我国商业银行信用卡数据库营销研究

Y 分类号： UDC ： l2 1 1 7 8 4 经济学硕士学位论文 密级： 编号： 我国商业银行信用卡数据库营销研究 硕士研究生 指导教师 学位级别 学科、专业 所在单位 论文提交日期 论文答辩日期 学位授予单位 ：韩霄 ：陈晶萍副教授 ：经济学硕士 ：金融学 ：经济管理学院 ：2 0 0 7 年5 月 ：2 0 0 7 年6 月 ：哈尔滨工程大学 哈尔滨工程大学硕士学位论文 摘要 信用卡作为一种高收益高风险的金融产品，已经成为国内外商业银行激 烈竞争的重要对象，我国各家商业银行对信用卡业务的营销水平直接影响到 信用卡业务的利润，因此运用什么样的营销方式以提高营销水平成为各银行 亟待解决的问题。本文主要研究数据库营销在信用卡业务中的应用。数据库 营销就是通过搜集到的消费者信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销 信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 本文首先介绍了论文的写作背景及意义，然后运用历史分析与比较分析 的方法阐述了市场营销的相关理论，同时介绍了信用卡和数据挖掘方面的知 识；其次，结合信用卡数据库营销的现状分析了目前我国商业银行信用卡数 据库营销中存在的问题；再次，设计了我国商业银行信用卡数据库营销的流 程，同时在事前筛选阶段建立了逻辑回归模型，这一模型能够在众多的目标 客户中筛选出符合银行信用标准的客户；最后，从信用卡数据库营销内部环 境建设、合理建立和使用数据库等方面提出了推进我国信用卡数据库营销的 对策，以期在外资银行全面进入的今天，提高我国信用卡的整体营销水平。 关键词：商业银行；信用卡；数据库营销 哈尔滨工程大学硕士学位论文 A b s t r a c t A sah i g h - y i e l da n dh i g h - r i s kf i n a n c i a lp r o d u c t sc r e d i tc a r dh a sb e c o m et h e c o m p e t i t i v et a r g e to fd o m e s t i ca n df o r e i g nc o m m e r c i a lb a n k s ，a n dc r e d i tc a r d b u s i n e s so f m a r k e t i n go fC h i n a sv a r i o u sc o m m e r c i a lb a n k sm a k e sad i r e c ti m p a c t o nt h el e v e lo fc r e d i tc a r db u s i n e s sp r o f i t s S ow h a tk i n do fu s eo fm a r k e t i n g m e t h o d st oi n c r e a s et h el e v e lo fs a l e sh a sb e c o m eau r g e n tp r o b l e m T h i sp a p e r s t u d i e st h ea p p l i c a t i o no fD a t a b a s eM a r k e t i n go nc r e d i tc a r d T h eD a t a b a s e M a r k e t i n gm a k e st h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o nt h r o u g ht h ec o n s u m e ri n f o r m a t i o n w h i c hc o l l e c t sf o rt h ep r o d u c tt oc o n v i n c et h ec o n s u m e rt op u r c h a s et h ep r o d u c t T h i sa r t i c l ef i r s ti n t r o d u c e st h ep a p e rw r i t i n gb a c k g r o u n da n dt h es i g n i f i c a n c e ， a n du s e st h eh i s t o r i c a la n a l y s i sa n dt h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i sm e t h o dt oe l a b o r a t e t h er e l a t e dm a r k e t i n gt h e o r y A tt h es a m et i m ei ti n t r o d u c e st h ek n o w l e d g eo ft h e c r e d i tc a r da n dt h ed a t am i n i n g S e c o n d ，u n i f y i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fc r e d i t c a r dd a t a b a s em a r k e t i n gi ta n a l y z e st h eq u e s t i o nw h i