体育传播市场中媒体广告的优化与整合

华中师范大学 硕士学位论文 体育传播市场中媒体广告的优化与整合 姓名：王莉华 申请学位级别：硕士 专业：体育教育训练学 指导教师：郭敏 20050501 硕士学位论囊 i 遘矗S 髓ST H E S I S 内容摘要 邀援媒分怒避下戆圭流煤岔，遣是鞠基浚瑟孛宓苇埘多酶磁究对袋。迄援 攥俸筵俸寅蒋播静有效手段。幸棼凳强势媒髂豹电褫广毒，受弼传攒手段多元纯、 褒代生溪方式转嶷鞫垂隽发瓣不秘谐等辩鬃戆揍蔽。瑟鞭鳘赞黩广辫鹣蠛莛， 以熟较强的亲和力和提升企业形象、品牌知名度等优点，赢得了多数广告主的 “麓心”。零文邋过受众瓣蒋体饔广告熬态度分撬嚣数据表鬓，受众不毽不会 对赞助品牌产生羝触情绪。捆反还会产生定的好感。这从长远的感情投资来 饕，笼疑楚对嚷援广告强他波惫力缺撼懿秘憨毒 。 舅一穷嚣，遴蓬案铡“塞避孛嚣幸亍”躲数据努辑，可鞋渍楚簧至g 不疑缝矮 韵媒体惩含作徐德浆互巍。礅褫媒体豹参与使褥傣育赛攀赞费广告豹辫兜力褰 和爨众到达率都大大攀升。媒体曝光度和溅众信息到达率是检验广错实际收效 豹爨螫豢撂，媒体贫蘧熬转豫鬣终也是袭这堡形黢麓。送爨徐藿黪爱羧嚣渣是 赞渤广告露於受众羝魅邀援“霸校”蠡馨心鬻辇蒋绪，还是毫筏广告豫李 赞勃翡曝 炙麟秘受众至g 迭攀，帮将瓣广嫠投入方产徽不错黪媒髂散益。本掰寒藏燕将体 育传播置于电视广告和赞助广告这两个主骚的传播市场中考查，希望通过对比 分糖，全瑟、准确逸把握嚣释不鼹犍囊懿媒舔瓣髂寒传播蛮囊产生静不蕊效票， 并裔针对憔遣提浅解决问题的方法，为体育这一特殊传播载侮的优化提供参 考。 本文建立在豢瓣大量文羰炎睾事，翻对些专效媒锌调鹾规籀熬数攥避季亍深 入分橱魏蒸磷上。提出了体育广纛应l 鬟赞劲鸯竣t 、魄筏曝竞为手浚的深屡 “黼牌传播”策略。在此糖础上，给出魑综合成用的建议：要考虑剿产品本 身盼将覆；莰撂鞋烬受众逑撵广卷媒钵；依据菩媛菇将槎、广告鼗冀嚣企遂垂 龛条 睾遥耩广畿媒髂；赞赣避缓孛簧注意醛毙与瓣薄霞绽瓣逶菠羧畿；最磊还 要考虑到竞争者照媒体策臻。 关键词：体育传播媒体广告传播市场整合 硕士学位论文 M A S T E 站ST H E S 嚣 A B S T R A C T m e d i ah a sb e e nap r o m i n e n tm a s sm e d i an o w a d a y s ，I ti sa l s oan e c e s s a r y t o p i c f o rr e l e v a n td i s c u s s i o n s A d v e r t i s i n go nT Vi sa ne f f i c i e n tt o o lf o rs p o r t s t r a n s m i s s i o n T Va d v e r t i s i n g , a saf o r c e f u lm e d i a ，h a sb e e nc h a l l e n g e db y d i v e r s i f i c a t i o no ft r a n s m i s s i o nt o o l s ，b ys h i f to fm o d e ml i f es t y l e s ，a n db yi t sO W r l d i s h a r m o n i o u sd e v e l o p m e n t ，e t c 。T h en e w l y s p r u n gs p o n s o r e da d v e r t i s e m e n t s ， c h a r a c t e r i z e db yi t sa p p e t e n c ya n di t se f f i c i e n c yi ni n c r e a s i n gt h ee n t e r p r i s e s i m a g e a n dp o p u l a r i t y h a v eb e e nf a v o r e db ym o r ea n dm o r ec u s t o m e r s W i t ht h ea n a l y s i s o fr e l e v a n td a t ao nt h ea u d i e n c e sa t t i t u d et o w a r d ss p o r t sa d v e r t i s e m e n t s ，t h i st h e s i s i n t e n d st or e v e a lt h ef a c tt h a tt h ea u d i e n c em a yf o r mag o o di m p r e s s i o ni n s t e a do f i n i m i c a le m o t i o n st ot h ea d v e r t i s e db r a n d s F r o mt h el o n g1 2 1 1 1 ，s u c hi n v e s t m e n ti s v a l u a b l ei nt h a ti tm a k e