基于媒介战略联盟的手机报发展模式

第3 1 卷第1 6 3 期 财经理论与实践( 双月刊)V 0 1 3 1N o 1 6 3 2010年1月THE T H E O R YA N DP R A C T I C E0 FF I N A N C EA N DE C O N O M I C SJ a n 2 0 1 0 经济管理 基于媒介战略联盟的手机报发展模式 耿蕊 ( 武汉大学新闻与传播学院湖北武汉4 3 0 0 7 2 ) 。 摘要：手机报作为一种新的媒体形态，其发展运营模式正在不断的积极探索中。从手机报发展的报 业、电信以及政府三方利益取向为基点，通过对现有发展模式的分析，指出基于媒介战略联盟的手机报发展 模式，既是当下手机报做大市场份额过程中各利益集团正和博弈的结果，又是报媒与电信互利双赢的共同 选择。 关键词：手机报；战略联盟；运营模式；正和博弈 中图分类号：G 2 0 6 。2 F 6 2 6 5文献标识码：A文章编号：1 0 0 3 7 2 1 7 ( 2 0 1 0 ) 0 1 一0 1 1 6 一0 4 手机报的出现标志着移动通信文化产业正在逐 步形成。手机报在日本起步比较早，而且发展运营 得也比较成功；在我国手机报则是近几年来报业数 字化转型过程中不断尝试创新的一个新成果，其发 展速度之快、来势之猛已日益凸显了其作为电子媒 介新宠的意义之所在。 一、手机报发展动因的主体考察 自2 0 0 4 年7 月中国妇女报推出我国首家“手 机报纸”以来，其凭借着传播速度快、随时随地随身 接收以及传播功能全面、互动性强等优势在全国各 地迅速发展起来，无论是移动运营商还是传统的报 媒都纷纷抢滩手机报市场。到目前为止，我国已有 手机报1 0 0 0 余种。那么，作为手机报的利益各方， 传统报业、移动运营商以及政府在手机报的发展过 程中基于何种考虑，又充当了哪些角色呢? ( 一) 报业取向：数字报业的战略转型 2 0 0 5 年中国报业发展报告分析指出，以互联 网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。 数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、 信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联 产业整合在内容产业的旗帜下。未来三五年内，加 快战略转型、向“数字报业”发展将在报纸出版业形 成共识。报纸出版单位将顺应发展潮流，树立“数字 报业”战略，加快向数字内容提供商转型。 在数字技术迅猛发展的媒介生态环境下，传统 报业制定了向“数字报业”战略转型的发展目标。手 机报作为传统报业数字化转型的积极尝试，面临着 与电信运营商、技术服务商共同竞争的格局。在加 快向“数字内容提供商”转型的过程中，传统报媒的 运营观念和角色定位都将有所转变，在发挥新闻和 原创内容的优势的同时，不断地向内容产业的生产、 经营、服务、消费等领域全面拓展，从而完成从传统 报媒集生产、印刷、发行于一体的集成商的角色向数 字内容供应商角色的转变。由此可见，中国报业正 面临着一场战略性转型和结构性再造的挑战。 传统报纸提供的新闻和信息只有图文，而且是 单一的、单向的、有限的、一次性的传播。网络时代 颠覆了传统意义上新闻和信息的传播方式、途径、界 面、手段和容量。传统报媒作为一个强大的组织和 权威平台，握有原创性新闻的采访权和发布权，拥有 专业化的记者队伍、职业化的编辑经验，在大众中拥 有无可比拟的公信力 2 。因此从这个意义上，传统 报媒转变成数字内容供应商，是在原有优势的基础 上不断调试自我的一个过程，同时也是在媒介融合 背景下向数字新媒体进军的一个重要的战略转变。 ( 二) 电信取向：规模报酬的递增 据中国工业和信息化部( M I I T ) 的统计数据显 示，到2 0 0 8 年1 1 月份，中国的手机用户数量达到了 6 3 3 8 4 亿，与2 0 0 7 年同期相比则增长了1 7 5 1 。 收稿日期：2 0 0 9 - - 0 6 - - 2 5 作者简介g耿蕊( 1 9 7 6 一) ，女，内蒙古赤峰人，武汉大学媒体发展研究中心博士研究生。长沙理工大学副教授，研究方向：新闻与传播 学研究 万方数据 2 0 1 0 年第1 期( 总第1 6 3 期)耿蕊：基于媒介战略联盟的手机报发展模式 1 1 7 以目前中国国内的总人口大约为1 3 4 亿，手机用户 的数量占到了4 7 3 。另外，从全球范围来看，手 机用户总数大约为3 0 亿，中国的手机用户约占全球 用户的2 1 1 。由此可知，由于手机现实客户和潜 在客户数量的相当可观，市场规模和利润空间也是 令人无限畅想的。 由此同时，手机正在从一种移动通讯终端逐渐 演变为一种信息终端。随着3 G 技术的推进和发 展，手机将跨越所有传统媒体的形态壁垒，实现报 纸、杂志、广播、电视、电影等传统媒体的所有传播形 式；并且随着媒介融合的推进，也必将把现有媒体的 特性融为一体，即把网络即时性、电视直观性、广播 覆盖性、通讯快速性、报纸信息性聚集一身，突破传 播时空的限制，以海量、快捷、互动、无界、多媒体等 特点决定引领新媒体领域，成为未来最理想的移动 接收终端。 正是基于渠道的垄断经营和手机媒体的发展机 遇，电信部门不遗余力地发展手机报用户，迅速占领 手机报用户市场，旨在追求规模经济，实现市场利润 的最大化。规模经济理论指出，在一特定时期内，企 业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营 规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。对于 电信部门来说，每增加一个手机报用户不仅不会给 其带来生产成本的增加，相反还会因为手机报用户 的不断增加，实现规模报酬递增。因此，手机报备受 电信部门的青睐，也是无可置疑的。 ( 三) 政府取向：推动媒介融合的有效竞争 政府在媒介融合的过程中，通过一系列的产业 政策，推动了手机报的利益主体方电信和报业 的加速融合，从制度安排和规制创新的层面上培育 手机报市场的有效竞争格局。在我国，电信业历来 是属于自然垄断的行业，而报业则属于行政垄断的 行业。面对全球放松规制的浪潮以及全球经济一体 化的现实情景，如何推进媒介融合、促进产业升级、 培育有效竞争的市场格局，由此同国外巨型传媒集 团在市场竞争中凸显自己的优势，成为政府制定产 业政策的重要依据。 2 0 0 8 年5 月，中国电信业的重组不仅打造了我 国电信行业的市场格局，而且更重要的是凸显了我 国政府对于电信行业未来发展的战略意图。中国电 信收购中国联通C D M A 网( 包括资产和用户) ，中国 联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并 人中国电信，铁通并人中国移动。经过重组后，中国 电信、中国移动、中国联通都已成为固定、移动全业 务运营企业。中国电信市场由此进入了“三国演义” 的争霸时代。2 0 0 8 年1 2 月3 1 日国务院同意发放 3 G 牌照，此举让目前各电信运营商的3 G 网络建设 变得名正言顺；2 0 0 9 年1 月7 日，中国工信部向中 国移动、中国联通、中国电信发放了3 G 牌照，3 G 业 务竞争的大幕也由此正式拉开了序幕。至此，中国 移动、中国连通、中国电信都拥有移动业务和网络业 务，在与传统媒体融合的起跑线上，政府提供了公平 的竞争市场。诺思指出：“制度安排能够使经济单位 实现规模经济( 股份公司、企业) ，鼓励创新( 奖金、专 利法) ，提高要素市场的效率( 圈地、汇票、废除农 奴) ，或者减少市场的不完善( 保险公司) ，这些制度 安排起到了提高效率的作用。