基于数据库营销的差异化战略研究

原刨性声明 本人郑重声明；所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名： 童：2 蕴 日期：丝二丛型 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 童! J 巍导师签名： 日期： 山东大学硕士学位论文 1 2 论文采用的研究方法 1 文献综合研究方法：在查阅、研究国内外有关专家学者的差异化战略、数 据库营销等方面的学术著作和论文的基础上，力图进行理论方面的突破和创新。 2 概念分析方法：本文对产品差异化战略和数据库营销进行了全面的概念分析。 3 图表说明方法：本文对于战略实施部分的组织结构的设计采用了图表说明。 4 举例分析方法：在理论研究的基础上，对产品差异化战略实施步骤中的某 些环节，论文通过一些举例进行论证。 1 3 论文的结构 本文结构安排上分为六部分。第一部分是绪论部分，即第一章。该部分提出 了文章的研究目的及意义、论文的研究方法、论文的结构安排和理论创新点。第 二部分即第二章，是关于差异化战略和数据库营销的文献综述。第三部分即第三 章，该部分阐述了数据库营销的特点和战略功能，分析了数据库营销的技术层面、 运作机理，说明基于数据库营销的差异化战略其优势在哪里。第四部分即第四章， 是基于数据库营销的差异化战略形成部分，论述了客户的识别与选择。第五部分 即第五章，阐述了基于数据库营销的差异化战略实施步骤，以及相关配套的人力 资源战略和组织结构。第六部分是结论部分，即第六章，主要对前文分析所得的 结论进行了总结。 1 4 论文的理论创新点 本文对差异化战略及其分析工具的创新研究，无论在理论上，还是在现实决 策中都有很强的指导意义。对差异化战略及其分析工具的创新研究，丰富了企业 竞争战略理论。目前国内外有关差异化的研究，主要集中在战略层次的研究上， 而对差异化竞争战略的分析工具，并没有突出的创新。尽管对某些具体行业进行 了探讨，也提出了一些分析的思路办法，但是作为分析工具来讲是不完整的，不 具有普遍适用性，可操作性不强。本文的选题，把数据库营销作为一个完整的差 异化战略分析工具来研究，必将丰富战略分析工具这一领域。 4 山东大学硕士学位论文 第二章差异化战略与数据库营销文献综述 本章是文献综述部分，首先对企业差异化战略理论有关文献进行综述，然后 对数据库营销的有关文献进行综述。 2 1 企业差异化战略理论文献综述 2 1 1 差异化战略理论的提出与发展 哈佛大学商学院的迈克尔啵特 M ；c h a e lP o n e f ) 教授从2 0 世纪8 0 年代起陆 续发表了其著名的竞争三部曲，即竞争战略( 1 9 8 0 ) 、竞争优势( 1 9 8 5 年) 、 国家竞争优势( 1 9 9 0 年) ，系统地阐述了自己的竞争优势理论。波特教授的 研究领域主要集中在企业战略管理和产业经济学两个方面。因此，在他的出版著 作中，单个企业与产业始终是他一贯的研究对象。在企业战略理论这一研究领域 里，波特是目前最具权威的研究者。他在竞争战略竞争优势中提出了企 业获取竞争优势的三种战赂：成本领先战略、差异化战略、集中战略。集中战略 有两种变形，即低成本集中和差异化集中。 波特的战略思想获得了广泛的接受和认可，并不断被发展和完善。明兹伯格 在1 9 8 8 年著一般战略一走向综合结构一书中认为i 成本领先战略，其实 质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终目标，通过降低成本而调低 售价来吸引顾客才是企业最关心的事情。换言之，低成本只是手段，低价格才是 真正目的。因而可以将低成本视为自成一体的战略，是一种特殊的差异化战略， 即价格差异化战略。吉尔伯特和斯塔布雷尔( G i l b e r t 彻dS 吮b e l ，1 9 8 8 ) 在波特的 理论基础之上提出“超越理论”，认为在企业发展的不同阶段可以使用不同的竞 争战略，而不需要一开始就执行差异化战略。侧如一些企业开始可以用低成本战 略进入市场，然后采用差异化战略来获得更多的市场份额2 。米勒( 1 9 9 2 年) 则认 1 麦克尔波特著陈小悦译，竞争战略f M l 华夏出版社0 0 0 s 。 。M 酬d F N i l s s 0 I l ，B R 叩p B L O ns 嘲锄d M 锄a g 踟咖c o 曲叫：m I m p o r 姗鹏o f c l a 格坶呻t h c s 嘲o f t l l cB 郴i n 鼯s 棚M 鲫a g 咖脚E ，2 0 0 0 ，l l ( 9 ) ：1 9 7 2 1 2 山东大学硕士学位论文 竞争对手所模仿。经济学家潘罗斯在企业成长理论一书中指出，管理资源是 制约企业成长的瓶颈因素，因此，企业之间的差别是会一直存在的。由于管理资 源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、 学习和演化而来的特殊组织技能，所以管理资源是无法简单复制得到的。 潘罗斯的观点被后来的“基于资源”的能力观吸收。“基于资源”的能力观 认为企业竞争优势( 以在产品市场上获得超出正常平均的收益来衡量) 的源泉来 自于企业所控制的战略性资源。这种资源可以是企业家资源、产品形象声誉类的 难以模仿的无形资产等，带来持续竞争优势的生产要素是通过在一段时期里所选 定时间路径的资产流量所积累起来的战略资产存量。