中国数字新媒体产业——策略与联盟

Y9 5 4 5 3 8 饭旦大学 硕士学位论文 ( 专业学位) 中国数字新媒体产业 策略与联盟 院系： 管理学院 专业：工商管理 姓名： 俞咏文 指导教师： 芮明杰教授 完成日期：2 0 0 6 年4 月1 8 日 学校代码：1 0 2 4 6 学号：0 4 3 0 2 5 0 5 0 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文 中国数字新媒体产业策略与联盟 中文摘要 数字新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展 的趋势和必然方向。今天，数字新媒体正在通过融合、跨越和增值等多种形式 迅速壮大，并向电信、网络等周边产业无缝渗透。技术知识时代的互补性和共 享性，催生着这个全新的产业在今天呈现出集群式发展和模块式发展的新趋势 等。 通过战略联盟等方式，中国国内超级媒体、电信与移动通讯产业等集团等 目前正在进行大规模的产业重组，将新媒体产品生产、资源利用、资本结构等 进行整合洗牌，以提升新兴产业集聚与辐射力。中国的数字新媒体产业正在飞 速发展中。 新媒体流媒体数字新生活新终端新机会技术创新 产业链产业结构产业集群商业模式无缝链接增值服务 竞合论跨越融合开放合作互惠互利个性订制 中图分类号：F 0 6 2 9 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文 中国数字新媒体产业策略与联盟 S U M M A R Y T h eb i r t ho fn e wd i g i t a lm e d i ai sl e db yt h ed e v e l o p m e n ta n dd o s ec o o p e r a t i o no f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h es e r v i c eo f m e d i ap r o d u c t s I ti sa l s ot h et e n d e n c ya n d t h ei n e v i t a b l ef o rd e v e l o p m e n to fm e d i am a r k e t T o d a y , t h en e wd i g i t a lm e d i ai s r a p i d l yb o o s t e du pb ym e a n so fd i f f e r e n tw a y s ，s u c ha si n t e g r a t i o na n da d d e dv a l u e ； m o r e o v e r , i ti ss e a m l e s s l yp e n e t r a t i n gt h er e l a t i v ei n d u s t r i e s ，s a y , t e l e c o ma n d n e t w o r k C o m p l e m e n t a r i t ya n dc o m m u n i o n , f e a t u r e so f t e c h n o l o g i c a la n d i n t e l l e c t i v et i m e ，u r g e n t l yg i v eb i r t ht ot h i sn e wi n d u s t r y , w h i c hp r e s e n t san e w t e n d e n c yw i t ht h ed e v e l o p m e n to fa g g r e g a t i o na n dm o d u l a r i t y C h i n e s es u p e rm e d i a ，t e l e c o ma n dw i r e l e s sc o m m u n i c a t i o ng r o u p sa r ec a r r yo n l a r g e - s c a l ei n d u s t r yr e c o n s t r u c t i o nt h r o u g hs t r a t e g i c a l l yc o l l a b o r a t i o n ，a n dt h e y i n t e g r a t et h ep r o d u c t i o no fn e wm e d i a ，t h eu t i l i z a t i o no fr e s o u r c ew i t ht h e c o n s t r u c t i o no fc a p i t a l ，i no r d e rt os t r e n g t h e nc o n v e r g e n c ea n di n f l u e n c eo ft h en e w i n d u s t r y C h i n e s en e wd i g i t a lm e d i ai so nt h er a p i d l yd e v e l o p i n gw a y S o r tn u m b e r ：F 0 6 2 9 K e y w o r d s ： N e wm e