c he x i s t si nt h ed a t a b a s e m a r k e t i n go ft h ec o m m e r c i a lb a n ko fC h i n a T h i r d ，i td e s i g n sc r e d i tc a r dd a t a b a s e m a r k e t i n gp r o c e s s e s ，a n db u i l d sm o d e lw h i c hi st h el o g i s t i cr e g r e s s i o nm o d e lt o s e l e c tc u s t o m e r sw h oi n c o n s i s t e n tw i 也血eb a n k sc r e d i ts t a n d a r d F i n a l l y f r o m c r e d i tc a r dd a t a b a s em a r k e t i n gi n t e r i o re n v i r o n m e n tc o n s t r u c t i o n , r e a s o n a b l e e s t a b l i s h i n ga n du s i n gd a t a b a s ea s p e c ts u g g e s t ss o m em e a s u r e st oe n h a n c et h e l e v e lo ft h ec r e d i tc a r dm a r k e t i n go fo u rc o u n t r yb yt h et i m et o d a yw h i c hf o r e i g n c a p i t a lb a n kc o m p r e h e n s i v e l yh a se n t e r e di nO U rc o u n t r y K e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；c r e d i tc a r d ；D a t a b a s eM a r k e t i n g 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中 已经注明引用的内容外，本文不包括任何其他个人或集体 已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均在文中已明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：牡 日期：叼年易月矽日 哈尔滨下程大学硕+ 学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景与意义 1 1 1 选题背景 随着外资银行的进入，中国银行业面临着日益激烈的竞争，各大银行纷 纷采用先进的信息技术手段提升自身的服务水平。银行提供给用户的产品有 一个显著的特点就是同质性。不同银行之间的产品几乎没有什么差别，而另 一方面，银行又存有海量的用户信息数据，通过对这些海量数据的挖掘分析， 发现用户不同的消费偏好，开展有针对性的营销活动，保留高价值客户，创 造更多的利润，成为银行获取竞争优势的一个重要手段。数据库营销技术的 出现，为银行提高市场占有率提供了强有力的武器，数据库营销就是利用收 集的客户信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者 去购买商品的目的。 信用卡是当今银行发展最快的一项金融业务之一，是指由银行、非银行 金融机构或专营公司向资信良好的单位、个人签发的、可以在指定的商店或 场所进行直接消费，并可在发卡银行及联营机构的营业网点存取款、办理转 账结算的一种信用凭证和支付工具。信用卡是国际上广泛流行的、先进的、 新型的支付手段与信用工具，是产生于经济发达国家和地区的一种新型的消 费信贷方式。1 9 8 6 年中国银行在国内率先成功地推出第一张信用卡，经过2 0 年的发展，我国的信用卡业务也取得了长足的进步。 然而我国银行的信用卡业务目前服务水平还比较落后。中国银行业与国 外银行最大的差距在于服务。在客户关系管理方面，国外已有将近二十年的 历史。西方银行业一直处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积累了相 当的经验。而中国银行业刚从计划经济时期转变过来，对“以客户为中心” 的理解一直处于表面状态，不能够深入的了解客户的需求，长期以来对客户 实行无差别服务策略，不能够抓住真正的赢利客户，进行区别对待，为客户 提供一对一的服务。我国商业银行的数据库中虽然积累了大量的客户信息， 但是缺乏一套行之有效的系统进行信息分析，甚至连同一个客户的不同账户 哈尔滨T 稃大学硕十学何论文 也无从辨别，更不用说为客户提供一对一的服务。银行的各种数据不能有效 结合，形成了很多“信息孤岛”，使金融机构很难将各种各样的客户信息统 一起来，领导决策层也很难搞清楚数据库系统的整体运作情况，不能有效的 提供决策帮助。而随着数据库营销技术的不断成熟和完善，商业银行必须开 展个性化的信用卡营销以提高自身竞争能力。因此，研究信用卡数据库营销 对于我国银行业显得十分必要。 1 1 2 选题的意义 积极研究商业银行信用卡营销的相关理论及策略对于推动我国商业银行 信用卡数据库营销的发展有着重要的理论意义和现实意义。 