数据库营销及其营销策略的实施

万方数据 求特征，指顾客在购买之前就能够决定的 属性，如产品的包装、外形、规格、型号、 价格等等。体验特征，指的是在购买后或 消费过程中才能够觉察到的属性，如口味 合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等 等。信用特征，指的是顾客在购买了产品 或者是消费了产品和服务后仍然无法评价 某些特征和属性( 原因在于顾客难以具备 这方面的专业知识或技巧) ，因此必须要依 赖提供该产品或服务的公司的职业信用和 品牌影响力。具有寻求特征的变量可以称 作“硬件”部分。数据是死的，但是如果 能运用一些数学或统计模式，如相关分 析、回归分析、灵敏分析、细分分析，以 及构造预测模型如灵敏模型、回归模型、 财务模型等。发现数据中存在的关系和规 则，根据现有的数据预测未来的发展趋 势，那么就可成为管理者的决策参考。具 有体验特征和信用特征的变量是“软正文 件”部分。这部分的改变则要通过对接触 顾客的员工进行训练和考核才能够改善。 4 、数据库的共享，并利用这些数据信息创 造价值 数据库的共享包括企业内各部门的数 据共享和外部企业间的数据交换。首先从 内部来看，数据库营销不仅仅是营销部门 的事，通过数据库分析而得来的信息应该 与公司的整体经营策略有关，各部门都要 关注和参与数据库的建设和利用，根据最 新信息采取相应的措施，配合公司的最高 决策成功完成。其次从外部来看，中国已 加入w T O ，国内企业面临的竞争更加激 烈。如果众多企业通过数据库营销网络， 交换消费者数据，实行数据共享，可以拥 有更多的忠实顾客，一起抗击外来竞争。 例如零售商店、信用卡公司、银行和征信 所相互交换持卡者数据，根据持卡者购买 的各类产品和服务，全面分析持卡者的购 买行为。邮局根据消费者通讯地址变化情 况，编制电子通讯录，为工商企业提供有 偿服务。医药公司可向医院 购买各类病人通讯录，提高药品推销 工作针对性。圃 l 接2 8 5 页 I 率，但在技术水平与网络规模上保持先进 l 水平，避免不必要的追加投入，从总体上 I 来说还是划算的。 1 2 、充分发挥政府的职能进行信息化建设 我国的信息化建设是由政府主导的， l 政府导向导致种种弊端，为此，应创造一 l 切条件充分发挥市场调节的基础性作用， I 政府应加强宏观调控和引导，把工作重点 转移到为信息化创造公平竞争的环境上 来。首先，政府应加强信息化的规制环境 建设。信息化的发展离不开市场经济的有 序、有效运行，在我国经济转型时期，传 统的计划经济以及经济应由政府主导的思 想还未得到彻底的扭转，市场机制和市场 体系还起不到应有的作用，信息化发展的 制度环境和创新环境不理想制约了信息化 的深入发展。政府应加强信息化的规制环 境建设，国家通过立法、制定政策、确定 技术标准、综合运用各种管理手段、加强 人才队伍的建设为信息化营造良好的发展 环境，公平的竞争环境；其次，解决信息 化建设的资金“瓶颈”问题。逐步完善我 国金融市场，建立起利用资金的畅通渠 道，为信息化建设提供充足的资金保障， 有效解决信息化建设的“瓶颈”问题；再 次，实现信息化建设的技术进步：面对“赶 超”课题，政府应充分利用其信息优势进 行指导，根据我国信息化所处阶段，技术 引进在相当一段时期仍为技术来源的主要 方式，通过模仿、购买等方式实现技术进 步；面对“创新”课题，政府应积极引导， 充分发挥民间组织的作用；对涉及信息化 建设的人力资源和发展环境等长远问题， 政府必须承当并且认真履行职责。 3 、沿海地区积极参与国际分工，提升产业 竞争力 全球范围内的信息化热潮为我国的信 息化发展提供了难得的历史机遇，我国沿 海地区，如珠江三角洲，可以充分利用已 经具备的技术和工艺基础，较强的科技研 发能力和内地人力成本低廉的优势，充分 利用香港方便快捷的融资途径、对国际市 场的敏锐反应能力、和作为全球最发达的 信息市场的优势，积极主动的参与国际分 工体系的调整，引进国外资本、技术和设 备，大力发展自主知识产权产品，面向国 内外市场，积极地发展面向全球市场的信 息产品制造业，力争成为世界上规模最大 的电子信息产业制造集群。