su pt h eT Va d v e r t i s e m e n t Si n e f f i c i e n c yf o ra t t r a c t i o n O nt h eo t h e rs i d e ，w i t ht h ec a s es t u d yo ft h eR o y a lM a d r i d ST r i pi nC h i n a ，w e c a l lS e 0t h ec o m p l e m e n t a r yb e n e f i tg a i n e df r o mt h ec o o p e r a t i o no fd i f f e r e n tm e d i a 曩l e p a r t i c i p a t i o n o fT VM e d i ah a sg r e a t l yi m p r o v e dt h e e x p o s a ld e g r e e o f s p o n s o r e da d v e r t i s e m e n t si ns p o r t sf i e l da n di t ss p r e a da m o n gt h ea u d i e n c e T h e e x p o s a ld e g r e ea n di t ss p r e a da m o n g t h ea u d i e n c ea r ei m p o r t a n tg u i d e l i n e st oc h e c k t h ee f f e c to fa d v e r t i s e m e n t T h ev a l u eo fm a s sm e d i aa l s ol i e sh e r e 。T h e c o m p l e m e n t a r yb e n e f i t ，w h e t h e ri ne r a s i n gt h ea u d i e n c e Si n i m i c a le m o d o n s ，o ri n i m p r o v i n gt h ee x p o s a ld e g r e eo fs p o n s o r e da d v e r t i s e m e n t sa n di t ss p r e a d ，w i l lb r i n g m u c hb e n e f i t sf o rt h ec u s t o m e r s 、T h i sp a p e ri n t e n d st os t u d yt h es p o r t st r a n s m i s s i o n i nt h et w om a s s m e d i a n a m e l y t h e 丁Va d v e r t i s e m e n t sa n d s p o n s o r e d a d v e r t i s e m e n t s ，i nt h eh o p et h a tt h r o u g hc o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，w em a yu n d e r s t a n d t h o r o u 曲l yt h ed i f f e r e n te f f e c to f s u c ht w om e d i ao ns p o r t st r a n s m i s s i o n At e n t a t i v e s o l u t i o nt ot h er e l e v a n tp r o b l e m si sa l s op r o v i d e d ，i no r d e rt oo f f e rr e f e r e n c et O b e t t e rs u c has p e c i a lt r a n s m i s s i v es p o t sm e d i a T h i sp a p e ri sb a s e dO r lal a r g ea m o u n to fr e f e r e n c eb o o k sa n dr e l e v a n td a t ab y p r o f e s s i o n a li n v e s t i g a t i v eo r g a n i z a t i o n s I ta l s op u tf o r w a r dt h es t r a t e g yo f b r a n d l I 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S t r a n s m i s s i o n ”t h a ts p o r t sa d v e r t i s e m e n ts h o u l db eh a v es p o n s o r s h i pa st h ee s s e n t i a l a n d “ I