营销时代省级电视媒体的应对策略

安徽广播电视大学学报 2 0 0 5 年第 3 期 营销时代省级电视媒体的应对策略 王振涛 ( 安徽电视台， 安徽 合肥2 3 0 0 6 6 ) 摘要: 作为中国电视产业主力军的省级电视媒体， 如何把握住市场发展趋势， 运用营销学理论指导经营实 践已成当务之急。本文从省级电视媒体的内部机制改革、 开放性的节目平台、 卫星频道的专业化品 牌、 地面频道的本土化营销和产业升级等五个方面探讨了营销时代省级电视媒体的应对策略。 关键词: 电视媒体; 机制改革; 节目平台; 营销; 品牌 中图分类号: F 7 1 3 . 5 0文献标识码: A文章编号; 1 0 0 8 一 6 0 2 1 ( 2 0 0 5 ) 0 3 - 0 0 3 3 一 0 3 国内新闻传播学者对电视营销的研究最初是从 广告开始的。到2 0 世纪 9 0 年代后期， 有关电视产业 及营销的研究性文章才逐渐多了起来， 出现了一批具 有代表性的学术成果， 概括起来有两大类: 一是学理 类， 从营销的构成元素出发研究新闻传播业的经营实 践; 二是个案类， 选择某些成功媒体为典型案例， 用实 践检验营销理论的功效。这些研究或把国内媒体作 为整体考察对象， 或运用营销分析工具做纯粹的学术 研究， 而对占中国电视产业“ 大半江山” 的省级电视媒 体组群， 却缺少有针对性的实务性研究。 对于资源、 规模都普遍较小的省级电视媒体来 说， 及时把握住市场发展趋势， 运用营销学理论指导 经营实践已成当务之急。 一、 实施营销导向型的内部机制改革 正处在社会转型期的中国电视产业， 其管理体制 仍沿袭着计划经济时代的行政性管制模式。省级电 视媒体不仅要遵守党和国家制定的政策法规， 还要充 分考虑省级党委和政府的政治需要。这就要求电视 媒体在确定营销策略的时候， 不得不在创造经济效益 和防范政治风险之间寻找到适当的平衡点。 省级电视媒体实施营销策略的最大难题就是传 媒体制问题， 因此， 当我们无法触及体制改革、 无法改 变经营环境时， 最好的办法就是从改变自身做起 从内部机制改革人手， 打造营销导向性的媒体内部管 理结构。 首先， 将媒体的政治宣传与信息传播功能剥离。 从新闻部门划出单独承担政治宣传任务的组织机构， 划拨专项制作经费。该组织机构不纳入省级电视媒 体的营销策划系统， 其职责就是对省委、 省政府负责， 坚定地担负起“ 喉舌” 的功能。 第二， 对原有机构重新组合， 按照营销系统框架 以及现代企业流程全面整合人、 财、 物等内部资源。 树立媒体员工明确的媒体营销理念， 通过岗位竞争充 分激发其创造的潜能。营造最优化的内部环境， 让媒 体员工适应新的工作模式， 并形成高度的凝聚力。 第三， 在人力资源开发上突破地域及行业局限， 实行面向全国乃至全球的人才引进机制， 广招四方专 业精英， 形成全新的媒体创业团队。香港凤凰卫视的 人才引进机制对内地省级电视媒体的改革有着良好 的参照作用， “ 至今， 老板刘长乐仍然认为， 凤凰最核 心的竞争力仍在于人才。人才的价值在他的眼里， 不 亚于上亿元的投资。 ” 国内部分省级电视媒体目前已率先实行了机制 改革。上海东方卫视首开国内媒体先河， 采取公司化 运营模式; 江苏广播电视总台实施“ 企业化变法” ， 使 频道的内部运行机制发生了根本变化; 安徽电视台运 用现代企业的营运模式对全台机构进行调整， 设立节 目研发中心、 大型活动策划中心 一 。可以说， 进行 营销导向型的内部机制改革是省级电视媒体全面实 施营销策略的根本保障。 二、 打造开放性的节目平台 1 7 7 6 年亚当 斯密说过， “ 消费是产品生产的惟 收稿日期 作者简介 2 0 0 5一0 4一1 0 王振涛( 1 9 7 0 一 ) ， 男， 安徽合肥人， 硕士。主要研究方向: 新闻业务。 安徽广播电视大学学报 2 0 0 5 年第 3 期 一结果和目标” ， 这一描述成为最早的营销概念。营 销的中心思想是在公司能力与客户所需之间寻求匹 配， 这样就可以达到双方的目 标1 2 1 。营销的根本目 的 是追求利润的最大化， 但营销是手段， 产品才是基础。 电视媒体只有生产出或掌控住适销对路的电视产品， 才能满足消费者( 观众、 广告商) 的需求， 才能获取 利润。 