国内专业电视频道的包装策略研究

东北师范大学 硕士学位论文 国内专业电视频道的包装策略研究 姓名：崔中侠 申请学位级别：硕士 专业：广播电视艺术学 指导教师：黄永春 20091001 摘要 近年来，我国的电视频道不断丰富，节目制作水平的飞速提高，我国电视频道间 的竞争已到了千帆竞发，万剑竞飞的地步。电视包装在我国还是新兴行业，出现不久 就受到追捧，许多频道为了精美的视觉包装而煞费苦心，甚至过度包装，其目就是让 更多的观众认可、接受，同时培养忠实观众。它已成为电视媒体打造精品栏目、精品 频道不可缺的艺术再创作的重要环节，成为树立频道形象、体现差异性服务的重要手 段。我国大多数电视频道的经营都走了专业化路线，探索出适合自己专业频道特色的 电视包装就更加迫在眉睫了。 笔者首先说明了电视包装在本文中的范畴，梳理了行业发展历程，阐述了我国电 视包装现状。从第三章开始，笔者阐述了专业电视频道的包装策略，并从商业视角入 手探讨电视包装。 为了使视听形象脱颖而出，专业频道的包装可以向广告制作学习：视觉包装遵循 简练、鲜明的设计原则，才能使使包装易于理解，有效传达；包装尽可能的展示频道 的其他竞争对手不具备的专业特性或主张，给观众一个观看的理由；频道的口号要符 合观众利益原则，让观众清楚从节目中可以获得什么。还有其他的一些原则，就不一 一赘述了。 要想频道的品牌大旗屹立不倒，内容为王是永远不变的硬道理，节目不好看，包 装再动干戈也是白搭。笔者分析了较为成功的专业频道，分析了他们如何利用自身资 源优势，树立起王牌节目。 为了扩大影响，在行业内部，广告商，大众中打响品牌，大型电视活动或者说事 件策划，成为了许多名牌频道的杀手锏。 笔者又从品牌管理，电视营销，形象识别系统三个方面对电视包装进行深入地探 讨，并分析了旅游卫视如何应用了上述原则成功改版的。因为说到底，电视包装的目 的还是为了社会效益和经济效益。 关键词：电视包装；品牌管理；品牌识别系统 Ab s t r a c t I nr e c e n t y e a r s ，C h i n a sT Vc h a n n e l sc o n t i n u o u s l ye n d c h e d a n dt h el e v e lo f p r o g r a m m i n gt h er a p i di n c r e a s ec o m p e t i t i o na m o n gt e l e v i s i o nc h a n n e l si nC h i n ah a s r e a c h e dat h o u s a n ds a i l sc o m p e t e T Vp a c k a g i n gi n d u s t r yi nC h i n ai ss t i l le m e r g i n g ，t h e r e w i l ls o o nb es o u g h ta f t e r , a n dm a n yc h a n n e l si no r d e rt of i n ev i s u a lp a c k a g i n gg r e a tp a i n s ， a n de v e ne x c e s s i v ep a c k a g i n g ，t h e i rh e a di st ol e taw i d e ra u d i e n c er e c o g n i t i o n ，a c c e p t a n c e ， w h i l ec u l t i v a t i n gal o y a la u d i e n c e I th a sb e c o m eaT Vm e d i at oc r e a t eaf i n ec o l u m n ，f i n e a r to fr e c r e a t i o nc h a n n e li n d i s p e n s a b l ei m p o r t a n t p a r to fa s e tc h a n n e li m a g e ，r e f l e c t i n ga l l i m p o r t a n tm e a n so fs e r v i c ed i f f e r e n t i a t i o n T h i sp a p e rd e s c r i b e st h ei n d u s t r yi nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fc o m b i n gt h es t a t u s q u oo fC h i n a st e l e v i s i o np a c k a g e I nt h ea n a l y s i sa n ds u m m a r yo fo u rp r o f e s s i o n a l t e l e v i s i o nc h a n n e l sa f t e rt h et y p i c a lc a s eo fp a c k a g i n g ，f r o mw h i c hs u mu pe x p e r i e n c e F r o mt h et h i r dc h a p