1 、对发展我国商业银行信用卡数据库营销技术具有重要的意义 我国数据库营销还处于初始阶段，最先发展起来的微码营销公司的客户 也只是一些跨国公司，商业银行开展数据库营销的时间更短，即使开展了数 据库营销，在技术方面也处于劣势，只将一些客户数据作为通讯录使用，完 全失去了数据库营销作为分析客户需求，满足客户需求的作用。本文所阐述 的数据挖掘技术必将对目前我国商业银行数据分析技术的发展起到一定的促 进作用。 2 、对提高我国商业银行信用卡营销能力具有重要的意义 我国商业银行在信用卡营销业务方面存在着许多问题，诸如缺乏准确的 市场定位，忽视对现有客户的维护等。各发卡行不能识别核心客户，所以无 法对现有客户实行差别化服务。造成在银行卡营销中往往只重视新客户的拓 展，忽视了对现有客户的维护。如许多银行每年都集中人力向高校新生发卡， 但对己成为持卡人的大学毕业生这一具有良好发展潜力的群体，却不知道该 如何进一步维护。信用卡的数据库营销技术就能够解决这一问题。首先，它 能够根据数据库中的客户数据将客户分类，并且分析不同类别客户的需求； 其次，根据这些需求设计新产品，实行不同的营销策略。再次，通过对数据 库中客户的贡献度分析能够识别最有价值的客户及次价值客户，进而采取不 同的客户维护方式，提高客户的忠诚度。可见数据库营销方式能够大大地提 高商业银行的营销能力。 3 、对提高我国商业银行的竞争力具有重要的现实意义 2 哈尔滨丁稃大学硕+ 学位论文 当今商业社会正在以不同寻常的速度在改变。垄断业务的解体、业务的 多样化和全球化等特性己在银行间竞争中急剧增加。就客户本身而言，绝对 忠实的客户已经不存在。客户越了解市场，他们作为个体就越想被承认和理 解，希望银行能提供个性化的服务，因此客户会把业务交给那些能满足他们 需要，并且是最能理解和了解他们的服务的最出色的银行。为了回应这种变 化，具有竞争力的银行正在摒弃过去的无效的哲学，正在采取创新的方式来 维护顾客的忠诚度，从中获取最大的利润，而不仅是把焦点放在内部问题的 考虑，如降低成本和简化操作流程等。但是目前我国国内银行在信用卡业务 上的个性化服务与国外相比还存在不小的差距。本文提出的数据库营销将从 某种程度上提高银行业个性化服务，因此对提高我国商业银行的竞争力具有 重要的现实意义。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国外研究动态 国外关于数据库营销理论研究的比较早。营销学权威菲利普科特勒最 先给出了数据库营销的定义，是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其 他数据库( 产品、供应商、批发商和零售商) ，以进行接触和成交的过程。S t o n e ， M e r l i n ，a n dR o b e r tS h a w 阐述了数据库营销已经成为越来越多的企业所使用 的营销手段。预测到了1 9 9 0 年，主要的制造业和零售公司都会以数据库营销 为主要的营销手段。D o r i SC V a nD o r e n ，T h o m a sA S t i c k n e y 论述了发展 客户数据库的步骤：包括决定目标市场，发现数据源，寻找合适的软硬件及 建立数据库系统，同时谈了目前数据库营销存在的问题并提出了解决对策。 C l a i r eP B o l f i n ga n dS a n d r aL S c h m i d t 谈了专家数据库的应用，包括 三方参与者：应用者、专家、代理处。F e r n a n d od eR o s aa n dJ o s eA f o n s oM a z z o n 建立了S M L 模型，即可被模仿的估计模型，用于预测可能产生的营销机会， 同时还有应用于金融领域的实证分析。 信用卡数据库营销理论的研究经历了以下几个阶段，每一阶段都有一些 创造性的进步。2 0 世纪7 0 年代初，花旗银行首创了“事前筛选、预先批准、 直接邮寄”的数据库营销方式，其特点是以人口数据分析为基础( 人口数据 即关于消费者个人的性别、年龄、教育程度、职业、收入水平、房产状况、 哈尔滨下稃大学硕十学位论文 拥有汽车状况、子女状况等数据) 。2 0 世纪7 0 年代中期开始，美国各银行 和信用卡公司纷纷仿效花旗银行的数据库营销做法，展开了直接邮寄营销大 战，一方面促进了信用卡市场规模的迅速扩大，另一方面，由于人口数据分 析的信息量有限、各银行的分析能力参差不齐，以及许多银行为了市场而过 分降低信贷标准，导致一些银行的信用卡坏账损失急剧上升，成为不成熟的 数据库营销的教训。然而“事前筛选、预先批准、直接邮寄”的数据库营销 方式，却从此蓬勃发展，并随着社会信用体系的发展和科技的进步而与时俱 进【”。 2 0 世纪9 0 年代初起，随着信用评分模型技术的进步和成熟，各种预测消 费者未来信用表现的信用评分被广泛应用于信用卡的数据库营销之中，进一 步提升了数据库营销的效果，极大地促进了数据库营销技术的普及。1 9 9 2 年， 由于当时英国经济低迷，到期的大量信贷遭到损失，巴克利银行遇到运营3 0 0 年来第一个财政亏损年。巴克利的管理者急于寻找到一种改变这种境遇的方 法，希望能够更准确地预测每一笔贷款的违约风险，并且使其资产组合尽可 能多样化，以最大程度地减少市场震荡所带来的影响。为了实现这样的目标， 巴克利银行于1 9 9 3 年决定建立数据库信息平台。希望由此可以收集尽可能到 的客户信息，通过分析贷款客户过去的历史数据来预测其未来的行为，更准 确地了解其偿还贷款的可能性，并及早采取措施【2 】。