面向知识经济时代的营销管理策略

2 0 0 0年6月 J u n . 2 0 0 0 天 津 大学 学 报 ( 社 会 科 学 版) J OU R NAL OF TI A NJ I N UN I VE R S I TY ( S OC I A L S CIE NC E S ) 第 2 卷 第 2期 Vo l . 2 N o - 2 面向知识经济时代的营销管理策略 张凤山 ，董素生“ ， 汪波“ ( 1 .天津大学现代展示科技公司， 天津 3 0 0 0 7 2 ; 2 ， 天津大学外事办公室， 天津 3 0 0 0 7 2 ; 3 . 天津大学管理学院， 天津 3 0 0 0 7 2 ) 摘要: 信息时代使人类的知识总童迅速增长， 获取知识及应用知识的能力大大提高， 推动着传播媒体的革命。从 市场营悄面对信息网络时代新谋体产生的挑战与机遇和国外利用信0- - 网络进行市场营销的事实出发， 论述了新媒 体对市场营销的影响， 分析了我国企业的市场营梢在信惠化进程中存在的问题， 并提出了相应的对策 关健词: 市场营销; 新媒体; 信息化 中图 分 类 号 : P 7 1 3 . 5 0文 献标 识 码 : A文 意 编 号1 0 0 8 - 4 3 3 9 ( 2 0 0 0 ) 0 2 - 0 1 3 3 - 0 4 S TRATEGY FOR MARKETI NG MANAGEM ENT I N THE EPOCH OF KNOW LEDGE ECONOMY Z H A N G F e n g - s h a n , D ON G S u - s h e n g t , WA N G B o 1 . Mo d e r n S h o w 2 . I n l e r n a t io n a l C o o p e r a t io n Of f ic e , T ia n j in I J o i v e r s i t y , T i a n li n 3 0 0 0 7 2 , C h in a ; 3 . S c h o o l o f Ma n a g e m e n t . T ia n j iu U n i v e rs i t y , T i a n j i n 3 0 0 0 7 2 , C h in a ) A b s t r a c t , T h e e p o c h o f in f o r ma t io n n e t w o r k e n a b l e s t h e t o t a l a mo u n t o f h u m a n k n o w le d g e t o in c r e a s e f a s t a n d t h e a b il it y fo r m a n k in d t o a c q u i r e a n d a p p l y t h e i r k n o w le d g e t o h e r a is e d s o g r e a t l y t h a t it c a n p u s h f o r w a r d t h e r e v o l u - t io n o f n e w s p r e a d in g me d ia . T h e a u t h o r s h a v e c o n s id e r e d th e fa c t s t h a t m a r k e t i n g m a n a g e me n t i s fa c in g t h e c h a l - l e n g e s a n d o p p o r t u n it i e s b r o u g h t a b o u t b y n e w m e d i a , a n d t h e i n f o r ma t i o n n e t w o r k is u s e d t o d o m a r k e t i n g ma n - a g e m e n t i n f o r e i g n c o u n t r i e s . O n t h e b a s i s o f t h e s e fa c t s , t h e e f f e c t s o f n e w s p r e a d i n g me d ia o n ma r k e t i n g a r e d is - c u s s e d, t h e e x i s ti n g p r o b le ms o f ma r k e t in g ma n a g e me n t in C h in a a r e a n a l y z e d a n d t h e c o u n t e r m e a s u r e s a r e w o r k e d ou t . Ke y w o r d s : ma r k e t in g m a n a g e m e n t ; n e w s p r e a d in g m e d i u m; i n f o r ma t iz a t io n 传统媒体是市场营销最有利的工其。