t e r , t h ea u t h o rd e s c r i b e st h ep r o f e s s i o n a lT Vc h a n n e lp a c k a g i n g s t r a t e g ya n d t os t a tf r o mab u s i n e s sp e r s p e c t i v et oe x p l o r eT V p a c k a g e T om a k et h ei m a g es t a n do u ta u d i o v i s u a la n dp r o f e s s i o n a lc h a n n e l st ot h ea d v e r t i s i n g p r o d u c t i o np a c k a g i n gC a nl e a r nf r o m ：v i s u a lp a c k a g i n gf o l l o w e db yc o n c i s e ，c l e a rd e s i g n p r i n c i p l e s ，i no r d e rt om a k ep a c k a g i n ge a s i e rt ou n d e r s t a n da n de f f e c t i v e l yc o m m u n i c a t e ； c h a n n e ld i s p l a yo ft h ep a c k a g i n ga sm u c ha sp o s s i b l ec h a n n e l so ft h eo t h e rc o m p e t i t o r sa r e n o tp o s s e s st h ep r o f e s s i o n a lc h a r a c t e ro ri d e a , g i v et h ea u d i e n c ear e a s o nt o w a t c h ； c h a n n e l Ss l o g a ns h o u l db ei nl i n ew i t ht h ep r i n c i p l e so fa u d i e n c ei n t e r e s t ，S Ot h a tt h e a u d i e n c ec l e a r l yw h a ti sa v a i l a b l ef r o mt h ep r o g r a m T h e r ea r ean u m b e ro fo t h e r p r i n c i p l e s ，n o t11g oi n t od e t a i l s T oc h a n n e lb r a n db a n n e rs u r v i v e ，c o n t e n ti sk i n gi st h el a s tw o r dw i l ln e v e rc h a n g e ， p r o g r a md o e sn o tl o o kg o o d ，p a c k a g i n g ，a n dt h e nt or e s o r tt oa l m si sn og o o d T h ea u t h o r a n a l y z e ss e v e r a lo ft h em o r es u c c e s s f u lp r o f e s s i o n a lc h a n n e l s ，t os e ei ft h e i rp r o g r a m si s h o wt oa c h i e v e ”ap a i ro ff l o w e r s ，s t o o do u t ”i n I no r d e rt oe x p a n di t si n f l u e n c ew i t h i nt h ei n d u s t r y , a d v e r t i s e r s ，t h ep u b l i cs t a r t e dt h e b r a n d ，l a r g e - s c a l eT Va c t i v i t y , o rt h a tt h ee v e n tp l a n n i n g ，a san u m b e ro fb r a n d n a m e c h a n n e l sk i l l e r T h ea u t h o ra n df r o mb r a n dm a n a g e m e n t ，T Vm a r k e t i n g ，t h ei m a g er e c o g n i t i o ns y s t e m i nt h r e ea r e a so ft h eT V p a c k a g ei n - d e p t he x p l o r a t i o n B e c a u s e ，a f t e ra l l ，T Vp a c k a g eo rf o r t h ep u r p o s eo fs o c i a la n de c o n o m i cb e n e f i