d i a S t r e a m i n gm e d i a N e w d i g i t a ll i f e N e wt e r m i n a t o r N e w o p p o r t u n i t y T e c h n o l o g y I n n o v a t i o n I n d u s t r yc h a i n S t r u c t u r eo ft h ei n d u s t r y I n t e g r a t e dI n d u s t r y B u s i n e s sm o d e l S e a m l e s sc o n n e c t i o n 2 t 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文 中国数字新媒体产业策略与联盟 A d d e d - v a l u es e r v i c e S t r i d i n ga m a l g a m a t i o n C o m p e t i t i v ea n ds y n c r e t i cc o n c e p t O p e nc o o p e r a t i o n M u t u a lp r o f i t s P e r s o n a l i z e dm a k i n g 3 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文 中国数字新媒体产业簸略与联盟 引言 在技术进步及创新迅速的时代，新知识的创造可以很快地转化为消费者需 要的新产品，进而迅速发展成为一个全新的产业。这种新产业的发展反过来又 对原有的产业产生影响，使之在融合交叉的过程中获得整合与提升的机会。数 字新媒体( D i g i t a lM e d i a 或N e wM e d i a ) 就是这样一个新生代产业。它有着宽泛 的概念，是利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通信网、 卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服 务的传播形态。 数字新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展 的趋势和必然方向。今天，数字新媒体正在通过融合、跨越和增值等多种形式 迅速壮大，并向电信、网络等周边产业无缝渗透。技术知识时代的互补性和共 享性，催生着这个全新的产业在今天呈现出集群式发展和模块式发展的新趋势 等。 数字新媒体产业是一个充满无穷魅力与活力的广袤处女地。剖析其结构框 架和产业特征，研究其壮大发展的策略与途径，设计其战略联盟及集约经营等 策略与方向，无疑需要拓荒者的探索勇气、睿智思考、勤奋实践和甘于沉寂的 心智素质。作为投身这个产业前沿的实践者，本人愿以一管之拙见，向各位专 家讨教。 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文 中国数字新媒体产业策略与联盟 1国际数字新媒体产业缘起与特征 2 0 世纪末2 1 世纪初，是一个全球经济、科技和政治格局发生重大变化的 时期，也是传媒产业在经济全球化背景下定势突转、结构嬗变的时期。经济、 信息、科技、文化的碰撞和交合，正催生着传统媒体向当代信息、网络和科技 行业跨越、融合和增值变化。这股迅猛的数字新媒体浪潮已不可阻挡地席卷着 全球，并在中国爆发出超越以往任何文化产业的张力和能量。 数字新媒体产业最早缘起于科技与信息产业最发达的欧美国家，中国则晚 了四五年，肇始于2 0 0 1 年初的数字付费电视产业的诞生。国际上数字新媒体的 诞生背景和产业的发展壮大，具有鲜明的成因特征。 1 1 新媒体新终端新机会一数字新媒体产业的成因 1 1 1 技术创新与信息共享时代催生了新媒体业态 数字新媒体产业的出现与勃兴，最重要的代表业务是一批源自通信与科技 产业的网络电视和手机电视等。也正是高科技与通信产业成为蕴藏新媒体产业 的丰厚土壤。 全球通信业务发展的趋势和导向，引颁着新媒体消费与服务的方式与习惯 从服务对象上看，全球通信业务越来越重视两个方面：提倡以人为本，提 供高质量、个性化、人性化通信服务；重视全民共享，推行无所不在的服务、 缩小数字鸿沟。 从业务特征上看，网络及通信等业务呈现移动化、宽带化和多媒体化的发 展趋势。目前，许多国家已经越来越重视通信网络和服务业在建设信息社会与 可持续发展中的基础作用。 技术与通信的创新结合，推动I P 数据业务蓬勃兴起。国际上I P 数据业务一直 尊推“视频流媒体服务”，由此奠定了新媒体的基石。 D 业务以视频流媒体业务为主。可以简单推算，若视频流媒体服务的用户 数从0 0 1 增加到1 则其流量在整个P 业务总流量中将从9 增加到9 0 。 此可以得到两个推论：在I P 数据业务中唯视频流媒体服务独尊；只要解决了网 络支持流媒体服务问题，也就解决了其他业务可能存在的问题。因此，口T V 等 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文中国数字新媒体产业策略与联盟 流媒体业务将是宽带市场的主要推动力。宽带市场的扩张和发展，将由I P T V 等数字新媒体业务来带动。 