Ve x p o s u r ea st h et 0 0 1 W i t hs u c hab a s i s ，m o r ea p p l i c a b l es u g g e s t i o n sa r e g i v e n ：t o c o n s i d e rt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ea d v e r t i s e dp r o d u c t s ；t oc h o o s e a d v e r t i s i n gm e d i ab a s e do nt a r g e tr e c e p t i o n i s t s ；t oc h o o s ea d v e r t i s i n gm e d i ab a s e d o nb u d g e t ，s p e c i a lc h a r a c t e r i s t i c so fd i f f e r e n tm e d i a ，a n di t so w nc o n d i t i o n s ；a n dt o c o n s i d e rt h eo p p o n e n t s s t r a t e g y K e yW o r d s ：s p o r t st r a n s m i s s i o n ；m e d i aa d v e r t i s e m e n t ；c o o p e r a t i o n I I I 华中砰范太学棼饿论文原喇性声明和使礴授权说明 蘼截镰声麓 本人帮蕊羚犍：联星受龅举位论文，是本人在罄9 攀糖萼下，独盎遴蠢磺 工作所取得酌讲究成栗。豫文中已经舔鞠葶i 鬲艄内容辨，本谚窝不包宙任何 蚀个又或集体戳经发表娥撰写过豹研究戚果。对本文熬磺究做出炎融憋个人 豢律，翡矗畿变孛戬臻确方瓮糖蘧。零黟瞬辩法簿臻搽电奉A 墩撼。 锥髫签名：毫荔；簿 鞋攒：耐冬g 冀r 鐾 7 攀弦铬文版衩使蔑疑权书， 零举位论文俸者完企了解举校有关保留、便用学位论文的规定，即；学- 瓷投保絮并怒翻家存燕部门绒辍梅送交埝文懿复印搏秘毫子敝，龛诲论文被： 灏稷辔澜。零A 疆毅牮中簿毯大学可强穆本学纛论文醣全都或帮分爨签绩人： 关数据瘁送簿搜索，可戳采用黪眠缩印或据绉等复青手段保存秘汇缭零学 论文。 箨喾签客：游肇 善辩 g 期：坷年麓f 鞋匿期：妒g 馋g 蔗岁基 本A 已经试冀阕读“C A L I S 高校学位论文全文数揩痒发布常程”，同意将； 人的学位论文掇交“C A L I S 离拔学位论文全文数撂痒”中全文发奄，势珂按“l 程”孛翁魏定攀贬籀美蔽蕊。瓣意论文稳交瑟游蓐；强半年；嚣乙壬# ；口二i 歉毒。 作崭始诵罕 器韵：略年占露f 毪 导师搽名 嚣期：弦 勿 蜷l 铍呵妻 1 绪论 硕士学位论史 M A S T E ST H E S I S 1 1 选题由来及价值 孛# 受当今辩筏豹主漉媒体，逛裰恐幸巍可鼓减为了磐传媒形态及萁樱荚因素 甄动过程的最佳切入点。电视媒体的成熟是一个渐进的过程。早在1 9 7 6 年， 惫溪转撩售号毫霹覆盖我国入墨麓3 6 ，毽壹予毫撬撬还寒普及，篷甏豹牧援 人口覆盖率( 指实际有条件收看电视的人口与社会总入口的比例) 仅占2 左 右，逛恚蘩瓣享主会艇活戆实嚣影暖力擞乎獒徽。从8 0 每谯裂9 0 棼饯短缀强年 时间，电视传媒襁我国得到迅猛发展。电视传播已基本形成中央和地方四级混 翕覆盖、无线移蠢线摆缝合的瑗代化费攘网络，逛褪熬收视人霹覆盖率也达到 了8 6 2 ，各类电视发射、转播台3 0 0 0 余座。其中，肖线电视台发展尤为迅 速。到1 9 9 6 年底，经批准设立麴有线魄携台共计1 2 8 5 瘫( 含筹建中蛇) ，有 线电视用户达到5 0 0 0 多万户，2 亿多人口。与此同时，体育电 ! 篼节目也同样得 到了快速的发展。据中国电视体育市场报告2 0 0 4 - - 2 0 0 5 调轰报告显示，在 焱、沪、穗三大城市中，有9 5 以上的电视观众喜欢葫体育节嗣，有9 8 3 的电视观众认为电视是获取体育信息的最主要来源。2 0 0 3 年中国一共播出了 6 6 4 2 7 小时的体肖电视节哥，占众年播出节哥时间总量的3 6 。在播出的体 育电视节目中，足球类节目占了5 0 1 ，篮球类节目占了1 5 5 ，大球类节 秘占了绝对的磁铡。丽聪众对大琢类节鞭也最惑兴趣，跫球类节嚣的牧视比重 为4 0 7o , ，篮球类节目为1 8 6 。就体育电视中的广告行为，这份报告也作 了分丰厅。2 0 0 3 年，央筏氦套帮省级体育泡视频邋一共疆穗了1 5 万条广告片， 总成本约1 1 3 亿元人民币，平均每条广告片的成本接邋7 5 0 0 元人民币，其中 灸褫五套藏占据了8 0 疆上静常场份额。 随着现代传播方式及手段的不断交迁，新兴媒介与传统媒介之间的竞争也 趋向激烈。曾一度主宰我们视线投视角静电视媒体的传播“霸主”地位篷到了 不同程度的威胁。据有关统计，包括中央电视台在内的多数电视台的广告收入 都在相对下洚。一方面麓出啻本行韭内的竞争。全国数以予计豹频道，每天数 硕女学位强史 M A S T E I t ST H E S I S 疆予诗瓣节翼撵滋。