基于数据仓库的电信企业精确化营销策略探讨

V9 5 2 9 7 0 学棱代码：1 0 2 4 6 学 号：S 0 3 E 0 2 5 l5 3 援纵学 硕士学位论文 基于数据仓库的电信企业精确化营销策略探讨 系 ( 所) ： 专业： 姓名： 工作单位： 指导教师： 完成日期： 管理学院 高级管理人员工商管理 金羿 苏州电信分公司 堕堡塞塾塑 2 0 0 5 年1 1 月3 日 S 0 3 E 0 2 5 l5 3 金羿 基于数据仓库的电信企业精确化营销簧略探讨 摘要 本论文研究了基于数据仓库和数据挖掘技术的电信市场营销管理，提出了精确 化营销方法论的完整的系统体系构架。并着重在目标市场营销和客户行为预测两个 目前电信市场最为关注的市场营销专题方面对精确化营销的方法论的应用进行了 详细的阐述，并以实际案例加以说明。 论文着重研究了以下三个方面的内容： 面向电信企业的数据仓库平台建设与应用 精确化营销管理的方法论一基于数据分析的闭环营销管理流程体系 数据仓库在电信市场营销的应用，重点介绍目标市场营销和客户行为预测营销 战略 论文介绍了面向电信企业的数据仓库平台的建设和应用。数据仓库在电信营销 领域的应用方面，论文介绍了目标市场营销的概念思想，并对基于数据仓库和数据 挖掘技术的电信目标市场营销战略作了详细介绍。另外介绍了基于数据仓库和数据 挖掘技术的预测分析方法的客户行为预测市场营销战略的思想方法，及其在固话语 音流失预测分析和客户保有等电信市场营销活动中的应用。两类应用分为数据准备 和分析、营销活动策划、营销活动准备、营销活动执行和营销活动评估与优化几个 环节。通过客户分群和预测分析，我们可以更精细地了解客户，并采取有针对性的 营销活动，最终提高营销活动的投资回报率。论文对某电信企业在客户分群和客户 行为预测营销战略方面实施精确化营销管理的成功案例进行了介绍。 论文着重对精确化营销管理的方法论进行了系统的介绍。精确化营销方法论体 系包括市场营销环境分析、客户战略、营销战略、营销活动的设计执行和营销活动 评估等方面内容。 关健词：数据仓库、数据挖掘技术、电信市场、营销管理、精确化营销、目标 市场营销、客户行为预测、客户分群、预测分析 中图分类号：F 2 7 0 S 0 3 E 0 2 5 1 5 3 金羿基于数据仓库的电信企业精确化营销镱略探讨 A B S T R A C T M a r k e t i n gm a n a g e m e n tb a s e do nd a t aw a r e h o u s ea n dd a t am i n i n gt e c h n o l o g yi n T e l e c o mC o m p a n yi sr e s e a r c h e di nt h i sp a p e r , a n de x a c tm a r k e t i n gm a n a g e m e n tm e t h o d i sp r o p o s e di ni t M a r k e t i n gf o rt a r g e tm a r k e ta n dt h ef o r e c a s to fc u s t o m e r sb e h a v i o ra r e t w om o s ti m p o r t a n ta p p l i c a t i o n so fe x a c tm a r k e t i n gm a n a g e m e n tw h i c hd r a wm o s t a t t e n t i o n P r a c t i c a lc a s e sa r ep r o v i d e dt oe x p l a i nt h et w oa p p l i c a t i o n s T h i sp a p e rp u t se m p h a s i z eo nt h ef o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s ， t h eb u i l da n dt h ea p p l i c a t i o n so fd a t aw a r e h o u s ef o r “ r e l e c o mC o m p a n y t h em e t h o do f e x a c tm a r k e t i n gm a n a g e m e n t M a r k e t i n gf o rt a r g e tm a r k e ta n dt h ef o r e c a s to f c u s t o m e r sb e h a v i o r T h eP a o e ri n t r o d u c e st h ef o u n d a t i o na n da p p l i c a t i o n so fd a t aw a r e h o u s ep l a t f o r m f o rt h et e l e c o mo p e r a t o r s F o rt h ea p p l i c a t i o n so fd a t aw a r e h o u s ei nt e l e c o mb u s i n e s s