关于电视频道竞争的品牌经济分析

山东大学 硕士学位论文 关于电视频道竞争的品牌经济分析 姓名：包圆圆 申请学位级别：硕士 专业：区域经济学 指导教师：孙曰瑶 20080410 山东大学硕士学位论文 6 符号说明 C c ( C h o i c ec o s t ) 选择成本 B r 品牌信用度 m r 利益点 B 品牌品类( 认知) 度 V 一品类潜在( 或最大) 需求比率 P 品牌策略精确度 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：包! 蔓! 凰 日期：1 1 竺莶：上皇翌 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) ：盟一名：脚期：挫尸 山东大学硕士学位论文 摘要 纵观世界媒体市场，电视媒体的竞争程度日趋激烈。就国内电视媒体来说， 随着我国改革开放和电视产业改革的深入，一方面本土电视频道数量不断攀升， 加上越来越多的国外电视媒体开始挤入国内市场，与电视受众有限的注意力资源 相比，电视频道与频道内容产品处于相对过剩的买方市场；另一方面，网络视频 等互联网新兴媒体如雨后春笋般开始兴起。这些无疑都给我国电视媒体行业的竞 争状况和生存能力造成压力。 通过观察发现，尽管国内电视媒体产业化改革步伐差不多同时迈出，电视媒 体发展状况和竞争能力仍然呈现出很大的差异性，差别集中表现在三个方面：类 型相同的频道所获得的知名度和美誉度、电视受众对电视频道与频道播出内容的 选择性收看行为( 相同电视节目在不同电视频道收视率和目标受众群的数量差别 大) 、频道的经营状况( 包括媒体资产质量、节目生产和频道经营效率、发展速 度等) 。 本文试图解释这些差别形成的原因。从全国电视媒体经营的大环境来说，的 电视频道面临的是统一的电视产业政策规制环境、同样产权明晰的制度条件、类 似的电视传播技术与设备，但是频道经营状况有好有坏，发展速度有快有慢，很 多上星的省级卫视频道反而不如非上星的省级地面综合频道甚至城市频道竞争 能力强。这说明仅仅有资源优势条件不足以在激烈的电视媒体竞争中取胜。电视 频道需要获得并保持一种核心竞争优势，使目标受众能够不假思索的、较长期的、 持续性的选择收看，从而将受众注意力资源出售给广告商、投资商等主体，获得 经营收入。本文认为品牌就是能够提供这种竞争优势的工具。电视频道整合自己 的资源构建符合受众需求的品牌化电视频道，才能是解决过剩频道节目竞争能力 不足的根本出发点。 2 0 0 6 年9 月发布的国家“十一五刀时期文化发展规划纲要明确提出要 。转变文化产业增长方式，推动规模化、集约化经营。加快从单纯依靠数量、规 模扩张的粗放型增长方式向大力提高质量、效益的集约型发展方式转变，增强企 业核心竞争能力。“ 这体现了政府对我国文化产业的重视。研究频道的品牌化战 略对于提高国内电视媒体的市场竞争力，实现可持续性发展具有重要的现实意 义，同时对发展我国文化媒体产业，实现物质生活、精神生活与政治生活协调发 山东大学硕士学位论文 展的和谐社会具有重大战略意义。 电视媒体行业整体改革和经营改善是围绕电视频道的经营与建设进行的，电 视频道是国内外电视媒体竞争的核心平台，是电视机构整体经营、人力资源、资 金、设备技术整合经营的基础。因此，本文以电视频道为研究对象分析研究电视 媒体行业竞争能力和品牌战略。 本文研究目的或者说要解决的问题有两个：第一个问题是品牌对电视频道竞 争能力的作用机制问题，即电视频道品牌如何影响电视受众收视状况进而影响电 视频道经营收益。第二个问题是构建电视频道品牌的策略问题，即作为市场经济 中一个经营主体，电视频道应该采取哪些具体措施构建频道品牌获得持续性经营 收益。 通过曲线描述和建立经济学模型，深入分析品牌对电视频道竞争状况影响的 作用机制。经过理论与模型论证，得出结论：品牌能够显著的降低电视受众选择 收看的成本，使其持续性的、不假思索的选择收看，提高频道的收视率。要提高 收视率，实现频道经营的持续性收益，是一项建立频道品牌，创造品牌信用度的 系统工程。通过品牌的作用拉动电视媒体产业价值链各主体的良性互动，实现电 视媒体行业可持续性发展。 本文采用理论研究与实际案例分析相结合的方法，从经济学角度对电视媒体 行业的经营进行分析，具有一定的创新性。本着经济学理论研究是为了解决现实 问题的原则，本文还着重给出了具操作性的对策建议，具有理论研究与实际应用 价值。这也是本文的另外一个写作创新点。 关键词：竞争能力；电视频道品牌；品类品牌 包因圈 山东大学硕士学位论文 A B S T R A C T T h ec o m p e t i t i o ni nt h eT Vm e d i am a r k e t sh a sb e e ng r o w i n gm o r ea n dm o r e f i e r c e A sf a ra st h eC h i n ad o m e s t i cT Vm e d i am a r k e t sa r ec o n c e r n e d ，w i t ht h e p r o g r e s so fr e f o r ma n do p e n u ps t e p sa n d t e l