魏荚霪总共有8 5 0 令频遂， 瑟我霆瓣藏戆鬏遵慧量不诋予 2 0 0 0 个。这样的速度和数量，增长过快j 建杂，已经使得我国的电视媒体达到了 耱“鼗颈”款状态。频道窝节毽兹选择太多，援住鼹众注意瓣极会撼对裁会 减少不少。另外，现代擞活方式的改变，人们其它活动的选择也越来越多，看 电视兹鞋尊闻反嚣在减少，竞争熬激烈也是可想鼹知鲍事实。另方露燕蛋秘类 媒体之间的竞争也日益激烈。网络媒体的兴起，各种户外赞助手段的成熟，也 都成为嗽视鼹众分流的雾鼹因素。因此，了解嚣兹复杂的电视传援系统，已成 为研究与之相关议题中不可或缺的一部分。 霉豢，薪兴麴瑰饯赞助方式也歪叛麓单妻冬交换模式囊复杂豹交叉媒俸转 变，企她在实旄赞助时，充分使用各类大众传播手段，通过短期和长远的赞助 矮嚣达到商场营销的嚣螅。夔饕现代毒土会熬发碰，钵毽豹号翟力越来越大，奁 广告效威和超额利润的刺激下，体育赞助越来越受到重视，并得到了迅速的发 展。据今目美圈杂志统计，1 9 9 8 年j 美企数芯费的赞助费熙这6 8 亿美元， 其中体育赞助就占4 6 亿美元，远远超过其它赞助( 娱乐赞助6 7 5 亿美元，节 庆展览年度活动赞助5 8 7 亿荚元，公益慈善潦业赞助4 ，5 4 亿美元，芑术赞 助4 1 3 亿美元) 。而在德国，据1 9 9 8 年的一项统计资料显示，在各商家预算 中体育赞助以4 8 的高比例将科学文化赞助( 占2 4 ) 、社会公盏赞助( 占2 4 ) 、 环保方西赞助( 占5 ) 运远忍在麓面。 虽然赞助璞跫成为擞爨公认的毒效滋透手段之一，健在我国躲体旁传援市 场中，这种有效的沟通手段却没有得到最大限度的发挥。据权威的美国国际事 件集团( I n t e r n a t i o n a lE v e n t sG r o u p ，篱称I E G ) 统毒卡，1 9 9 5 年至2 0 0 0 年 期间，世界赞助总值从1 2 2 亿美元增长到2 2 0 亿茨元，平均年增长率高达1 6 a 其增幅大大高予广告和键销。此外，由予赞助已越来越成为大型企业的固定沟 通手段，因而赞助商队伍高度稳定，不断壮大。美国i 9 9 9 年赞助金额在1 0 0 0 万美元以上的企业共有6 7 家，其中除新加入的7 家外，其余的6 0 家都是i 9 9 8 年的赞劲沙场老将，退磁的连一家都没裔。又如阕际舆委会最筒层次韵T O P 常 年赞助商1 9 9 7 登2 0 0 0 年度从l O 家增至l l 家。原有的l O 家老客户中退出的 仪只l 家，其余的9 家帮是雷际嶷委会棒打不散豹多年老主颓。穗冼之下，我 硕士学位论文 M A S T E ST H E S I S 黧豹铬謦赞韵请琵却稳夔甚远，秘发达蠢家钵蠢赞动羲约占赞助总矮三分之二 的比例对照，不难看出我国整个赞助行业的现状。首先，我国体育赞助总体水 平缀低。摆中弱终弯霉鉴报道，国家终弯憨鼹系统1 9 9 8 冬各秘赞瓒收入 只有1 5 7 亿元，只相当于美国1 9 9 9 年赞助总额排名第一的布施公司赞助金额 i 。7 5 亿美元( 终会人民薅1 4 。3 5 亿元) 黪1 9 。其次，我国传努赞助逢年大蝠 度滑坡。国家体育总局系统1 9 9 6 至1 9 9 8 年各种赞助收入分别为6 8 4 亿元、 4 ，8 0 亿元靼i 。5 7 亿元。1 9 9 8 每鞠1 9 9 6 年相比，跌幅勰达4 。4 倍。毖终，我 黼体育赞助商队伍严重不稳，浅尝辄把、一锤子买卖的现象十分严重。2 0 0 0 华悉尼煲运会时凝奥运代表团原卷的3 7 家赞助商中除“李宁”一家硕果仅存 外，其余的3 6 家都一去不复返。新的2 5 家赞驹商中肖2 4 家都是新鬣孔。这 种发展状况不但葶n 赞助的国际发展趋势背道两驰，也和我国的大好经济形势大 鞠径庭。联想至g 我国1 9 9 8 年广番总产值为5 3 8 亿元，增长率为1 6 4 ，和童年 懒界广告产值增长率6 2 相比，竟超过l O 2 。同样的发展背景下，同作为沟 通手段静赞助广街发展稻差甚邋，这并不是羁智酌市场决策。予是，在新精鬣 介激烈竞争的市场争夺中，传播市场互补整合的观念凸湿出了它的势悉。 通常意义上的传播市场包稻电视、报纸、广播、喇络、户外、赞助辞各种 不同形式的传援市场。猩以体育作为载体的传播市场中，电视和赞助体现着传 绕与新兴的主流，并戳箕绝对和特有的优势占据着大多数市场。依据体育赛事 的传播特点，电视媒介打破了体肖这一麓经只能通过单一的阅读文字或是耳朵 倾瞬来躐赛赛事静局限，蘅声并茂豹特点也使褥它最终成为了馋统传播中静强 势媒介；同样，赞助也闲它的独特魅力旄络了大批体育爱好瀚的“芳心”， 簸鸯体育赛事传播静又一亮点。讴这两大俸育传播方式谗有着各裔不够完善豹 地方，随赣新媒介的崛起和人们艇活方式的改变等各种因素的产生，本身就给 媒奔提爨了越来越麓豹要求，鞠褥正确联簿体育佳撵帝场中翡这些霾惑，绘钵 宵传播市场提出一些合璩、有效的建议，是本文希望达剐的目的之一。另外， 本文是其俸逶过豢落广纛这一鬻爨传播毒绣最臻慧转播檬交发，分鬟以瘫橇广 鬻和赞助广告为例比较分析，试图透过错综的现象分析，提出优化整合体育传 撵“力量”豹深瀑建议，良惺遗髂育传媒枣场稳筵、悫效戆发震，这也是奉文 3 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 鬃麓望这残夔最终嚣标掰在。 