a r e a ，t h ep a p e ri n t r o d u c e st h ei d e aa n dm e t h o do fm a r k e t i n gf o rt a r g e tm a r k e t ，e s p e c i a l l y t h em a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nd a t aw a r e h o u s ea n dd a t am i n i n g A l s o ，t h ei d e ao f m a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rc u s t o m e r sb e h a v i o rp r e d i c t i o nb a s e do np r e d i c t i o na n a l y s i s m e t h o di sp r o d u c e d T h ep r o c e d u r eo ft h ea b o v ea p p l i c a t i o n sc a l lb es u m m a r i z e da sd a t a p r e p a r a t i o n a n d a n a l y s i s ，a n d t h e p l a n ，p r e p a r a t i o n ，e x e c u t i o n ，e v a l u a t i o n a n d i m p r o v e m e n to fm a r k e t i n ga c t i v i t i e s B yc l u s t e r i n g a n d p r e d i c t i o na n a l y s i s ，t h e c u s t o m e r sC a l lb eu n d e r s t a n de n o u g h ，m o r ee x a c tm a r k e t i n gm o v e m e n t sc a nb e1 a u n c h e d 。 a n dt h eh i g h e rR O Io f t h em a r k e t i n ga c t i v i t i e sc a na l s ob ea c h i e v e d T h em e t h o do fe x a c tm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti si n t r o d u c e di nd e t a i li nt h i sP a p e r a n di ti n c l u d e st h ea n a l y s i so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , t h ed e s i g n ， e x e c u t i n ga n de v M u a t i o no fm a r k e t i n ge v e n t s K e yW o r d s ：d a t aw a r e h o u s e ，d a t am i n i n g ，t e l e c o mm a r k e t ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ， e x a c tm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gf o rt a r g e tm a r k e t 。t h ef o r e c a s to fc u s t o m e r s b e h a v i o r , c l u s t e r i n ga n a l y s i s ，p r e d i c t i o na n a l y s i s 2 S 0 3 E 0 2 5 1 5 3 金羿基于数据仓库的电信企业精确化营销策略探讨 l 绪论 1 1 研究背景 随着我国加入W T O 和电信业的分拆与重组，电信运营商之间的竞争日趋激烈。 近几年我国电信市场的格局在市场自身发展和国家一系列改革开放措施的双重作 用下，已经初步形成了以中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、铁通和中国 卫通为主、众多增值业务提供商和I C P 参与的多元化竞争的市场格局，呈现出不同 规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争的局面。分拆与重组的结果，不仅是网 络资源的重新配置，也是业务牌照、用户资源的重新布局，而且各大电信运营商的 资源与实力接近。电信运营商之间的竞争正从网络资源的竞争向差异化服务竞争转 变。再加上近年来电信业的高速增长，我国电信市场的供求矛盾已经趋于缓和，资 费不断下调。因此，电信业步入平稳发展阶段，原有高收益的需求正逐年下降，低 端市场的作用显现，电信市场的利润空间不断减小。