t s K e yw o r d s ：c h a n n e lp a c k a g e ；M e d i aB r a n dM a n a g e m e n t ；C I S l I 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均己在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 盎生璧 日期： 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东- - I L N 范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：瞧：主昝 指导教师签 F t 期：咝：鲤：墨p 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 第一章引言 第一节电视包装的概念 一、电视包装的概念内涵 一般意义的包装是指产品在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按 一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，是对产品而言的。之 所以把包装拿过来用到电视上，是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。对于电 视包装，国内的研究已经有了一些定义：“电视包装是指对电视频道或电视节目进行 整体设计和宣传，采用特技手段对节目的片头、片尾、画面、字幕进行艺术处理的同 时，制作大量形象宣传及导视类节目，确定并宣传电视媒体的自身形象及节目构成， 以期赢得观众认可，提高节目或频道的收视率。” “频道形象包装是指对荧屏、节目、主持人、记者等进行宣传推介，以提高频道的社 会声誉、扩大社会影响、吸引更多的观众群所采取的各种渲染手段。它把办台思想以 频道内容以外的形式加以阐述，是对频道定位及特色的肯定和张扬，是频道意识的外 在包装形式。” 第一个电视包装定义主要是指是一些技术、美工人员对频道进行的美术设计和 频道运作理念：包括频道定位、频道理念、节目设置、频道编排、节目表现形式及节 目的片头、片尾、画面、字幕、形象宣传、导视，但是还有一些重要的内容，跨频道 宣传和在其它媒体中进行的宣传推广等等方面没有包括进去。第二种定义重点在频道 形象的外在包装上，认为包装是把频道思想体现在外在形式上。 由于本文目的并不在讨论其定义，而是讨论包装策略，因此就选取包装行业已经 成熟的西方国家的定义： 按照国际广播设计者联合会以及国际电视宣传与营销联合会关于电视包装的定 义，电视频道整体包装“指关于电视频道的全面包装设计( o v e r a l lp a c k a g ed e s i g n ) ， 包括在播包装和离播包装两方面内容( o n _ a i r ) ( o f 卜a i r ) 。”本文所探讨的专业频 道的包装是以此为基础的，本文中的电视频道包装不是一些电视包装技术书籍中技术 层面的讨论，而是探讨电视媒体的发展战略，是电视媒体的创意设计、运作理念、营 销手段。电视频道包装不仅仅是一种对于节目的美化和设计，也不是节目制作完后播 出形式的指标量化，而是一种能指导节目生产和销售的营销战略。口1 二、电视包装的表现形式 根据上述定义，电视包装的表现形式分成在播包装与离播包装两个方面。“在播 周经主编电视节目编排与包装中国广播电视出版社2 0 0 3 年第一版 l 东北师范大学硕士学位论文 包装”指的是“非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，即电视营销组合 宣传中的音频视频部分，是一种利用电视自有媒体进行的营销行为，它是电视品牌个 性的体现，决定着电视频道品牌的外观、口吻以及观众对电视节目的期待。”而“离 播包装“ 指的是“非电视媒体的报纸、杂志、电台、网站、信笺、名片、促销礼品、 户外广告( 车载、公告牌) 等等的设计，它实际上是传统C 1 中V l 部分的非电视应用。 在播包装指在电视频道上出现的所有包装形式，具体指电视台的频道L O G O 、频 道呼号、频道I D 、形象宣传片、栏目片头片尾的设计、字幕条、节目导视、节目转 场、及演播室设计、主持人形象设计等，电视的在播包装实际是C I 策划在电视媒体 中的运用，通过调动视听手法实现符号识别来展现电视媒体的独特形象。 电视频道为了推广宣传频道品牌和栏目信息、为了吸引更多观众的注意、不仅利 用频道自身的媒体资源，还可通过利用其他媒体或者其他信息表达的载体来推广宣 传。这就涉及到电视频道的离播包装。 离播包装所关注的核心问题是：频道或栏目品牌信息在其他媒介或者信息载体上 的展示方式和表达技巧。在视觉形象上，频道标识是离播包装的核心，力求各种离播 包装设计品在视觉形象上都要统一的传达出频道信息。在信息表达上，则根据不同类 型的离播包装设计品而有所差异。可以是频道品牌形象的推广和宣传、可以是新栏目 的推广宣传、可以是频道近期特别节目的收视宣传、也可以是通过纪念礼品的派发来 为频道建立良好的社会公共关系等等。频道的定位、价值取向、新的变动通过其它非 电视媒体传达出去，对于电视观众可以加深印象，对于其他媒体的观众可以起到告知 和吸引的作用。