媒体多元化背景下营销中运用口碑传播模式探究

警理 科学渊副 I i 媒体多元化背景下，营销中运用口碑传播模式探究 梁丹华 ( 中国计量学院浙江杭州3 1 0 0 3 4 ) 【摘要】口碑传播模式具有一定的文化性，策动性。科学性，并能够与企业的营销行为中消费者的消费心理相互适应。不仅可以迅速提高企业产品的知名度 美誉度，而且能够培养消费者对产品的忠诚度，形成忠诚消费群体。因此，在媒体多元化的背景下，口碑传播模式在营销中运用具有了特殊的意义与价值。结合当 前企业营销中。口碑传播模式在企业营销中的现状、口碑传播的特点、口碑传播的发展方向做了系统的研究并提针对通过1 3 碑传播如何提高营销的效率与效果提 出相应的建议。 关键词 媒体多元化口碑传播策动性营销思想效率 中图分类号： 2 1 文献标识码： 文章编号：1 6 7 1 - - 7 5 9 7 ( 2 0 0 8 ) 0 4 2 0 0 9 8 一0 2 口碑传播在现代企业营销中不仅继承了传统的营销传播思想，同 时通过与现代信息技术的结合，实现了企业营销的效率提高，效益增 长，丰富了现代企业营销体系的构架。所以重视口碑传播模式在现代 企业营销中运用的研究不仅是对传统营销传播方式的肯定，更是企业 营销实现资源整合，完善营销渠道建设的一个重要途径。 一、媒体多元化背量下口碑传播模式在膏铺中运用的研究价值 媒体的多元化发展，为企业营销行为注入了新的方式与思想。而 口碑传播作为企业营销的一个重要手段，在企业营销中的运用具有非 常广泛的价值与现实意义。首先口碑传播具有深层次的受众，在系统 的目标人群范围内，口碑传播这种方式更易与被目标消费者所接受， 尽管媒体的多元化发展，为企业营销行为带来了空前的机会，但是媒 体的信息处理技术并不能系统地传播产品的诉求，对于产品的功用， 感受，性价比都无法达到直观的宣传效果。另外，口碑传播拥有着大 量的传播途径与载体，本身一个消费者就是活动的载体，他可以通过 自身的感受告知其他受众使用产品的优越性；其次，口碑传播具有高 说服力。因而具有高影响力。因为相对于更正式或有组织的信息来源 比如广告而言，消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际 传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现，口 碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高 四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响； 再有就是我们在企业营销中广泛地应用多元化的媒体技术，通过信息 的有效传播与企业销售资源的综合，使企业的产品在流通过程中获得 更大的知名度与美誉度，从而保证产品的利润空间与企业的效益。这 应当是企业营销的一个总则，更是现代化市场营销的关键所在。但是 这种蕴涵了信息技术的传播模式并不可能完全取代传统的传播模式的 实效性，也不可能代替传统的营销传播模式的验证性，推广性等诸多 因素。口碑传播不仅可以通过产品的销售为企业获取最大化的利润， 更可以通过促销，体验，人文效应的推广普及活动使消费者对产品形 成忠诚度；还有就是口碑传播内在的文化性与传播性并非媒体可比 的，因为任何一款产品融入市场的过程本身就一种文化的融合，那么 作为口碑传播的主体，人。他们的文化背景几乎是相通的，也接近相 同，这种传播方式的文化性必然造就了这种模式的合理性与科学性， 随着这种文化性被消费者的感知，它也就具备了高度的传播性。因此 加强媒体段元化背景下的口碑传播模式研究不仅可以有效了解市场规 律，规避企业的营销风险，更能够系统地融入产品的本土化开发进程 中。所以说，加强口碑传播模式的研究对于营销渠道的建设，市场的 控制，提高营销效率与效果有着举足轻重的作用。 二、如何让口碑传播起来。我归纳以下几点 ( 一) 通过网络传播口碑 在著名的市场研究公司e M a r k e t e r 与口碑营销协会在其发布的 口碑营销报告中，非常明确地阐释了网络营销中口碑营销的巨大 威力。