e v i s i o ni n d u s t r yr e f o r m ，1 0 f t ) ，b u r d e na n d m u c ht e n s eh a v eb e e ni m p o s e do nC h i n a ST Vm e d i ai n d u s t r y O nt h eo n eh a n d ， d o m e s t i ct e l e v i s i o nc h a n n e l sk e e pa s c e n d i n gi nn u m b e rw i t ho v e r s e a so n e ss w a r m i n g i n t od o m e s t i cm a r k e t ，a sar e s u l t ，C h i n a ST Vm e d i am a r k e t sr u mi n t ot h eb u y e r s m a r k e t si nt e r m so fb o t hc h a n n e la n dc h a n n e l sc o n t e n tp r o d u c t sq u a n t i t i e s O nt h e o t h e rh a n d ，f r e s hi n n o v a t i v eo n l i n em e d i as u c ha so n l i n ev i d e o sb e g i nt oa p p e a ri n t h ep u b i cm e d i am a r k e t s I to a nb ef o u n dt h a ta l t h o u g ht h ed o m e s t i cT Vm e d i af i r m st o o kt h es t e p so f m e d i ai n d u s t r yr e f o r m sn e a r l ya tt h es o m et i m e ，e i t h e rt h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o no r t h ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t i e sr e v e a ln o t a b l ed i s c r e p a n c y , w h i c hr e f l e c t e di nt h r e ef a c e t s a Sf o l l o w s ：a c c e p t e dp u b l i c i t ya n d r e p u t a t i o n ，t e l e v i e w e r s s e l e c t i v ew a t c h i n g b e h a v i o r ( c h o i c ea b o u tt e l e v i s i o nc h a n n e la n dc h a n n e lc o n t e n tp r o d u c t ) ，t e l e v i s i o n c h a n n e lo p e r a t o r s o p e r a t i n gs t a t u si n c l u d i n gq u a l i t yo fm e d i ac a p i t a l ，c o n t e n t m a n u f a c t u r i n ga n do v e r a l lc h a n n e lm a n a g i n ge f f i c i e n c y W e t r yt of m do u tt h ei n n e rc a u s e so ft h ed i s c r e p a n c ya ss t a t e da b o v e W i t h i nt h e m a c r oc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t , a l lt h et e l e v i s i o nc h a n n e l sa r ef a c e dt ot h eu n i f o r m m e d i ar e g u l a t i v ep o l i c y , t h es o m ep r o p e r t yf i g h tr e q u i r e m e n t sa n da l s ot h es i m i l a r t e l e v i s i o nt r a n s f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n de q u i p m e n t H o w e v e r , s o m ec h a n n e lb o d i e s e x c e li nt h ec o m p e t i t i o na tf a s t e rd e v e l o