人们使用最 频繁的四大传统媒体是报纸、 杂志、 广播和电视。面对 即将临近的 2 1世纪， 社会经济的不断发展， 高科技新 技术的不断涌现， 把人类推向信息时代。 信息量的急速 膨胀， 使得营销广告媒体的形式日益多样化。 著名的媒 体专家N i c h o l a s N e g r o p o n t e 认为， 我们现在处在从模 拟到数字媒体的转变中， 而这种转变将会触发一场质 的变革。新媒体 即国际互联网媒体、 联机媒体现在都 被人们统称为新媒体) 集报刊、 广播和电视的优势于一 身， 汇全球各种媒体信息于一网， 正在推动和掀起一场 以社会信息化和“ 知识经济” 为基本特征的传播媒体革 命， 彻底改变了人们的交流方式 从信息时代这个新视 角出发， 可以看到新媒体对市场营销的影响有弊也有 利。 1 . 新媒体改变了市场营销的传播性质 新媒体的出现使企业可以利用新闻信息、 企业信 息和广告信息， 但却不能自主地对用户灌输， 企业组织 也无法将大量过滤后的信息再“ 硬塞” 给受众者。因为 用户作为“ 网民” ( n e t i z e n s ) 可以随心所欲地在网络上 接收各种不同类型的信息， 对一些信息可以弃之不理， 也可以自由加以修改， 提供反馈意见， 还可以自行制作 自己的新闻和针锋相对的广告并输回于网上。 因此， 媒 收稿日期 1 9 9 9 - 0 2 0 1修回日 期 2 0 0 0 - 0 3 - 0 6 作者简 介 张凤 山( 1 9 4 9 -) . 男 ， 工程 师 万方数据 .1 3 4 . 天津大学学报( 社会科学版) 2 0 0 0年 6 月 体从可控转向了不可控。 在这场变革中， 人们会在新媒 体中白行寻找自己所需， 并创造白己的媒体。 2 . 新媒体扩大了对商品品牌的宣传 在新媒体环境中， 每一位品牌迷都可以成为某一 商品品牌的宣传者， 都可通过网络宣扬该品牌的好处， 并影响其他消费者。 现在各企业在做商品广告时， 一般 均采用聘用“ 大众代言人” ( 如受资助的体育、 文艺明星 或各类名人) 的媒体方式 ， 这种变化使原来纵向的观念 引导过程转变成为横向的观念传播过程， 这样既增加 了品牌的可信度. 又给整个传播过程带来了一种凯恩 乘数效应( K e y n e s i a n mu l t i p l ie r e f f e c t ) ， 使得每个品牌 “ 传播” 周期都会给品牌带来更多的商誉。 3 新媒体开创了全球商务电子化 随着通信技术， 特别是因特网的普及， 时空的界限 被逐渐打破， 人类生活的地球越来越像“ 地球村” 。 最近 几年经济全球化趋势越来越明显， 作为知识经济的一 大特点， 以商品、 服务、 技术和资本 日益扩大的跨国交 流为主要特征的全球化浪潮正汹涌而来。 1 9 9 9 年7月 2 2日因特网协会年会报告说 世界上 2 5 0 个国家中有 2 4 。 个提供因特网上网服务， 约有一亿多人使用因特 网, 2 0 0 0 年用户人数将达到 3 - 1 0 亿人。当代信息科 技特别是国际互联网的蓬勃发展， 改变了人类社会的 生产、 生活方式， 极大地改变了商业运行环境， 在卖方 市场转向买方市场的同时 更把全球商业带进“ 电子商 务” 时代。1 9 9 7年在电子商务的主渠道因特网上实现 的全球贸易金额接近 2 5 0亿美元。有人估计， 到 2 0 0 0 年， 电子商务将成为因特网应用中最为关键的部分， 全 球电子商务交易额将成倍地增长， 将高达 2 5 0 0 亿美 兀。 I n t e r n e t 技术 即全球互联网络) 在市场营销领域应用 极为普及。 建构在大量信息基础之 匕 的营销机构， 使得 许多本来技术装备领先的企业如虎添翼。 据美国1 9 9 8 年的一项研究调查发现: 已有上千家与旅游经营有关 的企业使用 I n t e r n e 、网和世界广域网( w ww, Wo r l d Wi d e We b ) ， 并将其作为有效的管理和营销工具。 日本 NE C公司的销售部人员也因使用便携式计算机进行 联络， 提高了工作效率。他们深有感触 : 使用新的营销 方式， 减少了奔波， 又提高了服务质量和工作效率， 也 使主管部门能够及时地把握销售势态， 快速做出决策。 