， 3 1 二、手机报已有的几种运营模式 从全国和地方手机报的运营来看，主要有三种 模式，一种是媒体合作模式，一种是移动运营商自有 模式，还有一种就是委托运营模式。 1 媒体合作模式。媒体合作模式一般是由报业 与技术服务商合作，报业提供原创的内容资源并对 内容进行加工、制作形成最终产品，技术服务商提供 相关技术和软件服务，最后再通过运营商的信息发 布渠道传递给手机报产品的受众。目前，国内大多 数手机报都是采用的这种运作模式。 2 移动运营商自有模式。运营商自有手机报模 式完全是运营商本身通过购买新闻信息然后对各种 内容信息进行编辑加工、制作，生产出成形的手机报 产品，并最终通过自有的发布渠道来发行手机报。 2 0 0 5 年1 0 月，中国移动集团公司上线了一系 列“手机报”自有数据业务。2 0 0 7 年，中国移动在全 国范围内主推自有手机报新闻早晚报，并列入考 核指标，令各地方分公司大力推广。也正是从那时 起，报业集团和移动运营商之间的合作方式和分成 比例也发生了微妙的变化，尤其是在地方性手机报 上面。中移动和地方移动都退出与报社签订的合作 关系，而由其控股的卓望科技出面与报社进行签约 合作，在利益分成中，报社由原来的5 0 利润下调 到3 5 ，最高不超过4 5 。中国移动的“司马昭之 心”，已是路人皆知。 3 委托运营模式。据了解，南方都市报手机 报的业务是由第三方公司运作的。于2 0 0 5 年8 月 8 日，开通了手机报业务的南都手机报始终以W A P 和彩信两种方式向读者“输送”第一手新闻资料。以 W A P 版为例，用户通过手机登录“移动梦网”首页 万方数据 财经理论与实践( 双月刊) 2 0 1 0 年第1 期 和“广东风采”首页就能看到W A P 版“手机报” 一份完整的手机报刊，具备丰富的内容并模拟传统 报纸的发行模式。彩信“手机报”则是浓缩当天报纸 信息的“精华版”，主要包括当天各家报纸的精华新 闻内容，每天对定制用户进行定时发送。习惯于阅 读手机报的读者早已对这两种模式耳熟能详。 据相关负责人透露，到2 0 0 8 年1 0 月3 1 日与第 三方公司的和约期满后，南方都市报将收回手机 报业务自己来运作。他们未来的手机报会在层次、 精神和内容上与南方都市报更为接近，并强调突 出其平面媒体的“精华部分”，如评论、突发事件、娱 乐报道等。在形式上，新的南都手机报也会加强与 读者的互动，改变原来的单向传播模式，让读者参与 新闻事件和话题讨论。 三、战略联盟：手机报发展的另一种模式 手机报的发展过程中，报纸需要一个更广大的 平台来寻找新的发展空间，移动运营商需要更具有 吸引力的增值服务来保留及吸引更广大的用户群， 因此借助彼此的影响力来寻找新的盈利空间，是双 方结成战略联盟、取长补短、形成综合优势、实现合 作共赢的现实基础。 ( 一) 报媒与电信的互利双赢 按发起人的不同，手机报的产业链形成可以分 成媒体发起模式、S P 发起模式以及运营商发起模式 三大类。三种发起方式各有利弊：媒体发起的手机 报优势在于信息资源的整合，对于内容的采写编评 是行家里手，但门槛比较高，媒体必须具有相应的 S P 资质；而S P 发起的手机报优势在于技术的成熟 应用，长于资费和服务的打包处理，乏于媒介的内容 生产；运营商发起开发的手机报的优势则凸现在其 丰富的渠道资源上，但劣势也相当明显，即缺乏传统 媒体的内容优势。， 因此，从各自的优劣势来看，移动运营商拥有渠 道，报媒拥有内容，前者可以根据手中丰富的用户细 分资源，与掌握着稀缺内容资源的后者组成战略联 盟，一起提供专业化、个性化的手机报服务。“企业 战略联盟是独立企业间建立的长期合作关系，联盟 以共享资源和能力为基础，以共同实施项目或活动 为表征。