p m e n tp a c ew h i l es o m eo t h e r sl a gb e h i n d t h e m ：f o re x a m p l e ，s o m eo ft h ep r o v i n c e - l e v e lo n - s a t e l l i t ec h a n n e l sw e r ew e a k e ri n e c o n o m i cp e r f o r m a n c et h a nt h en o n - o n - s a t e l l i t eg e n e r a lc h a n n e l s I ti sm a n i f e s t e dt h a t i n s t i t u t i o n a lr e s o u r c ea d v a n t a g e sa r en o ts t r o n ge n o u g ht ok e e pt h et e l e v i s i o nf m n s s t a n di nf r o n to ft h em e d i ac o m p e t i t i o nm a r k e t s T e l e v i s i o nc h a n n e lf L r m Sn e e dt o a c q u i r eak i n d o fc o r ec o m p e t i t i v es u p e r i o r i t y , w h i c he n s u r e st h et e l e v i e w e r s s d u r a t i v e ，i n s t a n tc h o o s i n gw a t c h i n gi nal o n gp e r i o di no r d e rt os e l lt h ea t t e n t i o nt o a d v e r t i s e r sa n di n v e s t o r si np u r s u i to fr e v e n u e s T h i sd i s s e r t a t i o np r o p o s e st h a t , i ti s 3 山东大学硕士学位论文 b r a n dt h a tc a np r o v i d es u c hk i n do fc o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y , a n dt e l e v i s i o nc h a n n e l o p e r a t o r ss h o u l db u i l db r a n dc h a n n e l st a r g e t i n ga tt e l e v i e w e r s w a t c h i n gd e m a n db y i n t e g r a t i n ga l lt h ec h a n n e lr e s o u r c e s ，w h i c hi st h ek e yp o i n to fw o r k i n go u tt h e p r o b l e m so fc h a n n e l s i n s u f f i c i e n tc o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y I nS e p t e m b e ro f2 0 0 6 ，C h i n a SC u l t u r eD e v e l o p m e n tC o m p e n d i u mi nE l e v e n t h F i v e Y e a rP e r i o dp o i n t e do u tt h a t “c h a n g et h ee c o n o m i cg r o w t hm o d e ，p u s ht h e e c o n o m i co fs c a l ea n di n t e n s i v e o p e r a t i o n ；e x p e d i t e t h e d e v e l o p m e n tw a y t r a n s f o r m a t i o nf r o me x t e n s i v eg r o w t hw a y d e p e n d e n tm e r e l yu p o nq u a n t i t ya n ds c a l e t oi n t e n s i v ew a yo nq u a l i t yi m p r o v e m e n ta n dp r o f i t s ；s t r e n g t h e nt h eC O r ec o m p e t i t i v e c a p a b i l i t y I te m b o d i e st h eg r e a te m p h a s i si m p o s e db yo u tc e n t