进人 9 0年代， 信息高速公路、 国家信息基础设施 的建设成为这个历史潮流的象征。 在这个大趋势下， 世 界各国纷纷制定国家信息基础设施( 或信息社会、 国家 信息化) 计划 ， 加快信息化建设成为国际竞争的焦点。 我国据因特网络信息中心统计 土 9 9 6 年底因特网上用 户有 1 0 万， 到1 9 9 8 年 6 月， 上网计算机为 5 4 . 2万台， 用户数达1 1 7 . 5 万， 网民在一年半的时fp l 内增加了 1 0 倍， 因特网在国内各个领域上的应用也十分广泛。 信息 技术对经济和社会发展最主要的贡献， 不是作为一个 产业部门对提高国民生产总值的贡献， 而是在于它提 供了一种有力的手段， 加快了信息资源的开发利用， 使 国民经济和社会发展的质量和速度得到提高。政府规 划并引导适合市场机制的信息系统和信息网络建设， 主要一是连接销售、 金融机构、 生产企业、 物流和运输 业的高性能流通信息网络; 二是建设高质量的行业供 求信息网络， 并通过先进的网络系统使每一个生产和 流通企业都能得到这些信息。 二、 我国企业信息化发展现状及市场营销 中的 问题 一、 信息网络时代国际国内市场营销的新 动 向 面对上述新媒体对市场营销的深刻影响， 尤其是 在我国迎接加人 WT O的前夕， 人关后企业营销将如 何运作?企业如何融人世界经济贸易的大市场?在市 场营销网络层的建设上， 资金的投人、 营销人员的素质 培养与训练、 自主电子商务平台的建立， 都向我国企业 提出了挑战。 国外发达国家在信息技术 匕 速发展的支持下， 对 信 E 资源的开发利用已日益深人， 信息及经济域日益 扩大， 并形成了信息经济和信息社会。加快信息化建 设， 通过信息资源的有效开发、 利用， 促进现代化进程， 是历史发展的必然趋势。近年来， 信息技术( in f o r m a - t i o n t e c h n o l o g y ) 取得T飞 速的进展。 国外的 企业界， 改革开放以来， 我国企业的市场营销活动从无到 有， 从传统的营销观念到现代的营销理念; 从单项营销 策略、 谋划研究到营销战略决策的整合， 都发生了深刻 的变革。但依旧存在着许多不足: 其一， 目前我国经济 信息网、 深圳金网等都已开通， 但网络研究人员仍很难 找到与企业的接口， 主要原因是企业使用极少， 许多科 研成果由于没有上网而被束之高阁; 其二。 信息网络在 企业得不到实际应用部门的积极响应， 利用率极低， 致 使网上信息容量得不到扩充; 其三， 现有信息不能发挥 对企业的支持效应; 其四， 营销队伍信息网络技术应I ll 水平还有待提高。 造成 目前状况 的主要原因是 : 第一， 企业领导层和决策者的观念落后。 我国企业中的一些领导层和决策者缺乏信息意识 万方数据 第 艺 卷 第 2期张凤 山 等 面 向知 识 经 济 时 代 的 营销 R 理策 略 或信息技术素养不足， 他们还没有充分认识到当前我 们与发达国家企业的距离在加大， 不是由于我们产品 的落后。 而是由于我们市场营销手段落后及获取信息 和反馈信息的渠道不畅。当务之急是必须唤起领导层 和决策者的信息觉悟， 增强其紧迫感， 以积极推进信息 新技术建设。 第二， 企业的营销管理人才缺乏， 素质不高。 企业缺乏现代的技术装备， 市场营销人员缺乏现 代的营销技能和手段， 他们虽然具有吃苦精神和一定 的推销经历， 为企业发展立下过汗马功劳， 但面对信息 万变的市场就显得软弱无力了。 因此， 加强企业营销管 理队伍的建设显得尤为重要。一方面应充实营销管理 队伍中的技术力量， 尤其是高级营销管理人员中的技 术力量; 另一方面应对现有营销管理人员加强技术培 训， 把“ 终身培训” 列为企业发展的重要战略。 第三， 企业用于信息开发的资金投入不足 我国企业中用干信息开发的资金投人明显不足， 信息部门往往规模很小， 投资很少 ， 信息化成效不高。 必须认识 到要从根本上改变 当前落后的营销模式和手 段， 就必须逐步加大企业对信息化建设的投资力度， 这 是企业发展和参与 国际竞争所必需的 三、 利用高新技术， 提高我国市场营销管理 水平的对策 市场营销是顾客与企业之间的联系纽带。顾客通 过市场营销来评价企业， 市场营销对于企业的成功具 有巨大的作用。现代新媒体对企业市场营销来说有弊 有利， 精明的市场营销人员要敏锐地发现问题， 并在跨 世纪之交研究和利用高新技术， 扩大视野， 分析环境， 抓住机遇， 开拓市场 ( 一) 加强企业市场营销的信息网络基础工作和设 施建设 要从根木 卜 改变当前落后的营销模式和手段， 就 必须让企业高层领导者提高信息意识， 并以加强企业 市场营销中信息网络基础设施建设为重点. 