口1 此外，一个电视频道，若想要成为在社会公共领域拥有广泛影响力和号召力的媒 体，就必须通过离播包装、通过其他媒体来宣传自己的理念主张和品牌信息，如此才 能够在各个时期、各种场合以特定的频道姿态频繁出现在更多人的生活中、视野里， 才能够获取大众的持续关注。 第二节国内电视频道包装的发展 虽说电视包装的概念在我国诞生只是近几年的事，但发展的速度却相当迅猛。追 溯起来，电视发展初期节目前后的一些简单的字幕投影及播音员对当日节目的介绍 ( 收视指南) ，就是原始的电视包装表现之一。后来随着计算机技术的发展，特别是 P C 平台的普及和完善，我们的电视工作者开始学习国外的c g 技术。随着一大批平面 设计人员和美术工作者转行到电视包装业，我国电视包装开始由原始的节目包装过度 到自觉地设计阶段。后来，有线电视的高度普及，频道极度丰富，为了让观众记住自 己的频道，树立频道品牌成为了新时期电视包装的主要任务。 此时的电视包装呈现出栏目形态，如栏目开始有了统一标志、一贯风格等等。 九十年代末以后，由于频道数量剧增、频道意识强化，频道的整体包装突破了原有局 部包装的零散化状态，形成了一整套动态标志包装系统，此时完整意义上的电视包装 2 东北师范大学硕士学位论文 正式形成。梳理我国的电视包装历程，从9 0 年代初最简单的节目片头的金属字的飞 入到现在的整体包装，笔者认为中国电视包装可以划分为节目简单包装、自觉设计时 期和频道整体包装三个阶段。 一、节目包装时期的简单包装 那时电视频道资源少，电视频道之间几乎不存在竞争，也就没有对以宣传推广为 主作用的包装的需求，因此只是在节目主体内容的基础上加些简单的片头标题飞入、 片尾字幕，制作相当粗糙、原始。那时境外媒体的金属质感的字幕使一些电视人百思 不得其解，我们现在已经无法想象如此简单的几个会飞的金属字在9 0 年代初所能够 给一个电视制作人带来的震撼了，但当时的这种震撼却使C G 技术在电视包装制作中 迅速地普及。9 0 年代初，国内已经有一批相对比较成熟的电视包装制作公司了，当 时制作人员常挂在嘴边的一个名词是：质感。标志、片头元素等的材料质感基本上决 定了客户对这条片子的满意度。大部分的客户，公司和创作人员也基本上是凭着装饰 元素的质感来判断一条片头的质量的。简单的评判标准一部分是由于当时单一的技术 手段和并不专业的人员素质，当时的片头制作以三维软件为主要工具，较少采用特技 摄影和后期特效，而创作人员中的大部分是从电脑专业人员转行而来。当时广告界的 人都在从事平面广告，很少从事影视广告制作的，这也直接造成了当时许多电视片头 缺乏艺术感和人文思想。 当然，纯三维制作的片头精品也在不断出现。一些有相当深厚摄像基础的创作人 员充分利用被电脑彻底“解放“ 了的摄像机，以及不受制作成本制约的元素和镜头， 完成一批批大气、富有冲击力并且质感丰富的三维片头精品。这些片头都有一个普遍 的特点，那就是充分发挥了三维动画在镜头、空间及道具上的长处，并且承袭了传统 电视摄像在镜头、布光及舞美上的有用技法而创作出来的。 二、自觉地设计时期 过去，由于硬件设备的昂贵和稀少，电视包装一直难以在制作单位中普及，直到 A f t e rE f f e c t s 这一基于P C 平台相对廉价的软件诞生和成熟起来，才使最广大的制 作群体有了一个在电视包装制作过程中得以充分展现其设计才华的舞台。 在这个时期，影视广告及电视媒体包装制作领域多了一些从事平面设计创作的设 计师，他们带来了成熟的设计理念和丰富的人文思想。这一时期可以明显的发现，电 视包装更富于艺术性和人文内涵了、更漂亮，更和谐了。片头可以不再是三维制作的 冷冰冰的金属元素的堆积，也可以不再是眼花缭乱的三维空间变化，片头可能栩栩如 生的展示了一个故事，或者象一幅给人无限想象空间的国画，片头也可以思想前卫， 用色大胆。 丰富多彩的创作手法带来了新颖活泼的艺术表现形式，这是一个里程碑式的进 步。在这个时期，频道形象宣传片的制作模式也在发生着变革。在以往的操作模式中， 导演往往以前期拍摄为核心，而后期制作则以剪辑为主，比较简单。但随着三维、抠 像、校色等后期合成技术日益成熟，美术功底深及三维制作技术高的资深艺术总监充 3 东北师范大学硕士学位论文 任了导演的角色；在操作模式中，导演开始以前期和后期制作相结合，而前期拍摄有 时非常简单，或仅仅是蓝底。但后期制作却要花很大的工夫，甚至是几十层、画面的 叠合。 但是这时期包装的对象主要是各个栏目的局部包装，而且这种包装对频道的影响 力和电视台整体影响力的作用不明显，没有形成一条龙式包装。这个时期的包装是各 个栏目独立进行的，各栏目有自己的风格，栏目风格各有各的特色。三维动画制作人 员一定不要把自己看作“制作”人员，应该把自己看作集导演、摄像、舞美、灯光、 道具于一体的电视全才，只有这样高标准地要求自己，才能有效地利用三维动画这一 利器，制作出优秀的电视包装作品。 因为包装理念及技术的缺乏，这时的电视包装仍然显得朴素、简单。从历史资料 片中我们不难看出，即使对于像东方时空、焦点访谈等这样有影响力的深度栏 目，其开播初期( 1 9 9 4 年) 的包装也是简单而粗糙，如果用今天的包装标准去衡量， 不能算是真正意义上的电视包装。 1 9 9 6 年，东方时空改版时做了中国电视屏幕上第一次彻底而完整地栏目化包 装，其片头制作大气，精致而富有感染力，并用片花把整个栏目分成不同版块，节奏 感强，独树一帜。东方时空的成功，带动了不少栏目的模仿与尝试。