r a lg o v e r n m e n t S t u d y o ft h ec h a n n e lf a m s b r a n ds t r a t e g yw i l la t t a c hi m p o r t a n tp r a c t i c a li m p l i c a t i o n st ol i R 廿l eT vm e d i a Sc o m p e t i t i v ec a p a b i l i t ya n dt oa c h i e v et h e i rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t B e s i d e s ，t h er e l e v a n ta n a l y s i si n d i c a t e sp r o f o u n ds t r a t e g i ci m p l i c a t i o n st oa c h i e v et h e h a r m o n i o u ss o c i e t yw i t hc o l l e c t i v ed e v e l o p m e n to fm a t e r i a l ，s p i r i t u a la n dp o l i t i c a l c i v i l i z a t i o n 。 S i n c et h eo v e r a l lT Vm e d i ai n d u s t r y Sr e f o r ma n do p e r a t i n gi m p r o v e m e n ta r e p r o g r e s s i n ga r o u n dt h er e f o r ma n do p e r a t i n gi m p r o v e m e n to ft e l e v i s i o nc h a n n e l s ，a n d t e l e v i s i o nc h a n n e l sa r et h ec o r ep l a t f o r mo fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cm e d i a c o m p e t i t i o nm a r k e t sa sw e l la st h eb a s i so ft e l e v i s i o no p e r a t i n g , h u m a nr e s o u r c e s ， c a p i t a la n di n t e g r a t i o no fe q u i p m e n ta n dt e c h n o l o g y T h e r e f o r e ，t h i sd i s s e r t a t i o n c h o o s e st h et e l e v i s i o nc h a n n e la st h es t u d yt a r g e tt os t u d yt h ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y a n db r a n ds t r a t e g yo f T Vm e d i ai n d u s t r y T h em a i np u r p o s eo rt h ep r o b l e mt ob er e s o l v e do ft h ed i s s e r t a t i o ni n v o l v e st w o T h ef i r s to n ei sb r a n d Se f f e c tm e c h a n i s mO i lt e l e v i s i o nc h a n n e lf i r m s c o m p e t i t i o n c a p a b i l i t y , n a m e l y , h o wt e l e v i s i o n c h a n n e lb r a n di m p o s e si n f l u e n c eo nt h e t e l e v i e w e r s s e l e c t i v ew a t c h i n gd e m a n da n df u r t h e r , o nt h ec h a n n e l s o p e r a t i n g r e v e n u e T h es e c o n do n ei sh o wt ob u i l dt e l e v i s i o nc h a n n e lb r a n d ，n a m e l y , a sa c o m p e t i t i v eo p e r a t i n gb o d y ，w h a tm e a s u r et e l e v i s i o nc h a n n e l ss h o u l dt a k et oo b t a i