课件：第八章市场细分战略目标市场战略差异化战略市场定位战略.pptx

第8章,市场细分战略、目标市场战略、差异化战略、市场定位战略,学习目标,描述电子商务的三个主要细分市场的特征。 了解网络经营者进行市场细分的来吸引网络消费者的原因和方法。 罗列最常见的市场细分方法与变量。 概述几种类型的网络细分市场及其特征。 描述网络经营者选择网络客户目标市场的两种重要战略。 对差异化战略和市场定位进行定义，并举例说明网络企业如何使用这样的战略。,8-2,吉姆 麦卡恩在1976年开始以一个传统的鲜花店创办1-800鲜花公司。 1995年, 他迅速进入电子商务领域，使用网站来延伸品牌价值，并且提供全天候、全年无休的全球递送服务。 他使用数据挖掘软件（SAS）来识别各个消费者细分市场，以便更准确地定位市场目标。 公司拥有2100万条顾客信息，数据挖掘软件根据点击流量和购买方式进行整理分析后得出一些有趣的结论：不同的消费者需要不同的客户关系，有些消费者者希望你能多与他们沟通，有些顾客则限定了与其接触方式。每天工作结束，你都会增加许多消费者的信息，他们是谁，他们希望如何与之沟通，他们买什么品种的花卉，什么价位的盆景，等等。,1-800- 鲜花公司的故事,8-3,麦卡恩的花店可以让顾客的个性化需求得到满足。 公司网站的粉丝有50万，谈论1-800-鲜花网站的网友达13829人，用户在公司社交网站上提出种种有关插花的创意，为各种节日添彩。 用商业分析分析软件来管理客户关系，提升客户价值，使公司的客户满意度提高，销售额增加，投诉率 下降。 公司网站吸引了460万名新顾客，其中有一半的顾客每年都会重复订购。 你认为市场细分和目标市场定位怎样增加了客户的满意程度?,8-4,1-800- 鲜花公司的故事,市场细分和目标市场定位,网络营销计划涉及两个紧密相关的层面： 第一层面战略包括市场细分、选择目标市场、差异化以及市场定位； 第二层面战略包括4P（产品、价格、促销、渠道）和CRM。 企业根据数据来制定市场细分战略并选择目标市场。 市场细分指将具有相似性特征的个人或企业整合在一起的过程。 目标市场定位指选择对企业最具吸引力的细分市场的过程。 这些市场包括：可行性、盈利性、增长性。.,8-5,6,三种市场,存在买卖关系的三方市场: 企业市场:在运营过程中将原材料、半成品或产品销售给其他的企业、政府或者各种非营利机构。 政府市场：国家以及各种省、市、县及其他地方性的政府机构的购买力，形成巨大的市场。 消费者市场:消费者市场是指把商品或服务销售给最终消费者的市场。,8-7,小而美商业模式,8-8,小而美商业模式核心在于对消费者需求的更大满足，比如在客户体验、仓储物流、产品结构和产品模式方面，针对消费者高层次需求做出局部创新，局部创新注重商品带来的情感因素，摆脱了纯粹卖货。小不是市场小，是细分市场，满足某个群体认同的需求；美是细节之处让用户感动，经营方式创新有新意追求极致，产品、营销、服务等多维度打造最佳客户体验。,对消费者市场进行细分，营销人员一般要考虑4个要素： 对这四个要素单独使用或者组合使用后，营销人员再用许多其他的变量来确定细分市场的成员。 Claritas 开发的PRIZM 系统可以将多个要素结合在一起，形成市场细分的大类。例如地理人口统计特征。,市场细分要素和变量,8-9,地理细分市场,尽管对网络用户而言开展网络经营企业所处的地理位置并不重要，但它对企业自身是很重要的，因为大多数企业瞄准的是它们提供产品或服务的具体城市、地区或国家。 产品的分销策略对地理细分是一个重要的驱动力。 地理细分市场还用其他的因素来进行评估，例如脸谱网和搜索引擎在全球的作用，网页上的语言以及本土营销。,8-10,最重要的几种网络使用语言,8-11,日语,葡萄牙语,德语,阿拉伯语,法语,俄语,朝鲜语,英语,西班牙语,中文,人口统计细分市场,在互联网发展的初期，普通的网络用户都具备一些共同的特征：年轻男性、大学毕业生、拥有高收入。在发达国家，互联网用户看起来更像是主流人群，年轻、高收入、受教育成都好等特征，已经不是很明显了。 有两种细分市场已经引起网络营销者的注意。 跨世纪一代:大约有6000万人出生在1979-1994年，其中有95%以上的人使用互联网。 儿童市场:到2015年，11岁以下的儿童会增长到2500万。,12,心理细分市场,用户心理特征包括: 个性 价值观 生活方式 活动 兴趣 观念,8-13,兴趣社区,10种重要的在线交流和社交网络。 娱乐社区 社交网络社区 交易社区 教育社区 倡导社区 品牌社区 消费者社区 员工社区 建立网络社区的方法: 第一种通过聊天室、讨论组、电子公告板或其他在线活动等形式在公司网站上建立社区。 第二种在另一个公司社区网络进行广告宣传。 第三种是许多公司加入社区，听取网友对于公司所在行业的讨论并获取信息。