资源具有内生性，有效竞争 所必需的资产存量只能通过具有连贯性的投资才能积累出来。 核心竞争力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育 出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代品的出 现而变得“不差异”。 四、动态能力。提斯等人在1 9 9 7 年将“基于资源”的能力观和演化经济学 结合起来，提出了。动态能力”的观点。该理论强调了能力随时间变化的动态发 展观。由于竞争优势会随时间的发展而被消磨掉，企业必须能够使它们的资源和 能力随时间变化而改变，并且能利用新的市场机会来创造竞争优势的薪源泉。提 斯等人用过程( P D o c e s s ) 、地位( P o s i t i o n s ) 和路径( P a t h s ) 三个因素构建了动态能力 战略分析框架。在3 P 框架里，过程强调了组织内外部的一致性和组织的学习过 程，位势是企业内生的、积累的特定资产，路径强调了企业发展的路径依赖性。 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心竞争力，而是改变 企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态， 认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发， 从而持久地维持企业的竞争优势。4 4T 曲D ，J P i s 哪G ，s h 啪屯仍恤哪i c 佣p a b j 】“酶锄d 曲m t 酗c 舢1 雏哪锄l 啊s 仃a e g i c M 锄鹕啪鲥t J m m L1 9 9 7 ，1 8 山东大学硕士学位论文 2 2 数据库营销理论的文献综述 2 2 1 数据库营销的产生及定义 数据库营销的理论产生于直复营销。直复营销( D i r 鳅M a r k e t i n g ) 起源于美 国，它以1 8 7 2 年蒙哥马利华尔德创办第一家邮购商店为代表。二十世纪2 0 一3 0 年代由于连锁店的大力兴起而衰落：二十世纪8 0 年代以后，又由于信息化社会 的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在“直复营销”几乎遍及全 球所有市场经济成熟和发达的国家。美国直复营销协会( A D M A ) 的官方定义是， “直复营销是借助于一种或多种广告媒体以在任何地点产生可度量的反应或产 生交易的互动营销体系一。 数据库营销( D a 诅b a M a r k c t i n g ) 起源于2 0 世纪8 0 年代。由于市场发育趋 于成熟，逐渐形成了“供大于求”的买方市场，导致企业之间的竞争日趋激烈、 短期利益减少。随着顾客需求的时尚化、风格化和个性化，以顾客需求为导向的 营销观念为大多数企业所接受，企业越来越注重运用市场细分的方法来更好的满 足目标客户的需求。但另一方面传统的媒体又具有不可分割性，如传统媒体广告 中有相当一部分的宣传是徒劳无益、毫无效果的。广告投资无谓浪费，同时媒体 宣传费用大幅度上涨，造成企业营销成本大幅度增加但营销效率又变得低下。在 这种情况下，企业被迫去寻找更有效、更经济的促销方式，这种方式必须能够找 准目标客户群，而建立一个详尽的客户数据库可以有效地做到这一点。随着信息 技术的快速发展，尤其是计算机技术和互联网的普及应用，数据库营销理论逐渐 发展起来，它是将数据库技术与客户关系管理结合起来，对当前和潜在的客户进 行系统的搜集与全面分析，以实现企业进行长期营销活动的目的。 按西方营销学权威菲利普科特勒的定义，数据库营销是指营销者建立、维 持和利用客户数据库和其他数据库( 产品，供应商，批发商和零售商) ，以进行 沟通和成交的过程6 。根据美国全国数据库营销中心提出的定义，“数据库营销是 一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统。 其功能有：确认最易打动的顾客及潜在顾客；与顾客建立起长期、高品质的良好 5 骆秉容译，O r 蝴cM 。c o r k e l 著数据库直效营销 M 1 麦格罗希尔国际股份有限公司台湾分公司，2 l 6 菲利普科特勒詹销管理【咖，第l l 版上海人民出版社 2 0 0 6 8 山东大学硕士学位论文 理论的发展与营销实践的检验而日益完善。加上市场各领域需求的饱和与竞争的 加剧，不少非直销领域的营销者也纷纷采用数据库营销的观念和技术。1 9 9 4 年 美国D 脚e I l e yM a r k c i n g 公司的调查显示，5 6 的零售商和制造商有营销数据库， 1 0 9 6 的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，8 5 的零售商和制造商赞同为了 迎接二十一世纪的竞争，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实 力“。从全球来看，数据库营销作为市场营销的种形式，正越来越受到企业管理 者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。 