加强营销 机构、 营销网络、 营铂队伍等基础建设。 从近期看， 配置 各种设备， 投资会明显增加， 但从创造企业效率、 效能 和成本优势的长远利益来看， 投资肯定会取得更大的 回报。 ( 二) 进一步加强市场营销网络体系建设， 实现市 场营销决策整合 面对全球经济、 市场日趋国际化的竞争格局， 企业 市场营销部门应尽快而有效地收集、 分析和利用信息 企业市场营销体系要不断发展完善， 制定出适合新形 势发展的营销战略。 通过连锁经营、 专卖经营、 总经销、 总代理等营销形式， 形成功能完备的营销网络体系。 新 时代的营销必须是整合的、 系统的管理， 要综合考虑外 部环境的机遇与威胁， 内部条件的优势与劣势， 将企业 的产品、 价格、 促销、 渠道四个方面的策略进行最佳组 合， 建立适合市场经济和以市场为中心的企业经营管 理体系。大、 中企业要设立市场研究开发部门。 发挥其 决策支持、 营销策划和市场信息中心的作用， 促进企业 营销总体战略的策划和实施。有效地组织是提高管理 决策水平的重要途径， 决策组织的整合化是有效组织 的基本内容。 企业应紧跟科技发展的趋势， 合理安排开 发新产A, 发挥协同作战的综合作用。 这就要求市场营 销要制定新产品为主的策略 加上强有力的电子媒体 网络的推) 组合， 抢先导人市场， 使企业更有效地开拓 海外市场， 不断寻找新的全球合作伙伴。 ( 兰) 建立现代高科技和高素质营销队伍 新时代需要具有现代营销素质的人才、 现代的技 术装备和现代的营销技能和手段。企业应不断地增强 营销人员的信息意识 ， 同时不断 充实高层次的技 术力 量， 并加强对他们的技术培训， 使每个营销人员都学会 运用信息技术， 在接收顾客信息的过程中， 以最快捷的 方式传递给顾客最新的产品信息， 并不断为顾客勾画 新的蓝图. 提高营销活动的效能。 ( 四) 采用高新技术， 实施信息网络营销 信息网络营销与传统有形市场有很多不同。交易 的内容由信息流取代物流、 货币流: 交易的场景由电子 屏幕取代面对面交流; 交易的基础设施由电脑、 网络通 讯技术取代了实际场景; 在信息化的空间， 消费者了解 产品、 购买和发货的方式也改变了。 造成影响市场营销 效果的因素增多， 信息成为企业发展的第三大重要，. 战 略资源” 。市场营销赖以生存的法宝是: 1 、 迅速获取市场信息， 并迅速作出决策; 2 、 善于适应外部环境不可控因素的变化， 灵活地 调整内部可控因素; 3 、 将时间作为一种重要的经营资源加以充分利 用. 随时调桩适销对路的营销计划 因此， 利用高新技术可以不断加大市场预测、 市场 研究与经济评估力度， 不断拓宽市场营销渠道， 逐步完 善市场营销体系。 ( 五) 利用信息反馈， 实施动态的营销管理 高新技术的发展， 使营销者获取各种不同类型的 反馈信息的渠道更便利和快捷。 所以， 企业可根据需要 和可能， 分析研究外部环境和内部因素， 决定自己的产 品结构、 性能和价格， 自由选择广告宣传手段。现代企 万方数据 .1 3 6 天津大学学报( 社会科学版)2 0 0 0 年 6 月 业的市场营销要从发出信号开始， 在及时与主动上实 施创新。 从信息流动的观点看， 顾客永远是信息的起点 和终点， 企业首先应根据顾客的需求信息， 分析监测， 及时把握市场趋势和需求特点， 进行生产加工， 厂家再 将产品信息传播给顾客， 获取顾客对产品是否满意的 反馈信息， 以有效实施动态的营销管理。 ( 六) 依托信息网络不断获 取竞争对手信 息， 确立 正确的市场营销策略 竞争对于社会经济的发展和企业经济效益的提高 都具有极大的促进作用。 企业应树立明确的竞争观念， 敢于和善于参与竞争， 并争取在竞争中夺取胜利。过 去， 我们把品牌看作是商标， 考虑的是知识产权问题; 今后我们应把品牌看作是企业的知名度， 是企业的无 形资产， 是企业的形象和综合竞争力的象征。因此， 企 业在竞争中要注意利用高新技术为自己定位。 随着 I T 的应用和普及， 企业的市场决策功能， 确切地说是营销 功能越来越被推向竞争的最前沿， 成为企业间角逐的 热点。企业的竞争优势将集中体现在对市场的准确和 快速的反应上。 对外， 企业家和营销者必须要认真分析竞争对手 的实力状态， 以确定自己的发展前景; 对内， 要在实现 利益与共的基础上， 充分调动和发挥企业员工创造的 积极性， 把职工的参与和工作改进的过程与科学管理、 工作标准化相结合， 努力弘扬企业梢神， 创造企业品 牌; 在营销策略上， 要鼓励顾客不断地发出信息， 为顾 客创造表达意愿的便利条件， 引导顾客能说出他们的 抱怨、 质疑和建议。据一项调研结果表明， 在所有表达 抱怨的顾客中， 如果其抱怨得到解决， 有 5 4