当时较有影 响力的经济半小时、观察与思考、新闻调查等栏目也先后做出实践，这些早 起较为成功的案例，带来了业界的赞誉及较高的收视率，不但让央视尝到了电视包装 带来的甜头，更是给了省级电视台一定的启示。于是全国各个电视频道都不同程度地 开展栏目包装，以扩大栏目的影响。 三频道品牌时期的整体包装 由于有线电视的高度普及，观众手握遥控器，有了选择的余地，在各个频道间跳 来跳去，电视的节目内容和电视包装遭遇前所未有的冲击，不仅是大气、美观、有视 觉冲击力，还必须要有个性，能够形成统一鲜明的频道特色，最好第一眼就要抓住观 众的心，通过整体包装，形成频道品牌形象。电视台现在将一个个栏目看作产品，而 整个频道则被视为品牌。频道的标志、名称、标准色等主视觉元素成为整体包装的传 播核心。单个节目片头的美观及单个宣传片的创意不再成为包装成败的唯一评判标 准，视觉元素的协调统一，对频道理念的传达效果，频道形象的塑造能力是此时电视 包装关注的对象。 在制作公司方面，三维、后期等制作技术经过多年的发展，已经日趋成熟，而国 外的包装理念和思想开始不断冲击国内市场。为了帮助客户建立品牌大厦的宏伟目 标，观念领先的影视制作公司开始将工作从以往的概念创新和技术研发，转移到概念 整合及技术整合上来。 既然将栏目看作产品，将频道视为品牌，那么就必须用研究品牌的方法来研究频 道。那些已经树立起来的强势品牌在品牌创建时，背后都有一个经过提炼的品牌核心 价值，而这个核心价值又会以品牌口号的形式成为品牌形象传播的主体。确立了传播 l 东北师范大学硕士学位论文 主体后，需要确立的是传播载体。频道的标准色、名称、标志等主视觉元素是一般常 用的传播载体。 或许是电视发展过程中栏目包装个性发展的单枪匹马，使频道无法形成合力，为 了应对电视频道整体运营的挑战，我国电视频道整体包装应用而生，突破了原有栏目 包装的孤军奋战，形成了一整套动态标识系统，如频道标志、频道形象宣传片、栏目 收视宣传片、节目收视宣传片片头、片花及栏目标识等，包装系统中的视觉识别标志 与听觉识别系统中音乐、广告语言等都与频道风格、理念相统一，整体上树立品牌形 象，提高频道识别效果。 1 9 9 6 年3 月开播的凤凰卫视开播之时就很注重频道整体包装，它的勇于展现自 我的形象宣传片及不断自我推介的收视宣传片给了本土观众以强烈的视觉冲击，凤凰 卫视电视包装很快就在收视市场杀出了一条血路。 1 9 9 8 年中央电视台开始对全台十来个频道进行整体包装，拉开了中国电视整体 包装的帷幕。H 3 第三节国内现有频道电视包装现状 从9 8 年央视第一次开展频道整体包装，电视包装才开始有意识地被业界应用， 经过六年的摸索，中国电视包装突破坚冰期，进入了快速发展的新阶段。 目前我国共有电视台一千多家，其中中央台有2 0 个频道，大陆省级卫视频道3 1 个。 中央电视台作为一个国家大台，是我国重要的新闻舆论机构之一，是中国重要的 思想文化阵地，是我国公众获取正确信息、了解实事新闻及世界了解中国的重要窗口， 在我国的媒体中具有不可替代的地位，因此，所处的地位、雄厚的实力及宽阔的眼界， 使其最早认识到电视包装的重要作用，并成为我国最早开展电视包装的先驱。 为了能在众多频道中脱颖而出，吸引更多的眼球，在异地他乡占有一席之地，众 多省级卫视频道成为继央视之后最早开展频道整体包装的第一批电视台。作为每个省 唯一的一家上星频道，作为当地省委、政府的对外宣传窗口，卫视台的包装投入及包 装人员比省内其他频道要多些，制作设备更趋先进。除了卫视频道以外，省级有限频 道一般设置了省级经济频道、都市频道、电影频道、生活频道等，其覆盖范围一般是 本省的有线电视收视户，由于其诞生时间较晚，因此从诞生初期就量身打造频道整体 包装。 但由于完全处于市场化运作，包装经费不如卫视充足，市场占有率相差悬殊，也 受到制作经验及技术水平的限制，因此，各省级有线频道的包装良莠不齐，有的处于 频道包装的先锋，有的则是频道包装中的落后者。 不管是省级卫视频道还是有线频道，各个频道也都有较为完善的包装形式，有专 门的包装经费，并有专人负责电视频道整体包装。 东北师范大学硕士学位论文 一中央电视台的频道包装概况 中央电视台最早认识到电视包装的重要性，成为我国最早开展电视包装的践行 者。 中央电视台是我国隶属于国家广播电影电视总局的唯一国家级电视台，目前中央 电视台已发展到几十个频道，每个频道都有一个包装小组负责节目的宣传和频道品牌 内涵的更新。 中国中央电视台现开办有1 9 套开路播出的电视节目，并开通一个高清晰度电视 试验播出频道。同时开办了3 0 多个数字电视付费频道和2 8 个网络电视频道。 中央电视台以中国电视“第一传媒的身份赋予自身独特的品牌内涵。旗下所有 频道建设都由这个内涵指挥。如果说中央电视台是一个品牌的话，那其他各个频道则 是其子品牌，既具共性又突显个性，各频道间形成一个品牌整体。 新频道的不断推出，使央视在形象的整体管理上受到严峻挑战。1 9 9 8 年3 月， 意识到了电视频道包装重要性的中央电视台开展了一次形象大改革，确立了一整套频 道识别系统。这套识别系统的核心是将中央电视台开播以来沿用3 0 年之久的图形标 识改为国际通行的文字符号( C C T V ) 。在这次改革中，中央电视台的核心传播理念被确 定为“传承文明、开拓创新和“真诚为您服务”传播理念。 在频道包装过程中，中央电视台所有频道都要求体现这一品牌共性。