档别墅生活社区，不规则规划布局； 区内设施有功能性会员俱乐部和大量主题花园。,“正龙豪园”是什么？,3、周边配套： 因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离石龙区中心地带尚有一段距离，欠便利； 目前没有公交车到达； 周边公园和文化设施众多，但分布较散。,“正龙豪园”是什么？, 小环境小结： “正龙豪园”是一个威尼斯水城风格突显的楼盘，园林规划极尽休闲的生活气氛，有双水景欧式风格社区风范； 外部环境和设施不尽人意； “正龙豪园”，一个规划精致的精品楼盘。,“正龙豪园”是什么？,一个威尼斯水城式风格的精品型高档别墅生活社区,“正龙豪园”什么样？,SWOT分析： 优势： 新古典建筑风格，外观典雅； 处新城区中心区地带； 江景优势；双水景欧式风格; 古欧式庭院，主题鲜明，区内仅有； 功能性会所，阳光车道，景观车库，以人为本； 网络化管理，家居化服务； 区内居住环境和园林规划一流； 劣势： 周边社区配套尚未完善； 公共交通落后，乘车不便； 未形成居住大社区环境，周边居住氛围不浓，人气未旺； 部分单位朝向差； 主导户型面积偏大，片区位置较偏，配套不齐；,机会： 宏观经济回稳向好； 新城中心区不断发展完善； 置业投资概念又有抬头； 房改政策影响日益深远，二次置业人士增加； 交通改善，加之高科技园区地产升温； 威胁： 紧邻部分楼盘为别墅和大户型，有价格竞争压力； 周边同期开售楼盘多，竞争激烈； 新城片区江景概念楼盘多、影响大，瓜分市场份额，争夺有效购买力； 当前楼盘空置压力大，新推楼盘供给量上升，整体市场竞争更趋激烈。 来自新城片区的优质楼盘竞争；,“正龙豪园”什么样？,“正龙豪园”怎么做？,竞争策略：,通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,适时整合提升新城片区的整体形象,密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策,强化优势,略化劣势,监测威胁,把握机会,如市场注重地段，可诉求交通的便利度,二、目标人群界定,“正龙豪园”对谁说？,“正龙豪园”对谁说？,目标人群有什么需求动机？,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子！,物业管理和隐秘性好！,有家的感觉！,是有身份感的经典楼盘！,找到生活的意义！,目标人群的需求动机？,二次置业人群,一次置业人群,香港置业人群,归属需求,归属需求,目标人群,核心需求动机,自尊/自我实现需求,目标人群的共性： 企事业中层管理人员，教育程度较高 收入：个人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上 人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求 购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者； 出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所,目标人群是什么样的人？,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,1、高科技园区人群： 均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务； 年龄3045岁之间，家庭生命周期处于成长期或成熟期，认为生活是要讲品质的； 因人生经历丰富，对事物判断力强，受“吉芬效应”影响，但对前景充满信心。,有知识和一定地位的中青年人,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,小有成绩和地位的中青年人,2、新城区首次置业者： 来东莞时间较长，教育程度一般，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务； 年龄3038岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更好一点； 因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,有经济基础的中年人,3、石龙镇二次置业者： 石龙本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意； 年龄3845岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活； 人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,有钱有地位的中年人,4、东莞、惠州、增城富足人群富足人群： 东莞、惠州、增城居多，教育程度一般，收入很高且稳定，在企事业单位身居要职，生活条件优越； 年龄3045岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前； 人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,与深圳有情结的香港中年人,5、香港人群： 收入高且稳定，在东莞置业欲望强； 年龄3040岁之间，家庭较稳定； 置业目的是度假或为国内亲属置业。,目标人群再界定：,目标人群是什么样的人？,所以，我们主张， “伤其十指，不如断其一指”,界定原则：七种目标人群，将一定程度的分散“正龙豪园”的核心销售主张（USP）,目标人群再界定：,目标人群是什么样的人？,预期的客户比例：,目标人群是什么样的人？,东莞、惠州、增城富足人群： 香港人群： 本地一次置业者：（高科技园区、旧城区、新城区）,45%,35%,20%,目标人群是什么样的人？,东莞、惠州、增城富足人群 （在石龙高科技园区、经商、投资增值的人） 为“正龙豪园”的主力目标人群,目标人群是什么样的人？