2 0 0 1 年初，美国的F a i r I s a a c 公司第一次创造性地把最优化技术运用到信用卡领域。四年来已经为欧 美3 0 多家大银行指定了信用卡各方面的最优化决策，如汇丰银行和美国银行 等。信用卡决策最优化技术在预测模型技术的基础上，进一步把营销决策的 后果进行量化，不仅以消费者的行为特征来预测未来各种信用表现，而且捕 捉决策本身对未来信用表现的影响，以及不同消费者对决策的不同敏感程度， 从而在系统地评估决策的正面影响和负面的对比和交换关系基础上，选择对 银行利润最大化的目标最有利的市场营销决策，从而实现营销决策的最优化。 1 2 2 国内研究动态 我国比较早的关于数据库营销方面的书是屈云波和郑宏于1 9 9 9 年编著的 数据库营销。该书分为4 部分，第一部分介绍了数据库营销的基础部分， 详细介绍了数据库营销的理论体系和操作实务；第二部分是数据库营销的分 4 哈尔滨_ 程大学硕士学位论文 析技术；第三部分是数据库营销与客户忠诚，这部分详细介绍了运用数据库 营销达成顾客忠诚的意义与手段；第四部分是数据库营销的应用，在这一部 分作者举了两个例子说明数据库营销的实践方法和效果优势。这本书系统、 全面地介绍了数据库营销的理论体系和操作实务，并力求深入浅出地将数据 库营销涉及到的一些数据分析和统计学方面的专业知识通俗易懂地表达出 来，为我国后来的数据库营销的研究奠定了一定的基础【3 】。微码营销 ( M i c r o m a r k e t i n g 国内最领先的数据库直复营销服务商) 出版的数据库营 销方案设计( 2 0 0 2 ) 一书更倾向于数据库营销方案的设计，是微码多年数据 库营销经验的总结。 国内阐述数据库营销方面的文章比较多，从理论到技术都有涉及。上海 理工大学的李勇国，田大钢在论述普遍采用的客户响应模型的基础上创造性 的提出了新的模型，这种模型就是要找出那些通过营销活动对他的购买决定 影响最大，市场营销活动前后差别最大的客户。海燕的数据库营销与顾客 忠诚( 2 0 0 4 ) 阐述了数据库营销对提高顾客忠诚度的巨大作用【4 】。王晖分析 了目前我国数据库营销中存在的问题并创造性的提出了几点对策。程发新和 廖春良的数据库营销与现代企业营销理念的转变( 2 0 0 3 ) 一文从数据库营 销是营销理念的重大转变这一角度阐述了数据库营销与传统营销方式相比所 具有的先进性【5 1 。刘军和赵雪萍也提到了我国数据库营销中存在的问题，相 对的也提出了对策。 国内关于信用卡数据库营销方面的书籍比较少，主要是陈建于2 0 0 5 年1 1 月编写的现代信用卡管理中提到了一点相关理论。作者陈建在美国的F a i r I s a a c 公司工作多年，书中内容是其在美国工作的经验总结及美国关于数据库 营销的先进理论。包括数据分析技术及模型建立的方法等。 国内关于信用卡数据库营销方面的文章也比较少。主要有建设银行深圳 分行市场研究开发部李建平介绍了信用卡数据库营销的运作程序、设计与管 理、分析技术极其应用，最后对我国银行业未来的数据库营销情况进行了展 望。这篇文章总体来说是一篇介绍性的文章，关于理论和技术方面阐述的较 少。上海浦东发展银行宁波分行蒋晓波的数据库营销策略在银行卡业务中 的应用( 2 0 0 3 ) 介绍了数据库营销在银行卡营销中的作用，同时分析了我国 银行卡营销中存在的问题，相应地提出- r N 用数据库营销方式来解决目前银 哈尔滨_ T 程大学硕十学位论文 行卡营销中存在的问题，并创造性地提出了应用重点，对我国银行卡数据库 营销的发展起到了一定的指导性作用6 1 。中国工商银行永春分行刘圣宗的银 行数据库营销( 2 0 0 6 ) 也是一篇介绍性的文章，阐述了银行数据库营销的发 展历程、应用、与其他营销手段的综合平衡及影响数据库营销的非技术性因 烈7 】。 通过以上分析，我们可以看出： 第一，我国目前信用卡的数据库营销还处于初始阶段，很多文章都是介 绍性的。数据库营销理论相对比较丰富，但是在信用卡的营销业务中应用的 比较少，发展比较慢。 第二，银行业数据量较丰富，但是缺少可以支持信用卡数据库营销研究 的分析技术与模型，即使有也是比较落后的，对信用卡营销业务帮助较少。 本文设计了信用卡数据库营销的流程，在事前筛选这一步骤中还建立了 逻辑回归模型，在收集到客户相关信息后输入模型，通过运算及相关临界值 的确定就可以筛选出符合银行信用标准的目标客户。希望这些论述有助于上 述问题的解决。 1 3 论文的总体思路及研究方法 1 3 1 论文的总体思路 本文以信用卡数据库营销为研究对象，首先对信用卡及数据库营销的相 关理论进行了综述，以作为本文研究的理论基础；其次，对我国商业银行信 用卡数据库营销的现状和存在的问题进行了剖析；再次，设计了我国信用卡 数据库营销的流程，并建立了用于事前筛选的模型；最后，提出了推进我国 信用卡数据库营销的几点对策，以期在外资银行全面进入的今天，提高我国 信用卡的整体营销水平。 1 3 2 论文的研究方法 在具体研究某个问题时，本文运用了模型分析与实证分析相结合、历史 分析等多种不同的研究方法。 1 、历史分析。在介绍市场营销理论时，运用了历史分析的方法介绍了不 同发展阶段的营销理论，从最初最基本的4 P 理论到直复营销、关系营销，再 6 哈尔滨T 程大学硕士学位论文 到本文所论述的数据库营销理论。 2 、模型分析与实证分析相结合。在数据库营销流程中的事前筛选这一步 骤中运用了逻辑回归模型，对客户的信用进行评价，筛选掉不符合要求的客 户，然后通过一个实例进行了验证。 