面对不断变化的市场环境，为 使本企业在激烈的市场竞争中处于有利地位，提高盈利能力，各电信运营商都在积 极调整自己的经营战略，开展有效的市场营销管理活动。 众所周知，电信业是一个服务型行业，提升服务质量极为重要。在固网和移动 通信市场日趋饱和的背景下，增量市场增速开始放缓，注重对存量市场的挖掘已经 是普遍共识，而服务在其中将扮演更重要角色。在用户多样化的需求不断高涨的今 天，耍快速响应客户需求，改变传统的营销方式加强服务已经追在眉睫。近年来， 电信企业在渠道建设方面锐意改革，在充分调动社会渠道积极性的基础上，进一步 加强自由渠道建设，力推四大营销渠道：大客户经理制、社区经理制、农村统包责 任制以及“1 0 0 0 0 号”客服中心制。大客户经理随时关注对大客户的市场动态，将客 户需求通过交流会、座谈会等形式提供给客户响应中心和相关后端部门，并对大客 户的售后服务、障碍受理进行及时的检修；社区经理和农村统包员主动上门营销， 进行面对面、一对一的营销宣传和动员；“1 0 0 0 0 号”客服中心则突破了业务受理的 局限，通过电话回访和挽留制进行有针对性的主动营销。 在公众客户营销方面，电信运营商已经认识到以往撒网式营销的局限性，开始 寻求细分市场和针对性营销之路。比如根据用户的年龄、心理特征和行为习惯进行 目标群体划分，在细分市场的基础上，根据用户需求实现业务、产品和价格的优化 和组合。中国电信各地电信公司从本地的实际情况出发，纷纷推出针对不同用户的 套餐业务，如：“全家福”套餐业务、“亲情连线”套餐等；从行业的角度细分市场， 比如社保系统、医疗行业、电力行业、物流行业、气象系统等，通过为其他行业提 供跨行业服务扩大用户范围。 准确的细分市场和差异化的营销策略已经成为电信企业市场营销的目标。一方 S 0 3 E 0 2 5 15 3 金羿基于数据仓库的电信企业精确化营销策略探讨 面，准确的市场细分和市场定位使运营商能够抓住用户需求，通过提供符合目标用 户期望的服务，对目标用户的产品态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行生 动的交互和响应，从而更准确的切入市场。另一方面，通过市场细分还可以帮助运 营商更详细准确的了解市场，为进一步扩展业务指明方向。差异化营销将逐步成为 电信运营商的行为准则被贯彻到每一项市场行为之中。 然而，电信企业在支持准确市场细分方面的条件具备了吗? 从上世纪八十年代开始，我国电信企业开始进行大规模的信息化建设，在近二 十年的时间中，电信企业己全面实现了生产及服务过程信息化。随着业务不断趋于 多样化，各电信企业都针对不同业务分别建立了生产管理系统，如中国电信建设的 生产系统就包括了进行业务受理、配线配号、工单管理的“9 7 ”系统；进行计费、 帐务及欠费处理的计费系统：1 0 0 0 0 号、1 1 2 等专业系统；2 0 1 、I C 等卡类管理系统； 基于互联网信息管理的数据业务管理系统以及交换、传输、网管系统等。目前，电 信企业建设的项目仍然以生产支撑系统为主。通过这些支撑系统的建设，规范了电 信企业内部管理流程，大大提高了电信企业的工作效率，增强了业务水平，提高了 企业的竞争力。 随着市场竞争的不断加剧，对客户资源的争夺也进入了白热化的阶段。如何发 展新用户和保有老客户，扩大自己的用户群，成为电信运营商迫切需要解决的问题。 电信运营商需要设计出更适合用户需要的业务，将用户绑定在自己的网络上；需要 合理设定资费以使用户愿意接受并保证自身利润等等。在激烈的市场竞争面前，要 解决好这些问题，必须要有科学的决策手段，同时要善于利用数据。电信运营商在 基于各项生产管理系统进行业务开展的过程中，己经积累了大量的资料数据，如用 户通话记录、用户帐单记录、短信发送记录、用户上网记录、用户资料变更记录、 用户投诉记录、网络运行记录等。通过对这些数据进行分析，来掌握企业的生产运 营状况，来了解客户的消费行为和价值，作为企业市场细分的依据，并为企业在生 产经营过程中进行科学、准确的决策提供支持。 但是，在使用这些数据的过程中，我们发现还存在以下的问题： 数据量大、数据来源广，以用户数近3 0 0 万的某电信运营商为例，每天产生 的仅通话话单数就达数千万条；这还不包括其它生产环节如客服、网管等所产生的 运营数据；而经营管理所牵涉的数据除此以外还包括了内部管理的人力、财务、以 及与企业相关的外部环境数据。 各业务部门对数据的理解存在偏差，定义不统一，导致数据可信度无法保证。 对单个业务部门来说可能是合法的数据，但由于缺乏信息的集成和整合，导致整个 企业对数据的含义、数值及使用方式产生歧义。 每个系统都有独立的报表系统，随着需求的变化和统计项目的变化，使得报 表的修改相对比较困难；尤其目前很多在用系统的报表都固化在程序中，给今后的 4 S 0 3 E 0 2 5 1 5 3 金羿基于数据仓库的电信企业精确化营销策略探讨 修改带来诸多不便。 对于一些需要跨平台才能进行的分析，由于平台不一致，应用系统之间数据 定义也不一致，又没有实现数据共享，很难进行关联分析；并且，一个企业内部， 不同系统平台之间的数据存在较大的冗余，增加了维护工作量，并可能造成系统资 源的浪费。 在生产系统上进行统计分析会影响到正常生产系统运转。由于生产系统的时 效性要求较高，需要大量的系统资源进行保障，为确保生产系统安全稳定运行，有 必要将统计、分析等对时效性要求相对较低的决策支持系统从生产系统分离。 