国内对数据库营销的研究起步较晚，从八十年代末开始，伴随着改革开放， 尤其是市场经济的观念被广泛接受后，数据库营销作为西方的一种先进的营销方 式，开始为国内市场营销者所重视，并陆续有一些研究成果j 但是研究主要集中 在对数据库营销的一般性阐述，和若干在具体市场的运用等方面。随着九十年代 末互联网技术在中国的普及，互联网数据库营销又成为一段时间内的研究热点。 近几年，新华信，北京世纪微码营销咨询有限公司、C h i n a L O O P ( 强人路) 等一批数据库营销公司应运而生。其中北京世纪微码营销咨询有限公司正以 1 0 0 的发展速度、超过3 0 9 6 的利润率和几千万的销售规模迅速增长，目前处于市 场领先地位。红塔集团通过收集烟民数据库，直接邮寄调查问卷等多种数据库营 销方式，将对新产品的推广和销售重点全面转移到数据库营销上来。通过这一系 列举措，红塔集团不仅稳固了原有市场，而且还在贵州等省份取得了突破性的进 展。国内众多银行也开始采用数据库营销这一成本低、覆盖广、见效快的营销新 手段。一般来说，用传统方式设置一家分行需要花费大量的资金、人员和时间， 而数据库营销则可以在不必花费太多成本的情况下，达到同样出色的效果。国内 某银行在开拓市场过程中并没有像其他竞争对手那样，把心思都用来设置分行和 广设网点，而是大胆采用数据库营销，根据市场反馈的信息来看，该银行在国内 的市场竞争中取得了巨大成功。 除了烟草、银行领域之外，目前电信、旅游、I T 、医疗设备与服务、保险、 媒体、零售市场等越来越多领域的国内企业已经开始采用数据库营销作为新的竞 争手段。数据库营销在国内悄然兴起，可以预见的是，伴随着商业市场的逐渐成 熟，国内数据库营销在未来几年将全面进入迅猛发展的实用阶段。 1 沈池俊，对数据库营销功能的战略思考田商业经济与管理l 螂，5 山东大学硕士学位论文 第三章基于数据库营销的差异化竞争优势 3 1 数据库营销的特点 从第二章介绍的数据库营销的定义可以看出其特点主要包括： 1 数据库营销的本质是提供了一个市场行情和客户信息的数据库，它主要强 调运用市场营销策略加强现有客户的品牌忠诚度和发现潜在的客户。 2 客户数据库是客户与企业市场销售部门沟通的桥梁，为市场营销部门和营 销工作人员开展有针对性的营销策划活动提供了平台。 3 企业所有客户的基本资料都存储在数据库中，包括客户数据，交易数据等 等。 4 数据库营销在某种程度上可以代替市场调研工作，为企业获得充分的客户 信息，客户也能对企业产品有充分了解，基本上解决了企业与客户间信息不对称 的问题，一定程度上减少了市场交易成本。 3 2 数据库营销的运作程序 一般来讲，数据库营销要经历建立数据库、数据采集、数据存储、数据处理、 寻找理想客户、使用数据、完善数据等七个基本过程。 一、数据库的建立 数据库是数据库营销的基础。企业要开展数据库营销，需要一个全面、准确、 详细的数据库。一个完整的数据库实际上就是整个市场的缩影。数据库建立以后， 企业的产品开发方向、产品行销方向都可以以这个数据库为中心，形成决策基础。 一般来说，数据库中的信息是企业对所有重要客户信息的纪录，包括年龄、 地址、电话号码、业务编码( 工商业户) 、查讯来源、查询成本、购买经历等等。 在数据库中，企业还应设置以下关键字段，以便作战略决策时提供参考。 1 客户最后一次购买时间。企业可由此判断客户光顾的频率，如果客户长期 没有光顾，就要调查原因，是对上次的购买感到不满意还是被竞争对手所吸引。 山东大学硕士学位论文 数据库，以后可以向客户发送各种促销信息。例如，一般到某网站注册免费电子 邮件时，要回答一些问题，包括职业、收入、年龄、个人爱好等。往后，这个网 站就会根据所填写的个人情况，有针对性通过电子邮件地发送一些广告。譬如， 用户的收入较高，爱好摄影和电脑，那么收到的邮件广告很可能就是关于数码相 机的。如果用户是女性、3 l 岁、未婚，那么收到的可能就是婚姻介绍所广告。 三、数据存储。企业要定期从内部和外部收集信息，及时掌握客户需求变化， 并将收集的数据，以客户为基本单元，逐一输入计算机，建立起客户数据库。 四、数据处理。运用先进统计技术，利用计算机把不同的数据整理为有条理 的数据库；然后在专业软件支持下，生成产品开发部门、营销部门、公共关系部 门所需要的任一详细数据库，为企业调整经营方向、捕捉市场机会提供帮助。 五、寻找理想客户。根据使用最多类客户的一些共同特点，用计算机建立出 某产品的客户模型，此类客户群具有些共同的特点，比如兴趣爱好、收入水平， 以采用专用某牌子产品的客户群体作为营销工作目标。 六、使用数据。以最简单形式的数据库营销来说，数据可以用于多个方面： 签订购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消 费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠 诚度。如特殊身材的客户数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医 院、食品厂、家具厂都很有用。因此，数据库不仅可以满足信息需要，而且可以进 行数据库经营项目开发。 七、完善数据库。客户购买企业某一品牌产品之后，总会有意识地与其他企 业同类产品在价格、性能等方面进行比较，评估自己的购买决策是否明智。顾客 强烈希望自己所购品牌得到大家的认可，以取得心理平衡。