n s u s t a i n a b l er e v e n u e ， T h ee f f e c tm e c h a n i s mb e t w e e nb r a n da n dt e l e v i s i o n c h a n n e l s c o m p e t i t i v e j 山东大学硕士学位论文 s i t u a t i o na r eg i v e nat h o r o u g ha n a l y s i st h r o u g hd e m a n dc u r v ea n de c o n o m i cm o d e l T h ec o n c l u s i o n sa r e ：b r a n dc a l ls i g n i f i c a n t l yd e c r e a s et h ec h o i c ec o s to ft e l e v i e w e r s ， w h i c hu r g et h e mt oc h o o s et ow a t c ht h i sc h a n n e l Sc o n t e n tp r o d u c t ss u c c e s s i v e l yi na l o n gp e r i o dt or a i s et h ea u d i e n c er a t i n g I ti sas y s t e m a t i cj o bt ob u i l dc h a n n e lb r a n d a n dc r e a t eb r a n dc r e d i tt or a i s et h ea u d i e n c er a t i n ga n da c h i e v et h es u s t a i n a b l e r e v e n u e T Vm e d i a Ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tC a nb ea c h i e v e db yt h ed r a w i n gf o r c e o fb r a n dt ot h ei n t e r a c t i o na m o n ge a c hb o d yo ft h em e d i ai n d u s t r yc h a i n T h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dp r a c t i c a lc a s es t u d ya r ec o m b i n e dt od or e s e a r c hw o r k o nT Vm e d i a So p e r a t i n gs t a t u s ，w h i c hi so n eo ft h ei n n o v a t i v ep o i n t so ft h i s d i s s e r t a t i o n M o r e o v e r , b a s e do nt h ee c o n o m i c sp r i n c i p l eo fp r a c t i c a lu s a g e ，i ta l s o g i v e ss o m ef e a s i b l ea n de x e r c i s a b l es t r a t e g ys u g g e s t i o n sc o n c e r n i n gc h a n n e lb r a n d b u i l d i n g ，w h i c hs h o w sg r e a tp r a c t i c a li m p l i c a t i o n sa sw e l la st h e o r e t i c a li m p o r t a n c e T h a ti Sa n o t h e ri n n o v a t i v ep o i n to ft h i sd i s s e r t a t i o n K e yW o r d s ：C o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y ；T Vc h a n n e lb r a n d ；C a t e g o r y - l e v e lb r a n d 5 山东大学硕士学位论文 一、问题的提出 第一部分导论 ( 一) 电视频道竞争差异的事实 纵观世界电视媒体市场，无论是在亚洲还是在欧美，其竞争程度都呈现日趋 激烈的趋势。电视媒体除了要发挥一国精神文化“喉舌“ 功能之外，也是参与市 场经济竞争的一个运行主体，也面临着生存和发展的问题。在国内，电视行业随 着我国改革开放和电视产业改革的深入发生了巨大的变化：一方面电视频道数量 不断增加，据统计，截至2 0 0 6 年底，我国电视台总数有2 0 0 0 多座，频道数量已 超过了3 5 0 0 个，并且还在不断增加，不同电视台、不同电视频道为了吸引更大 收视群而不断翻新花样上新节目、加大广告媒体造势，另一方面，网络视频等互 联网新兴媒体如雨后春笋般开始兴起。