有鉴于此，建立数据仓库分析系统和基于数据仓库的市场营销已经成为企业进 行市场细分和针对性营销的当务之急。 数掘仓库已经成为电信企业进行经营分析与决策支持的重要辅助手段。电信企业 经过多年的I T 系统建设，已经拥有一系列的生产专业系统，为企业生产经营提供了必 要的支持。然而，这些系统之间缺少有机的集成，编码缺少一致性、数据不共享、数 据来源多头、数据质量问题多等问题，不能为企业经营分析与决策提供有效的支持。 数据仓库的建设，可以有效促成四个统一： 企业数据视图统一面向企业来涉及企业数据模型，采集企业所有相关数据， 形成企业统一数据视图； 数据质量管理统一数据质量一直来处于被忽视的地位，由于缺少参照物，专 业系统维护人员上报的数据一直来都作为唯一依据。引入数据仓库之后，我们发现这 是不对的。 分析平台统一由于数据仓库实现了统一数据视图，原来许多单独建设的分析 型系统，都可以作为数据仓库的一个应用存在，有效地简化系统管理，降低成本。 统计口径统一专业系统往往由不同分公司进行维护管理，不同分公司维护人 员存在理解上差异，无法做到统一，依托集中的数据仓库，有效解决这个问题。 数据仓库为电信企业提供多种分析手段，使企业能够把握总体发展情况，促进营 销工作从大众转变为针对性。电信企业面对巨大的市场竞争压力，如何以有限的资源 获得最大的营销效果? 如何保有高价值客户? 电信企业新近推出一种套餐，如何迅速 了解套餐效果? 或者竞争对手最近推出了一种营销策略，如何迅速了解对企业业务发 展的影响? 这些都是电信企业迫切想要解决的问题。 结合数据仓库平台的建设，可以实现全方位的主题分析和客户细分专题分析。结 合数据仓库进行针对性营销专题的研究，将营销过程划分为总体分析、客户发现、锁 定客户、针对性营销执行、营销评估等五个环节。通过数据仓库的套餐主题分析和业 务发展分析，可以总体把握企业业务发展情况、业务竞争情况等；依托客户细分专题， 可以使电信企业按客户群来了解客户的价值和消费行为，进行针对性营销套餐设计， 从而支持针对性营销，并支持对营销执行效果进行后评估。 S 0 3 E 0 2 5 1 5 3 金羿 基于数据仓库的电信企业精确化营销策略探讨 1 2 研究现状 1 2 1 电信市场营销管理发展现状 市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务 活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品 促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学认为，企业的利 润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终 都要取决于消费者是否购买该企业的产品，因此，市场营销学的全部研究都是以产 品适销对路、满足消费者需求和提高市场占有率为中心而展开的，并为此提供理论、 思路和方法。他的核心思想是，企业必须面向市场，面向消费者，必须适应不断变 化的环境并及时做出正确的反应；企业要为消费者提供令人满意的各种产品，并且 要用最少的费用、最快的速度将产品送到消费者手中：企业只能在消费者的满足之 中实现各项目标。电信市场营销意指创造使电信客户满意的通信产品和服务，并使 客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。在现实经营中，电信市场营销反 映的是一种观念，电信企业营销观念不同，其经营思路就会不同。 电信企业市场营销工作近几年发生了很大的变化，首先是各级电信企业管理层 的观念发生了很大的变化，已经开始高度重视电信企业的市场营销工作；其次，电 信企业经过业务流程再造调整了组织结构，增强了市场营销职能，并充实了市场营 销队伍；第三，许多电信企业在市场营销方面都取得了一定的成绩，并积累了许多 营销经验；第四，大客户的个性化服务正在显露，捆绑服务和资费套餐的经验日益 丰富。但是，电信企业必须清醒地认识到，目前的市场营销工作还远远不能适应市 场经济的要求，一些认识上的问题急待需要解决，如：要由营销部门处理所有的营 销事宜转变到由营销部门整合问题和做好传递客户价值的工作；从营销人员把重心 放在“干扰式营销”之上转变到营销人员把重心放在“整合营销”之上；从营销把重 心放在获取新的客户之上转变到营销把重心放在保留客户和建立忠诚度之上；从营 销的重心在于迅速地交易转变到营销的重心在于掌握最佳客户的终生价值；从把营 销开支被视为一种花费转变到把许多营销开支被视为一种投资。然而，由于电信企 业真正面对竞争还仅仅几年时间，真正认识到市场营销工作的重要性的时间就更 短，在从事市场营销工作过程中还存在许多弱点： 电信企业和客户在沟通上有隔膜，双方思考问题的角度有时不一样，对电信 产品的认识和理解也不尽相同。 电信企业在许多新业务上未能成功地进行市场细分，了解电信产品的目标市 场不够，对当地消费者的消费行为和偏好缺乏研究。 部分电信企业不注重营销策略和目标。许多市场营销策略的目标的制定还是 站在企业角度比较多，站在消费者角度思考问题比较少，所以，一些电信产品的营 6 S 0 3 E 0 2 5 I5 3 金羿基于数据仓库的电信企业精确化营销策略探讨 销效果不是很理想。 