从技术发展角度看，电话网、电视网、因特网三网融合正是世界性大趋势 正是基于科技与通信业务进步和市场消费前景预期等原因，三网合一、数 字新媒体的产生成为必然趋势。 案例：美国高通公司的手机多媒体产业扩张战略 美国高通公( w w w q u a l c o m m c o m ) 是全球顶级的手机技术商。总部设于 美国加利福尼亚州圣迭戈市，美国高通公司是标准普尔5 0 0 成份股之一，也是 2 0 0 5 年世界财富5 0 0 强公司之一。 高通以C D M A 数字技术为基础，开发并提供全球领先和创新的数字无线 通信产品和服务。该公司以F L O ( F o r w a r dl i n ko n l y ) 技术降低了向大量用户同时 传送相同多媒体内容的成本，并提供完美的用户体验：用户使用一部手机，既 可以进行传统的语音与数据通信，又可以浏览丰富的多媒体节目频道。 高通公司的手机技术解决方案表达了一个世界级公司的战略梦想。从手持 终端技术、通信行业迅速渗透至庞大的数字新媒体产业领域，以其强大的技术 解决方案、行业融合的机会捷径，确立了一个数字传媒帝国的核心技术商形象。 在中国C C B N “广播电视设备与网络信息展览”、中国国际新媒体产业论坛 等国际知名的数字新媒体专业展会上频频现身，实现其在中国乃至全球的新媒 体产业拓展策略。 1 2 媒体产业在战略与机会中寻求突变与扩张 数字新媒体产业的催生与演进，一方面是客观条件如通信、技术创新带来 的成果，另一方面则是传统媒体在新知识新技术与新消费市场面前的一次战略 性“进攻”，其体现着当代媒体在战略与机会中寻求突变与扩张的雄心，以及强 大的产业拓展和相关行业学习融合的能力。正是这些原因和条件，使传统媒体 终于找寻到了能够高效传递内容引领新兴媒体消费热潮的全新的网络体系和传 输渠道。 1 2 1 新的媒体内容消费用户，促使媒体形态的演变与转型 新媒体改变了受众消费习惯宽带网络电视、手机电视和I P T V 的出现， 6 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文 中国数字新媒体产业策略与联盟 使得用户享有了在任何时间、任何地点，通过任何终端获取信息娱乐服务的能 力，这是技术发展所带来的巨大变革。 用户不再满足于单一传播渠道下的服务模式，对节目和服务的差异化和个 性化需求逐渐加强。用户需要更有针对性的信息娱乐服务，他们希望按照自己 的意愿获取内容产品。 新媒体改变了用户的选择用户正在从被动接受的模式中走出来，转向主 动地获得内容服务，传统的传播方式受到前所未有地挑战。 网络、手机等新兴传播媒介的高速发展，正在吸引着越来越多的受众转向 通过这些新媒体渠道获取信息娱乐服务。尤其是那些年轻的用户，他们对新媒 体服务的接受程度极高，已经形成了不容忽视的新兴市场。 1 2 2 传媒产业在通信与技术领域寻求目标机会和新价值体系 在通信与技术进步中培育起来的新兴消费市场，带给传统媒体无限的商业机 会。其巨大的商业价值给媒体产业带来了一片前所未有的产业空间，新目标市 场和新媒体的价值体系待开拓和构建。 ( 1 ) 新媒体产业的巨大市场前景 中国未来十年数字电视市场1 5 万亿市场。例如：2 0 0 8 年以前我国网络电 视消费人数将达5 0 0 0 万户，预计2 0 1 5 年为1 亿用户，按每户全年5 0 0 元计算， 网络市场的容量为5 0 0 亿元；网络电视机顶盒为8 0 0 亿元市场空间；手机电视 市场1 亿用户，每年人均消费2 0 0 3 0 0 元，则有2 0 0 3 0 0 亿元的市场商机。 国外数字电视在未来十年中的总容量，按中国的十年计算，将会达到1 5 万 亿元人民币的总量，因此，全球新媒体产业的发展前景和市场空间巨大。 ( 2 ) 传统媒体在新知识新技术新消费市场前激发出强大的拓展和学习能力，积 极探寻跨平台内容传输的新网络体系 网络用户是新媒体产业机构最热衷的消费人群；手机用户是未来媒体增值 业务最有兴趣网罗的对象。通信、移动技术与交互数据业务的开发应用，使多 平台传输数字媒体内容成为可能，并使媒体产业找到了更优质的用户市场。 ( 3 )新媒体价值链的开发 新的技术与传输通路以及全新的数字内容产业，使新媒体从业者找到了基 于运营、传输、终端设备、技术、内容订制、销售网络等一个个完整的产业环 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文中国数字新媒体产业策略与联盟 节。各环节上的机构代表彼此合作，分工分享数字新媒体的价值链条，并在产 业合作与联盟中获得利益最大化。 案例：文广新闻传媒集团的新媒体产业 S M G 从三年前开始，努力实现两个战略转变：从为播出而制作节目到为市 场而制作节目，从一个地方性的广播电视播出机构到面向全球华语内容市场的 内容提供商、发行商和服务商。S M G 致力于为全球华语市场提供一流的内容产 品和服务，建立中国传媒业的全球化品牌。因此，在数字新媒体产业领域，S M G 全力出击，成为中国占有绝对市场地位的数字内容集成运营商，目前是全球知 名、中国最大的数字新媒体的媒体集团。 1 1 与上汽集团合资的文广互动电视有限公司是中国最大的数字付费电视运 营机构，占有8 7 1 2 的市场份额； 2 ) 与中国电信合资东方宽频网络电视有限公司目前是全球知名的网络电视 媒体。