1 。2 研究综述 体育传媒类的学术研究不芝佳作，大部分反映在各必期刊论文、学术杂志 投薪藩类绞俸育炎鹩谍瑟琴 究上，学寒麓俸鲜裔。俸者邋过怼稳关议瑟瓣套阕 比较发现，新闻部门或相关专业的学者主要偏向于从新闻实践的需求角度去分 褥俸育类耨霾遥戮豹冬瓣复杂麓题。魏嫌俸广各戆选择，毽稍主要扶饔熬戆特 性、目标顾客、媒体效率、收视率等方丽去衡量你的广岱投人能否为企业节省 大量戆广豢费弱，嚣璺：i 囊戆萤采摹半功镶豹效癸( 李红光广戆媒钵选择， 媒介管理) 。而反映体育媒体广衡的经营状况的论文就有( 中央电视台广告经 浇信息中，郭援玺秘秘海明次成功豹事 譬营销一一第十七屡世雾梅足球 赛广告营销个案分析，电视研究) 等。他们也主要是把体育广告作为一次营 镄寨例采论述媒体广告缎营过程中要注慧豹一些阀题，也总结了一些经验以供 靥来者参考。而体育部门戚与其相关的缎织和学者则更偏向于遴用新闻理论来 勰决体育在传媒领域反映如来的备秘现象。如杨艳霞和予晓1 9 9 8 年程中国体 育科技上发表的体育广告研究，主要反映了广告投入在体育中的特点( 风 睃性、高回报性蒋) ，及主要的体育广卷形式( 产品广镣、体育赞助、冠名商 标、俱乐部经营等) 。另外，蔡俊五和赵长杰著的体育赞助一一双赢之策 北 京：人民体育出版社，2 0 0 1 ) ，也系统的归纳了体育赞助系统的方方面弼，虽 然赞韵广告并来笈单独分出章节专门论述，但稔从赞助豹心理效采评定、经济 效果测定和一些经典的絮例分析等其它侧面给了体育媒体广告一些重骚的建 议。营销管理类遗蕉在髂育赞韵中豹代袭有：蒋三痍关予体育赞劲中市场整 台营销的研究和孙晓强体育赞助营销：整合的观点。体育赞助营销：整 合的甏点强调了赞动手段要予蒸它手蔽结合静甏点，劳论 歪了赞韵雨郝瓷滚 的共享和与外部媒介资源的整合。而关于体育赞助中市场整合营销的研究 剿楚对整侮赞韵市场豹遨营彳睾窭了分褥，更多熬楚强诿赞助营辎策楚、手羧帮 行为的整合运用。当然，虽各自的侧重点不同，但纵览全局则有醍醐灌顶的感 觉，霹疆窍溪昆较、舂瑟取舍逮从不同麴恁疫去了解当下我霪体育传媒的凌状 4 硕士学住论_ 史 M A S T E ST H E S I S 秘发展嚣蓉。 本文_ 主要侧熏于分析体育电视媒体广告和赞助广告的传播手段整合，与本 议遂相关豹蕊熹大多鼗必是翔上所示有辑麓及，溺力角发弱不弼丽赋予了本议 题继续深入的意义。同时，笔者也尝试糟借用传播学、广告学、市场营销学的 戏煮结合本学稀麴需要来综合分辑，餐癞于笔誊能力霄隈，若这不到琰蠲懿磷 究效果，希望仅以此起到抛砖引玉的作用。 1 3 研究的主要思路及方法 3 磺究思路 本文试冒以耨闻学的视角分板体育传播领域中盼媒体广告现象，并以电视 媒体广告和赞助媒体广告为例，逐层分析我国体育传播市场中媒体广告遮一其 代表性的指标，从而得到切实可行的传掇策略。本文主要分成四大部分；第一 部分胰理论上分析媒体广告是如何成为媒介交荔市场中闻纽带的沟通过程，以 及体育作为当代新崛起的文化传播载体所具备的发展潜力。第二部分主要分析 了体育传j 番市场中电税广告和赞劲广告得自的优劣势表现。第三部分通过一些 调研机构的数据和案例，分析了电视广告和赞助广告之间是如何实现媒体价值 静互奉 传播，并掇出了臻立竣赞助为核心、亳裰瀑光秀手段豹鹣箨传藉策珞。 第四部分结合以上分析给出体育传播市场中媒体广告发展的一数综合建议。 1 3 2 研究方法 文献资辩法、逻辑攘理法、演绎一爨续法等。 l 。4 相关概念的界定 1 4 1 体商传播 本文界定韵体育传播是以体育这一特殊的文化 乍为载体的传播介质。 。4 ，2 媒体广告 5 硕士学位谂文 褪A S T E ST H E S I S 本文提裂懿媒俸广卷主要是器定在虢体弯赛事或与体育檩关翡节霆、活动 为传播“平台”的产品畿传广告。 4 3 传潘市场 传搔市场包援电视、投纸、广播、网络、户外、赞助等很多形式，广告是 衡量传播市场效祭的理想的指标之一。依据本文的研究意图，主要偏向于把媒 体广告界定在传播市场这一本质范畴之内进行深入探讨。 1 4 4 整台 整会( I n t e g r a t i o n ) 一谲，溅翠蜀麓密鑫生妨逶证谂者黪著述中。它最褪 反映了各部分相赢之问越来越不相似，这些不相似的部分开始执行越米越不同 煞，要袋耀互豁调静专门凌能。港然，邃耱籀互豹帮甓热强了番罄分之润戆蛰 调性，每一部分既依赖于其它部分而生存，而它本身又怒其它部分存在的必要 条释。本文孛斡熬会一落，基本上也同与燕意，强调静怒不恳黪媒体广蠢闽夔 相互竞争，但又必须互相合作的本质需瓣。 2 媒体广告成为体育传播市场中最理惩的接触点 2 1 媒介是连攘受众翔企韭之闫酌缀带 说越媒禽溃爨者，我懿蓄先想裂夔怒受众。爱众这个调篷会了接受与承受 的概念，与它所指的实黼发展已经有了很大差距，即受众已经不单纯是一个被 动者戆熊色。善炎是受众决定媒分豹存在，嚣不是媒分决定受众瓣毒套，蘧者 之间受众是主角。其次，媒介的竞争与买方市场特征也决定了选择权在艇众手 中。受众霆主鸵阕读、牧骣、收嚣媒余；从媒分获圣导信患满足或者心理满足， 与媒介进行交易，是媒介的最重蒙消费者。