许多电信企业在市场营销过程中缺乏有效的营销规划，只考虑企业眼前的利 益，而忽视企业长远利益，造成“今年好过明年难过”的局面，没有保持企业健康、 持续的发展局面，企业营销工作很被动。 部分电信企业组织设置与营销策略矛盾。由于市场营销部门职能发生交叉， 或职能不清，造成有些营销策略有人负责，而有些没人负责，或相互推委和扯皮。 电信企业发生凌乱的产品政策。造成这种现象的原因是市场研究不够，缺乏 市场调查，主观臆断决策，使消费者不了解各种产品的差异性，误导消费者使用电 信产品。 许多电信企业试图通过降价来增加销售。从理论上讲，产品降价的前提是要 确保电信企业效益最大化，电信产品为了应对竞争可以降价，电信产品的销售量可 能会增加甚至会有很大的增加，但同时企业产品的A R P U 值也在下降，对企业的效 益带来很大的影响。所以，电信企业必须权衡利弊，再做出电信产品降价的决策。 电信企业许多管理人员将营销仅视为销售。这个观点并不完全正确，从理论 上讲，营销着眼点在于“请注意消费者”，而销售的着眼点在于“请消费者注意”。 营销更重视市场的研究和策划，销售更重视推销的技巧和操作。 部分电信企业在沟通方面很短视。由于中国传统文化的影响，电信企业许多 营销人员过分重视营销过程中的人际关系，而忽略了电信市场营销过程中的“契约” 关系，一旦电信市场发生变化和双方人员发生变动，只靠人际关系是很难长久的， 将给企业带来困难。 电信企业在复杂多变的环境条件下，积极思变是电信企业和员工的必然选择。 中国电信企业要学会在这种环境下不迷失方向，牢牢把握住电信的发展大趋势，需 要调整电信企业的经营发展的思路，适应形势发展的要求，转变观念，调整思维， 与时俱进，实现以下转变： 从单一的产品经营转向品牌经营和多产品捆绑经营 从以偏重优惠启动市场向以提高公司整体服务水平转变 从发展新客户、单一量扩张的经营方式向发展有效客户、留住老客户并重的 方式转变 从自己营销、专业营销，向以自己营销为主、联合和依靠代理商及发展各种 社会力量多种形式营销方式转变 从粗放型经营向精耕细做的集约化经营转变 1 2 2 数据仓库技术研究现状 数据仓库是近年来兴起的一种新的数据库应用。在各大数据库厂商纷纷宣布产 品支持数据仓库并提出一整套用以建立和使用数据仓库的产品时，业界掀起了数据 S 0 3 E 0 2 5 1 5 3 金羿基于数据仓库的电信企业精确化营销策略探讨 仓库热。比如I N F O R M I x G O N G S I D E 公司的数据仓库解决方案；O R A C L E 公司的 数据仓库解决方案；S y b a s e 公司的交互式数据仓库解决方案等等。这同时也引起了 学术界的极大兴趣，国际上许多重要的学术会议，如超大型数据库国际会议 ( V L D B ) ，数据工程国际会议( D a t aE n g i n e e r i n g ) 等，都出现了专门研究数据仓库 ( D a t a W a r e h o u s i n g ，简记为D W ) 、联机分析处理( O n L i n e A n a l y t i c a lP r o c e s s i n g ， 简记为O L A P ) 、数据挖掘( D a t aM i n i n g ，简记为D M ) 的论文。 ( 1 )数据仓库 数据仓库概念是由号称“数据仓库之父”W i l l i a mH I n m o n 在上世纪8 0 年代中期 撰写的建立数据仓库一书中首次提出，“数据仓库是一个面向主题的、集成的、 非易失性的，随时间变化的用来支持管理人员决策的数据集合”。具体理解为： 面向主题就是指在数据仓库中，数据按照不同的主题进行组织，每一个主题中 的数据都是从各操作数据库中抽取出来汇集而成，这些与该主题相关的所有历史数 据就形成了不同的主题域。 集成是数据仓库的第二个显著特点，数据来源于不同的数据源，通过相应的规则 进行一致性转换，最终集成为一体。 非易失性指的是一旦数据被加载到数据仓库中，数据的值不会再发生变化，尽 管运行系统中对数据进行增、删、改等操作，但对这些数据的操作将会作为新的快 照记录到数据仓库中，从而不会影响到已经进入到数据仓库的数据。 随时间变化指数据仓库中每一个数据都是在特定时间的记录，每个记录都有着 相应的时间戳。 数据仓库并没有严格的数学理论基础，也没有成熟的基本模式，且更偏向于工 程，具有强烈的工程性。因此，在技术上人们习惯于从工作过程等方面来分析，并 按其关键技术部份分为数据的抽取、存储与管理以及数据的表现等三个基本方面。 ( 2 ) 数据挖掘 数据挖掘( D a t aM i n i n g ) 删k 数据集中提取潜在的、人们感兴趣的知识，并把 提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等形式，更广义地说：数据挖掘是指在 一些事实或观察数据集合中寻找模式的过程。 近年来，随着大规模的工业生产过程的自动化、商务贸易电子化及企业和政府 事务电子化的迅速普及以及科学计算的日益增长，产生了大规模的数据源。计算机 网络技术的长足进步也为数据的传输和远程交互提供了技术手段。日益成熟的数据 库系统和数据库管理系统都为这些海量数掘的存储和管理提供了技术保证，为步入 信息时代奠定了基础，这些庞大的数据库及其中的海量数据是极其丰富的信息源。 在这些信息源中隐含了许多有潜在价值的知识，如何发现这些有用的知识是人 工智能、数据库等领域的研究焦点。