其与I N T E L 公司合作了“数字电视家庭”计划，并且是微软W e b2 0 指定 的中国唯一合作伙伴； 3 ) 与中国移动合资成立了基于2 5 G 、3 G 的东方龙手机电视公司，是目前国 内最大的手机流媒体公司； 4 ) 与东方明珠集团合资成立了基于D M B 与D V B H 的地面无线数字技术的 手机电视公司一文广新媒体公司 5 1S M G 两年前第一个获得中国I P T V 运营执照，去年与u T 斯达康等合资 成立I P T V 运营公司B E S T V 公司，现是国内最大的口T V 运营公司。 S M G 认为，在数字新媒体领域的机会主要表现在： 1 ) 新媒体产业的巨大市场前景中国的网络用户2 0 0 4 年己达9 4 0 0 万， 比2 0 0 3 年增长3 0 ，2 0 0 5 年已达1 2 亿；其中宽带用户超过3 4 0 0 万；中国的 手机用户3 3 亿。中国手机增值业务市场，2 0 0 4 年达3 8 5 4 亿元，2 0 0 6 年估计 可达6 4 0 亿元；中国网络游戏市场价值，2 0 0 4 年达到了3 2 5 亿，今年将达到 7 0 3 亿元。 I D G 的预测数据显示，2 0 0 3 年到2 0 0 8 年我国的I P T V 用户年复合率将达 到2 4 5 ，到2 0 0 8 年I P T V 用户将达到8 5 5 万，其市场规模将达2 0 0 亿至4 0 0 亿元； 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文 中国数字新媒体产业策略与联盟 2 1 视听内容成为产业关注的焦点一根据市场调查，超过一半的宽带网络用 户使用视频点播，一成以上使用网络游戏；手机电视、I P T V 在市场上受到用户 的欢迎，业务试点和市场反应超过预期；哈尔滨地区I P T V 的试点，2 周用户超 过1 8 万户。 上海地区手机的试点，2 个月用户超过5 0 0 0 人。 音乐、影视等内容产品的网络传播和销售，成为新媒体用户最为关注的业 务，获得了商业上的巨大成功( i T u n e s t N a p s t e r 的在线音乐销售) 。 3 ) 产业融合揭示媒体未来 三网合一一渠道渠道捆绑与组合； 三网融合一业务互相补充，业务协同： 三重播放一产业层面一充分理解市场需求，创造新的产业模式 三强联手一技术+ 网络+ 内容：让市场说话、由用户来决定。 新媒体、新终端、新机会，S M G 在四年时间里，完成了“四渠道三个终端” 的搭建：移动通信网、I P 网、I T 网、有线双向网；三个终端为电视、个人电脑 与手机。 1 2 国际数字新媒体产业的趋势 当代是一个全球经济、科技和文化等处于大裂变的时期。作为新兴的数字 媒体产业，其一端连接着个性化的文化日常消费，一端连着高新技术和前沿领 域，具有高附加值、高创意与高流通等媒体特点。在世界范围内，国际数字新 媒体产业是当前最眩目的眼球经济，呈现出独特的产业特征和发展趋势。 1 2 1 规模增长加速化 数字用户市场的迅速扩大，刺激了新媒体产业的增长。从2 0 0 2 年到2 0 0 6 年，世界市场的平均增长率约为3 3 ，文化产业的平均增长率约为5 2 ，而 数字新媒体产业的平均增长率约为1 7 4 ，且增长趋势加速化。 高附加值、高辐射性以及价值链的新建、产业融合带来的集聚效应等，使 新媒体产业在短短的数年间，成为新产业在全球高速成长中的遥遥领先者。 1 2 2 资本运作跨国化 数字新媒体产业是当前资讯、资源与资金导向最热的产业，资本运作频 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文 中国数字新媒体产业策略与联盟 频，是投行的群雄逐鹿之地。 随着资本与金融运作自由化、贸易全球化和生产跨国化的大趋势，数字新 媒体产业开始了跨国乃至全球化经营的特点。强大的跨国机构在不同的国家与 地区建立控股和参股企业，通过内部资金融通，去创造既有本土特色又适应全 球市场需求的数字媒体产品。 案例：新闻集团的跨国资本运作 经历了2 0 0 1 年度和2 0 0 2 年度的经济下滑之后，全球企业5 0 0 强普遍遇到 了世界经济不景气的负面影响。为了充分利用全球资源并且开拓全球市场，这 些文化产业的跨国公司，不但在北美、日本和西欧，加大投资的力度，而且逐 步把资本运作的范围，扩散到了亚洲太平洋地区的新兴工业国家、东欧和拉美 国家，在整体实力上不断增强，所以在5 0 0 强中的排名逐步靠前。 新闻集团通过资本运作，成立了新闻集团( 中国) 和星空传媒集团( 中国) ；在 意大利拥有了S K YI T A L Y ；在澳大利亚有F O X ，在美国和拉美有D I R E CT V ； 在亚洲有S T A R 等。他们利用广泛的电视网络、宽带等渠道，推出为新媒体消 费者特别量身订制的独家内容，在产业界树立了传统媒体不倒、数字媒体先锋 的地位和威望。 1 2 3 产业结构高度化 数字媒体产业结构高度化的标志是产业融合，三网融合的趋势使数字新媒 体出现相互渗透和交叉直至融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。它意 味着媒体产业在技术含量和文化含量，迈向更高的发展层面，也意味着媒体产 业在组织形态和资源利用方面，形成更具有适应能力的结构。具体表现为： 1 ) 高新技术与创意内容的渗透融合。高新技术及其相关产业作为一种手段，与 个性化的内容创意相结合。 最具创意的内容一旦利用最广泛的网络与最有力的生产手段，很快就能催 生新的产业，而且成为最有活力的经济增长点。