从营销学的视角考察， 媒体的竞争优势来源于 比竞争对手更低的成本、 更高的效率， 进而形成强大 的核心竞争力。省级电视媒体个体资源的局限性， 注 定其不可能在所有领域都获得竞争优势， 这就要求省 级电视媒体必须对有限的资源进行最合理的优化配 置。因此， 通过制作业务的外包、 进行资源互补型的 节目合作， 加强节目的原创能力( 版权) 、 对公共信息 资源的独家解读能力， 对产业链、 服务链、 价值链的扩 张能力， 对节目销售终端的掌控能力， 打造开放性的 节目平台， 越来越成为省级电视媒体拥有核心竞争力 的关键要素。 省级电视媒体普遍存在的“ 小农经济”的节目制 作方式， 显然不能适应 日益增加的内容需求。因此， 省级电视媒体必须整合各类社会资源， 和国内民营节 目制作公司乃至国外资本结成战略联盟关系， 广泛开 展各类节目的合作， 通过人股、 投资等多种形式控制 社会节目资源。总而言之， 节目 生产的社会化程度越 高， 电视媒体的活力就越强。 三、 塑造省级卫星频道的专业化品牌 目前， 各省级电视媒体对卫星频道的定位仍然是 大同小异， 各省级卫星频道虽然纷纷标榜自己是“ 特 色频道” ， 但本质上依然是“ 综合频道” 。以上海东方 卫视为例， 其将内容定位成“ 新闻见长、 影视支撑、 娱 乐补充、 体育特色” ， 将形象定位成“ 都市特质、 媒体主 流、 大台风范” ; 将风格定位成“ 现代的、 国际的、 青春 的、 海派的” 。东方卫视的本意是希望各定位相辅相 成， 但仔细研究后就会发现东方卫视的内容定位负荷 过重， 这将直接导致目标市场的不明确， 最终影响其 形象定位和风格定位。东方卫视开播以来的情况也 表明， 尽管有个别节目在全国产生了较大影响， 但频道 的整体特色却没有形成。这种定位模糊的现象不但东 方卫视存在， 国内所有的省级卫星频道都十分严重。 营销学理论把定位策略通常分为两类: 一是同质 化的跟进策略， 即对市场上已经成熟或广受欢迎品牌 的运营模式、 产品序列、 宣传包装方式进行简单的或 3 4 者创造性地模仿， 借以树立和推广自有新生品牌。另 一类是差异化的创新策略， 即在对市场现状进行充分 深人分析的基础上， 根据自身特点， 提出与现有其他 品牌不同的新的定位， 强调自身品牌的特质和不可替 代性， 并以此开辟新的市场。相比之下， 差异化定位 才是省级卫星频道塑造成功品牌的前提条件。 随着竞争的逐渐升级， 省级电视媒体几乎都明白 了频道特色的重要性。过去进行特色定位的只有湖 南卫视的“ 娱乐”频道和安徽卫视的“ 电视剧”频道。 但到了2 0 0 4 年， 省级卫星频道的专业化步伐明显加 快: 江苏卫视定位“ 中国情感特色”频道、 广西卫视定 位“ 女性” 频道、 江西卫视定位“ 服务” 频道、 广东卫视 和浙江卫视同时定位“ 财富” 频道可以断言， 如果 每个省级电视媒体再拥有一个卫星频道， 那么省级卫 视原先承担的新闻宣传职能将迅速转移， 省级卫星频 道专业化、 品牌化的进程将大大提速。到那时， 品牌 将成为稀缺资源， 谁在品牌上占据优势， 谁就取得决 定性的竞争优势。 四、 强化省级地面频道的本土化营销 西方的新闻传播理论认为， 新闻价值观念体系主 要表现为新闻价值标准或新闻价值要素， 其中主要是 影响力、 接近性、 异常性、 显要性、 及时性、 冲突性和趣 味性等。 叫中央电 视台的新闻报道在影响力和显要性 方面具有省级电视台无可比拟的优势， 但是在接近 性、 异常性、 冲突性和趣味性等方面反而不具备优势。 由此可见， 只要省级电视台在新闻报道中发挥出自己 的优势， 同样会获取可观的、 令中央电视台也鞭长莫 及的市场份额。 各省级地面频道涌现的“ 民生新闻” 热， 如江苏电 视台的 南京零距离 、 安徽电视台的 第一时间 等栏 目的高收视率就充分证明了这一点。“ 民生新闻” 的 取向不但盘活了丰富的地方性资源， 而且由于它与市 民生活有着天然的接近性， 很快就占据了省级地面频 道的收视前沿。继“ 民生新闻”热之后， 省级地面频 道的方言节目也会逐步升温。全方位满足本地区( 城 市) 受众的各类心理需求、 情感需求， 与“ 民生” 高度相 关的本土文化栏目热即将出现。