但是仅仅依靠传统的数据检索机制和统计分析 S 0 3 E 0 2 5 15 3 金羿 基于数据仓库的电信企业精确化营销策略探讨 方法已经远远不能满足需要了。因此，近年来出现了一门新兴的知识获取提取技术 数据挖掘。数据挖掘旨在从数据库中提取正确的、非平常的、未知的、有潜在 应用价值的并最终可为用户理解的模式。它的出现为自动和智能地把海量的数据转 化成有用的信息和知识提供了手段。数据挖掘涉及到诸如机器学习、模式识别、统 计学、数据库和人工智能等等众多学科，是数据库理论和机器学习的交叉学科。 目前数据挖掘主要有如下一些应用： 关联分析：其目的就是挖掘出隐藏在数据间的相互关系。例如，买电脑的顾客 同时会买某种软件，这就是一条关联规则。 时序模式：通过时间序列搜索出重复发生概率较高的模式，这里强调时间序列 的影响。例如，购买了激光打印机的人中，半年后8 0 的人会买新硒鼓。 分类：找出一个类别的概念描述，它代表了这类数据的整体信息。分类数据挖 掘中应用最多的任务。 聚类：按一定规则将数据分为一系列有意义的子集。同一聚类中，个体之间的 差距较小；不同聚类中，个体之间的距离偏大。聚类和分类有着很大的区别：分类 时，我们总是事先知道哪些属性是重要的，我们总是将重要的、有影响力的属性作 为分类的依据；而聚类时，我们事先根本不知道哪些属性起作用，我们的任务就是 要找到那些起关键作用的属性。 偏差分析：从数据库中找出异常数据。 预测：利用历史数据找出规律，建立模型，并用此模型预测未来数据的种类、 特征等。 数据挖掘和数据仓库的协同工作，一方面，可以迎合和简化数据挖掘过程中的 重要步骤，提高数据挖掘的效率和能力，确保数据挖掘中数据来源的广泛性和完整 性。另一方面，数据挖掘技术已经成为数据仓库应用中极为重要和相对独立的方面 和工具。数据挖掘和数据仓库是融合与互动发展的，其学术研究价值和应用研究前 景将是令人振奋的。它是数据挖掘专家、数据仓库技术人员和行业专家共同努力的 成果，更是广大渴望从数据库“奴隶”到数据库“主人”转变的企业最终用户的通 途。 1 2 3 数据仓库技术应用现状 数据仓库的概念一经出现，就首先被用于金融、电信、保险等主要传统数据处 理密集型行业。国外许多大型的数据仓库在1 9 9 6 1 9 9 7 年建立。新世纪客户关系在 各种交易中所起到的作用越来越重要，在市场经济这个天平上的法码也是越来越沉 重了。从而使得在目前竞争激烈的知识经济环境和电子商务经济模式下，重要的信 息往往可以决定企业的成败，甚至决定企业的生死存亡。因此，很多行业都采用了 数据仓库解决方案充当企业决策机构的智囊和参谋。如我们平时所说的民航订票系 S 0 3 E 0 2 5 I5 3 金羿 基于数据仓库的电信企业精确化营销簧略探讨 统、银行A T M 系统、证券交易系统、期货交易系统、铁路售票系统、移动通信用 户信息管理与服务系统等就是建立在大型数据库基础之上的数据仓库。目前，世界 上已有多个国家的电信公司正在利用数据仓库技术提升利润空间。比利时国家电信 经纪人使用数据仓库建立的顾客信息系统，其中数据仓库拥有超过l 万亿字节的数 据，包括四个多月的电话通信记录。通过欺骗检测功能，能够很快发现反常电话以 及欺骗性的打电话方式，并能在造成重大经济损失之前终止这种欺骗行为。此外， 英国电信公司采用数据仓库应用系统保证了关键性业务的处理。N C R 联合太平洋 铁路公司，将几百个数据库合并转换成数据仓库应用系统，能准确识别豁免税购买， 一年能节省1 0 0 万美元营业税。通过在部分铁轨上提速，每月节省3 0 万美元。应 用系统在可支付帐目、设备维护、市场营销以及汽车和火车头调动等方面提高了操 作效率，改进了服务质量。目前，华尔街6 2 的银行、保险、证券等机构采用数据 仓库技术进行风险管理，其中包括著名的摩根斯坦利、花旗银行、加拿大蒙特利 尔银行、加皇银行等。数据仓库服务器S y b a s e l Q 、复制服务器R e p l i c a t i o n S e r v e r ， 以及其他相关软件，帮助金融机构进行风险的评估、预测以及防范等工作，从而使 风险控制到最小。 数据仓库应用由浅入深，经历一个演进过程：通过预定义查询可以报告发生了 什么；通过即席查询可以分析为什么发生；通过分析模型可以预测将要发生什么： 通过实时监控可以监测正在发生什么；通过事件触发可以驱动使之发生。数据仓库 可以提供信息告知、知识增强、过程监控、业务驱动、市场驱动等五个层次的业务 应用。对于电信企业来说现阶段数据仓库的主要应用体现在用数据仓库帮助了解企 业和客户，以支撑企业的业务能力( 针对性营销) ，通过数据仓库将数据转换成信 息，并在企业内部共享( 精确管理) 等方面。更高层次的应用前景是利用数据仓库 直接为企业赢利，提供B I 服务，将数据仓库开放给客户和设备提供商，跨组织扩 展和集成价值链，驱动新的市场商机，将新业务开发转移到数据仓库上，数据仓库 真正成为象网络一样的企业运营基础设施。数据仓库和挖掘技术在电信的应用有下 面几个方面：C R M ( 客户关系管理) ，用户通话状况分析，网络性能监控，促销计划 管理，财务整理和报告。 1 3 研究目的与意义 目前电信企业的营销管理尚不能适应提升营销能力、增进客户价值和培育竞争优 势的要求。