所以，企业在产品顺利 卖出后，还要继续对本企业产品进行宣传、广告、塑造名牌形象，满足顾客的心理 需要，以增强顾客对本企业产品的依赖信任感。对消费者俱乐部、实施优惠券反 馈、抽奖销售活动记录及其他促销活动反馈回来的信息必须高度重视，不断更新 和完善数据库，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营的需要。 3 3 数据库营销中使用的技术 对于开展数据库营销的企业，他们所建立的营销数据库中存放的往往是数量 山东大学硕士学位论文 扩大销售额。数据库中的客户行为虽然不能完全确定，但却能通过统计分析大体 确定。所以，统计分析是整个数据库营销过程中的重要技术环节。 1 统计图。统计图是一种广泛使用的分析工具，可以形象地用图形再现统计 数据的内容，使枯燥单调的统计数字变得益于接受。近几年来，由于应用了统计 图形学的新技术、新方法，使统计图形得到了新的开发。在数据库营销中，对统 计图形学的充分利用，有助于对数据库的整体把握，为统计分析与决策提供重要 依据。 一般的统计图有直方图、折线图、饼图、散点图，显示效果稍微复杂的还有 箱图、刷形图。为了更加直观的显示多维数据，还有透视图、叶图、树形图等方 式可供选择。 2 。回归分析。回归分析是数据库营销中经常使用的一种强有力的统计建模工 具。从定量的角度研究事物或某一侧面时，归结为对某些指标之间的关系的研究。 当这些指标之间存在一定的制约关系，但这种关系还没有密切到可以由一个决定 另一个的程度，例如市场的需求取决于客户的收入和商品价格，对于这种不确定 的关系，人们希望能通过一些变量来预测另一些，尽管这种预测会产生误差，但 可以把误差控制在允许的范围内，这是回归方法的基本思想。 3 。判别分析。判别分析是分析变量之间互相作用一种方法，目标是使群体问 的统计差异性最大化。反应或不反应是一个最典型的例子：一位顾客或买东西或 是不买，如果想预测反应的可能性，就是试图预测两个值：O 或1 。反应分析在群 分析中非常有用，一般做法是先在总体中抽取部分样本做群分析，把样本分成不 同群，然后再利用判别分析把其余的纪录分别归类到不同的群内。 4 时间序列分析。时间序列研究是根据客户的历史资料来推断未来可能的趋 势和行为，这在处理和时间有关的情况时有独特的优势。例如：某公司打算在秋 季向客户邮寄产品目录，为了筛选更有可能反应的邮寄对象，公司将利用夏季的 反应资料进行预测，但由于客户的购买欲望在各个季节可能不同，利用夏季的预 测模型来预测秋季模型可能出现偏差，如果结合时间序列分析，则会有比较好的 效榘。 山东大学硕士学位论文 3 4 数据库营销给差异化战略提供的优势 在激烈的市场竞争中，相对于竞争对手，企业实施基于数据库营销的差异化 战略，可获得明显和持久的竞争优势。 一、数据库营销是现代营销观念的一种理想形式。以前，企业营销部门只能 为客户提供大众化的产品和服务，毫无特色可言。现在，随着信息技术的发展， 企业营销部门可以通过收集、整理和分析客户的各种数据，进而辅助企业向特定 目标客户提供真正个性化的产品和服务。因此，数据库营销体现了为客户解决问 题的思想，体现了现代营销观念的精髓，是一种比较理想的实现方式。 二、数据库营销可以帮助企业更加准确的识别不同层次的客户和目标客户的 需求及数量。通过对客户的细分，识别出对企业来说最有价值的客户群体，将优 势资源配置到这些客户身上，能够将企业的差异化竞争优势发挥到最大。因为客 户数据库是在客户个体层次上整理和建立的，所以企业可以从质量和数量上精确 的确定目标客户的需求与数量，这样既可以取得生产和订货带来的规模效益，又 可以达到零库存和减少经营风险的目的。 三、数据库营销为市场预测和产品定位提供了有力的支持。客户数据库在某 种程度上可以代替市场调研工作，为企业提供了客户购买历史和其他相关的动态 数据，这为企业进行分析对比，产品创新定位创造了条件。另外，数据库在新产 品的试销追踪、产品价格需求弹性衡量及促销媒介有效性评价等方面的作用尤其 明显。 四、数据库营销能有效提高产品到达最终客户手中的效率。一般来说，销售 渠道多由分销商或零售商控制，因为他们与最终客户离的最近。但是如果企业采 用数据库营销，企业就能通过自己的数据库直接和最终客户沟通，这样不仅可以 为分销商或零售商提供销售驱动，而且在一定程度上能影响销售渠道各成员的权 利和利益的平衡，确保整条渠道的安全、准确、高效和流畅。 五、数据库营销能够协助企业提供高效的客户服务。客户服务是一个非常关 键的环节，数据库营销通过提供双向个性化交流实现买卖双方各自的利益，因为 任何客户的意见或想法均可以通过双向信息交流进入企业的客户数据库；而企业 根据信息反馈及时改进产品。这样一来既可以高效地解决客户的实际需求，同时 也为企业和客户建立持续良性的关系提供有力的帮助。 山东大学硕士学位论文 市场调研和客户细分，了解不同客户群体的需求情况，寻找目标子市场，发现最 好的市场机会，提供差异化的产品和服务。 客户细分可以使企业花费最少的经营费用换取最大的经济利益。经过客户细 分和习标市场选择后，企业可以有针对性地根据目标市场需求变化，及时、正确 的调整产品结构和营销组合，保持自身产品和服务的差异性，避开同质性的竞争， 以有限的资源和最少的经营费用换取最大的经济效益。 