,8-14,2019/8/6,15,可编辑,兴趣社区,建立网络社区既有优点又有缺点： 优点：可在社区展示根据消费者兴趣进行定位的产品并掌握相关信息（如亚马逊网站），同时企业可以通过这些社区听取客户的问题和建议； 缺点：如果网络社区的议论内容没有得到很好的控制，就会出现一些对产品不利的评价和过激的言论，如果公司对于社区内容编辑太多，人们又会失去继续自网上跟帖的热情，如果企业删除了一些负面的评论，那么用户很可能会在别的网络上发表同样的内容，以社区为核心的网站在吸引广告方面存在困难。,16,8-17,态度和行为,态度和行为之间有哪些差别呢？ 态度是指对人、产品或其他事物的心里评价，它可以是正面的，也可以是反面的，评价过程时发生在一个人的头脑中。 行为是指人的机体行动，如吃饭、说话、发帖点赞或者访问网站购买产品。 消费者的心理统计信息有助于网络经营者判断和描述细分市场，可以更好的满足消费者需求，对网页设计尤为重要。 人口统计细分要素并不能预测哪些人会选择在线购物，那些人会选择离线购物，它所能起的作用是帮助营销人员找到需要进行沟通的目标市场，如果需要对市场预测必须借助其细分要素才能完成。,8-18,对技术的态度,衡量消费者和企业对技术的态度时运用了一种理论系统，称为技术消费学，它研究的是消费者如何看待技术，如何购买和使用技术。技术消费学将3种变量（职业、家庭和娱乐）结合起来应用于实践，把消费者分为十个技术细分市场。 快走族：商用软件最主要的用户； 新观念族：最容易被忽视的技术消费者； 网虫族：热爱PC机互动娱乐节目； 拼搏族：低收入者用户中PC机拥有率最高的消费群； 数字潜力族：低价PC机的巨大潜在市场； 追星族：低价高科技玩具的消费者； 握手族：进行商业交易时不涉及技术费用； 保守族：除了录像机之外不用其他设备。,19,20,影响者,许多网络经营者把自己的营销对象定位在有影响力的人物身上，因为他们是意见领袖，对品牌很在意，而且社交网络也比较大，能够影响消费者的购物行为。他们包括: 网络记者, 一些网站的创建者，经常发布信息，其他专家和传统媒体记者也可以在上面提供信息。 行业意见领袖, 一般包括行业分析者、传统媒体记者、知名博主、思想领袖、大公司高管，如果出现一种新的社会趋势，意见领袖的思想还会对舆论起一定的作用。企业要操纵意见领袖并不是容易的事情。 知名社交网络作家，社交媒体上拥有众多粉丝的人，会他们对一些产品或服务发表意见，人们都会去关注。,8-21,将消费者行为作为要素来对市场进行细分，人们一般会考虑两个变量，即追逐利益和产品使用习惯。 利益细分市场指营销人员往往根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者群体。 营销人员往往根据消费者对产品使用的多少（少，一般，多）加以细分。 另一种方法是将消费者分成品牌忠诚者、竞争产品忠诚者、摇摆者、不在乎使用那个网站。,行为细分市场,8-22,利益型细分市场,营销人员可以根据用户寻求的利益构建细分市场，企业可以设计产品或服务来满足这些需求。营销人员使用各种市场细分要素来定义、评价和确定目标市场，但是对利益的追逐是制定营销组合的策略的关键因素。 按利益细分市场划分比按人口统计特征细分市场更实用，它可以识别某个城市的职业女性上网需要什么？ 营销人员可以通过评估在线活动（联系、创造、学习、娱乐、交易、奉献），以及评估哪些网站最受欢迎，来评估确定消费者追求的利益。,8-23,使用习惯细分市场,营销人员也可以根据用户使用技术的特征（如使用智能手机、平板电脑还是计算机上网，以及他们都使用了那些浏览器）来对互联网用户进行细分。两种 根据消费者在线使用习惯划分的重要细分市场： 移动设备接入 在线参与程度,8-24,网络参与程度,网络参与是指网络用户积极参与网络活动，提供各种信息与网友分享。内容创造的形式很多，例如上传照片、评价产品、评价网络内容、在虚拟世界里创建化身等。 Forrester 按照对社交媒体的参与程度来对用户进行分类，以下是最积极的群体: 创造者. 交流者. 评价者.,8-25,网络客户目标市场定位,在审视诸多潜在的细分市场后，企业必须选择最佳的目标客户。为实现这一目标，企业需要进行SWOT分析并对结果进行评价，找到市场环境与企业专长和资源的最佳契合点。接下来需要选择目标市场战略： 哪些目标市场适合在线战略； 哪些适合离线； 哪些需要通过产品目录邮。 网络的出现对于以下两大类目标市场战略特别有效。 单细分市场营销：指企业选择一个细分市场并开发一个或多个营销组合来迎合这个细分市场的需求。如亚马逊。 微型市场营销：指企业为一群人定制全部或部分的营销组合，把这种营销组合发挥到极致，就是一个客户一个目标市场。,8-26,制定差异化经营战略和市场定位战略的目标是体现差异化优势： 产品的特性，在同类产品中显示其独特性，并让客户感知这种独特性，给客户带来价值和更好的体验。 企业独有的优势，竞争对手难以企及。 差异化与市场定位不同，差异化体现在产品上，而市场定位是作用在消费者的心理上，要消费者明白产品具有差异化优势。产品的差异化体现在多方面，包括:,网络经营的差异化战略,8-27,产品创新 规模定制 服务差异化 CRM 渠道差异化,网站氛围 员工差异化 形象差异化 用