为应对市场的激烈竞争，解决好客户细分、针对性营销、保存量和加强内 控管理等企业急需，中国电信提出了精确化管理和精确化营销的理念，以便改革现有 营销管理体系，创建能够提升营销能力的新的营销管理体系。本论文主要的研究目的 就是对精确化营销管理方法论的完整的系统体系构架进行探索，以探明： 数据仓库和数据挖掘技术如何在电信市场营销管理中发挥作用? S 0 3 E 0 2 5 I5 3 金羿基于数据仓库的电信企业精确化营销策略探讨 面向电信企业的数据仓库平台的系统体系构架是怎样的? 其建设与应用有何特 点? 精确化营销管理的方法论的概念与意义? 及其基于数据的闭环营销管理流程体 系是怎样的? 基于数据仓库和数据挖掘技术的目标市场战略营销管理的流程体系是怎样的? 基于数据仓库和数据挖掘技术的客户行为预测营销管理的流程体系是怎样的? 在以下章节中我们将对以上研究目标逐一进行阐述，以在理论和实践上对基于数 据仓库和数据挖掘技术的精确化营销管理作一些有意义的研究。 众所都知，电信市场的供求格局已经从供不应求的卖方市场转向了初步供过于 求的买方市场；电信运营商之间的竞争日趋激烈，正从网络资源的竞争向差异化服 务竞争转变；原有高收益的需求正逐年下降，低端市场的作用显现，电信市场的利 涧空间不断减小。在通信市场日趋饱和、增量市场增速放缓的背景下，电信业务发 展开始从外延式向内涵式转型，分析客户价值和消费行为，对客户进行市场细分和 行为预测，进行针对性营销和存量市场保有成为企业业务关注重点。面对不断变化 的市场环境，为使本企业在激烈的市场竞争中处于有利地位，提高盈利能力，各电 信运营商都在积极调整自己的经营战略，开展有效的市场营销管理活动。本文对于 基于数据仓库和数据挖掘技术的精确化营销管理这一体现了新的数据分析技术和 新的管理思想相结合的课题的研究显然是非常具有实际意义的。 1 4 研究内容 本论文研究了基于数据仓库和数据挖掘技术的电信市场营销管理，提出了精确 化营销方法论的完整的系统体系构架。并着重在目标市场营销和客户行为预测两个 目前电信市场最为关注的市场营销专题方面对精确化营销的方法论的应用进行了 详细的阐述，并以实际案例加以说明。 论文着重研究了以下三个方面的内容： 面向电信企业的数据仓库平台建设与应用 精确化营销管理的方法论( 基于数据的闭环营销管理流程体系) 数据仓库在电信市场营销的应用( 层次化应用模型、目标市场营销、客户行 为预测) 论文结构如下： 第一章绪论介绍了电信市场营销的研究背景与现状及论文结构。首先介绍了电 信市场营销发展及数据仓库建设的背景，阐明了基于数据仓库的市场营销管理的研 究必要性。同时对电信市场营销管理发展的现状，数据仓库及数据挖掘技术的研究 与应用现状作了介绍。绪论中还对市场营销、数据仓库、数据挖掘的基本概念作了 简单阐述。 S 0 3 E 0 2 5 1 5 3 金羿基于数据仓库的电信企业精确化营销策略探讨 第二章面向电信企业的数据仓库平台建设介绍面向电信企业的数据仓库平台 的建设目标、建设过程和项目实施时需要注意的问题。介绍了电信企业的数据模型 和电信企业数据仓库平台的体系构架。数据仓库的在电信企业的基本应用包括报 表、动态查询、多维分析和数据挖掘；数据仓库的高级应用是综合分析和专题分析， 本章对这些应用作了简单介绍。 第三章精确化营销管理的方法论对精确化营销的方法论进行了系统的介绍。精 确化营销方法论体系包括市场营销环境分析、客户战略、营销战略、营销活动的设 计执行和营销活动评估等方面内容。 第四章数据仓库在电信营销领域的应用一目标市场营销，介绍了目标市场营销 的概念思想，并对基于数据仓库和数据挖掘技术的电信目标市场营销战略作了详细 介绍，还以某电信公司基于数据仓库应用的目标市场营销案例进行说明。 第五章数据仓库在电信营销领域的应用一客户行为预测，介绍基于数据仓库和 数据挖掘技术的预测分析方法的客户行为预测市场营销战略的思想方法及其在固 话语音流失预测分析和客户保有电信市场营销活动中的应用，并对某电信公司基于 数据仓库应用的客户行为预测案例进行了介绍。 最后我们在第六章对研究工作进行了总结，并对基于数据仓库的电信市场营销 管理的发展前景作了展望。 撬目 _ _ H 4 - 一 ， 蚺 鞠俐 嘞，： n 墨 * S 0 3 E 0 2 5 I5 3 金羿基于数据仓库的电信企业精确化营销策略探讨 2 面向电信企业的数据仓库平台建设 传统的数据库技术是以单一的数据资源，即数据库为中心，进行事务处理、批 处理、决策分析等各种数据处理工作，主要划分为两大类：操作型处理和分析型处 理( 或信息型处理) 。操作型处理也叫事务处理，是指对数据库联机的日常操作，通 常是对一个或一组纪录的查询和修改，主要为企业的特定应用服务的，注重响应时 间，数掘的安全性和完整性；分析型处理则用于管理人员的决策分析，经常要访问 大量的历史数据。而传统数据库系统优于企业的日常事务处理工作，而难于实现对 数据分析处理要求，已经无法满足数据处理多样化的要求。操作型处理和分析型处 理的分离成为必然。 口口近年来，随着数据库技术的应用和发展，人们尝试对D B 中的数据进行再加工， 形成一个综合的，面向分析的环境，以更好支持决策分析，从而形成了数据仓库技 术( D a t aW a r e h o u s i n g ，简称D W ) 。