这些无疑都在很大程度上给我国电视媒介 行业竞争状况和生存能力造成压力，表现在以下三个方面： 首先，世界各地电视媒体发展状况和竞争能力呈现出很大的差异性，最显而 易见的一个区别体现在电视频道与电视频道内容产品圆的影响力与观众认可程 度。即使是同时播出相同类型甚至完全相同的节目，各个频道所获得的知名度和 美誉度差别会非常显著。富有科学探索精神喜欢冒险的电视观众一提到探索挑战 类节目，脑海中冒出的第一个频道名称会是美国D i s c o v e r y 频道，对欧美电影大 片情有独钟的电影爱好者来说，掏钱收看H B O ( H o m eB o xO f f i c e ，家庭影院频 道，主要播放合作电影公司的电影和自己原创的迷你剧和连续剧) 比收看公众频 道的免费影片过瘾得多，关心时政大事的国内观众要收看新闻节目时通常会将遥 控器按到C C T V l 的中央新闻联播，而不是其他省市级频道。 其次，电视受众对电视频道、频道播出内容选择性收看行为的差异性，直接 决定了相同内容节目在不同电视频道收视率和目标受众群的数量差别。据央视索 福瑞电视收视调查机构( C S M ) 调查研究显示 ，2 0 0 3 年“新闻联播”节目在C C T V 综合频道的收视率为1 6 ，而在北京卫视仅有1 ，在山东卫视、湖南卫视、浙 本文所说的“电视频道，是广义的概念，包括地面电视、公共电视、付费有线电视、数字 电视和卫星电视等。 。没有特别说明，本文所说“频道内容产品”指的是频道上播出的所有内容，包括电视剧、 电影、栏目、广告等。 李蓁，王松电视频道品牌的建立和作用 J 】市场观察，2 0 0 4 ( 9 ) ：8 3 8 5 7 山东大学硕士学位论文 江卫视等省级地方台降到了0 2 0 1 。在国外，2 0 0 3 年法国足球联赛的播出帮 助C a n a lP l u s 电视台获得了2 8 的市场占有率，而同时直播该节目的T P SS t a r 电视台只获得了l l 的收视份额。 再次，作为产业化改革后的市场经济运营主体，国内电视媒体除了发挥社会 主义文化喉舌功能外，还要担负起生存与持续性发展的职责，向“自主经营、自 付盈亏“ 的方向前进。就全国范围来说，电视媒体产业化改革步伐差不多同时迈 出，但是从央视频道、省级卫视频道、省级地面综合频道以及城市电视频道目前 发展状况来看，无论是电视媒体资产质量还是节目生产、频道经营效率、发展速 度等表现出极大的差异性。即使在同一电视频道内部，也经历过先快后慢或先慢 后快的曲折发展路径。与央视、省级综合频道相比，一些省级地面综合频道既没 有先天地缘优势，也没有发达地区经济支撑，更没有国家特殊政策扶持，不但在 激烈的市场竞争中站稳了阵脚，而且日益表现出品牌频道的资源集中能力和可持 续发展的潜力，对国内电视媒体行业具有示范效应。山东齐鲁电视台就是其中的 一个典型。开播于1 9 9 5 年1 月1 日的该电视台注意到山东省近一亿人口中大专 以上教育程度人口只占3 8 9 的现实，充分了解到目标受众的收视心理，提出“打 造中国最具户动特色的大众综合频道”的市场定位和“参与齐鲁，共享欢乐”的 经营理念，专注于构建专业化、市场化、品牌化的电视频道，先后创立了一系列 品牌化的电视栏目、节目。曲艺式新闻节目拉呱就是一个成功的例子，自 2 0 0 5 年1 0 月3 1 日开播以来收视率不断上升，从第4 期后收视排名稳居山东省 网第一，超高收视率赢得了超高广告回报，1 7 ：3 0 1 8 ：0 0 时段，山东齐鲁电视 台广告价格为8 5 0 0 元1 5 秒，远远超过了本省各电视媒体同时段广告价位。 ( 二) 电视频道品牌竞争一现象与原因的关系 先看上面观察到的第一个事实，如果问到电视观众为什么选择收看这个频 道，是不是因为这个频道对于他们意味着品牌化频道，很多人可能不以为然，认 为我只选择自己喜欢的类型的节目收看，不管它在哪个频道播出。那我们接着来 看第二个事实，既然是同样受欢迎的节目，同时在若干个不同频道播出，为什么 大部分观众又总会不假思索地锁定到某个频道上，并且这个频道的收视率永远要 比其他频道高? 这难道仅仅是随机的习惯性行为? 尽管很多观众不承认，但电视 。赵德全等地面突围一中国电视省级地面频道四小龙【M 】北京：中国广播电视出版社，2 0 0 7 ： 2 5 2 8 山东大学硕士学位论文 频道品牌确实已经成为人们在数量繁多并还在不断增加的电视频道内容产品市 场中选择性收看的关键影响因素。 进一步的讲，从全国电视媒体经营的大环境来说，国内电视频道面临的是统 一的电视产业政策规制环境、同样产权明晰的制度条件、类似的电视传播技术与 设备，但是频道经营状况有好有坏，发展速度有快有慢，很多上星的省级卫视频 道反而不如非上星的省级地面综合频道甚至城市频道竞争能力强。这说明仅仅有 资源优势条件不足以在激烈的电视媒体竞争中胜出。整合频道资源构建符合受众 利益点需求的品牌化、市场化电视频道，使目标受众能够不假思索的、较长期的、 持续性的选择收看，才是解决相对过剩市场中电视频道竞争力不足的根本出发 点。 