其整体形象 宣传片“站得更高，所以看得更远，中国中央电视台”在十五个频道中都按一定频次 播出。 2 0 0 5 年，中央电视台继“专业化“ 后开始实施“品牌化“ 战略，推出了频道专 业化、栏目个性化、节目精品化的战略。这一战略规划为央视各频道有针对性地开展 品牌包装提供了政策基础，同时也指明了努力方向。 社会上的专业制作公司是中央电视台的很好的合作伙伴，对于一些节庆及大型活 动包装片，或者是频道或栏目改版的整套包装片，往往外包给这些专业制作公司制作。 在具体操作过程中央视分为整体频道包装、栏目包装和重点节目( 含重大活动的 节目包装) 包装三大类别，正好对应央视“频道专业化、栏目个性化、节目精品化 的发展战略。 各频道包装的统一规则要求如下，这后来也是全国各级电视台一般的包装规范： 频道包装：总片头、形象片、宣传片，并规定了时间长度和播出次数、节目预告衬底 若干等。 并限制了颜色和风格。 栏目包装：片头、片尾、片花、隔板、标板，同样也规定了播出长度和次数。一 般用6 0 秒来体现栏目包装。 重点节目包装：全台共有1 0 0 多个重点节目，重点节目的包装与栏目包装情况类 似。 2 0 0 9 年7 月2 7 日，朝闻天下的悄悄改版解开了央视新一轮改版。新版朝 闻天下主持阵容启用了美女胡蝶，并引发了网友的热烈追捧。节目整体包装最直观 6 东北师范大学硕士学位论文 的改变体现在节目的滚动字幕上。字幕颜色和字体都有别于原来新闻频道黄底黑字的 新闻字幕样式，主要采用了蓝底黄字，这样的配色方案使新闻标题显得更加醒目。字 幕字体上大了几号，采用较大的字体是与目前国际通行做法接轨的表现。新闻标题采 用红黑蓝黄四种色块。 央视多个频道的“换装“ 正在进行中。央视新闻频道改版的核心目标是加大新闻 信息量、提高新闻评论的空间和质量改版后，全天2 4 小时滚动播出每期时长 1 5 分钟的新闻快报，实现新闻容量的最大化；加强新闻评论，全天各时段随时加 入评论元素，并将打造一档国际时事评论节目，加大各时段国际新闻播出比重。 至此，央视新闻频道，重新闻，弱化栏目的改革宗旨完全体现。 央视此次改版此次改版走的是国际化路线，许多网友回应央视此次换装，看起来 有点像台湾电视台和美国的C N N 。可见，央视包装标准正向国际大台迈进。 二省级卫视的频道包装概况 卫星电视尤其是省级电视台上星后，电视台节目水平之间的差距以及问题都在空 中暴露无遗。通过更激烈、更广泛的竞争使我国的电视广播在观念、体制、运行机制 上都发生了相当大的变化。卫星电视造成的国内电视竞争格局，省级电视台再也无法 满足于过去保守的电视观念和单一的操作方式，而是力图在定位和节目上创新创优， 从而使传播资源得到充分合理利用。目前，各个省级卫视纷纷推出自己的特色专业路 线，大致可以分为这样类：第一是按题材划分，比如海南卫视定位为旅游频道，浙江 卫视定位为财富频道，安徽卫视定位为“电视剧大卖场。第二是按主题划分，比如 湖北卫视的口号是公益频道，江苏卫视定位为情感频道，湖南卫视定位于快乐中国， 广西卫视定位为女性频道。璐1 1 湖南卫视 从2 0 0 3 年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频 道运营上：2 0 0 6 年湖南卫视上星十周年，广告创收突破1 0 亿，创收能力稳居全国 省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。2 0 0 6 年，湖南卫 视的超级女声节目创收超过3 亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高 记录。在频道影响上：湖南卫视收视率已连续4 年位居省级卫视第一，连续两年被评 为“中国最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌5 0 0 强“ 。 2 0 0 9 年5 月2 0 日，湖南卫视国际频道( 专属英文名译作“H u N a n T VW o r l d “ ) 在 香港落地开播。成为我国内地数十家地方卫视中一骑绝尘脱颖而出，首家获批取得播 “国际频道资格的电视台。其定位也由此前的“快乐中国“ 衍变升华为“快乐全球 华人。 2 安徽卫视 1 9 9 8 年，在很多省级卫视都是千台一面的“新闻综合频道”时，安徽卫视明确了 “主打电视剧”的频道运营方向，率先成立节目推广组，把市场营销的理念运用于电 视剧的宣传推广中，并运用强大的数据库进行电视剧的科学编排研究，为安徽卫视在 7 东北师范大学硕士学位论文 电视剧竞争中占得先机。安徽卫视在节目制作能力、节目人员技能等没有相对优 势的情况下，找准了电视剧这个进入门槛低、市场收益高的“金牛领域”切入， 迅速积累起品牌优势和经营优势。 随着全新涉剧类栏目剧风行动的推出，安徽卫视“电视剧频道之路开始 越走越宽。在多年电视剧的成功营销和频道的品牌逐年提升后，安徽卫视专注 经营电视剧的斐然成就已经跃然眼前了，其连续几年的电视剧资源利用效率逐 年提高。 这里仅仅选取有代表性的几个省级卫视进行分析。总之，2 0 0 5 年以后，中国电 视媒体的经营思路发生了明显的转变，其整体包向专业频道品牌化平稳过渡。一些走 在前面的频道已经向打开眼光，以国际化视野管理和审视自身包装。 回这一节资料根据百度百科各电视台的相关词条和资料整理。 