学习情境4：客户生命价值.pptVIP

客户关系管理 主讲：苑毅,8/5/2019,某家电生产企业为用户的家电“过生日,某家电生产企业的售后服务推出一项新举措为用户的家电“过生日”，即在用户购买使用该公司品牌家电周年时(彩电、电脑每满三年，平板电视一年，其他家电每满五年)主动送上“生日“礼物，包括赠送家电生日贺卡，对家电进行维护、保养，征询用户意见等超值服务。其中，2008年3月9日重庆南坪明佳园居民陈女士更是“双喜临门“。这天该家电企业售后服务人员给她女儿和洗衣机一起过了生日。原来五年前的3月9日，陈女士生下了女儿，当天她的老公特意买了台该品牌的洗衣机送给陈女士。服务人员来陈女士家安装洗衣机时，细心的师傅无意中知道了购买这台洗衣机的“重要“意义，便在填写反馈安装信息时特别作了备注。五年后，售后服务人员特意买了生日蛋糕，给陈女士的女儿和洗衣机共同过生日。,1.1 客户生命周期,客户关系生命周期：指从一个客户开始对企业进行了解或企业 开始准备对某一客户开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。 客户生命周期也称客户关系生命周期，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。 任何客户关系都要经历从开拓经社会化而建立，并经过成长、成熟、危险和解约以致终止的过程，我们把这一过程称为客户关系的生命周期。,8/5/2019,8/5/2019,1.2 客户生命周期各阶段特征,客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。,8/5/2019,1、考察期,考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。,8/5/2019,2、形成期,形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。,8/5/2019,3、稳定期,稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征： （1）双方对对方提供的价值高度满意； （2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； （3）大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。,8/5/2019,4、退化期,退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。 退化期的主要特征有： 交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)；开始交流结束关系的意图。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。,8/5/2019,1.3 客户生命周期各阶段客户与企业的关系,在客户生命周期不同阶段，客户对企业收益的贡献是不同的。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大； 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利； 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益； 在退化期，客户对企业提供的价值开始不满意，交易量逐渐回落，客户利润快速下降。,8/5/2019,8/5/2019,1.4 其他客户生命周期模式,早期流产型,中途夭折型,提前退出型,长久保留型,8/5/2019,1.5 客户终生价值,客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标，其次才是开拓新市场，吸引新客户。许多企业提出了“一次交易，终身客户”的观念。,8/5/2019,客户的终身价值对企业的意义可以通过一组数字反映出来：对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元；对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。,8/5/2019,1、客户终生价值定义,客户终生价值是指企业在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益现值，即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净现值。 客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。 客户终身价值都由三部分构成： 历史价值：到目前为止已经实现了的客户价值； 当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的客户价值； 潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。,8/5/2019,8/5/2019,2、客户终身价值的组成,客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）是企业与客户在关系维系期间各时间段盈利能力的总和，即企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的贡献的折现净值。用公式表示即为： CLVCLV1CLV2CLV3CLV4CLV5CLV6,8/5/2019,CLV表示一个客户终身给企业带来收入的净现值； CLV1表示客户初期购买给企业带来的收益； CLV2表示若干时间内客户重复购买以及由于客户提高支出分配为企业带来的收益； CLV3表示交叉销售带来的收益，即客户在长期内倾向于使用一个企业的更多种产品或服务； CLV4表示由于企业和客户在长期内更有效地相互配合，使服务成本降低、提高营销效率所带来的收益； CLV5表示客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益； CLV6表示忠诚客户对价格敏感度降低，不是等到降价或不停讨价还价才购买所获得的收益。,8/5/2019,1.6 客户终生价值的计算,对于企业来说，客户价值分析主要从两个方面来分析，一个是短期的客户关系盈利性，另外一个方面是客户终身价值分析。,8/5/2019,单个客户终生价值的计算： 第一步：确定客户生命周期 第二步：确定客户生命周期内t年给企业带来的利润净额Q t。 第三步：对客户生命周期内第 t年的利润净额进行贴现 第四步：求和,8/5/2019,3、客户终身价值计算例题 如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次，他可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下：,8/5/2019,假定一个客户在肯德基餐厅每星期消费一次，平均每次消费50元，以平均客户生命周期10年为基准来计算客户价值的大小（以销售额来计算）。如果该客户对肯德基提供的服务满意，那他可能将自己的满意告诉另外5人；如果不满意，则可