根据e M a r k e t e r 估计，大约有超过一半的网络营销人员将采用 某种形式的口碑营销方式，并且这一数量将持续上升。网络的强大传 播力，能迅速把企业的资讯、形象、内容、活动，以文章、图片、视 频、博客、专题等多种形式，将企业的产品信息推广到整个网络。直 接覆盖大众及目标人群。随着互联网营销和网络言论民主化的趋势推 动网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。 ( 二) 通过公关传播口碑 用广告传播口碑往往会让人觉得是“自卖自夸”，用公关传播口 碑则往往看不出企业自我表现的痕迹。因此，利用公关来传播口碑对 消费者的渗透力更好。通过公关活动传播与推广口碑主要有以下两种 方式：一是借助新闻传播口碑；二是借助大型公众活动，主要是企业 与公众的互动性活动进行传播。 ( 三) 通过广告传播口碑 广告是最常用的影响方式。通过广告传播口碑主要有几种形式： 一是卖荣誉，即企业在口碑、客户满意度、客户忠诚度方面测评所获 得的荣誉；二是通过软性广告围绕“口碑”进行炒作，为口碑造势； 三是通过广告代言人或客户证言的方式来贩卖口碑；四是用广告来塑 造客户对品牌忠诚及美誉度的其他传播行为。 三、在企业营销中运用口碑传播的几点思考 ( 一) 超越的品质是口碑营销传播的前提 品质是产品的核心，是产品在市场上生存的理由，是消费者支付 货币购买到的最有价值的东西，自然也是企业生存发展的根本，更是 形成良好口碑的先决条件。 产品品质包含了三层意思：核心品质、边缘属性品质、延伸属性 品质。最主要的是产品的核心品质，即产品的功能、消费者购买到的 产品使用价值的品质。如电视机是满足人们收看电视节目的产品，那 么它的核心品质要求就必须画面清晰、不闪烁、色彩鲜艳、使用寿命 长等等，边缘属性品质即产品的形状、特点、外观设计、包装等非核 心功能的品质。如电视机表现上漆的质量好坏、电源连接线的品质、 包装箱的品质等等。 一旦拥有了良好的品质，产品本身也就具备了口碑传播的资 本，消费者使用产品后对产品的感受告诉他人，无形中就是一种广告 形式。 ( 二) 以创新科技赢得口碑 科技创新推动着时代的进步，而这种进步则表现在产品的科技含 量上。科技在一定程度上更大地满足了人们更高层次的需求，每个消 费者都希望在时代和时尚的前沿领跑。因此，科技变革时代的产品， 总是能赚足市场的第一桶金。对于中小企业或弱势品牌，往往害怕投 入产品研发费用，害怕如同投放广告一样并不能保证带动企业走出困 万方数据 境。其实，产品研发是绝对的，广告投入是相对的，企业只根据自身 的财力物力，投入适当比例的经费以科技创新，其科技创新本身的口 碑力量，就能使你的品牌迅速走向辉煌。 ( 三) 以功能性、实用性赢得口碑 “顾客购买的不是产品，而是一种需求”。如果是不具备高科技 含量的产品，只要在某一方面能极大地满足消费者，也能引起消费者 的称颂；这就是以功能、实用性取胜市场，引起消费者的口碑效应。 开发功能、实用性的产品需要充分地了解消费者的需求，细致地体验 消费者在使用过程中的过程与感受，正确地判断事物发展的普遍规 律，准确地把握消费者的心理特征，真正为消费者带来方便与实用， 其口碑效应便能在生活中不胫而走。 ( 四) 以漂亮的外观赢得口碑 消费者购买产品，在接触该产品之前，首先看到的是产品的外 型。一个外观极具美感的产品，第一眼就能打动消费者，使消费者产 生购买欲望。一件外形美观的产品，是消费者身份和时尚的象征，是 向社会、朋友、同事展示自己个性的体现物。因此，令消费者爱不释 手的产品，会引起消费者向周围人群广为传播。同样，外形美观的产 品在公共场所出现也是对产品最好的宣传。这就是以外观取胜的产品 在口碑营销中的运用。产品的外观研发不是跟风，需要充分了解目标 群体的心理特征。目标群体需要表现时尚、个性，就要根据产品特 点，在不影响功能的情况下尽量时尚化；目标群体需要表现尊贵、高 雅，产品开发则需严谨而不失个性，充分体现注重身份的人群特性。 ( 五) 以高性价比赢得口碑 价格对企业的作用是多方面的，既要促进销售，又要取得利 益；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额，既要保持价格稳 定，又要收回投资。然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造口 碑，赢得市场：用不好，则会失去市场。产品的价格是消费者最敏感 的因素之一，在消费者越来越理性消费的今天，价格成为消费者选择 产品的重要因素。而价格的高低是相对的，消费者总希望用最少的钱 满足自己最大的需求。于是，低价格、高性价比的产品就成为消费者 购物的标准。而消费者一旦用最便宜的价格购买到最好的产品，便会 把获利的事情转告给周围的人。这样，高性价比产品的口碑效应就产 生了。 四、在营铺中运用口碑传播的几点建议 ( 一) 发现意见领袖，实现有机的口头传播 消费者的划分三种人群。其中第一类人是先知先觉型的，也就是 我们所理解的意见领袖。他们永远处在消费的第一线，领导消费潮 流，这样的消费群体并不容易成为某个特定品牌的忠诚消费者，但是 他们在消费过程中有着绝对的话语权，也就是我们理解到的口碑传播 作用，他们的感受就是产品的活广告。那么在营销过程中，企业的销 售部门就要抓住这类人的心理，使他们能够为产品多做宣传，通过他 们的宣传，派生出更多的忠诚消费者。 ( 二) 塑造口碑传播的文化性 文化性作为口碑传播的一个重要元素是整个口碑营销中不可缺少 的。通过整合产品的文化性，尽可能地与目标市场的本土文化相互结 合，形成品牌文化。显然无论是品牌文化还是口碑传播的文化性则需 要在市场开发过程中去摸索，去体验而发现，发现目标消费群体的文 化共性，发现目标市场的本土文化价值与品牌文化进行理性结合以 后，从而产生修销售策略。如解放前的上海市出租车公司，生意萧 条。一位年轻的经理上任以后人认真思索，相互比较发现：出租车公 司并不是在硬件上与其他公司不具备抗衡能力，而是业务上缺乏口头 传播的契机，于是他请来著名的兰德公司做了咨询。兰德公司的咨询 羹脚V A L L E 工 管理 罩唪学 师发现当时的上海人喜欢喝酒，有着相当深厚的酒文化，于是就把公 司的叫车电话通过电话局改成了“3 0 1 8 9 。”随即把广告语改成了 “如果您要乘坐出租车，请拨电话三拳一杯酒( 3 0 1 8 9 ) 一时间，这 句著名的广告语在大街小巷得到了广泛的传播。如果说单纯是换一个 电话号码的话，它并不具有l ：I 碑祖传的功能，但是根据酒文化与本土 文化的结合的广告语言，无疑则承担了出租车公司的I ：1 碑传播作用。 因此这就要求我们在媒体多元化发展的条件下，要抓住产品的特色， 更要把产品的文化性与策动性融会与销售策略中，这样才能达到口碑 传播的效果，同样也能达到口碑营销的效果。 ( 三) 强化口碑传播与媒体传播两条腿走路 在网络技术广泛应用的条件下，媒体的多元化发展是营销传播模 式的必然结果，当然我们面对口碑传播与媒体的段元化发展，我们应 该实行两手抓，两手都要硬，如果单一地强调其中一项，就可能使产 品在市场竞争中丧失占据市场先机的主动权。专家指出：家人或朋友 的影响同消费者直接的使用经验、大众媒体的传播、企业直接的营销 活动共同组成影响消费者态度形成的四大因素，可见口碑传播在消费 者态度和行为研究中的重要作用。如果从信息传播的角度来说，消费 者直接的使用经验、媒体宣传的信息以及营销活动的信息都可能被消 费者通过口碑进行传播，而这种口口相传的传播广度虽然不及媒体广 告或企业公关以及其它促销活动，但同样形成几何递增的效果，无论 是好消息还是坏消息；而作为一种替代性强化的认知方式，口碑传播 在传播的针对性和传播深度方面明显优于媒体广告和任何一种营销活 动，因此口碑传播是非常值得管理的一种信息传播渠道。但是相较 与口头传播，多元化发展的媒体信息传播的也有着他特指的渠道与途 径，包括目标消费者，因此在整体的营销过程中既要考虑口碑传播的 效果，更要充分考虑到现代化信息技术传播模式的运用。 口碑传播既是传统传播模式的变种，又是新兴的媒体传播模式的 传播渠道辅助，在营销中的作用显然非常重要。作为企业营销人员只 有通过在实践中更好地研究探索，才