因此， 省级地面频道 在引进外购节目时也要根据地方特点， 进行本土化的 营销改造。 五、 实现省级电视媒体的产业升级 随着近年来东方明珠、 电广传媒、 中视传媒、 广电 网络、 歌华有线、 北青传媒等传媒股票在国内深沪股 王振涛: 营梢时代省级电视媒体的应对策略 市、 香港主板的上市， 国内传媒业资本运作的环境 日 渐宽松。国家广电总局出台的 中外合资、 合作广播 电视节目制作经营企业管理暂行规定 ， 明确鼓励民 营资本、 外资进人广电产业。这些规定为电视业的资 本运作提供了法律保障， 对人力和资本都处于弱势的 省级电视媒体来说， 无疑是千载难逢的历史机遇。 省级电视媒体有了资本运作的支撑， 就可以围绕 电视主业大举扩张。一方面通过对拥有著作权的电 视产品的生产， 进一步扩大生产规模， 直至拥有多项 自主品牌。另一方面可以捆绑相关产业实现产业升 级， 通过收购、 控股、 参股等投资模式， 直接介入到新 型电视传播媒介中去， 实现电视产业改造和升级。 营销意味着电视媒体无形与有形资产的增长、 社 会效益与经济效益的提升以及电视媒体的可持续性 发展。从这个意义上讲， 营销是一种新的生产力。 随着中国媒体市场开放步伐的逐步加大， 省级电 视媒体传统的思维模式日显僵化， 远远不能适应新形 势的需要。因此， 省级电视媒体必须审时度势， 及时 转换思维方式。笔者可以断言， 不久省级电视媒体之 间就会发生并购大战， 省级电视媒体与国外电视媒体 之间迟早会发生“ 火拼” 。在省级电视媒体中， 谁的营 销意识觉悟得早， 谁就越能抢占市场先机; 谁的营销 意识觉悟得早， 谁在未来的谈判桌上才拥有真正的话 语权 。 参考文献: 1 师永刚. 解密凤凰 M ， 北京: 作家出版社， 2 0 0 4 . 仁 2 仁 英 马尔科姆 麦克唐纳. 营销策划( 第五版) m . 北京 3 徐耀魁. 西方新闻理论评析 M . 北京: 新华出版社， 1 9 9 8 : 中国市场出版社， 2 0 0 4 . Ma r k e t i n g S t r a t e g i e s o f P r o v i n c i a l T V Me d i a i n t h e Ma r k e t i n g T i me s W ANG Z h e n - t a o ( C h i n a An h u i T e l e v i s i o n S t a t i o n , He f e i 2 3 0 0 6 6 ，C h i n a ) A b s t r a c t ; I t i s u r g e n t f o r t h e p r o v i n c i a l t h e i r ma n a g e me n t w i t h ma r k e t i n g p r i n c i p l e s T V me d i a t o l e a r n t o g r a s p t h e t r e n d o f t h e ma r k e t a n d t o d i r e c t .T h i s p a p e r d e a l s w i t h m a r k e t i n gs t r a t e g i e so f t h o s e TV me d i a t h a t f a c e s t h e f i e r c e c o m p e t i t i o n i n t h e m a r k e t t h r o u g h r e s e a r c h e s i n f i v e a s p e c t s ， t h a t i s ， t h e i n n e r s y s t e m r e f o r m o f t h e me d i a , t h e o p e n p l a t f o r m f o r p r o g r a m p r o d u c i n g , t h e p r o f e s s i o n a l b r a n d s f o r s a t e l l i t e T V c h a n - n e l s ，