8 东北师范大学硕士学位论文 第二章中国专业电视频道包装分析 第一节专业电视频道的定位 回顾了国内电视包装的基本状况后，为了探讨专业电视频道包装，首先要弄清楚 专业电视频道的含义，市场定位和媒介环境。本文的目的并不是讨论专业电视频道的 具体概念，因此选取了大家比较认同的说法，并在此概念下讨论电视包装。 专业电视频道是指“电视媒体经营单位根据电视市场的规律和电视观众的特定需 求，以某一频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能比较集中的满 足某些特定领域受众的需求。“ 从市场营销学的角度看，电视频道专业化实际上是一种目标市场营销策略。其主 要的步骤是市场细分，选择目标市场，和产品定位。 因此对于今天的中国电视的专业频道来说，一个共同的核心工作，就是为自己“找 定位“ 。对专业频道的决策者来说，选择目标市场即是解决频道的定位问题。定位要 敢勇于舍弃，对于企业，“多”就意味着“少”。营销学中第一原则就是兵力原则，集 中优势兵力来攻克一个目标，那么首先就要学会舍弃。不要整合好自身资源优势，将 频道定位与相关体制变革结合起来，扬长避短，以己之长攻人之短。阳1 一般来说，专业电视频道定位的依据可以分为两大类：一类是从频道所在地的实 情出发，并结合专业频道自身的优势来确定目标市场：另一类是有效地划分观众群， 依据受众的地理特征、人口变量、受众的心理特征分情况来确立自己的市场。但电视 频道激烈竞争的今天，这些已经不够了，还要变产品专业化为市场专业化，改变传统 的以节目为中心的思维方式，以市场为中心，以以观众为中心。在充分研究观众心理， 了解观众需求的基础上推出适当的专业频道。 一、根据地方实情定位 如果是地方专业电视频道，可以从本土或是周边临近地区下手，开发具有浓郁的 地方特色的节目。旅游卫视就是根据海南省的经济、地理、历史等状况，充分利用当 地的旅游资源丰富的特点，走旅游咨询、时尚咨询的特色频道，因而从位于边陲小岛 的频道成长为一个在全国颇有影响力的专业卫视。海南卫视依据此定位“法则”取得 了定位成功。 二、根据受众细分情况定位 关于受众的细分，目前还比较普遍的依据有以下几种。 第一，根据受众的地理和地域细分。 第二，根据受众的人口各种变量细分。根据年龄、性别、家庭人口、收入、职业、 9 东北师范大学硕士学位论文 教育、宗教、种族等情况，整理出收拾方向有明显特点的一类观众。如中央电视台的 “少儿频道”，湖南电视台的“金鹰卡通卫星频道”，广西电视台的“女性频道“ 都是 按照这一因素定位的。 第三，根据受众的心理细分定位。根据受众的心理细分，是指按社会阶层，生活 方式或个性特征等把受众分成不同的群体。 依据生活方式和个性特征可以发现喜欢收看经济节目的观众，关注教育的观众， 喜欢体育的观众，可操作性较强。 第二节专业频道电视包装问题分析 一、节目单一，资源开发不足 这里以一个地方台为例，大多数地方专业频道都面临着这样或那样的困惑，以下 这个案例比较典型。河南电视台电视剧频道通过颇有特色的剧场设置、剧目编排、剧 目推广，仅用一年多时间就取得了电视剧的数量优势、推广优势以及编排优势，从而 成为全省电视荧屏的一个亮点。但是如果对几年来的发展进行认真审视的话我们会发 现河南电视台电视剧频道在专业化方面还有一些问题需要认真思考并加以解决。从 “量“ 的角度来说，在专业化方面基本达到了“专一“的标准在对节目资源整合方 面是比较成功的。然而如果把河南电视台电视剧频道和河南电视台其他专业频道进行 横向对比的话，这种“量的优势则会大打折扣。因为其他专业频道的节目同样以播 出电视剧为主，一般都设有四至五个剧场，每天播出电视剧1 0 集左右，而且有的频 道甚至参考电视剧频道的剧场设置和节目编排格式，作了几乎雷同的剧场设置和节目 编排。 频道在开播之初曾经提出了一个口号无接缝播出，是指在全天的节目编排上 通过剧场与剧场的紧密连现不间断地播出电视剧，从而最大化地留住观众。毋庸，这 种编排策略对于频道节目收视率的迅速飘升起到重要的作用。口1 但是这种优势不是排他性的，是很容易被模仿的。如何在保证专业特色的条件下 做到节目多样性，唯一性。如何利用频道的专业资源建立独有的品牌栏目，是很多专 业频道面对的困惑。1 二、包装过度 与以往不注重包装相反，一些频道的节目开始过度包装。笔者不久前看到经济频 道的一个栏目头，主持人化身法师，一个个纸片从手中飞舞出去，烟花、纸片漫天飞 舞，让人以为是一个娱乐节目。最后字幕落版，是一个引导消费的栏目。还有一些节 目中，字幕和音效不停地弹出来打扰你，反而喧宾夺主。 如何恰到好处的对视觉和听觉上进行包装，既不累赘，又不过分简单，确实是一 个挑战。本文下一章将具体提出专业电视频道包装的策略。 1 0 东北师范大学硕士学位论文 第三章专业电视频道包装策略 第一节视听形象的脱颖而出 这里讲述的也就是电视频道的在播包装所包括的那一部分内容，就是包括频道形 象宣传片、栏目片头片尾的设计、字幕条、节目导视、节目转场、及演播室设计、主 持人形象设计等等。这部分内容是频道留给观众的第一视觉印象，因此突出的视听形 象，有效地传达频道理念、价值，向观众有效传达看点，是非常重要的。 一、向广告设计学习 ( 一) 简练和鲜明 K i s s 原则，一般认为是英文k e e pi ts i m p l ea n ds t u p i d 的缩写，也有人称“懒 人原则”。K I S S 原则是指在设计当中应当注重简约的原则。 