环渤海地区的 电子信息产业以软件和通讯类产业为主， 京、津、翼、沈等地区集中了全国技术开 发的骨干力量，汇聚了很多的高级人才， 具备构建大型系统和开发高端解决方案的 能力。在一些重大的技术改造、信息安全、 电子政务等领域具有优势，应重点发展软 件产业，并带动相关信息服务业的发展。 4 、中西部地区发挥比较优势，推进信息化 信息化是生产力水平高度发展的产 物，更适合建立在相对发达的经济基础之 上，在区域发展不平衡基础上推进信息化 一定会出现不平衡发展的倾向，这种不平 衡发展是暂时的，阶段性的。不同的地区 在推进信息化建设时，必须坚持“因地制 宜”的原则和“实事求是”的态度，充分 发挥本地的比较优势，走有地方特色的信 息化道路。中西部地区在推进信息化建设 时，不宜盲目扩张建设的规模和提高建设 的档次，信息基础设施建设可以适度超前 信息化应用水平，在强调普遍服务的同 时，必须考虑成本效应。中西部要结合本 地区位优势，重点发展劳动密集型产业或 技术产业中劳动密集的环节，利用信息技 术改造传统产业，积极创造应用市场，承 接东部地区的电子信息产业转移，同时依 托中心城市比较雄厚的教育和科技实力， 走自主研发技术创新的道路，重点发展有 自主知识产权的电子信息产业群，形成信 息技术和产业发展的局部突破和比较优 势，并向内辐射和渗透，带动区域经济的 发展，促进优势资源的开发利用和可持续 发展，为农业发展提供服务。圃 ；i 纂i 豳麓簿蒸蒸囊；i 缫j 霎! 瞵；u ；u 瓣j 薯 i 誊瓣篓舞毒爱董；，；I | 薯。薹 蔓萎； i 。薯曩c 薯o “誓? 薹l 镰警瓣舔 ；囊囊：囊誊j 蟊曩 ； ：I 一蔓 ： + i 蒸夔瑟譬罄妻黪i 鬻躐黛蔫泰+ i 磺鬻j 菱i 熏；寨薰寨? 攀鏊蒸羹罐鎏鞲簿彝营、一 l 蠢誊鬟戮嚣量誊+ 鼍嚣甄疆i “瓣瓣融曩+ 。 曩x ；墨端Y “： z 鼍 “蹦叫：”蛳龠曩、譬 ；t 曩。一 麓鏊鬟黧霆薹冀强i 1 鬟黧嚣豢蓊鬻i i 警婆i ；萋蠹黑蓦蠹 万方数据 数据库营销及其营销策略的实施数据库营销及其营销策略的实施 作者：陈可夫 作者单位：集美大学诚毅学院管理系,361021 刊名： 现代商业 英文刊名：MODERN BUSINESS 年，卷(期)：2007，(36) 被引用次数：1次 参考文献(4条)参考文献(4条) 1.屈云波.郑宏 数据库营销 1999 2.刘光峰.魏仁坚 实战网络营销理论与实践 2000 3.郭抒 数据库直销 2000 4.约翰.麦凯恩 信息大师-客户关系管理的秘密 2001 相似文献(10条)相似文献(10条) 1.学位论文 陶大贵 数据库营销在家电厂商市场细分中的应用研究 2008 尝试性地将数据库营销引入到我国家电厂商市场细分应用的研究之中,提出了数据库营销在市场细分中应用的一般流程；为我国家电厂商客户数据库 的建立尝试性提供了相关方法。 重点应用TFM分析与决策树分类法,结合RFM模型,对我国家电厂商的市场(客户群)进行了定量细分。在市场细分过程中尝试性引入客户购买持续时间 T这一变量,结合RFM模型中的F和M三个维度将顾客群细分为：跳槽顾客I、跳槽顾客II、敏感顾客I、敏感顾客II、敏感顾客、普通顾客、准黄金顾客、 黄金顾客等8种类型。同时,以海尔苏州区域客户数据库的相关资料,验证了数据库营销在市场细分中应用这一方法的科学性与合理性,并印证了8类顾客存 在的客观真实性。 针对8种类型细分顾客,提出了客户管理的相关策略。跳槽顾客I和跳槽顾客II可采取“宣传”加“感动”策略；敏感顾客I、敏感顾客II和敏感顾客 可采取“耐心”加“亲情”策略；普通顾客可采取“维系”加“建议”策略；准黄金顾客可采取“沟通”加“发展”策略；黄金顾客可采取“保养 ”加“奖励”策略。 理论创新在于：由于重点应用了TFM分析与决策树分类法,并结合了RFM模型,对我国家电厂商的市场(客户群)进行了定量细分,因而就可促使我国家电 厂商在进行市场(客户群)细分时,充分考虑各细分指标的动态性,并对细分市场(目标顾客群)的变化趋势具有一定的预测性,从而促使企业针对目标顾客群 的变化采用适宜的营销管理策略。因此,本研究成果,不仅可为我国家电厂商持续改善客户关系、不断提高客户满意度与忠诚度、长时期促使客户价值增 值提供有力的理论支持：而且将数据库营销引入到对家电厂商市场细分的理论研究之中,为市场营销学拓展了研究的范畴与内容。 