4 2 客户细分的不同视角 自从美国市场学家温德尔史密斯( W e n d e I l S m i m ) 于2 0 世纪5 0 年代中 期首次提出市场细分的概念以来”，它一直吸引着大量的专家、学者和实践者加入 到对它的研究中来。他们依据所处的时代和行业，从不同的研究视角出发，提出 相应的市场细分方法。这些方法依据不同的市场理念分为两个分支：以产品为导 向的细分和以客户为导向的细分。由于关注客户的市场理念相对于关注产品更具 有吸引力，因此这里着重讨论以客户为导向的细分方法，主要包括基于人口统计 的视角、基于生活方式的视角、基于行为的视角、基于价值的视角和基于利益的 视角。 4 2 1 基于人口统计视角的细分 最容易被人们想到的人口统计细分是将地理位置作为一个重要的细分维度。 市场壁垒的存在和信息技术的限制，一方面使得厂商仅能将市场布局到有限的地 区，另一方面不同的地理位置的客户群表现出较大的差异。目前，人口统计细分是 将客户按人口统计变量如年龄，性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、 教育、地域为基础划分成不同的群体。随着信息技术的不断进步，发展后的人口 统计细分方法需要借助在线分析技术或其他数据挖掘技术来收集和处理庞大的 人口信息。然而仅仅将外在特征作为细分的依据，其应用意义是非常有限的，除 非在相对稳定的市场中，或者针对特定的市场销售特定的产品，这种方法还不足 以预测客户未来的购买行为。并且随着市场的全国化、全球化以及信息技术的迅 猛发展逐渐削弱了客户与地理特征的关联性。以银行业举例来说，对网络银行， 1 2 s m w c I l d c l l P 刚u c tD i 删缸i 0 I la n dM 砌s e l 删i o l l 器A l t a 埘i “ M 捌雌s 哪e g i c s I 卫 J o 呲l a lo f M a 蛔h 1 9 5 6 2 l ：3 S 山东大学硕士学位论文 不同地理区域的客户在其偏好和购买模式上的区别微乎其微。 随后出现的一种以客户生命阶段( 1 i f e s t a g e ) 为维度的细分方法，强调人口 特征与客户需求之间的逻辑联系。相应的，人口统计细分就转化为客户生命阶段 的划分。在具体实践中，有如下两种成熟的方法”：一是P c o p l eU K 方法，它将 客户的生命历程分为8 个发展阶段，每个阶段又分为数量不等的子阶段，共计有 4 6 类；二是C l 撕t a s 公司开发的蹦z m 方法，它将所有位于1 6 个大客户群中的 客户分成6 0 个不同的组，覆盖生活方式、4 个生命阶段和4 种收入层次。这里 的人口统计细分的维度开始将重心向生活方式偏移。 发展以后的人口统计细分需要借助在线分析技术( O L A P ) 或者其他数据挖 掘技术来收集和处理庞大的人口信息。 4 2 2 基于生活方式视角的细分 对生活方式维度的研究源于一种假设对客户了解的越多，就越能对他们 采取有效的营销手段。I ，a z 盱( 1 9 6 3 ) 首先提出以生活方式为背景来识别和细分 客户“。生活方式是一个系统的概念，具体表现为从社会生活机制中衍生并发展 起来的各种方式。 生活方式这个概念具有系统性，但是其内涵没有规范化。w j l l s 和啊g e ( 1 9 7 1 ) 提出了A I O ( 即活动A c t i v i t y 、兴趣I n t e r e s t s 、评价0 p i n i o n ) ，来表达 生活方式“。随后P l 啪m e r ( 1 9 7 4 ) 利用人口统计特点来丰富生活方式”，至此维度 内涵扩展成四维。具体来说，活动是指人们如何支配平时的时间；兴趣是指对周 围环境的关注程度；评价是指与自己或环境相关的各种评论；入口特征是指包括 一些外在，例如教育程度、居住环境、收入水平、生活阶层等。实施步骤如下： 首先，关注产品相关的四个指标产品类别、使用频率、品牌份额、产品特征 与使用模式，以此为依据来确定目标客户。对在这四个因素上评价都是优的就是 要寻找的客户。一般来说四项皆优只是一种理想状况，在实践中企业只能退而寻 求次优解。其次，企业要对挑选出来的目标客户作更深层次的定义和描述，找出 ”s o p S 眦锄也1 k e v o l I n i o fs e I 硼棚雠i o n m c t I n 由i ns c f v i 嘟：w 崃f 姒t ? 【J 】J o u m no f F 训m 蚋i o c sM a r k e t i n g 2 0 0 2 ，8 ：6 8 翘 “L a 蹦：w - l I i 锄L f es t y I ec o n c c p f 柚dm 州咖l 删a r ds c i 锄n & m 甜【c t m g 【M 】舢棚G I 鹕o d C h i c a g o ：A 厕c a l l M a r k d i n gA ss l l ，1 9 6 3 ：1 3 0 ”慨l kw i l l i 帆T i 哪D o 略A c I i v i t i 鸭硫哺峨砌叩i n i 硼【以】a lo fA d v 酬s 咄耻涮d I ， 1 9 7 l ，l I S ：2 7 3 5 怕P l 啪J o p h L m e p I 柚d a p p I c 砒i o f l 施s 哼l e g I n e I I 眦i 【耵J o 哪a I o f M 蕾k e I i 唔1 9 7 4 ， 3 8 ( 1 ) ：3 4 ， 2 2 山东大学硕士孝位论文 其内在的相关性。