如2 0 0 1 年1 0 月索尼公司宣布 与手机生产巨头爱立信公司联合成立新的手机开发公司，就是通讯产业借助高 新技术与家电与媒体娱乐产业融合的一个实例。 例如，电子游戏与流行音乐、影视业等的结合，正在催生出一次又一次的 流行风暴。2 0 0 3 年8 月1 4 日，一款可以与真正的全美橄榄球联赛( N F L ) 媲 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文中国数字新媒体产业策略与联盟 美的电子游戏劲爆美式足球2 0 0 4 年M a d d e nN F L 开始全面销售，每套5 0 美元，短短三星期竟然售出2 0 0 万套，销售额1 亿美元。相比之下奥斯卡评选 出来的最佳影片芝加哥，在2 0 0 2 年上映了9 个月票房才达到1 7 1 亿美元。 最有意思的是，这部电子游戏的原声碟中收录了1 3 首由著名歌手如B l i n k 一1 8 2 乐队等演唱的歌曲，这些歌曲能在每一位游戏玩家脑海中吟唱1 0 0 多次，实现 了电子游戏、体育娱乐、影视手段和流行音乐的巧妙结合，大大增强了市场的 拓展能力。 2 ) 产业间的延伸融合。通过产业间的功能互补和延伸实现产业间的融合，赋予 数字新媒体产业新的附加功能和更强的竞争力，形成融合型的产业新体系。 第二产业向第三产业靠拢，使产业前期的研究、生产中期的设计和生产后 期的信息反馈展开全方位的渗透，使各类电子、通讯和家用电器产品在整体设 计、功能开发等方面，具有越来越丰富的娱乐要素。比如：手机的短短几十年 内，就跨越了第一代( 分体式) ，第二代( 座机式) ，第三代( 轻便型) ，第四代 ( 多功能) ，正在向第五代( 复合型) 即具有电话、电脑、无线上网、摄像、照 相、录音、游戏等功能的方向发展。其中，不断研发新的娱乐和文化消费功能， 已经成为手机技术快速发展的一个最前沿领域，也可以说，娱乐和文化消费功 能的研发，成为数字新媒体手机产业链的前端。 3 1 产业内部的重组融合 举例说明。电脑游戏、数字动漫内容等与软件业、终端制造业等融合，以 及在礼品、食品、服装等行业上面，形成了数字新媒体产业其中一项衍生业务， 这是深度开发产业的结果。比如动画业本是电影制片业的一部分，但从2 0 世纪 6 0 年代开始，它和期刊出版业结合，把卡通片加工制造业独立出来，逐渐和日 本、北美和法国形成了三大动漫产业巨头，再和玩具业、文具业和软件业结合， 形成了风靡无数人的电脑游戏软件业。每一部动漫产品中的创意、构思、音乐、 道具、色彩、造型、服饰、汽车、武器等，通过知识产权的开发和保护，成为 家喻户晓的时尚消费，可以移植到各种各样的消费品包括礼品、玩具、食品、 教材、教具、服装、家用电器、市内装潢等上面，成为衍生产品的创意之“核”。 1 2 4 产业扩张重塑了价值链，提升整合了传统产业结构 数字新媒体产业扩张和综合生产能力的扩大，伴随着其在地域空间、产业 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文中国数字新媒体产业策略与联盟 内各部门的同步扩张、产业组织的扩充等一系列错综复杂“运动”。扩张过程使 新产业内部的企业组织在数量上增减拆并、业务上咬合交叉，并呈现出前后一 体化与纵向一体化等多种现象。信息与广电、科技等多种行业在新媒体产业的 跨行业版块运作、产业边界交叉挤压的过程中，获得了不断提升与结构整合， 使新旧产业的价值链得到了重塑与煅造。 比如，在数字技术的影响下，传统的以频道为核心经营资源的电视媒体经 营模式发生了根本性的裂变。潜藏在频道中的播出、传输网络、内容资源被释 放出来，又实现了对接收端用户的有效控制，最终形成了电视媒体新的核心经 营资源，而正是这些经营资源与传统广告经营模式的结合，正在形成数字新媒 体产业时代新的商业模式。 1 2 5 产业分布簇群化 在地理空间分布上，国际数字新媒体产业呈现出区域集聚发展的态势。新 媒体产业的崛起，是产业发展适应经济全球化和竞争日益激烈的新趋势，为创 造竞争优势而形成的一种空间组织形式。它拥有的群体竞争优势和集聚发展的 规模效应，是一般经济形态不可比拟的，其特有的共生性、互动性和柔韧性使 产业竞争力强大。 数字新媒体产业的共生性与共融性，使之年年有新亮点、新业务、新渠道 和新冒出的运营机构。比如在新业务上，前两年是数字增值、I P T V 与手机电视， 今年是互动时代一数字家庭项目；在新渠道上，从有线、网络、手机到今年全面 启动的卫星、地面无线数字等技术方式和渠道；在新运营机构上，伴随着这些 新渠道与新业务，通过资本运作、项目合作等方式催生的企业机构更是层出不 穷。今年数字新媒体产业迎来了对传统广告方式的改写，一大批手机广告公司、 互动行为媒体广告公司等应运而生，面对新生代的广告消费者。 目前，世界上已形成许多著名的产业集群。在美国，有硅谷的微电子、生 物技术、风险资本业集群；好莱坞的影视娱乐业集群：纽约的金融服务、广告、 出版、多媒体产业集群；匹兹堡的新材料、新能源业集群；底特律的汽车设备 及零部件集群；达拉斯的房地产业集群；康乃狄克州哈特福特的保险业集群； 西雅图的飞机设备与设计、金属加工业集群；波士顿的互惠基金、软件与网络 业集群。在意大利，有萨索洛的陶瓷业集群；普拉特的毛纺业集群：卡陀莱的 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文中国数字新媒体产业策略与联盟 眼镜业集群：菩阿莱之阿和培沙罗的家具业集群等等。在德国，有法兰克福的 代工业集群；慕尼黑的汽车业集群等等。