作为决策支持系统( D e c i s i o n m a k i n gS u p p o r t S y s t e m ，简称D S S ) ，数据仓库系统包括： 口口数据仓库技术； 口口联机分析处理技术( O n L i n eA n a l y t i c a lP r o c e s s i n g ，简称O L A P ) ： 口口数据挖掘技术( D a t aM i n i n g ，简称D M ) ； 口口数据仓库弥补了原有的数据库的缺点，将原来的以单一数据库为中心的数据环 境发展为一种体系化环境。分析环境的数据来自于操作环境的数据。操作环境的数 据经过抽取、清洗、转换、加载( E T L ) 到分析环境中，再进行进一步的清理、整 合等工作。在分析环境中形成数据一致和整合的企业数据仓库，成为企业决策分析 应用的基础。为满足某些专题领域的业务需求，针对某一特定领域的分析型数据存 储形成数据集市。数据集市是企业数据仓库的一部分。企业数据仓库为各种分析应 用提供支撑，包括营销分析系统、资源分析系统、经营分析系统等。此外，分析环 境中得到的分析结果反过来会作用到企业运营过程。 企业数据仓库的目标就是打破信息孤岛，实现企业信息数据共享；应用与数据 分离，实现从部门到企业的提升；建立数据转换为价值的体系，让数据发挥出企业 核心资源的效用，实现数据的增值。为适应迅速变化的电信市场和竞争环境，电信 不断建设各种面向特定应用或部门的决策分析系统。这些系统是相对零散的、分立 的，这些系统中的数据分散、缺乏共享、一致性差，不能满足面向企业的决策分析 应用需求。因此，企业迫切需要以数据为研究对象，确立一种更高效的数据架构。 通过对该数据架构的实施，实现： 数据的统一管理的加强； 提供跨领域系统的数据管理支持及服务： S 0 3 E 0 2 5 l5 3 金羿 基于数据仓库的电信企业精确化营销策略探讨 提高数据定义和使用的一致性； 提高信息的可访问性( 容易使用) 和可用性； 改善信息资源相关文档的质量和正确性； 保证数据准确并可追踪管理； 支持内控，降低上市公司披露风险； 改善数据的安全性； 实现数据的一致性、准确性和及时性，减少数据的计划外冗余； 最终实现打破信息孤岛，支持业务流程的改进，支持管理决策，达到数据共享， 将信息作为企业在竞争中获胜的关键性资产。 2 1 数据仓库平台建设过程 数据仓库是一个解决方案，而不是一个可以买到的产品。不同企业会有不同的 数据仓库，企业人员往往不懂如何利用数据仓库，不能发挥其决策支持的作用，而 数据仓库公司人员又不懂业务，不知道建立哪些决策主题，从数据源中抽取哪些数 据，因此需要双方互相沟通，共同协商开发数据仓库。数据仓库的开发生命周期不 同于操作型数据库系统的开发生命周期，传统的系统开发生命周期( S D L C ) 是由 需求驱动的，首先必须理解需求，再进行设计和开发；而数据仓库的开发遵循C L D S ， 也就是“螺旋式”开发方法，即由数据开始，获取数据后，将数据进行集成并检查 数据的准确性，针对数据进行编程，在得到最后结果后，系统的需求才得到理解。 因此数据仓库环境是按照反复开发方式建立起来，即首先建立系统的一小部分，然 后再建一部分，一直按相同的路径反复进行开发，以“总体规划、分步实施、步步 见效”为原则。 开发数据仓库流程包括以下几步： 启动工程建立开发数据仓库工程的目标及制定工程计划。计划包括数据范 围、提供者、技术设备、资源、技能、组员培训、责任、方式方法、工程跟踪及详 细工程调度。 建立技术环境，选择实现数据仓库的软硬件资源，包括开发平台、D B M S 、网 络通信、开发工具、终端访问工具及建立服务水平目标( 可用性、装载、维护及查 询性能) 等。 确定主题进行仓库结构设计，因为数据仓库是面向决策支持的，它具有数据 量大但更新不频繁等特点，所以必须对数据仓库进行精心设计，才能满足数据量快 速增加而查询性能并不下降的要求。 数据仓库的物理库设计，基于用户的需求，着眼于某个主题，开发数据仓库 中数据的物理存储结构。 数掘抽取、精练、分布，根据数掘仓库的设计，实现从源数据抽取数据、清 S 0 3 E 0 2 5 1 5 3 金羿基于数据仓库的电信企业精确化营销簧略探讨 理数据、综合数据和装载数据。 对数据仓库的O L A P 访问，建立数据仓库的目的是要为决策支持服务，所以 需要各种能对数据仓库进行访问分析的工具集，包括优化查询工具、统计分析工具、 C SI 具及数据挖掘工具，通过分析工具实现决策支持需要。 数据仓库的管理，数据仓库必须象其他系统一样进行管理，使数据仓库正常 运行。 数据仓库的开发是一个高风险的项目，在建设过程中，可考虑以数据仓库示范 项目的形式展开，通过面向一两个关键业务的开发，以保证建设的重点突出和范围 适中以及成功率。一旦成功地建设了示范项目，将增加技术人员和业务人员的信心， 为业务问题和技术问题之间达到平衡摸索一套经验，这样有助于整个项目在一个可 控制的状态下实施。同时示范项目也是数据仓库进一步开发的组成部分，通过类似 于示范项目的循环的开发，有助于增加功能，减小风险。在实施数据仓库时，还应 注意以下问题： 与传统业务系统不同，数据仓库是面向管理决策层应用的，必须有系统自身 的最终用户一企业决策层的参与。数据仓库应用本身并不是业务流程的再现，而是 基于数据分析的管理模式的体现。在这个层次上，数据仓库对于企业决策层的意义 首先不是信息技术和产品上的，而是企业经营管理模式上的。数据仓库的实施者需 要在商业智能化如何能够帮助企业获得市场竞争力上下工夫，提供切实