， 4 基于新媒体开发的战略联盟，不仅是电 信业与报业在手机报市场中各自追求效用最大化的 最佳途径，而且也是双方在以手机报为依托的转型 战略中的双赢选择。毕竟优势互补，资源共享的战 略联盟将通过扩大规模，降低成本，有效地占领新市 场，从而产生协同效应，由此真正实现“1 + 1 2 ”，而 非仅仅是形式层面上的合作。 ( 二) 媒介融合下利益集团的正和博弈 传统报业正面临着一场战略性转型和结构性再 造的挑战。报业集团将不再是报纸品种的单一组 合，而是向着多媒体方向的渗透和组合，通过网络向 音频、视频( 及I P T V ) 等多数字报业和手机报的战 略定位，不可避免地与电信运营商向综合信息服务 商转型战略相碰撞。 电信运营商以市场、用户、渠道、信息网络的诸 多优势，力图整合内容提供商、网络服务商、设备系 统和终端制造商以及终端用户，形成以电信运营商 为主体的新型产业链，实现信息时代“君临天下”的 霸主地位，在其看来，手机报仅是无线增值业务家族 中的一员，报业也仅是无线增值业务产业链中末端 的内容提供者。如果报业将争夺综合信息服务商领 导权的重任交给手机报，无异于以卵击石，异想天 开。因为在手机报产业链中，电信运营商的资源禀 赋和战略地位决不是内容提供商所能撼动的 5 。 手机报是典型的报业和电信业融合的产物，报 业和电信业都在积极争取手机报的市场覆盖率和占 有率。但我们知道，对于一个刚刚开发的市场而言， 联手做大市场份额比各自为政更有可能实现其共同 利益。两个利益集团在追求市场利益时，如在向政 府相关部门争取更低的税额和更多的优惠政策时， 彼此的利益是相容而非排他的，更有利于获得双赢。 报业与电信业在手机报市场的培育和开发期，面临 的是“做蛋糕”的问题，而非“分蛋糕”的问题，用博弈 论的术语来讲，报业和电信业作为利益主体，此时二 者之间应该是一种正和博弈的关系。因此，二者携 手更有利于获得手机报市场的共同利益。 四、对于几个问题的思考 ( 一) 配置效率怎样保证 报业和电信运营商在手机报领域，将不可避免 地发生对产业链领导权的争夺，进而演变为实现同 一战略转型目标的碰撞和博弈。电信主管部门认 为，因为手机报向用户收费，应将其定为短信、彩信 或W A P 业务运营，属电信经营行为，理应取得电信 增值业务许可证，而目前已有的手机报大都没有到 电信管理部门申请办理。报业管理部门则认为，对 手机报进行舆论引导非常必要，监管应首先考虑手 机报的社会责任。因此，应将手机报资质的审批权 收归政府新闻出版部门审批，以确保手机报内容的 万方数据 2 0 1 0 年第1 期( 总第1 6 3 期)耿蕊：基于媒介战略联盟的手机报发展模式 健康和报业的合理经济收入。 从对手机报监管职能划分的不同观点不难看 出，在如何监管手机报中潜藏的不仅是传统媒体与 电信运营商之间的微妙关系，更反映了在相同战略 目标下对控制权的争夺，双方在内容整合、终审及发 布权的博弈，将伴随着手机报的繁荣而持续加深。 由于目前手机报资源配置还悬而未决，报业管 理部门和电信主管部门各执一词，能否合理地整合 手机报的资源，优化传统媒体与新媒体的资源配置， 现在还尚未有定论，那么，这其中的资源配置效率就 更加值得注意。配置效率是以整个社会来判断的： 如果资源在各部门的配置达到这样一种状态，在这 种状态下不可能再通过改变资源配置来增加至少一 个部门的产出而又不减少任何另外一个部门的产 出，这种资源配置就是有效率的 6 。手机报能否优 化资源配置，并且使这种配置有效率，政府相关部门 在作决策时，不得不权衡利弊，三思而后行。 ( 二) 寻租行为如何规避 正是因为手机报监管的不明晰，寻租行为将不 可避免地产生。所谓“寻租活动”，从广义上讲，是指 人类社会中非生产性的追求经济利益的活动，或者 说是指那种维护既得的经济利益或是对既得利益进 行再分配的非生产性活动 7 。