在我国有台湾新竹工业园电子业集群； 北京中关村电子信息集群和武汉光谷等。有关数据显示，目前美国各地有大大 小小的集群2 0 0 多个，意大利是世界上小型产业集群最多的国家之一，据意大 利统计局的评判标准，全意大利有各类产业集群6 9 个，分布在1 5 个州，其产 品主要是日用品，其中纺织品业集群6 9 个、制鞋业2 7 个、家具业3 9 个、机械 业3 2 个、食品业1 7 个。此外，还有金属制品业集群1 个、化学制品业集群4 个、造纸与印刷业集群6 个、首饰业集群4 个。 该公司事例正好印证出数字新媒体的产业特征：是由产业纵向关联而形 成的簇群，企业内上下游紧密协作，推动产业生存和发展；二是由产业横向关 联而形成的产业簇群；三是区位优势整合而形成的产业簇群。维亚康姆灵活运 用这些手段，在企业内外部形成合作网络特征，从而将数字新业务推到了全球 各地。 1 2 6 产业体系脉落清晰，有序可循 在发达的欧美、日韩等地，国际数字新媒体产业的发展形成一定产业体系， 体现出以下特性： 系统性明确：相互依赖和相互作用的关系体现数字媒体结构内部各技术经济的 紧密关联上 产业群的形式多种多样，没有统一和固定的模式，目前世界上的产业群大 致有以下三种形式，即：一是由产业纵向关联而形成的产业群。产业群中的产 业同属于一个产业链的上中下游艺机产业彼此问存在着生产过程的投入产出联 系，产业链成为维系集群生存与发展的动力。每个产业都在产业链上占据合适 的位置，形成一种合理的分工和协作状态。在这类产业群中，通常还会产生为 每一个生产环节提供服务的外围联系，如供电、供水、运输、社会服务和产业 服务等。二是由产业横向关联形成的产业群，这类群通常以区域内某一主导产 业为核心，通过产业间的横向联系，外部形成多层次的产业群体，由于这些产 业之间享受着彼此所带来的外部经济效应，因而充满了活力。这些产业或不同 产业的众多中小企业组成，它们充分利用区位优势，如廉价劳动力集中地、信 息和技术发达地、原料或燃料集中地、产品的主要市场地、交通运输枢纽地等， 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文中国数字新媒体产业策略与联盟 形成各类专业化的小型产业群。 就产业发展的角度看，产业群是在特定领域内相互关联的产业与机构在一 定地域内的集中分布所构成的产业群。这些产业同处于一个产业链上，呈现横 向或纵向延伸的专业化分工格局，彼此具有紧密的共性与互补性，使得技术、 信息、人才、政策及相关产业要素等资源能够得到充分共享，知识传播与创新 的速度通过产业链迅速推广，集群内企业因此而获得规模经济，并大大提高整 个产业群的竞争力。 新媒体产业具有产业集群的特征可归纳为： ( 一) 共生性特征 在产业群内众多的企业在产业上具有关联性。大量企业及与之相关支撑机 构，如制造、设计及媒体传播等机构在某一地域集聚成群，构成相对完整的产 业链。它们能共享诸多产业要素，包括专业人才、市场、技术、信息等，一些 互补产业则可以产生共生效应，如企业通过共同使用公共设施，减少分散布局 所需的额外投资，并利用地理区域趋同性，相互间物质和信息流的运移费用降 低，从而降低生产成本。 ( 二) 专业化与合作网络特征 产业群专业化分工明确，并以此形成一个共同的合作体。存在前向、后向 和水平的产业联系的供应商、生产商、销售商、顾客之间的核心网络系统，这 样便于网络内的各个经济个体之间的相互交流与合作，虽然出发点是纯经济联 系，但通过合作、共同解决技术难题、创建“区位品牌”，而使所有参与者都获 利。 ( 三) 根植性特征 产业群的经济行为深深根植于共同圈内语言、背景知识和交易规则，因而 具有相似产业氛围，易产生集聚效应和建立机制，使众多企业粘合在一起进行 竞争与合作。例如以数字媒体为内容的企业在上海张江就有一个共同的集群， 产生了集聚和规模化效应。 ( 四) 柔韧性特征 由于产业群内集聚了大量经济资源和众多企业，一方面，高度集聚的资源 和生产要素处于随时可以利用的状态，为产业群内的企业提供了极大便利，降 1 4 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文 中国数字新媒体产业策略与联盟 低了企业交易成本；另一方面，由于大量企业的存在也使产业群内的经济要素 和资源的配置效率得以提高，达到效益的极大化。产业群内自发形成的这种经 济资源与企业效益的良性动作，增强了产业群适应外界变化的能力，使产业群 具有一盘经济形态不可比拟的柔韧性，造就了产业群持续繁荣的不衰优势。 ( 五) 互补性特征 产业群内的企业既有竞争又有合作，既有分工又有协作，彼此间形成一种 互动性的关联。由于这种互动关系的存在，形成了产业群内企业之间的竞争压 力，潜在的压力有利于构成产业群内企业持续的创新动力，并由此带来一系列 的产品创新，促进产业升级的加快。 信息化时代的产业集群 在工业化后期的信息时代，竞争成为时代的主旋律。世界各地的产业集群 大量崛起，试图利用集群所持有的专业化分工与相互协作功能，加强自身的竞 争力，参与全球经济的分工体系，在全球化的市场中占据一席之地。 在产业簇群分布与匹配上，著名案例有全球传媒与娱乐业巨头维亚康姆。 它从1 9 9 2 年以来陆续对派拉蒙电影、C B S 即哥伦比亚广播公司等进行收购兼 并，使之进入了多样化的媒体娱乐领域。目前又进一步扩大在中国和亚洲太平 洋地区的投资与业务。多样化的领域使维亚康姆收入来源十分丰富。