1 4 论文创新之处 本文的研究目的是通过对我国信用卡数据库营销现状及其存在的问题的 分析找出适合我国信用卡数据库营销发展的模式及推进其发展的对策。以克 服传统信用卡营销的弊端和应对外资银行在信用卡业务上与我国的竞争。论 文在以下两个方面进行了创新： l 、设计了我国商业银行信用卡数据库营销的流程。将应用于信用卡申请 者信用评分的逻辑回归模型引入到数据库营销的事前筛选中，利用模型在众 多的客户中筛选出对银行最有用的优质客户。 2 、结合我国商业银行信用卡数据库营销业务现状及存在的问题，提出了 加强内部环境建设、合理建设及使用数据库、认真收集及分析客户信息、大 力培养数据库营销人才和采用各种手段提高客户忠诚度的对策以推进我国信 用卡数据库营销的实施。 7 哈尔滨1 = 稃大学硕十学位论文 第2 章相关基础理论 2 1 信用卡的概念和功能 2 1 。1 信用卡的概念 信用卡，是指商业银行或者其他金融机构发行的具有消费、信用贷款、 转账结算、存取现金等全部功能或者部分功能的电子支付卡( 十届全国人大 常委会第十三次会议上，全国人大常委会关于中华人民共和国刑法有关 信用卡规定的解释草案，草案明确了刑法中信用卡的含义) 。所谓“信用”， 这里有两个含义，一是指持卡人本身能守诺言，讲信用，本身有一定的经济 实力，在经济活动和消费活动中有支付能力。因而，从一定意义上讲，信用 卡也反映了一个人或一个企业的信誉状况。二是指信用卡本身具有金融机构 的部分信用功能。 在国内，信用卡又分为准贷记卡和贷记卡。准贷记卡是指持卡人先按银 行要求交存一定金额的备用金，当备用金不足支付时，可在发卡银行规定的 信用额度内透支的信用卡。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度， 持卡人可在信用额度内先消费后还款的信用卡。持卡人无须预先存入资金， 并且银行不对卡内金额支付利息。 2 1 2 信用卡的功能 信用卡主要具有消费结算、存取现金、消费信贷三项基本功能。但随着 信用卡市场的发展，信用卡的功能也不断扩展。目前，信用卡的主要功能有 以下几个方面： 第一，转账结算功能。是信用卡的最基本、最主要的功能。它是指可以 使用信用卡通过转账支付的方式代替现金支付的功能，即无需支付现金，而 可以直接使用信用卡办理转账结算业务，完成商品和劳务交易，减少社会的 现金流量，节约社会劳动。 第二，储蓄功能。持卡人可以在发卡机构所指定的银行网点办理存、取 款业务。使用信用卡办理存取款比用储蓄存折更方便，并可在各网点通存通 8 哈尔滨1 = 手旱大学硕+ 学位论文 兑，为持卡人存款账户按活期储蓄利率计付利息。 第三，汇兑功能。持卡人可在本地的银行受理网点办理存款手续，然后 持卡到外地受理网点取款，方便持卡人到外地旅游、购物或出差时支取现金。 第四，消费信贷功能。指持卡人在用卡过程中，所支付的款项超过其信 用卡存款余额时，在规定的限额和时间内，发卡行允许持卡人短期的善意透 支行为。从本质上讲，这是发卡行向持卡人提供的短期消费信贷。因此说信 用卡具有消费信贷功能 8 1 。 2 2 市场营销基本理论 市场营销理论是指导各国企业参与市场竞争的有力武器。市场营销观念 就是从企业的目标顾客即他们的需求、欲望出发，着眼于总体市场，综合运 用各种营销手段，通过顾客的满意获得利润。这门科学是一门新兴的科学， 也是一门实践的科学，通过市场竞争的发展和不断深化，其营销理论也随之 不断的演变，经过几个阶段的发展，营销理论已经发展成一个比较完善的体 系。 2 2 14 P 理论 1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡在基础营销学提出4 P 营销组合理论：将 营销组合因素纳为4 P ：产品( P r o d u c t ) 、渠道( P l a c e ) 、价格( P r i c e ) 、 促销( P r o m o t i o n ) ，以及它的组合。4 P 营销组合是一种基本的营销策略，但 它在很大程度上还是以生产观念为基础，以企业为中心。科特勒在1 9 8 4 年提 出了大市场营销概念，增加权力( P o l i t i c s ) 和公共关系( P u b l i cr e l a t i o n s ) ， 学者们在研究服务营销时，加入人员( P e o p l e ) 和包装( P a c k i n g ) 。当市场营销 被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了营销战略计划中的4 P ，即探 查( P r o b i n g ) 、细分市场( P a r t i t i o n i n g ) 、优先选择目标( P r i o r i t i z i n g ) 和定 位( P o s i t i o n i n g ) ，这样，营销组合演变成了1 2 P 。也就是说企业只要能生产 出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价 格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制，并经常搞点广告和促销， 使企业得以顺利发展。 9 哈尔滨丁稃大学硕十学位论文 2 2 24 C 理论 随着买方市场中企业间竞争的日益激烈以及信息技术的迅猛发展，罗德 朋于2 0 世纪9 0 年代提出了营销4 C 理论，这又是一个对传统4 P 挑战的理论， 并逐渐被推到营销世界的前台，这4 c 是：C u s t o m ( 顾客) ，企业重视顾客要 甚于重视产品。