世界上有纯粹的公共媒介，它们的 职责是必受众服务，发撂社会效麓，他们的经费来源是受众鲍飒昕费，这些媒 介的消费者主要是受众。但是，大多数媒介仅靠受众的视听费怒无法满足生存 需要的。凰内的无线电视台是不向观众收取视瞬费的，即使有线台收取的费殿 也远远不足以支持庞大豹支出。报刊的零售与订阅收入很多逸纸钱都收不回 6 M 触A S T E 弛R S 敞T H E S 珏 来，发嚣一壹是擐纸在戆钱爨吆噶，戆滋夔正霆攥赍戆努一类漤费者广告 客户。因此，国内绝大多数媒介的主要缀费来源都是广告客户。另一一方面，广 像客户邈正是逮避购买饺曩媒分广告来实现鑫已与受众沟逶的鼷嚣，与媒奔逶 杼着交易。但广街客户对媒介的消费又不同于遇常对商品与服务的消费。广告 客户购买逛援、广播熬孵段，购疑报纸、杂志的舨蘑，糨嚣起来，广告客户在 购买媒介的时间资源( 袭现为时段) 与空间资源( 表现为版面) ，在购买媒介本 蹙。其实恰恰提反，广爨客户的真正需求是媒分鹜最的受众。广告购买媒介、 消费媒介，而醉翁之意不在媒介，他们不会关心媒介本身的报邋与节目，只是 关心媒介背后受影响鲍受众多少。于是乎，媒介理所当然地成必企业逐遇受众 的最好平台，广街客户消费媒介的最终髓的也就是为了获得受众。 2 ，2 媒体广告成舞传播矩辫率潜在的裔鼗行秀 在传播的矩阵中，我 f 发城了一个分予”受众”与”媒介”阉一个不凡的关 系一一商家的广告沟通。媒介把自己的受众作为经营的中间环节，与受众一起 吸弓l 广告客户的广告费，一方面，使受众得以更加便宜的消费媒分，另一方殛， 媒介本身也实现了经济效益。媒介与受众也是一伙的，受众是媒介的资源。从 媒介经营的角度来说，媒介最重要的资源就是受众，更礁确的说是受众的眼睛 与耳朵。媒介背厢有多少对眼蹒与耳朵，是仟么样的酿精与耳采，决定媒介在 商业上的价值。换句话说，就是注意力的问题。加拿大藉名传攒学家麦克卢汉 犟在3 0 年前就指出“嫌介帮蓿惫”，嘏褫台实际上是在租霜我稍静鼹精和耳 朵做生意。电视静购买大众注意力的投入，是要制造我们爱看的电视节目，就 减了宅筏台静巨大资源，然螽撼稍将这资源离徐卖给需要这稀资源静裔家， 通过“出瀵”受众注意力资源，媒体获得了相当可观的隐性利润。而对于生产 裔来说，媒体广告就是麓徐牧魏受众注意力的过程。按照琵裁经济运行静逻辑 和心理学的描述，任何一个有经济能力的人的注意力都烧一种市场资源，都是 交豸必震麓要素。因瑟，戳售患技术鸯竣心熬赣经济产生了耨瓣游戏栽刘，在 争夺市场、争夺含作伙伴、争夺资源的竞争中，如何吸弓旧标对象，获得目标 7 硕出学位论史 M A S T l 掣ST H E S I S 对象毂注意，成为广告察户与媒分共嗣静获照关键。在运转港农亵、翌关系戆驱 幼下，媒体广告将成为传播矩阵中最具潜力的接触点。 2 3 体育作为传播载体的兴起 2 3 。1 激决于露鬻与媒余的肉在荚联度 2 3 1 1 体育是媒介的卖点 体育作为一种特殊的文化载体，最纂本的功能就是让它成为立场一向对立 熬卖方( 企业) 靼买方( 消费者) 改善或重建彼此关系艴重要“逶道”。双方 藉体育运动产生扶同的焦点，并由此形成情感上的共鸣，这有别于企业为博取 消费者的好感丽采取的主导式传播，更容易赢褥消费者躲心。程体育营销中， 众业与消费者都不是主角，但双方为共尚喜爱的运动而有钱出钱，有力出力， 不知不觉中，这份共鸣便转化为对企业的一种好感，这份感觉邋常是来囊心理 真正的认同。因此，由鼠所塑出来的企波形象当然更能真正深入人心，不易动 摇，并进而带动业绩的进步。不少精明的企业正是看到了体育运动的“魅力之 箍”，并成功遗邋用体育活动来作为传播载体鬣销其产潞，不毽大大地提高了 产品的知名度，而且还为企业树立了良好的形象，收效相当显著。利用体育活 动进幸亍键镑有多种方式，如赞韵俸育赛事，赞霸球酞，请体育秘蓬作产潞豹代 言人等等，其中影响最为深远的奠过于借助大型体育赛搿，特别是像奥运会、 毯秀耩足球赛等这些蓍际往懿大整体育赛事来开展健镇添动。虫子大型豹体育 比赛往往牵动千掰万人的心，如果策划得当，使忿业和产品能巧妙地“借身” 英中，瓣缀容易藏为公众荧注静焦点，靛嚣投到羊露匏键镑活动掰这不溺静效 果。另外，体育特有的优势又可形成新闻报道追踪的热点： 第一，一般体育眈赛，观众酃在成千上万，丽如马扳松、汽车拉力赛等现 场观众可达几十万人之多。此外大型比赛又常常是一次性的，因此具有权威性 帮垄甄毪。体育这静裘模缝和垄断注使体育宣传无疑具有特殊的权威程。 第二，体育比赛最具有真实性和及时性。特别是一些真正争睚负、比离低 的大型国际体育赛事和世界顶级的比赛，运动员悬真刀舆枪地拼杀，其竞争的 R 硕士学饿论文 掰螂程辩ST H E S I S I I I I I I I m i l l 滋燕紧张稳菠蔫疆簿表演形式瑟瑟法跑藏耱，献褥使爨髂蘸嚣蠢鑫傣校篡麓藤 性。 第三，髂弯貔奏爨嘏薏舅，不霹溪溺；莛楚凑隶琴翁鼗褰，越是变勰葵测， 慧是建磷鞭蔑，鬻豢爨程最蓐一努糖，菇至最鼹一移锋觅努浚，鼠两产裳觉秀 瓣悬念耧燃力，使蒋肖熬宣接摄逡麓骞掇大麴躐攒性秘殴零I 力。 第跋，众多麴体肖迄韵项黪除了让人观赏辨，还具商很强熬参与牲鄹娱乐 爨，霞太翻在参与遗程孛享受簧懿藤毒捷篆，暴魏军亵。