维亚康姆 2 0 0 0 年的总收入为2 0 0 多亿元美元，2 0 0 2 年的总收入达到2 4 6 0 5 亿美元；全 球员工达1 2 万多，其拥有的版权数有5 0 万，成为握有货币资本以外的一笔巨 大资产。维亚康姆年收入的3 3 来自它的电影制片厂，3 3 来自音乐、录像租 赁业务以及主题乐园，1 8 来自广播，1 4 来自出版业。维亚康姆公司控股和 持股的重要文化企业如下：1 3 家美国电视台；美国及全球有线新闻网，包括 M T V 全球网、哥伦比亚广播公司( C B S ) 、儿童电影节目( N i c k e l o d e o n ) 、华纳 公司持有喜剧中心电视频道5 0 股权；在电影、录像及电视生产和销售方面， 维亚康姆公司拥有派拉蒙影片公司、视生产和销售方面，维亚康姆公司拥有派 拉蒙影片公司、B l o c k b u a s t e r 录像及音乐商店；五家主题乐园：图书出版，包括 西蒙一舒斯特( S i m o n & S c h u s t e r ) 、麦克米兰；持有美国有线网5 0 的股权， 拥有最大的美国有线频道观众群，以及美国网拉丁美洲网( U S N e t w o r kL a t i n A m e r i c a ) ；( 与C h r i s c m f t A 产业) 持有美国U P N 电视网5 0 的股权；持有S p e l l i n g 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文中国数字新媒体产业策略与联盟 娱乐电视生产公司7 5 的股权。维亚康姆的合资公司、资产股份或长期独家战 略联盟还包括：时代华纳、新闻集团、环宇、宝丽金、索尼、柯斯( K i r c h ) 等； 电讯或信息公司中有N y n e x 、S p r i n t ，今后维亚康姆将逐步扩大在中国和亚洲太 平洋地区的投资和业务。 以号称“世界媒体王国”的贝塔期斯曼集团为例，该集团成立于德国，2 0 世 纪5 0 6 0 年代，它的主要投资和独特的营销网络贝塔斯曼书友会都集中在德 国，7 0 一8 0 年代，其投资重点从德国这一个产业簇群的大本营，逐渐扩散到整个 欧共体地区，贝塔斯曼书友会也像蜘蛛结网一样绵延开来，从9 0 年代开始，贝 塔斯曼逐渐把投资重点和企业网络转向北美，继而扩展到了亚洲太平洋地区， 特别是不断扩大在华业务，计划在未来1 2 年中将这个比例提高到1 5 ，从而在 它扩散的重点地区，都形成一个规模不等的产业簇群。 体系内有鲜明层次分布 新媒体产业的核心技术与创意产业构成数字产业体系中的核心。在这两个 核心产业的交融汇合中，围绕着面对不同渠道与不同环节的企业集群，构成核 心层的外围结构；第三层是衍生产业和外向关联产业的包围层。产业体系的合 理构建，使数字新媒体产业集群发挥出更超强的综合优势。 1 2 7 产业与金融结合紧密，产业政策完善 在数字新媒体领域，产业资本与金融资本的结合体现了全球化竞争的规律， 也给产业的飞速发展创造契机。 西方数字新媒体产业带的形成，具有内在的规律性。西方跨国公司是此产 业最活跃的发展主体。跨国公司的开成，促进了产业资本与金融资本的紧密结 合，催生了覆盖全球的市场网络，为数字新媒体产业提供了源源不断的发展动 力。 根据( 1 9 9 8 年年度世界投资报告，世界上一共有非银行金融机构的跨国 公司5 3 0 0 0 多家，它们集中在北美、西欧、日本和韩国。它们在境外投资所设 立的分地机构多达2 8 0 0 0 0 家，对外直接投资存量达3 5 0 0 0 亿美元，其境外发支 机构的资产超过了8 0 0 0 0 亿美元，销售总额超过了6 0 0 0 0 亿美元。在跨国公司 的“简单一体化战略阶段”，主要通过寻求外部资源，形成生产要素、中间产品 和最终产品的国际间转移；到了“复合一体化战略阶段”，跨国公司对其拥有的 1 6 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文中国数字新媒体产业策略与联盟 各种资源和经营活动进行全球化的配置，形成母子公司之间和子公司与子公司 之间的网络式联系。 在新媒体产业领域，产业资本与金融资本的结合体现了全球化竞争的规律。 随着金融自由化，生产协同化和贸易全球化的趋势，数字媒体产品的生产和消 费早己越出了一个国家和一个地区的界限。 根据2 0 0 3 年美国财富杂志的统计，在2 0 0 2 年世界5 0 0 强中，涉及文 化产业的主要有索尼公司等l O 家，其中索尼公司主要业务为电子电器和音像制 品，为日本公司；大日本印刷、凸版印刷的主要业务为印刷包装，为日本公司； 威旺迪一环球为法国威旺迪公司兼产并美国环球公司而成，主要业务为影视如 娱乐；迪斯尼、维亚康姆、时代华纳为美国公司，主要业务影视、娱乐和媒体 等；贝塔斯曼为德国公司，主要业务为出版及各类媒体；新闻集团起兵于澳大 利亚，现在的大本营在美国，主要业务为媒体；拉加代尔为法国公司，主要业 务为印刷和出版等。可见，这些世界5 0 0 强中的文化产业跨国公司，主要集中 在北美、欧盟国家、日本等地区，基本上代表了美国、欧盟和日韩等地区的三 足鼎立的态势。 这些产业的跨国公司，具有强大的全球投资能力、科技研发和创新能力、 市场拓展能力和成本控制能力，因而能够不断地开发出新的技术、产品和服务 项目，不断地引导和开拓新的市场，成为产业最主要的发展主体。