C o s t ( 成本) ，要求暂时忘掉固有的定价策略，而从消费者所 需付出或肯付出的成本着手。C o n v e n i e n c e ( 便利性) ，要求忘掉固有的地点、 渠道，从消费者购买商品的便利性着手，并且这种便利原则应贯穿于营销的 全过程，售前、售时、售后、处处时时让顾客感到方便。C o m m u n i c a t i o n ( 沟 通) 沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向交流，以积极的方式适应 顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系【9 】。 2 2 34 R 理论 2 1 世纪初美国D o nE S c h u l t z 提出了4 R ( 关联、反应、关系、回报) 营 销新概念：即通过与顾客建立关联，提高市场反应速度、加大关系营销力度， 充分体现回报是营销的源泉来进行营销策划。具体表现为：( i ) 与顾客建立 关联。要把握稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、 需求等方面与顾客建立关联，开展各项活动，把顾客与企业联系在一起。( 2 ) 提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中要及时倾听顾客的希望、渴 求和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。( 3 ) 关系营销越来 越重要。沟通已成为建立关系的重要手段。( 4 ) 回报是营销的源泉。企业既 要满足客户需求，为客户提供价值，更要注重企业在营销活动中的回报I lo J 。 2 2 4 直复营销理论 直复营销起源于美国，它以18 7 2 年蒙哥马利- 华儿德创办第一家邮购 商店为代表，2 0 世纪二三十年代由于连锁店的大力兴起而衰落；8 0 年代以 后，随着商业竞争空前激烈的发展，市场营销越来越强调市场细分化，而直 复营销正是与最佳目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式。据美国 直复营销协会( A D M A ) 的定义，直复营销是指一种为了任何地方产生可度量 的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 该理论包含以下四个要素：( 1 ) 直复营销是一个互相作用的体系，即直复营 1 0 哈尔滨T 程大学硕十学位论文 销人员和目标客户之间是以“双向信息交流”的方式进行联系的。在传统的 市场营销中，营销人员总是试图将信息传递给目标客户，但是却无法了解这 些信息究竟对客户产生什么影响，这种传递方式被称为“单向信息交流”。 ( 2 ) 直复营销活动为每个目标客户提供直接向营销人员反应的机会。客户可 通过多种方式( 例如打电话等) 将自己的反应回复给直复营销人员。( 3 ) 在 直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可以进行“信息双向交流”。在 直复营销中，只要某一媒体能将客户与直复营销人员联系起来，信息双向交 流就可进行了。( 4 ) 所有直复营销活动的效果都可以测定。在直复营销活动 中，任何一种媒体使消费者产生的反应是很容易确定的【1 1 】。 2 2 5 关系营销理论 二战以后，营销理论的发展经历了革命性的变化。传统的营销理论以实 体产品为主要研究对象，着眼于个别交易的完成和利润最大化。从7 0 年代开 始，伴随着服务业的快速发展和市场全球化的影响，企业面临的营销环境范 围更大，也更为复杂，传统的营销理论受到了挑战，主要体现在以下几方面 第一，服务业的迅速发展要求以“服务”而非传统的“有形产品”为营销对 象的营销理论得到发展；第二，越来越多的企业面对着产业市场而非消费者 市场，企业间营销更强调供应商与客户之间的长期合作关系；第三，对那些 直接面对最终消费者的企业来说，先进的网络技术使它们有可能从事以建立 关系、维持关系和发展关系为主旨的关系营销；第四，随着营销渠道的重要 性日益凸显，加强渠道成员间的合作，提高渠道整体效率成为企业关注的焦 点，而关系营销也正为此提供了恰当的新思路。所有这些都要求在革新传统 营销理论基础上建立一种新的营销理论，关系营销理论由此应运而生【1 2 】。 关系营销理论包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范 围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内 部市场，相关市场及影响者市场( 也就是政府和金融市场) ；其次在微观上， 认识到企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到 了关系。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受 到众多外在因素的影响。关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身 于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与 哈尔滨下程大学硕十学停论文 消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过 程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关 键。 