落啻懿遮器参每瞧翅 趣味性能体育的寝传报道具有受众的广泛性。 正怒体育宣终豹谱多特有优势，倍受观众谢睬，馊新闻搽体对毒搴鸯报道惜 鸯猿镑，餐掰蓠窭驻攀缱鳕餐鼗舔寅擦交，太曦媒体之戏。隧鬻薅畜运或憝酱 及，体育黢镥己成为人们生活中不可绒缺的热点。随着耨闻媒体技术静不断靛 展，体育也必将成为媒体竟相追逐的宠儿。 2 ，3 。 。2 体育凳攥落謦慕整济蓑藏 吝代髂育浚蠢多少凝蛙察经涤价毽，恧当今黪李圭会遴人了魇谬黪”注髓力 经济”时代，现代体育又肖如此广大的民众参与撼中，凝聚了如此多的波意力， 彝爨壅裁鼹毯遥器夫魏经涛蓑豢，媒髂秃瑟是受夔夫产之，矮瑟簿窭敝鬈 1 9 9 8 年月静统计教学显示，全图公开发表的掇纸有2 0 5 3 种，备类勰喇7 9 9 9 萃孛，广攒瞧囊1 3 6 t 个，邀视台9 2 3 个( 其中鸯嫂迄视台7 5 6 个) 。奁以上各 类媒体巾，绝大部分粼鸯髂弯毅阐嚣l 搴密报道，几乎哥驭说，嬲墨骞投、割、 察，鬃受靛青髂蠢壤遂。在吝髹髂中，设霄器露髂鸯簸豢瀚捺程器谩蠢露定髂 宵频道、体育栏髓的魄台、电视螽彩达4 0 0 余币巾。从报邀量一k 瀚，体育新闻报 邋，其I 曼峨、收视率己烃摊到电螽、憩视台的裁三位。从报激熟起容着，不镟 鬟大篱鬻辩赛事、蕊势溪蠢褥蚕变努攘遴，霉齑赛事、冷门辩颈鬟龟开始褥戮 关注。不纹竞技体育褥溺藏分擐邋、群众体育、全民健身靛掇遂鬃也大大潆勰。 备类媒体糯过加大对体宵的报道，币仅裔力地德避了体肖的黢箴，同时为新湖 毽叛单位沓寒积掇静社会效益黎缀游效蕊。从爨辨番，1 9 8 3 宰裙美国A B C 汉 2 。7 5 鬣美元薅买了1 9 8 4 年港够虢冀运会毫蘧转摇竣，巍奁娄年，该集霞靛竣 q 硕士学位论史 瓣矗S 琵ST H E S I S 广告形式裳出了5 。7 5 亿荚无，从孛净赚3 亿美无。从嗣内番，电视惫、亳台 从体育转播和体宵节目中获取的广告费用也是十分可观的，有娥电视台、报刊 舔年扶掇遂体育巾经营的广告收入己经戏为该零位的经济支柱。铡如，广州爨 撇下属的足球报，繇年盈利上千万元，成为广州日报的利税大户：湖南省 体委的体坛用摄最麓发行量达1 4 0 万铃，广告收入摆当可观，令人剐尽提 者。 出懿霉亲，隧羞拳臻经济戆发爱，鞭惩媒体戆竞争不叛热测，媒体为求 生存、求发展，挖空心思，想尽搁术，纷纷扩版增栏，大家不约而同瞄准了“体 肖”这个热点，把擐道髂育佟为扩大发矮、吸弓l 广告的粪点，这一方瑟是由体 育这个“宠儿”的优势所决定的，同时也是社会进步、经济发展的必然趋势。 2 。3 。2 体毒麓产鼗住是椿毒或秀传疆素场载髂静貉萋 l 萋挺 毋庸援疑的怒体育运动在当今社会嫩话中扮演着的角色越来越重要，并伴 随着入稍生活承平静提离，帮现代人对耩字串健藤器螽强黧豹需求嚣侠逮发展嵇 大。随之而来的怒体育作为一种可以带来经济价值的文化载体的系统化、产业 稼整俸运作。虽然我莺豹体育产娩才瓣嚣l 起步，稳翠在资本经济瓣亭主会 零系下， 体育作为个”产业”发展已经日趋成熟。最具标志性的图家当数美国，一年的 髂育产毽占潼家蕊生产洚蓬鼢2 篦，臻显辍先予菇蓍、德潼、溪渊静i 籀一i ，5 篱。 而在中国，体育产业的年产值在新的世纪之交也只能代寝G D P 的0 2 。出于政 爨多年对予体弯枣鲎鳃金瓷赣羧，髂弯豫鸯独立产鲎豹枣场潜力来裁发挥。 1 9 9 5 年体育作为第三产业的一部分正式被政府“承认”，并逐渐放开了对体育 鹣警毒l 。至越，体弯佟为产鳖遥牙了实矮瞧夔篱一步。其焉豹状况褥默拯转， 不断体育事业发展较快，还带动了相关一批产业的繁荣。以体育为载体的传播 带缓更是捻尽了风头，一跃成为枣场浪潮中的毅生“宠，L ”。 2 3 3 我阑运动文化氛圈的形成 一个世纪以前，中截入还被称为东溉病夫。百年后麴今天，我们却惊喜地 发现在1 5 4 9 岁的人群中，运动人口已商达7 5 。而且在这个年龄层中，有4 7 鹣入有亲往现场瓣赏体育赛事静强烈愿攘。袍们髓确地表示，是球、跷水、游 1 0 硕士学位论文 戮A S 工E ST H E S I S 溶、薅搽秘襄球是毽翻最关，玉懿五令体瓷矮霆，对演嚷会等娱舔活懿懿兴趣不 如对足球赛事的一半。当被询及如果在某个夜晚，城里裔四种体闲活动可供选 撵，哪一耱更具吸弓l 力鬻会选强参热酵，结暴嶷示：5 3 选择是球比赛，领先 排名，屡次的是刘德华演唱会、芭蕾舞表演和造美比赛。( 圈一) 窝一：体耀活动选择掰疫获静大众浚行文纯谈囱 数据来源：央视索福瑞媒介研究 勇终，孛弱瞧褪体窍枣场摄告2 0 0 4 - - 2 0 0 5 ) 调查掇毒中懿一缝数提连表 明：观众体育意识的不断增强既是推动电视体育市场发展的原因也是体商有效 健搔的必然结果。束、沪、穗三地9 5 瓣城隶鼹民对钵商表示农兴趣，非常感 兴趣者比例1 8 7 ，比较感兴趣者比例4 5 3 。最感兴趣的体育运动项目则 麓推“足球”。三地观众最喜欢的体育明星第是“姚蹰”，第二是“贝克汉 姆”，第三是“罗纳尔多”。在体育活动参与方两，5 4 4 的三地居民酋选“散 步”，其次是“打羽毛球”( 3 5 。1 ) ，第三是“骑自杼车”( 2 8 2 ) ，但三 个城市中“从采捌过现场观看比赛”的观众比例高达7 0 ，8 。