因为这是与企业现有产品相关的调查，该方法只适合对已有的 产品作战略上的调整，譬如产量调整、品牌策略等等。 4 2 3 基于行为视角的细分 许多企业管理者楣信行为变量是构建细分市场的最佳起点。决策人员通过对 客户行为的测量，就能够确定哪些因素是需要改进的，而不是把各个细分市场平 均化，这样可以体现出关系营销战略的优先顺序法则。 一、R F M 分析 R F M 分析是以三个行为变量来描述和区分顾客。R ( r e o 印c y ) 指顾客上次 购买到现在的时间间隔；F ( f 嘲u e n c y ) 为顾客在某一期间购买的次数；M ( m o n e t a r y ) 是顾客在某一期间内购买的金额。R F M 分析是对每个客户的每个 指标打分，然后计算三个指标的乘积，再按这个结果排序，在此基础上将所有的 客户按照2 0 、6 0 、2 0 9 6 分类，最后对不同类型的客户实施不同的策略。R F M 分 析的所有成分都是行为方面的，这些信息对于拥有数据库的企业来说比较容易获 得。但是R F M 分析过程比较复杂，需要花费很多时间，而且细分结果中客户群 过多。另外购买次数F 和同期总购买额度M 这两个变量之间会存在多重共线性， 即它们之间由于存在精确相关关系或高度相关关系而使模型估计失真或难以估 计准确。 二、客户价值矩阵( c u s “咖e rv a l u em a t r i x ) 分析 为了避免R F M 分析的缺点，M a 响J s ( 1 9 9 8 ) 提出用购买次数F 与平均购买额A 构造二维的客户价值矩阵模型来修正R F M 方法”。该矩阵需要客户代码、购买日 期、日购买额度等信息。其中购买次数根据不同购买日期的数日来确定；平均购 买额等于在指定时间间隔内购买额( 日购买额的总和) 与购买次数的比值；最终 所有客户都分散在事先确定的二维矩阵的四个象限中，针对每一个客户群或跨越 客户群产生不同的营销战略和战术。该方法还可以与各种人口统计信息结合使用。 依据行为来预测行为是一种便捷的方法，然而预测的时效性限制了其适用效 果。它以历史数据为基础，因而只针对已经拥有的客户，无法对潜在客户进行定 义和评价，成为细分过程中最大的缺陷。 三、基于客户忠诚的分析 1 7M 跏C A 删c a l y d m c 柚i n g m l 叩伊c I I 恤c l | 嘶咖料啪翻拍曲蛳【J 】1 k J 埘删o f c 咖m 玎 M a 胁i l 培1 9 9 8 ，1 5 ( 5 ) ：4 9 4 山东大学硕士学位论文 的真正利益。利益是一个比较复杂的概念。在具体的市场中，它可能是客户偏好 的一种产品特征、服务方式或其他任何与产品或服务相关的环节。利益细分不仅 在维度内涵上具有弹性，细分技术也相当丰富，诸如拟合分析、因素分析、聚类分 析、人工神经网络等，是实践中应用最广泛也最有效的一种方法。随着利益内涵 的逐渐丰富化和利益细分技术的多样化，利益细分方法可以为企业运作和客户需 求之间更紧密地联结提供理论与实践依据。将这一理论应用于一般的营销工作、 生产运作甚至是企业战略中去，具有广泛而繁荣的前景。 4 3 客户细分方法的选择 4 3 1 客户细分方法的差异 细分方法之间的根本差别在于细分维度，不同的细分维度需要不同的细分技 术作为分析手段，并由此导致相应的细分依据和细分方法上的差异，所以各种不 同的细分方法有其各自的市场适用范围。下面就从细分维度、细分依据和细分目 标三个方面来表现细分方法之间的差异。 客户细分的第一步就是要了解研究对象的特征。以客户为视角的各种细分方 法其基本的维度内涵离不开客户的三个基本特征：人口特征、行为特征和心理特 征，从不同的角度捕捉客户特征。具体来说，入口特征包括顾客表现出的外部特 征，行为因素则表现了顾客的具体购买方式，而心理特征不仅反映出顾客的行为， 还包含兴趣和态度。依据维度不同可以将细分方法分为人口统计细分、行为细分 和心理细分三类，其中R F M 分析、客户价值细分、忠诚度细分和盈利能力细分 属于行为细分，生活方式细分和利益细分同属于心理细分。 人口统计细分的基本假设就是人口特征和顾客需求之间有一定的联系。因为 这种联系具有一定的相关性，行为细分与心理细分并不把注意力集中在人口特征 上，而是希望从内在的行为、心理来挖掘深层次市场的假设。行为细分借助行为 在时间上的惯性来预测客户未来的购买行为，即从行为到行为的过程。心理细分 也包含行为要素，但是它透过行为的外在表现深入到这些行为的心理内在因素， 再借助逻辑假设来推断顾客的购买偏好，最终达到细分目的。人口统计细分与行 为细分在细分过程之前已经确定好一定的细分标准，属于事前细分，而心理细分 的细分标准是在细分过程中逐渐清晰的，之前并不明确，因而属于事后细分。 山东大学硕士学位论文 动态的选择客户细分方法。因为传统的靠营销人员细分市场的方法是比较粗糙和 不精确的，而基于营销数据库的客户细分，其精确程度应当是很高的，以普通消 费品为例，利用基于生活方式或者行为的细分方法，可以将顾客群体细化到一片 城区，甚至于一个社区、一个家庭。在对客户进行细分过程中，企业很有可能发 现最终得到的结果并不理想，没有达至4 顾客群体明确、群体之间交叉较少的目的， 这样就失去了利用数据库营销的初衷。企业必须调整变换细分方法，以得到精确、 目标性指向强的细分结果，从而保证差异化战略实施的成功。 