它是保证电视设计有效性的重要原则，这句话意味着“更少就是更多“ ，设 计应该易于理解，简约有效。那些花哨的设计将被退回设计部。 在市场竞争已经成熟的社会里，每人每天可能被淹没在成百上千的广告信 息中，可见简洁是多么重要! 很多富有创意的设计如果稍加思考可能会很有意 思，但是观众太忙了，太缺乏耐心了，任何“思考“ 都显得太复杂，太多余。 在日常节目中，宣传有效性还是第一位的。一些频道生怕观众忽视了自己， 各种图案和文字堆砌得到处都是，显得繁琐。或者怕镜头包装不够，拼命添加 各种色彩和元素，反而过度包装。任何人都无法强迫观众去看为电视频道的一 闪而过的广告信息，但是美术创意的高度艺术性并不应因此受到冷落，因为有 创意的作品总是会极大的引起关注。所以，平衡二者之间的关系是对电视包装 的一大挑战。 独特销售主张： 最早是上个世纪五六十年代提出的一种广告方法论，它包含以下几种含义： 1 是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得 到的明确利益； 2 是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 3 是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，吸引新顾客购买你的东 西。 简单的说独特销售理论，就是给产品一个买点。 举一个广告案例，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张“ 。感冒药市 场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质 东北师范大学硕士学位论文 性的突破。而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上， 其关键在于崭新的产品概念。 “白加黑是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并 把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅 在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符 合，达到了引发联想的强烈传播效果。 “白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传 播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信 息都在清晰地传达产品概念。 由此可见，独特销售主张与电视包装的目标不谋而合：锁定特定的目标观众，给 观众一个观看的理由。 专业电视频道包装中的独特销售主张就是把竞争对手不具备的专业特性或主张，有价 值的差异性展示给观众。 电视频道包装的宣传口号最好能陈述出频道的这种卖点，如“打开电视看电影“ ， 节目的宣传也应该强调节目的唯一性。 观众利益原则 电视频道的包装，是一种向观众传递信息的方式，尤其是整体包装中必须明确表 明频道能够给观众带来的益处。要搞清楚传播的方向，电视频道包装的目的是使观众 受到鼓励，而不是节目。应该是鼓励观众收看节目而不是鞭策节目靠近观众。观众能 得到的往往是一些切实的东西，比如在家就能收看电影，随时收看到本地新闻消息， 随时收听最流行的歌曲等等。总之，一定要让观众知道，只要看了节目，就可以获得 这个利益。这个原则解决了观众我为什么要看这个节目的问题。如果只是贯彻节目是 “收视第一、“最领先的”不一定让观众产生收看的兴趣，因为观众不知道这个节 目能带给他们什么。 比如美国的“F O O D “ 频道，这是一个一天2 4 小时都在教你如何煮饭做菜的频道。 原来这是个综合频道，定位为“F O O D ”，社会背景是美国人大吃快餐，造成肥胖病成 为社会问题，既然是个社会问题，就需要媒体去引导人们如何来摆脱它，根本解决的 办法就是让人们远离那些垃圾食品，回归家庭回归厨房。这个频道就在这个大背景下 做了几档美食节目，收视率相当高，后来索性把整个频道改版成“F O O D ”频道，结果 一发不可收拾，红遍全国，其他频道也争先模仿。由于频道针对的是普遍的社会问题， 观众们争相收看并改变了自己的生活，真正做到了引导观众。 二、视觉元素的使用原则 一个频道的在播包装的视觉元素最好是在你的竞争对手中首先使用的。经过频道 反复使用后，成为频道不可分割的一部分。当观众看到这种视觉元素时，就会想起这 个频道，起到品牌识别的作用。它是频道品牌识别的激活剂。 1 2 东北师范大学硕士学位论文 包装元素可以是一种视觉形状，可以是一种颜色，也可以是一个人物。包装元素 的选择有一些标准： 贴切性，也就是这一元素用在这个频道是否贴切。 澳门五星卫视是以大众流行文化为定位的。它的主题包装利用了橙色的气泡作为 频道的辅助标识，p o p 就是流行的意思，听起来就像是“泡泡”。这个创意正是来源 于这个谐音。从这一点上，这个普通的小球被赋予了独一无二的内涵。 独创性：是否是别人没用过的，而且不容易被别人模仿。尤其是常见的几何图形， 用在任何地方可能都合适，这时就应该开发别人没使用过的设计方法。 中央二套改版前的宣传片里用了跳动的红球，就很容易被他人模仿。 名人作为品牌的形象代言人在常规品牌中非常