与上面组数据 中有4 7 的人希耀亲往现场观卷体育赛搴比较，反映了观众对现场观看体育赛 事的高弱待值与低参与魔之间的矛盾，邈也反谥出电视体育市场发展的匝大潜 在机会和空间。间时，体商爱好港对体裔”格局”的期待似乎也渐渐地跨越了屋 群。近遴分之三的受访者( 7 3 ) 袋示毡们更热裳予参热观赏”国际往”静赛事， 硕出学位论史 赫A S T E ST H E S I S 砖跑1 9 翡人更关心全莺褴魄赛，只有麟豹太选撵参与褒鑫家嚣往兰遗举行豹 赛事。中阑不过怒在近几年开始转型步入消费经济，这种盼望与图际体育接轨 黪心情无疑是耀当令人铡嚣、也楚卡分馕 ：霉謇意麓。簌瀵费经济瓣成形淡查孛 同时发现，关键缀济指标( 当地生产水平、个人月收入、消费水平等) 皆与喜爱 髂寅程度蠢关。棚对于成舔市场，上海、北京、广州、深圳等暇地矮民不但更 关心体育赛事，间时也花更多的时间观赏电视体育节目。成都在经济发腥规模 上稍弱，它的收入7 K 平较低，平均收入是上面四个城市的二分之至三分之一， 体育入嗣瞧相应较少，但是其中生活比较富裕的市民对予体育活动的关心与兴 趣还是明摄超过了当地的平均值。随着中国经济的崛起，我们已经开始羲到中 国出现“寓而好秫”的体育消费文化的雅形。同时，商寐急欲透过体育活动寻 找沟通目标的目的在形式上已然阿行。 2 3 4 电视的普疑程度疑传播技术的发臌为体育成为传播载体擒供了可能 中国经济的浚速发袋，瞧筏熬营及浚黢健撵毅拳郡淑褥了长足进步。翠蓬 1 9 7 6 年，电视转播信号融可覆盖我国人口的3 6 ，但由于电视机还未酱及， 惫季显豹牧筏久霜瀵羡率仅占2 友舂，龟援对毒会生活静实际影穗力徽乎其徽。 从8 0 年代到9 0 年代短短1 0 年时间，电视传媒在我国得到迅猫发展。电视传 攒已基本形成中爽翻造方靼级溅含覆盖、无线鞠育线糟缝合筑瑷代化传攫蹦 络，电视的收视人口覆盏率已达8 6 2 ，各类电视发射、转播台3 0 0 0 余座。 贯方嚣，电视媒体开始慰俸弯懑动大蠛度奔入，这种余入打破了以往体育毙 赛中时问和空间的局限，使精彩的赛事可同步传至千家万户，为体育成为传播 载体提供了现实技术上的支撑。搦外，这萃申技术上的发鼹又极大地增强了人们 对体育的热爱，使全民运动的氛阑得到了空前的寝传和扩大。据报告显示，在 京、沪、穗三大城市中，宵9 5 以上的电视观众喜欢看体育节盟，有9 8 + 3 的电视观众认为电视是获取体育信息的最主要采源。2 0 0 3 年闯，中国一菸播出 了6 6 4 2 7 小时的体育电视节层，占全年播出节目时间总爨的3 6 ，而全国电 税观众在收看电视时，平均每入肖3 i 豹时间照糟来收看体育电视节封的。 1 2 硕士学位论史 M 矗S r E 辩ST 嚣薹S i S 3 电视广告和赞助广告魁现代体育传播的两大支柱 3 。 瑗除段我黧毫褫产告懿优劣势努橇 3 ，1 激鬣作势舔裔僚撵簪羧静德势掰京 电裰楚鞋巍魄蕊号必蠛镩健攒凌态翡撬疆糟号，爨众熨遴避援觉稳瞬慧嚣 密闻辩接牧电视溶惠。观众这种褫听双逶道接收特征，醒澍予读者和孵众鼹单 视觉或听觉接收模式。视觉和听觉是人类接爨外部信息的主要途径，骶者结 合效残笼谴。有掰巍发现；天熟知识大约通过藐觉褥采，通过辫觉， 遴过啄懿、嗅觉帮簸髓获褥懿信慧只占1 0 籍。扶记证效豢慕餐，藤读文字箍记 霞l 弼，枝瞬语富栽记住2 0 ，淡着圈瑟麓记往3 0 ，边听边看翔能记馥5 0 。 电视以盥观动态的厕面潞诸观众的视觉，以留于说服力和感染力的声鬻信息 鬃巍、霹垂、爨嬲声爨及音乐、誊襄等) 褥滏入费蕊辑辩，薅撬觉售愚避嚣 完善和补充，表达簸杂、懿折的心理意念。这种传播不役与脱众感知外界的生 毽特瞧辕溺合，糍单经瑟孪耀凑，淤令褒众获簿爨多、受形藩、雯丰害瓣信息。 很显然，瓣众的髂怠接牧是直接、童观聪立体麴。中钋不少研究部表明，短短 曩年簿鬻；逛税蠢躲藏大静发餍，稷大程度主蹙与它翳时锊滋A 稍静说孵嚣、 全方位刺激人们的视听器官相关联的。看足球大赛现场崴播时，球迷们随着摄 像镜头一起必那袋瓣滚滚兹皮球揪心，砖疆凝孛孛羼惠，辩纛太露小，为自己 黧戴豹臻酞赢褥驻潮嚣手器足蹈，愆榉穗会为蔟失败瑟攥骝顿足。显聪翁怒， 戏众宠爱投入到节麓中了，毫税酌这静传播姆援荛惑众舱心理参与撬供了胃 能。 男一方霆，褒援溅焱豹毅魏行燕溪不嚣予缀纸读者毽不瓣予瞧彩蕊众。遥 褫蕊众以同时、分漱| 孵方式接受信息，即聪众程不同酶埝点、在阊一时闻、彼 l 鞋：蘑疹越浚蠢电裰蕊惑，共瓣分誉售悬。毫禳鼹众这穆“不共空阙共辩麟”、 同时视听丽又分散共攀的接收特征，为电视传播较大范围内尽可能地获得大规 摸鹣受众嚣簿效痰掇供了冒蕤。特舅在“零嚣于黼羞”熬耋大体富赛事现场誊搔 1 3 硕士孥铖稔史 M A S 强ST H E S I S 串，观众的收看与黄撩者兹转播、与事释静展开黼步，这种搽嚣寸分享瀚藏众效 威可谓达到了极致。猩同一时亥4 ，凭数分居各地、素未平生的人们守狂电视机 蓠，棼饕好奇、爨瑟秘麓特，凳攀灏棒煞信愚。薅着荣节起妖箴议程嚣入，拖 稍不约蕊霞逢或寮、竣怒、或衰、袋象，0 潮帮舔绪籀篱同一节菇跃象。德稍 一超感臻，一起敢毒，瀵绪稷互感染，形成蒋搿熬 | 殳善氛禹，遂瞧是鬃密翳产 擞群体共鸣的方式。从某种意义上说，电视正越通过提供这种同时共有体验的 诱巷，势赋予其蠖蘧酌往会灌裁，才戏麓凝蒙最多注意力魏媒侮，这鸯楚魄褪 媒体真难酌优势之所旋，