2 采用不同的细分方法或者是同一种方法的不同技术手段分析同一个问题 往往会产生不同的结果，为了能让差异化战略带来的优势最大化，企业应当结合 自身资源情况，选择恰当的细分方法，或者在一次细分的基础上，选择另外的细 分方法或者不同技术手段，在每一个客户群体中，或者以客户群体为最小单元， 作二次细分、三次细分，直到得出理想的细分结果。 3 客户细分方法的选择过程与客户细分之间是一个互动的关系。随着市场的 变化，现在适应的客户细分方法有可能变得不再有效。当企业在客户细分的过程 中发现顾客体现出来一些新的明显特征时，应及时研究，并作为新的细分方法加 以试验。这个互动的过程能够丰富企业现有的细分方法，进而形成本企业独有的 资源，相对于其他应用数据库营销的企业形成竞争优势。 4 4 客户的识别及选择 企业的资源是有限的，实行差异化战略的各个环节，对企业来说成本很高， 因此如何分配优势资源，是值得企业思考的一个问题。客户细分是将大的客户群 体划分成若干个细分群体的过程。同属于一个细分群体的客户彼此之间相似，而 隶属于不同的细分群体的客户之间彼此不同。客户识别及选择就是要划分出不同 层次的客户，从而指导企业在市场、消费、服务方面将有限的资源及优势资源分 配到有价值的客户，针对各个群体的客户实施差异化战略，提供更具个性的产品 和服务，以及更好的针对不同的客户群体制定最为合理的营销策略，包括活动的 策划与开展、价格的折扣、服务的级别等。因此通过数据库营销这一工具，可以 使差异化战略的效果最大化，这是能够体现数据库营销特色的环节之一。 山东大学硕士学位论文 不同层次的需求。企业可以利用狩猎模型向不同的客户提供差异化的产品。 悦人 愤怒 能相关特性 缺+ _ 完满 存在特性 图4 2 狩猎模型 资料来源：彼得斯科尔特斯著，钟汉清译戴明领导手册 M 华夏出版社，2 0 0 L 在这张坐标图中，有以下变量； 1 “基本特性”。基本特性又被称为必须有的特性，是企业的产品和服务所 不可缺少的特性，具有这些特性不会提升客户的好感度，但是如果少了这些特性 就会令客户不满。这是因为，这些需求都是客户所“预期”一定有的，所以提供 这些特性并不会让客户的满意度提高，它们只是影响客户满意度的一种因素。如 果产品和服务没有提供这些特性，满意度就会明显下降，并成为导致不满意的因 素。 2 “性能相关特性”。性能相关特性又称为越多越好的特性，在产品和服务 中体现的越多，客户就会越满意。 t 3 “悦人特性”。悦人特性又称为魅力特性：即使在产品和服务中体现的很 少，也会令客户满意。这些特性对客户而言，是未预期得到的、善解人意的，令 人喜悦的。 根据以上特性的性质，企业可以对普通客户仅仅提供基本特性的产品和服 务，满足他们基本的需求，对普通客户提供最低限度的承诺，依靠可靠的产品品 质和不折不扣的履行承诺来取得这类客户的满意度。对利润客户与潜力客户要更 进一步提供特性相关的产品和服务，尽可能满足这两类客户的愿望，使他们达到 意 ，l满度 户程 客 山东大学硕士学位论文 最高程度的满意，以此来提高忠诚度。对具有战略价值的客户需要在以上的基础 上提供悦人特性的产品和服务，详细分析这类客户的需求与偏好，为他们提供 超越他们鬟蓁 陶浮曩襄 马淘道眨伪罐 靖疆 尚 氍 囊 辩 到妇 薹i 毫靶孽习蝤趟丝 薹静代酾；蛩弧t 弱引霉珊嘣晦j 褊豁影器，礴窭灯晕t 型；羹芤娼奏兹型：l j ! 薯 服务差异馋刭彤器看开描目；囊“；婴印始复移匕 鼍静矽M 甄嗣目蚪爿 磊；翌量罢蒜箸嚣嚣笮击礴祥半j “甏相鸶“争对手忽视的部分市场需求，从而 形成了各自的细 分市场。以冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，推出小巧玲珑 的小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生要求，生产出美菱保鲜冰箱； 新飞则以省电节能作为自己为顾客提供服务的第一任务，从而吸引了不同的顾客 群”。 要实现产品差异化，就必须不断开发新产品。新产品开发是现代企业提高市 场适应能力和竞争能力的重要活动。要搞好新产品开发，首先要搞好调查研究， 重点要摸清市场需求的变化和潜在的市场需求趋势、生产技术的发展动向、竞争 对手的产品特点，本企业产品的销售情况和用户反馈意见等等，以便使企业对新 产品开发的方向和要求，初步做到心中有数。创意和构思是新产品开发的重要环 ”马燕翔企业如何有效实旌差异化竞争战略叨技术经济 痹诘氖谐枨笄魇啤际醯姆苟颉赫 山东大学硕士学位论文 节，也是新产品诞生的开始，要想做到创意新颖、构思巧妙，企业应当从相关方 面广泛收集各种构思、集思广益、认真筛选。新产品开发应当本着高起点、高科 技、抢先投入、以新取胜的原则，同时围绕产品性能多样化进行开发，使同类产 品功能特点各不一样，具有差别。要做到人无我有、人有我精、入精我奇，以差 别形成优势，以特色取胜。这里必须要指出的是，新产品的概念不应当仅仅局限 于新发明创造的产品，还应当包括对原有产品经过改进，开发出新性能、新用途、 新用户、具有差异化的产品。把某些现有的产品根据一定的需要组合起来，也可 以形成一种新的产品。如广西柳州文森空调床垫总厂，把床垫、凉风机、恒温电 热毯、音响等多种产品组合起来，形成一种具有差别化的新产品“。