本文认为，在目前电视频道数量极大丰富、频道内容产品( 包括电视剧、电 影、节目、栏目等) 相似性与可模仿程度高、频道收费价格接近甚至相同的电视 市场中，电视频道作为赚取目标受众注意力资源的市场经济运行主体，要获得可 持续性发展，需要解决的首要问题是如何使目标观众选择收看自己的频道并保持 持续性的忠诚度。山东大学品牌经济研究中心通过研究，发现认为品牌就是使 目标消费者( 电视受众) 不假思索选择消费( 收看) 且持久性消费( 收看) 的这 样一个排他性理由。 ( 三) 要解决的问题 电视媒体行业的整体改革和经营改善是围绕电视频道的经营与建设来进行， 电视频道也是国内外电视媒体竞争的核心平台，是电视机构整体经营、人力资源、 资金、设备技术整合经营的基础。因此，本文以电视频道为研究对象分析研究电 视媒体行业竞争能力和品牌战略。 事实上，我国国家广电局以及许多省市和地方的电视台，都已经相继提出要 创建电视频道“品牌的口号，电视频道品牌已经不是新鲜概念。现实是，在过 去5 0 多年的时间了，尽管电视台和电视频道的数量飞速增长，但真正能够称得 上品牌的电视频道可谓风毛麟角。一些频道也为创建品牌型电视频道这一目标做 了努力，制作、引进一些创新型栏目，加大了广告媒体造势等，但是频道经营不 山东大学品牌经济研究中心多年来对品牌进行严谨的经济学研究，给品牌做出一个比较规 范的经济学方面的定义：品牌就是企业与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本 的排他性品类符号。简单的讲，品牌就是使目标顾客不假思索地且持久地选择性购买的排他 性理由。 9 山东大学硕士学位论文 良的情况却丝毫没有改善。究其根本原因，我们发现各家电视台和电视频道虽然 具备了创建电视频道品牌的意识，但并没有真正理解电视频道品牌的涵义，对电 视频道品牌如何影响频道收视状况并进一步影响电视频道经营状况的作用机制 不是很清楚。 针对上述问题与情况，本文主要解决的问题有两个： 第一个问题是品牌对电视频道的竞争能力的作用机制问题，即电视频道品牌 是如何影响频道收视状况频道进而影响该电视频道经营收益的。弄清楚这个问题 解决可以帮助电视媒体企业澄清有关电视频道品牌的一些理解误区，正确看待品 牌的内涵和对电视媒体的重要性，产生确立品牌发展战略方向的动力，所以本文 将其作为首要解决的问题。 第二个问题是构建电视频道品牌增强可持续性频道竞争能力的策略问题，即 作为市场经济中一个经营主体，电视频道应该采取哪些具体措施( 包括组织设计、 品牌形象、广告营销、人力资源等方面) 构建频道品牌并获得持续性经营收益。 电视媒体企业提出一个正确、创新的发展战略目标固然重要，但是如果没有得到 正确的实施和执行也只是空中楼阁而已。如何使战略执行落地，战略计划得到有 效的执行关系到企业发展目标的实现情况。目前很多电视频道相继提出了构建电 视品牌的发展战略，大力宣传品牌对电视频道经营收益的重要性，但实际工作中 所谓构建频道品牌战略的措施大多停留在节目模仿、加大广告宣传层面，显然这 种简单的跟风、模仿性质的策略并不能创建真正的电视频道品牌。本文认为，只 有实施真正意义上的、以品类创新战略为方向的品牌策略，才可能构建成功的 电视频道品牌。 二、思路框架与创新点 ( 一) 研究思路 本文遵循这样条研究思路，即：根据观察到的事实试图分析其形成原因， 提出论文研究问题，梳理总结相关已有相关研究进展和成果，然后构建经济解释 性模型进行分析研究，最后围绕解释性模型建立一个解决性模型，研究解决问题 的策略。具体说明如下： 1 、观察到的事实：国内外的电视媒体行业竞争日趋激烈，各家电视频道发 囝品类的定义在本文第三部分的“概念界定”部分有详细的说明。 l O 山东大学硕士学位论文 展状况、效率迥异，既便是相同的电视内容产品，由于在不同电视频道播出，带 来的收视率和经营收益差别很大。 2 、提出问题：电视频道作为一个市场经济经营主体，如何在日趋激烈的竞 争环境中吸引更多的目标受众选择收看，提高电视媒体可持续的经营竞争能力? 3 、文献综述：分为两部分，一部分是有关电视收视决定理论的理论研究综 述，一部分是有关品牌的理论研究综述。 4 、构建经济解释性模型：首先从电视频道产业价值链入手描述频道的盈利 模式，并按照成本、收入两方面对频道竞争能力进行简化分析；构建三变量组成 的三维模型论证品牌对电视频道收视状况、进而对频道盈利状况的作用机制。 5 、问题解决性的对策研究：经济学研究的最终目的是为了解决问题。本文 要解决的问题就是如何构建电视频道品牌，提高电视媒体的竞争能力，改善经营 状况。因此，从战略、品牌品类定位、产品、组织结构等方面提出可行的、具备 操作性的策略建议。 ( 二) 写作框架 论文共包括5 个主要部分； 1 、提出分析研究或者说要解决的问题。在观察到的事实的基础上提炼出论 文要解决的主要问题，即电视频道品牌如何影响该电视频道经营收益，以及电视 媒体应该采取哪些具体措施，保证频道品牌的成功构建以此来保持获得持续性经 营收益的竞争优势。 2 、目前已有相关研究文献的理论综述。对现有关于电视频道收视率与频道 经营关系分析的研究作梳理、总结，指出电视频道收视率不仅仅是由消费者选择 性偏好因素决定，品牌是当前过剩媒体内容产品市场中影响频道收视情况进而决 定竞争能力的关键影响变量。 3 、分析收视状况对电视频道竞争能力的影响。