将RFM模型转化为TFM模型,这样引入顾客购买持续时间这一变量之后,能够更加深入地研究消费者特征；同时,将顾客的三维变量值分布体现在同一坐 标系之中,可使市场(顾客群)细分更加清晰、直观。因而,本研究方法颇具特色。 2.期刊论文 陈乐天 数据库营销在企业发展中应用策略 -商情2009(24) 数据库营销近年在中国悄然兴起,越来越多的中国本土企业已经开始采用数据库营销作为新的竞争武器,且伴随着商业市场的逐渐成熟,中国数据库营 销在未来几年内将全面进入迅猛发展的实用阶段.该文首先对数据库营销的作用进行了归纳,然后重点论述了数据库营销在企业发展中的应用策略. 3.学位论文 赫冰 S公司呼叫中心基于数据库营销的客户服务策略研究 2009 随着国内市场经济体制的不断完善，电信行业的竞争也日益白热化。企业之间的竞争从产品的竞争逐渐发展到服务竞争，呼叫中心作为电信企业与 客户直接接触的界面，其客户服务职能越来越受到关注。本文运用服务质量理论、客户关系管理理论、数据库营销的理论和方法，通过对营销环境的分 析，制定适合S公司呼叫中心的客户服务策略。 正文分五章阐述： 第一章概要的介绍了本文研究的问题和意义，以及研究的思路和方法，并对本文涉及到的服务质量理论、客户关系理论、数据库营销理论等理论研 究依据进行了介绍。 第二章对于本文研究的概念做了较为详细的解释，包括呼叫中心、客户服务等概念的相关定义，着重介绍了数据库营销在客户服务中的作用等内容 。 第三章根据SWOT分析方法对于研究的对象进行了环境分析。 第四章将本文涉及的理论在实际案例中加以应用，为S公司呼叫中心制定了基于数据库营销的客户服务策略。包括客户资源数据库改进的策略、以效 益和效率为中心的数据挖掘和利用策略、客户服务管理中的数据维护和更新策略，以及相关的评价方法。 第五章得出了本文研究的基本结论，分析了存在实际问题，提出了后续研究的方向。 本文认为，数据库营销是电信企业提高客户服务质量和客户关系管理水平的重要途径和手段。S公司呼叫中心应当以提高客户服务效益和效率为中心 ，扬长避短，科学地制定和实施以数据库营销为基础的客户服务策略。S公司呼叫中心实施以数据库营销为基础的客户服务策略，首先要确保客户数据的 准确和完整。其次要通过数据挖掘，发现和理解客户行为的规律。第三，要在客户数据挖掘的基础上，设计和提供令客户满意的服务。为了保障S公司呼 叫中心基于数据库营销的客户服务策略的成功实施和持续发展，应当建立和完善配套的评价和改进机制。 4.学位论文 童陈香 数据库营销在房地产企业的应用研究 2006 通过借鉴数据库营销在其他行业的应用经验以及对客户关系管理在房地产企业的应用的分析和研究，结合关系营销和直复营销，研究了数据库营销 在房地产企业的应用，具体研究内容如下： 对贝叶斯分类方法在目标客户发现中的应用作了研究。介绍了基本贝叶斯分类器、贝叶斯信念网络以及贝叶斯分类方法的具体应用。 对数据挖掘在测算广告媒体的反应率上的应用做了研究。介绍了logit模型的概念和思想、虚拟变量的处理方法，并为方案建立了多元回归方程。用 SPSS运行后，就其运行结果进行分析：检验了回归方程的显著性、回归系数的显著性，并从logit模型的角度对分析进行了验证。对媒介营销的成本和收 益做了盈亏平衡分析，并提出相关改良策略。 对数据挖掘在选择销售促进策略中的应用做了研究。论述了关联规则的基本概念、多维关联规则在房地产企业的应用：用置信度和支持度对客户的 月收入、自由度、学历与选择的购房优惠条件的关联性做了说明。 对现有房地产企业的企业文化和组织结构存在的弊端进行了分析，并试着提出了与房地产企业推行数据库营销相配套的企业文化的建设步骤：企业 文化的诊断、企业文化的提炼和设计、付诸实施，以及依从组织结构发展的趋势提出了与房地产企业推行数据库营销相配套的管理体系结构图。 5.学位论文 余刚 T公司数据库营销策略应用研究 2006 数据库营销是现代企业的一种新型营销模式。随着网络的普及和计算机的广泛应用，大部分企业都存储了诸如产品销售、客户信息等大量历史数据 ，许多企业也尝试开展数据库营销。但大部分关于数据库营销学的文献上比较强调营销理论剖析和策略制定，而对于如何支持营销策略执行却没有太多 涉及，特别是针对各具特色的行业进行具体操作层面描述的更少。