比如：位居 世界5 0 0 强前列的索尼公司，就是全球视听新设备和新产品的研发先锋，它曾 经创造了一个又一个的“世界第一”纪录，包括世界上第一部“随身听”微型录音 机，第一部微型摄影机，第一部具备摄像、摄影、电脑编辑和无线上网功能的 新型手机等。目前它又开发和筹备了高容量的纸质光盘等一批核心技术和核心 产品。 1 7 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文中国数字新媒体产业策略与联盟 2 中国数字新媒体产业现状与趋势 与国外先进国家相比，中国的数字新媒体产业起步不算早，但发展速度很 快，是具有高成长性的区域，亦是产业全球发展的重点地区。 2 1 中国数字新媒体产业之现状 2 1 1 处于产业生命周期的初期 我国处于新兴的产业生命初期，具有很强的不定性和架构可塑性；实力雄 厚的企业集团数量少；有竞争优势的先驱企业重视抢占市场，扩大市场份额， 建立产品标准，采取战略联盟、资本运作控制等方式。 2 1 2 数字新媒体消费市场大，产业“蛋糕”大 中国数字新媒体产业目前取得的创新突破成果有： 1 ) 建立了丰富的双向互动节目库； 2 ) 形成有线与无线等多渠道与多功能的互动运营平台：手机电视、网络电视、 I P T V 、移动电视、楼宇电视、高清数字电视等； 3 ) N 络电视等新媒体打破了旧有的行业界限和地域界限： 4 ) 市场细分，规模庞大，传播渠道极大丰富。 未来十年的产业“蛋糕” 未来十年的新媒体产业市场的蛋糕有多大? 以数字电视市场为主导的新媒 体产业，十年内将涌现1 5 万亿元商机。 数字电视市场的发展情况，对中国电视的影响最为巨大而直接。中国数字 电视市场蕴藏着无限商机，其产业链已初步显现。据有关专家预测，未来十年， 中国数字电视市场将涌现1 5 万亿元商机。根据国家广电总局制定的中国数字 电视发展规划，我国2 0 0 5 年起进行数字电视商业播出；2 0 0 8 年要用数字电视 转播奥运会；2 0 1 5 年将停播模拟信号。也就是说，在未来1 0 年内，目前市场 保有量过亿台的模拟电视将会更新换代，这将直接催生数千亿元的增量市场。 数字电视新的供应链和产业链将逐步形成，按正常比例，整个产业链的市场份 额将是电视接收机份额的四五倍。从数字电视产业中受惠的不仅是数字电视机 厂商，还包括数字电视内容提供商和具有区域垄断优势的数字电视运营商。 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文中国数字新媒体产业策略与联盟 数字电视市场十年内涌现总价值为1 5 万亿元商机。在总体上估计： 付费电视频道今后至少3 6 0 亿元 数字机顶盒产品5 0 0 8 0 0 亿元以内 网络电视一年3 5 0 亿元的市场潜力 网络电视机顶盒不少于5 0 0 亿元 手机电视市场一年至少2 0 0 3 0 0 亿元 移动电视一年不少于8 1 0 亿元 数字节目制作一年至少2 0 0 亿元的规模 2 1 3 创新能力和市场拓展意识强 数字媒体产业在中国的迅速发展，依赖于中国现有传统媒体对数字产业的 深切把握和创新拓展能力，以及产业联盟与合作的拓展理念。通过与国内外通 信、技术提供商等强强合作走大，并将手机、网络等新一代数字终端消费用户 锁定。 1 、在数字媒体产品的整体设计、产品形式、科技手段和组织结构等方面均有整 体的创新能力走向数字化 2 0 0 4 年，被国家广播电影电视总局定为“数字年”，以此为标志，中国广电 业的数字化进程全面启动。数字化一词已成为当今中国广电业使用频率最高的 词汇之一。 从技术层面看，数字技术给广电媒体带来的影响主要有： 高画质、高音质由于采用数字技术传输，基本不受干扰，传输信号画 质、音质质量高。 多频道化由于采用数字压缩技术( 一般可以扩充现有模拟频道传输量 的4 - 巧倍) ，最大限度地利用现有频道，实现了在以前的一个频道通路上( 无论 是电缆、地面广播还是卫星) 传输多种业务( 电视、广播、数据传输、电信) 或者 几个多声道广播电视节目，也可以传输单一环状不对称节目( 例如准视频点播 等1 。 高性能化是指由于数字技术的支持，用户( 受众) 和媒体之间的互动性 增强，可以根据自己的时间随意对广电服务进行选择，从而实现媒体服务高性 能化。 0 4 3 0 2 5 0 5 0 俞咏文中国数字新媒体产业策略与联盟 数字技术带给中国电视业最大的变化是全面推进了中国电视的市场化进 程。 在电视业内部，数字技术极大地释放了播出、传输网络、节目生产等方面 的经营空间，打破了原来的行政区隔限制，内部的市场化程度增强。 从电视业外部看，数字技术冲破了产业界限，促使了媒体间的融合，电视 业外部的市场化程度也得以提高。 特别要指出的是，由于数字技术所带来的信息服务主要都是收费的，电视 业与受众的关系与模拟技术时代有本质的不同。在模拟技术时代，受众收视是 免费的，但他们必须要以忍受冗长的广告为代价。在数字技术时代，受众可以 不看或者少看广告，并获得更为丰富、周到、个性化的电视信息服务但必 须以付出收视费为代价。因此，在数字技术时代，受众与电视业形成的是明确 的商业关系，你的内容符合我的需要我就付费，如果不满意，就终止交易。对 于长期以来赢利模式单一，市场化程度不高的中国电视业来说，数字技术革命 所带来的媒介市场化进程提速所引起的震荡和各方面的转变将是全方位的。 总之，在数字技术的影响下，传统的以频道为核心经营资源的电视媒体经 营模式发生了根本性的裂变。潜藏在频道中的搔出、传输网络、内容资源被释 放出来，又实现了对接收端用户的有效控制，最