二、市场差异化 市场差异化是指因为产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而产 生的差异。一般包括销售价格差异和销售渠道差异。销售价格差异是指企业根据 产品的市场定位、企业自身实力及产品的生命周期等因素来确定产品价格定位。 例如，海尔在冰箱市场上始终保持高价位的形象，给人以物有所值的感觉，而长 虹在彩电市场上多次以价格战打压对手。销售渠道差异是指企业根据自己的特点 和优势选取合适的销售渠道。销售渠道可分为长渠道、短渠道、窄渠道和宽渠道。 这里渠道的长度，指的是产品从生产企业手中向客户输送所经过的层次的多少， 层次越多，则渠道越长。渠道宽度是指产品经过每一层次中所通过同类型中间商 数目的多少，如果只经过很少或者是独家经销，称为窄渠道。例如Dell公司改 变过去那种通过零售商渠道销售个人电脑的做法，直接面向消费者销售，并按照 订单组织生产。Dell公司创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道，公司不 用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。这种渠道形式体现了最佳的效益循环：低成本、高利润，从而取得优秀的经营业绩。 第一，市场差异化可以通过价格差异实现。产品价格有高、中、低档次，在 按质论价、优质优价、劣质低价的基础上，还要考虑市场供需、消费者心理、季 节等多种因素。一般情况下，名优产品、新产品应定位于高价上，以满足高收入 高消费阶层的需求，如果价格定得太低，反而滞销。多数大众化产品应当定位在 中低价位上，以满足广大人民群众的消费需求。产品和服务定价的基本原则是不 2 1 白建义企业差别化竞争战略的思考与对策们河南大学学报，2 叫，5 山东大学硕士学位论文 低于成本，厂家有时候“蚀本甩卖”，是为了搞价格战击败竞争对手，形成局部 垄断，以获取长远的更大利润。只有准确掌握了市场信息和消费者的心理，不失 时机地实施价格差异化竞争战略，才能形成竞争优势，在激烈的市场竞争中获胜， 求得企业的生存和发展。 第二，市场差异化可以通过销售渠道差异化实现。渠道的选择受产品特点、 市场因素、企业自身因素和国家政策法令因素的影响，因此，在同类产品中，企 业可以根据有关因素并结合自身的特点和优势采用合适的销售渠道。针对一个市 场而言，如果要将这个市场做细，就要加大直供力度，选择短而宽的渠道。如果 要将它做大，就要调动和发挥各方面的积极性和力量，例如批发商、代理商等， 选择长而窄的渠道。可口可乐在各个省份都有分公司，这些分公司主要在做终端 直销，但由于市场区域有一定的限制，可口可乐5 0 9 I 的销量都是由批发商来实现。 三、形象差异化 形象差异化指的是企业实施品牌战略和c I ( C o f p o r a l eI d e n t 时) 战略产生的 差异化。企业通过强烈的品牌意识、成功的C I 战略，借助于媒体的宣传，在客 户心目中树立起良好的形象，从而使客户对企业的产品发生偏好。实施品牌战略 的好处包括：可以回避正面碰撞或竞争，使自己的品牌利用独特的价值或营销拥 有市场区隔，从而可以避免正面碰撞或竞争给品牌带来的压力；还可以削弱购买 者的权力，提供符合客户利益的购买诱因。因为在市场上缺乏可比的选择，品牌 的差异化足够引起客户的共鸣与认可，抵制了后来的竞争者；在差异化的策略下， 消费需求和心理得到满足的客户会产生品牌忠诚，从而建立起比较稳定的品牌偏 好。如果说，企业的产品是以内在的气质服务于客户的话，那么企业的形象差异 化战略就是以外在的形象取悦于客户，形成自身独特的特征，更从一个侧面反映 了企业经营人员的智慧。 要塑造企业的形象，首先要从企业内部开始，通过构建企业文化、培育具有 本企业特点的企业精神，营造团结、和谐的内部环境，增强企业的向心力、凝聚 力和员工的归属感，培养奋发向上的团队精神。其次，要塑造差异化的产品形象。 产品是一个企业的脸面，产品质量和服务质量直接影响和决定客户对一个企业的 信赖程度。如果企业要以独特的方式在客户中塑造起良好的形象，就必须确保产 品优良的品质和提供差异化服务。最后，要通过广告宣传、公关活动等多种形式， 山东大学硕士学位论文 多种渠道塑造企业形象。要充分利用广播电视、互联网等现代化的传播媒介宣传 企业形象，增强公众对企业的感性认识、信赖程度，扩大企业影响，提高企业知 名度。要积极开展公关和促销活动，经常把有关企业的重大事件，例如新产品推 出、新设施落成、重要集会和纪念活动等广泛地宣传出去。经常组织产品介绍、 展销活动等，不仅有利于产品销售，开拓和巩固市场，而且有利于企业对外各种 关系的协调，增强企业活力和发展后劲。 四、服务差异化 随着竞争的加剧，市场形势转变为买方市场，在质量、功能上相同或相近的 产品越来越多，竞争成败的关键常常取决于服务的质量和数量。造成服务水平有 区别的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前、售中和售后的 服务差异就成了对手之间竞争的手段。拿电视机来说，有的厂家保修一年，有的 保修三年；同样是用户培训，联想电脑、海信电脑都由免费培训的学校，但是培 训内容各有不同；同样是销售电热水器，海尔集团向顾客提供2 4 小时全程服务， 售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。 企业通过经过系统培训的员