,理由： 项目的户型和面积主要针对高收入阶层，并以高档别墅生活社区定位； 据调查，高科技园区有高比例的外地商人（东莞、惠州、增城、香港等）计划在两年内置业，就近选择是重要的选择理由； 价格定位较有竞争力； 因目前政府对新城区的市政、交通及相关规划并无明确的文件和导向，对周边区域一次置业人群介入不良影响大； 富足人群关注楼盘质素，不良因素对他们并影响不大；,目标人群是什么样的人？,结论：,1、东莞、惠州、增城富足人群和香港人为“大客户”，本地人群（高科技园区和新城区一次置业者）为辅； 2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求；,目标人群是什么样的人？,目标人群购买态度：,对生活品质的追求！ 对生活成就的要求！,三、广告推广定位,“正龙豪园”说什么？,“正龙豪园”说什么？,首先，我们认为： “正龙豪园”需要一次概念上的创新！ 说 某种人文特色的终极生活模式，使该项目成为东莞地产界一座不朽的丰碑； 东江旁高档别墅生活社区的经典之作；,我们不仅说房子，更卖一种东莞人 最理想化的生活方式！,“正龙豪园”说什么？,所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！ 如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？ 所以，,“正龙豪园”说什么？,关键词,君威，一种身份和尊严的象征,“正龙豪园”的市场印象？,哇，好有生活品质 的房子！,一个威尼斯水城式风格 的精品型阔绰别墅,“正龙豪园”品牌个性？,如果把“正龙豪园”比喻成一个人，它会是：,男性 / 青年迈入中年 知识型 / 有品味 / 有追求 自信 / 现代 / 积极,？,四、我们扮演什么样的角色 对于目标消费者“正龙豪园”是什么？能提供什么利益承诺？ 正龙豪园是在新城区开发的高档别墅社区项目。 对目标消费者来说 楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活方式 市中心区最大意味着都市：繁华、现代、便捷、热烈、无忧、精彩,正龙豪园应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和渠道，消费者如何看待正龙豪园：他应是怎样的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？ 正龙豪园是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相护的知心朋友 -他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活； -他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活他充满信心和激情； -他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧； -他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正处于事业的黄金时期（30岁左右）。,五、我们的说话风格 建立品牌独特、统一的说话风格 目 的：提高正龙豪园的品牌识别度，深化品牌 的价值 理念，积累鲜明的品牌个性。 语言风格：自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现代 画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、 色调明朗、风格现代,六、阶段性广告规划 5.1 铺垫期 目的和方式： 通过对目标消费者在都市中的生活经历、生活方式、生活态4r5度的总结性描述，鲜明地向他们亮出正龙豪园的生活价值观，直接、坦诚。向目标消费者传递强烈、清晰的信息我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，正龙豪园为你而出现。 媒介选择：中缝与横跨版结合。 激情，来自都市 创造，来自都市 成功，来自都市 生活，丰富都市 城市的，我的生活，我的爱，正龙豪园,5.2 开盘 主题： 我为你建设的生活在今天展开，激情和努力是为了你刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个空间里，这是你的，这是我的，这也是这座城市的。,5.2 深化期 目的和方式： 将正龙豪园的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于正龙豪园生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值观念。 主题1：让我们住进来 诉求方向：都市生活 支持点：东江中心区一级辐射区，成熟的配套， 便利的交通，繁华，舒适。,主题2：让我们走出去 诉求方向：开放式的大社区 支持点：泛会所将会所的功能延伸到庭院 主题3：让我们简单些 诉求方向：少装修，多装饰 支持点：基础装修一次到位同样的空间，不同的 主人，不同的世界。,七、营销建议 资源组合 选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人物、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体，于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题，发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度，提升品牌的美誉度。让我们的每一个行为都在为品牌做贡献。,举例： “拥抱激情，拥抱生活” 与三星手机新款手机同步上市（其宣传口号为“让生活充满激情”） “龙的传人奏鸣曲” 激情派小提琴家陈美音乐会 “跃动的旋律” 与金沙湾公园 “让生命动起来” 与万人马拉松环东江 请赛/与俱乐部进行友谊赛 等等,八、媒介策略 原则： 增大品牌与目标消费者的接触率 如消费者衣、食、住、行的场所、方式