企业可以借鉴和参考的案例不多。本文在大量调查和实践的基础上，力求对电信行业 应用数据库营销策略进行求证探析，通过T公司实际经营活动描述，为电信行业应用数据库营销策略提供参考。 第一部分系统评述数据库营销概念、内涵、实施流程和应用现状。它构成了T公司实施数据库营销的理论基础；第二部分是对电信行业背景作全面描 述，包括行业发展概况、行业竞争格局、行业内主要企业特点、未来发展趋势和数据库营销应用；第三部分是在全面分析T公司经营状况的基础上论证实 施数据库营销的必要性；第四部分是从实际操作层面描述T公司如何应用数据库营销策略，并对营销组织体系改造和各子系统实际运行活动展开分析；第 五部分总结数据库营销过程中的经验与建议，为电信及其他行业应用数据库营销提供借鉴。 6.学位论文 孙桂荣 中小制药企业战略定位及营销策略研究 2007 我国进入WTO后，随着贸易壁垒的取消，我国医药市场逐步开放，制药行业的竞争环境发生了很大变化。在制药行业整体完成GMP认证后，企业运营 成本全面上升，加之国家为加强药品生产、经营及使用方面的管理，对药品进行了二十多次的政策性限价以及对医药行业反商业贿赂法的实施，减慢了 医药行业的发展速度，使医药行业的发展进入调整期。作为中、低端医药市场药品的重要供应者，中小制药企业普遍存在着缺乏有竞争力的产品，现代 的营销理念，以及优秀的经营管理人才等问题，未来的发展将面临着巨大的挑战。提高中小制药企业的经营质量，保持其竞争活力，对于满足我国人民 日益多样化的用药需求有着重要意义，对我国医药行业的健康发展也十分有益。文章基于作者对竞争战略及营销理论的学习和相关文献资料的查阅，结 合自身在制药行业十多年来的从业经验，力图为现阶段我国中小制药企业所面临的经营问题提出解决思路和方法。 论文在写作中运用了竞争五种力量分析模型、SWOT分析法、营销组合策略等理论工具，通过对中小制药企业内、外部竞争环境的分析，提出集中化 战略定位；通过对医药市场的细分，提出中小制药企业目标市场的选择标准及拓展方法；最后在分析中小制药企业采用的营销组合策略基础上介绍了处 方药的患者教育策略、零售终端的专业推广策略、第三终端营销策略及患者数据库营销策略如何在中小制药企业内应用及实施。 论文从宏观角度出发，在对行业当前发展状况及未来预测的基础上，指出我国中小制药企业面临的问题和行业发展的趋势，结合我国中小制药企业 的实际情况，提出了适合于我国中小制药企业战略定位及营销策略的实施，最后得出中小制药企业在营销策略的实施过程中要有所创新，对普遍采用的 营销方式进行调整和改造，方能起到事半功倍的效果。 7.期刊论文 邹健 旅行社产品数据库营销策略研究 -时代经贸2010(11) 旅行社产品数据库营销是适应信息社会需求,新型的以旅游者为中心的营销策略.本文在介绍了数据库营销的定义、必要性和可行性的基础上,分析了 旅行社产品数据库营销策略的竞争优势和策略. 8.学位论文 陆山珊 我国商用数据库营销策略研究 1998 该文共分五个部分:第一部分阐述论文的意义、目的和相关概念,第二部分进行如何制定数据库营销策略的论述;第三、四、五部分分别从商用数据库 营销的产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略以及国际营销策略等几方面构架了一套有一定现实意义的商用数据库营销策略方案. 9.学位论文 陈丽华 浅论数据库营销及其营销策略的实施 2003 数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及,因为它已经成为一个企业在新的时代、建立新的竞争优势的有力工具.在美国,80以上的制造商和 零售商早已拥有了营销数据库,可以说,数据库营销已成为当今西方市场营销理论与实践的基础;而在国内,数据库营销才刚刚起步,尚属刚开始的了解、学 习和探索阶段,很多企业对数据库营销存在着不同程度的误解甚至完全不知,使数据库营销这样独具竞争力的营销工具在中国企业中尚未发挥应有的作用 .为使中国企业能够迅速了解、深刻领会、及早采用数据库营销,该文探讨了中国企业应如何有效的进行数据库营销.正文分为五章阐述:第一章 简要介绍 了数