2 2 6 数据库营销理论 数据库营销起源于直复营销，但目前已经远远超过了直复营销的范畴。 数据库营销的核心理念来源于关系营销，它们都强调与环境中影响企业营销 的各种因素保持及时的沟通与反馈，根据市场的情况，适时调整营销策略， 与消费者建立长期稳定的关系。 数据库营销源起2 0 世纪8 0 年代的西方发达国家，由于市场发育较为成 熟，“供给大于需求”的买方市场形成，导致企业间的竞争日趋激烈、短期利 益减少。于是，以追求适当利润和较高市场占有率的经营目标取代了单纯追 求利润最大化的经营目标，以“顾客需求为导向”的营销观念为大多数企业 接受。于是，“如何及时了解和反馈顾客需求和稳定和提高市场占有率”的问 题相伴而生。随着信息科技的快速发展，尤其是计算机技术的普及应用，数 据库强大的数据处理能力开始被应用到顾客关系的营销管理中。企业通过顾 客数据库及时掌握顾客群的需求变化，以便做出正确的生产或投资决策，数 据库营销诞生了I ”l 。 关于“数据库营销”的定义，营销学界的学者们从不同的角度出发，有 着不同的理解和诠释，比较权威的是全球著名的整合营销传播大师舒尔茨的 定义，他认为：数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经 过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品 以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。 数据库营销理论包含以下几个要点：( 1 ) 确认最易打动的顾客及潜在顾客； ( 2 ) 与常客建立起长期、高品质的良好关系；( 3 ) 根据数据库建立先期模型， 使之能够做到：第一，于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾 客；第二，有效地赢得顾客的欢心；第三，让营销支出更有效益；第四，建 立品牌忠诚度；第五，增加利润【1 4 】。 数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。一套 有效的数据库营销方法，可让营销人员乃至管理阶层有机会重新检视其营销 1 2 哈尔滨T 稃大学硕士学位论文 策略与效率，认识企业与顾客关系的价值，建立长期的顾客忠诚度，并增加 长期利润。一个企业要想在市场竞争中取得成功，其营销人员善于利用数据 库营销技巧，倾听顾客的声音，满足顾客需求，搞好同顾客的关系是其重要一 环。 2 3 信用卡数据挖掘技术 2 3 1 数据挖掘的定义及其挖掘过程 数据挖掘( d a t am i n i n g ，简称D M ) ，简单地讲就是从大量数据中挖掘或抽 取出知识，数据挖掘概念的定义描述有若干版本，以下给出一个被普遍采用 的定义描述：数据挖掘，又称为数据库中知识发现( k n o w l e d g ed i s c o v e r yf r o m d a t a b a s e ，简称K D D ) ，它是一个从大量数据中抽取挖掘出未知的、有价值的模 式或规律等知识的复杂过程。 整个知识发现( K D D ) 过程是由若干挖掘步骤组成，而数据挖掘仅是其中 的一个主要步骤。整个知识挖掘的主要步骤有：第一步，数据清洗( d a t ac l e a n i n g ) 其作用就是清除数据噪声和与挖掘主题明显无关的数据；第二步，数据集成 ( d a t ai n t e g r a t i o n ) 其作用就是将来自多数据源中的相关数据组合到一起；第三 步，数据转换( d a t at r a n s f o r m a t i o n ) ，其作用就是将数据转换为易于进行数据挖 掘的数据存储形式；第四步，数据挖掘( d a t a m i n i n g ) ，它是知识挖掘的一个基 本步骤，其作用就是利用智能方法挖掘数据模式或规律知识；第五步，模式 评估(，其作用就是根据一定评估标准从挖掘结果筛选出有 意义的, p a 模t t e 式r n 知e v 识a l ；u a 第t i o 六n ) 步，知识表示( k n o w l e d g ep r e s e n t a t i o n ) ，其作用就是利 用可视化和知识表达技术向用户展示所挖掘出的相关知识【l 那。 尽管数据挖掘仅仅是整个知识挖掘过程中的一个重要步骤，但由于目前 工业界、媒体、数据库研究领域中，“数据挖掘”一词已被广泛使用并被普 遍接受，因此本论文中也广义地使用“数据挖掘”一词来表示整个知识挖掘 过程，即数据挖掘就是从数据库、数据仓库或其它信息资源库的大量数据中 发掘出有趣的知识。 2 3 2 常用的数据挖掘方法 数据挖掘技术在信用卡领域的应用中，有很多工具可用于开发预测和描 哈尔滨T 稃大学硕十学位论文 述模型。有些用统计方法，如线性回归和逻辑回归；有些用非统计或混合方 法，如神经网络、遗传算法、决策树及回归树。这里仅讨论几种常见的典型 方法： 1 、线性回归 简单线性同归分析是量化两个连续变量之间关系的一种统计技术。这两 个变量分别是因变量( 想预测变量) 和自变量( 预测变量) 。使用这一方法，可 以发现一条穿过数据的线，线上的点使对应数据点的方差最小。为市场营销、 风险和客户关系管理建立模型时，通常有多个自变量，用多个独立自变量来 预测一个连续变量称为多元线性回归。 2 、逻辑回归 逻辑回归是使用最广泛的建模技术，与线性回归很相似。两者的主要区 别在于逻辑回归的因变量( 想预测变量) 不是连续的，而是离散的或者类型变 量。