指出收视率虽然不能说是评 价电视经营状况好坏的唯一指标，但却是决定电视频道持续性经营收益的关键因 素。 4 、也是本文分析框架的核心，研究引入品牌要素后的收视状况与电视频道 经营收益的关系，通过建立模型分析品类认知度、品牌策略精确度对电视频道经 营的作用机制。 山东大学硕士学位论文 5 、将理论分析落实到实际执行上，从战略意识、品类选择、组织等方面提 出具体策略，真正构建品牌型电视频道。 ( 三) 主要创新点 1 、从经济学角度对电视媒体行业的竞争能力进行分析，具有一定的创新性 对电视媒体行业的品牌化、专业化研究多见于传播与新闻领域，以描述性研 究为主，涉及到传播、广告、营销理论较多，缺乏对各个电视频道运营主体竞争 状况比较研究。本文沿用山东大学品牌经济研究中心基于经济学视角对品牌所下 的比较规范的定义，对品牌与电视频道经营情况的关系进行严谨的经济学分析， 相应地，在此基础上提出的品牌频道策略研究，具有一定的可操作性与现实意义。 2 、对电视频道品牌界定清晰、统一 提到品牌，通常会被归到管理学、营销学的研究范畴，因为西方品牌理论大 多是以这些学派的专家学者研究成果为主。但是对于品牌的含义并没有公认的、 固定的定义，教科书中常见的是营销大师菲利普科特勒的定义。国内学者尚处 在追随西方理论，积极尝试、不断摸索的阶段。为了便于人们更好的理解品牌、 品牌产品或服务，将品牌与产品“牌子一、“名牌产品“ 区别开来，国内经济学者 孙曰瑶等人对品牌的经济学研究做出了有益的尝试o 。他们认为品牌不是牌子的 名称，也不仅仅是名牌的名气或知名度，品牌的本质特征是企业与目标顾客达成 一种长期利益均衡，能够降低顾客选择成本的排他性的品类符号，或者简单的说， 品牌就是使目标顾客不假思索地且持久地选择性购买某种产品或服务的排他性 理由。本文沿用这一研究角度，按经济学成本、收益研究方法分析品牌对电视媒 体经营效果的作用机制。 3 、理论分析与策略研究结合，重视应用研究 通常研究论文通常重点放在经济学理论分析上，而对于最后一部分策略研究 只是泛泛而谈、实际可操作性模糊。本文致力于经济学理论分析与实际应用研究， 在策略研究部分提出一系列较为可行、操作性强的创新性策略，并以现实例子进 行说明，体现了经济学研究学以致用的目的。 孙日瑶，刘华军品牌经济学原理 M 】北京经济科学出版社：2 0 0 7 1 2 山东大学硕士学位论文 第二部分文献综述 基于本文研究的是品牌与电视频道经营情况的关系，相关文献综述既要研究 电视频道的运营问题，就要综合考察品牌理论的研究发展动态。对后者本文从国 外、国内两个角度对品牌理论进行综述，而对于前者，即电视频道经营分析选择 了一个重要的易量化、便于观察比较的切入点就是电视频道的收视率，进行研究 总结。因此文献综述分成两部分，一部分是有关影响电视频道收入的收视率研究 概论，一部分是有关品牌的理论研究综述。 一、关于受众选择与频道关系的文献综述 ( 一) 电视频道收视率概念 1 、电视频道 在电视技术中，传送每套电视节目使用无线电波的频率范围称为电视频道， 简单的说，频道就是传送电波信号的波段。世界各国的电视广播使用无线电波中 的甚高频( F ) 频段及特高频( U 盱) 频段，其中甚高频频段是指频率范围在 3 0 3 0 0 姗Z 的无线电波，特高频频段是指3 0 0 3 0 0 0 M H Z 的无线电波。传送每套 电视节目只使用其中某一频段中一小部分，因此，可以利用甚高频及特高频传送 许多套节目。在电视广播中，按照每套电视节目使用载波频率的低、高及所占频 带宽度，对允许使用的频率范围划分成许多由低到高的部分，这些由低到高的顺 序编号，就是我们所说的第几频道。 2 、收视率 收视率是指某一个特定时段内利用电视设备收看某一特定频道或节目的人 数( 或家庭数) 在推及总体人口数( 或家庭数) 中的比例关系或者百分比。比如， 某一频道1 0 的收视率就意味着，在一个时间段内，目标电视市场中所有家庭 中有1 0 的家庭在收看该频道的节目。从数字上看，收视率越高，意味着在该 时间段内收看某一特定频道节目的人口或家庭越多。收视率按照测量方法可以有 很多种划分，最常见的一种是划分成两种，一种是一般收视率或户收视率，即某 一时间段内收看某一频道节目的家庭数占总体家庭数的比例；另一种是绝对收视 率，即将收视率除以开机率，得出影响这个播出时段的个收视份额，或称相对收 视率。绝对收视率直观的指示了栏目的收视情况，而相对收视率还排除了时间因 素，更为精确的指示出电视频道某一时段的竞争力。 1 3 山东大学硕士学位论文 需要指出的是，由于本文研究目的在于对电视台经营收益情况与品牌的关系 进行分析，可以认为收视率是个中性的数字。为简化分析起见，不对收视率进行 分类，也不对收视率数据来源进行评价，假定本文中收视率是一个广义、宽泛的 概念，反映了频道的收视状况，可以理解为受众较长时间内持续性选择收看某一 个电视频道的频率：收视率较高就代表选择收看该频道的受众数量较多、收看时 间较长，收视率较低就代表选择收看该频道的受众数量较少、收看时间较短。 ( 二) 受众选择收视行为与电视频道关系研究概述 随着电视等媒介行业的放松管制，将经济学应用到电视媒介产业运营的研究 也逐渐多起来。经济学研究是关于人类应对稀缺资源做出选择行为的解释，对电 视频道媒体的