那么在手机报市场监 管权的争夺中，围绕着谁来监管可能会发生三个层 次的寻租活动。 目前手机报有全国模式( 即全国类报刊利用电 信、网络公司打造的手机报) 和地方型模式( 即地方 报刊利用当地的电信公司打造的手机报) 。自2 0 0 7 年以来，越来越多的地方手机报升级全网运营采用 全国模式。然而无论是全国模式还是地方模式，都 需要取得全国或地方电信行业的彩信牌照，才能借 得移动的渠道运营，那么，这就会诱使那些想得到电 信业彩信牌照的集团或个人想方设法地争相贿赂讨 好那些掌控这些牌照的政府官员，从而产生第一层 次的寻租活动；由于官员们在第一层次的寻租活动 中享有特殊的利益，那么就会有人要千方百计地争 取这个位子，第二层次的寻租活动也就顺势而来；当 然要抑制这些活动，可以用征收执照费或其他名目 费用的形式将手机报运营方的超额利润转化为政府 的财政收入，于是为了争取这笔收入的再分配，各利 益集团又有可能展开第三层次的寻租活动。寻租活 动不仅不能创造财富，而且还会造成资源的无效损 耗、增加交易费用以及破坏制度和规则。因此，在手 机报的发展过程中，政府的相关部门不得不预防此 种现象的出现。 参考文献： E 1 徐峰传统报业的战略转型与数字报业的前景探研 J 新闻传 播，2 0 0 7 ，( 1 1 ) 2 3 吴海民媒体变局与报业未来走势 J r 中国报业，2 0 0 5 ( 1 1 ) 3 美 诺思厉以平，蔡磊译西方世界的兴起 M 北京：华夏出 版社，1 9 9 9 ：1 0 4 3P i e r r eD u s s a u g e ，B e r n a r dG a r r e t e ，李东红战略联盟( C o o p e r a t i v eS t r a t e g y M 北京 中国人民大学出版社，2 0 0 6 5 3 何廷润手机报繁荣背后的隐忧 J 通信世界，2 0 0 7 ，( 8 ) 6 7 许云霄公共选择理论E M 北京：北京大学出版社，2 0 0 6 。1 ： 1 5 7 。2 2 5 T h eM o b i l eP h o n eN e w s p a p e rO p e r a t i o nM o d e b a s e do nM e d i aS t r a t e g i cA l l i a n c e G E N GR u i ( S c h o o lo fJ o u r n a l i s ma n dC o m m u n i c a t i o n ，W u h a nU n i v e r s i t y ，W u h a n ，H u b e i4 3 0 0 7 2 ，C h i n a ) A b s t r a c t ：M o b i l ep h o n en e w s p a p e ri san e wm e d i aw h o s eo p e r a t i o nm o d ei sw o r t h yo fr e s e a r c h T h ep a p e rm a k e sar e s e a r c ho nr e c e n to p e r a t i o nm o d ec o n s i d e r i n gt h et h r e ei n t e r e s tp a r t s s u c ha sn e w s p a p e ri n d u s t r y ，t e l e c o m m u n i c a t i o n sa n dg o v e r n m e n t A n di tp o i n t st h es t r a t e g i ca l l i a n c eu n d e rt h em o b i l ep h o n en e w s p a p e r T h ee x i s t e n