如申请评分模型可运用逻辑回归方法，选取关键变量确定回归系数。以 申请者的关键变量而，Z ：，z 。为自变量，以】，= 1 申请者是好客户，Y = 0 申请者是坏客户为因变量，则对于二分类因变量，壤示申请者如期偿还信用 卡透支的概率，壤示申请者违约的概率，厄是描述信用卡申请者特征 的一些指标( 这些指标与违约概率有关) ，力十为发生比，并把P 看作自变量 Z 的线性函数，即：卢+ q 石+ 国2 2 2 + 。+ 峨厶+ F 。 我们可能会认为可用普通最小二乘法对上式进行估计，但因胸值一定在 区间 0 ，1 内，而且当尸值接近于0 或1 时，自变量即使有很大变化确值也不 可能变化很大，所以对上式直接用普通最小二乘法进行估计是行不通的。从 数学上看，函数尉Z 的变化在P = - O 或卢珀q 附近是不敏感的、缓慢的，且非 线性的程度很高，于是要寻求一个角q 函数倒，使得它在P = O 或P = - I 附近时 变化幅度较大，而函数的形式又不很复杂【1 6 1 ，因此，我们引入P 的L o g f s t i c 变换，即= L o g i s t i c = 白化以尸夕。所以，L o g i s t i c 回归模型的 基本形式：1 n ( p 1 一P ) = 矾+ o Y e Z l + 刃2 2 2 + + t v Z 。+ 孝 3 、神经网络 神经网络处理和回归处理大不相同，它不依照任何概率分布，而是模仿 人脑功能，可以认为它是从每一次经验中提取并学习信息。神经网络系统由 一系列类似于人脑神经元一样的节点组成，这些节点通过网络彼此互连，如 1 4 哈尔滨T 程大学硕十学位论文 果有数据输入，它们便可以进行确定数据模式的工作。神经网络由相互连接 的输入层、中间层( 或隐藏层) 、输出层组成，中间层由多个节点组成，完成 大部分网络工作。输出层输出数据分析的执行结果。 4 、遗传算法 与神经元网络类似，遗传算法也不遵循任何概率分布，是源自“适者生 存”的进化过程。它首先将问题的可能解按某种形式进行编码，编码后的解 称为染色体，随机选取口个染色体作为初始种群，再根据预定的评价函数对每 个染色体计算适应值，性能较好的染色体有较高的适应值。选择适应值较高 的染色体进行复制，并通过遗传算子产生一群新的更适应环境的染色体，形 成新的种群，直至最后收敛到一个最适应环境的个体，得到问题的最优化解。 5 、决策树 决策树的且标是逐步将数据分类到不同的组或分支中，在因变量的值上 建立最强划分。由于分类规则比较直观，所以易于理解。 2 3 3 数据挖掘技术在信用卡业务中的应用 数据挖掘技术在信用卡业务中的应用主要有分析型客户关系管理( C R M ) 、 风险管理和运营管理。 1 、风险管理 数据挖掘在信用卡业务中的一个重要应用就是风险管理。在风险管理中 运用数据挖掘技术可建立各类信用评分模型。模型类型主要有三种：申请信 用评分模型、行为信用评分模型和催收信用评分模型，分别为信用卡业务提 供事前、事中和事后的信用风险控制。申请评分模型专门用于对新申请客户 的信用评估，它应用于信用卡征信审核阶段，通过申请人填写的有关个人信 息，即可有效、快速地辨别和划分客户质量，决定是否审批通过并对审批通 过的申请人核定初始信用额度，帮助发卡行从源头上控制风险。申请评分模 型不依赖于人们的主观判断或经验，有利于发卡行推行统一规范的授信政策。 行为评分模型是针对已有持卡人，通过对持卡客户的行为进行监控和预测， 从而评估持卡客户的信用风险，并根据模型结果，智能化地决定是否调整客 户信用额度，在授权时决定是否授权通过，到期换卡时是否进行续卡操作， 对可能实现的逾期提前进行预警。催收评分模型是申请评分模型和行为评分 哈尔滨T 稃大学硕十学何论文 模型的补充，是在持卡人产生r 逾期或坏账的情况下建立的。催收评分模型被 用于预测和评估对某一笔坏账所采取措施的有效性，诸如客户对警告信件反 应的可能性。这样，发卡行就可以根据模型的预测，对不同程度的逾期客户 采取相应措施进行处理。以上三种评分模型在建立所利用的数据主要是人口 统计学数据和行为数据。人口统计学数据包括年龄、性别、婚姻状况、教育 背景、家庭成员特点、住房情况、职业、职称、收入状况等。行为数据包括 持卡人在过去使用信用卡的表现信息，如使用频率、金额、还款情况等。由 此可见，数据挖掘技术的使用，可以使银行有效地建立起事前、事中到事后 的信用风险控制体系。 2 、分析型C R M 分析型C R M 应用包括市场细分、客户获取、交叉销售和客户流失。信用卡 分析人员搜集和处理大量数据，对这些数据进行分析，发现其数据模式及特 征，分析某个客户群体的特性、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断 出相应消费群体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费 群体进行特定产品的主动营销。这与传统的不区分消费者对象特征的大规模 营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而能为银行带来 更多的利润。对客户采用何种营销方式是根据响应模型预测得出的客户购买 概率做出的，对响应概率高的客户采用更为主动、人性化的营销方式，如电 话营销、上门营销；对响应概率较低的客户可选用成本较低的电子邮件和信 件营销方式。除获取新客户外，维护已有优质客户的忠诚度也很重要，因为 留住一个原有客户的成本要远远低于开发一个新客户的成本。在客户关系管 理中，通过数据挖掘技术，找到流失客户的特征，并发现其流失规律，就可 以在那些