《电子阅读运营规划》PPT课件.ppt

聚焦客户的融合创新解决方案 电子阅读运营规划文档,十分科技 2009.08,目 录,电子阅读项目用户需求分析 电子阅读项目规划思路说明 电子阅读项目产品及功能设计,用户定位分析,目前使用手机阅读的用户，与手机上网业务的用户年龄趋同，主要集中在18-30岁这个区间 目前使用手机阅读的用户，与手机上网业务的性别比例趋同，男女比例大致为4：1,重度用户：使用手机阅读客户端；普通用户：访问WAP阅读网站的用户；潜在用户：有过手机上网但没有手机阅读的用户（下同） *注：用户市场调研分为用户座谈会和问卷外呼调研，共召开两场座谈会，共完成外呼成功样本3131个，获得定性和定量的分析结果,用户定位分析,重度用户：通过手机阅读客户端读书的用户,普通用户：通过手机上网访问阅读网站的用户,潜在用户：有手机上网行为，但没有用手机阅读行为用户。,用户为手机阅读支付费用的意愿较明显，尤其是潜在用户愿意为手机阅读支付费用的比例高达78%； 用户普遍较能接受的费用支付范围为310元，费用超过10元后，用户付费意愿明显下降； 重度用户对于手机阅读的付费意愿明显低于普通用户和潜在用户，表明重度用户在更加容易发现可替代的免费资源； 普通用户和潜在用户付费意愿明显，手机阅的主要营销对象；,标杆读书网站分析,产品类型以按字点播和全站包月、专区包月为主 用户多为有较多空闲时间的学生、白领，以及具有特定需求的文化人士 用户量大的网站产品多跨平台，以实现内容的无缝连通 产品资费门槛低，以字数和单本书为单位收费是主流收费模式,用户和市场需求分析,用户用手机阅读的原因多是因为手机随身携带，可随时随地阅读，多数人喜欢在网上看一些休闲无聊的小说或文章。手机阅读的场所和时间比较相似，大多是睡觉前、开大会或上课时、等人/等车的闲暇时间.,玄幻和言情分别是男性和女性用户关注最多的手机小说类型，30岁以上的男性用户偏爱看历史类小说、人物传记和纪实文学。,用户均有手机上网包月套餐，熟悉手机上网业务，并不担心上网产生额外的流量费；所有用户均表示纸质书较贵且数量有限，不像电子书有更多选择范围，目前除了教材、工具书和专业类书籍之外，以阅读电子书为主；用户目前阅读的电子书全部是免费资源，但并不排斥为一些工具书、专业类或急用的书籍付费；单本电子书资费在25元范围内，不超过10元、专业类书籍在纸质书售价的5折以下范围内均能接受。,从座谈会结论看，用户对运营商WAP PUSH信任度很高，如果PUSH内容刚好是自己关注的，会点击进入查阅，如果是非运营商下发的PUSH链接，基本不会看；对频道或分类图书打包销售的方式表示认可。,使用的原因,关注的内容,付费的意愿,营销的方式,用户认为书签管理、上次读书自动记忆功能、同类图书、好友推荐以及热门图书排行榜等功能均为手机阅读应具备的基本功能。,阅读的习惯,现有用户对现有手机阅读服务期望很高，希望手机阅读可以提供更丰富的内容和更方便的服务，潜在用户对手机阅读非常期待，希望尝试手机阅读的愿望很强烈。,用户的期望,市场的空间,运营商的优势,定价的策略,手机阅读市场发展迅速，产业链逐渐成形，但现有手机阅读供应商普遍存在规模较小、收费能力差、内容覆盖窄、营销资源缺乏的问题，市场还缺乏真正的领导者和手机阅读品牌。,结合手机用户规模大、用户可识别、品牌知名度高以及客户服务好等的优势，给用户提供更多高质量的免费内容资源，同时，加强图书搜索、互动性和个性化定制等功能。,针对不同用户的付费意愿以及付费能力区间，推出灵活的定价模式，提供低资费套餐和包月专区等灵活的付费阅读方式。,聚焦目标用户-WAP及客户端,18-35岁用户占88%； 玄幻和言情类最受欢迎； 接受价格为3-10元，50%用户希望打包销售； 33%/24%/15%用户分别通过排行榜、亲友推荐和名家跟踪看书； 35%的用户希望新书能够wappush到手机； 很多用户还不具备上网习惯；,资费门槛低按字点播和全站包月、专栏包月为主； 用户多为学生、白领、文化人士； 产品多为跨平台，内容共享；,市场调研,标杆研究,运营商优势,用户规模和产业规模能促进盈利； 手机号为唯一标识，业务使用和收费方便； 多种业务形态保障无缝阅读； push、捆绑等营销能力强；,目 录,电子阅读项目用户需求分析 电子阅读项目规划思路说明 电子阅读项目产品及功能设计,构建电子阅读的整体业务模式,统一内容发布平台，打造手机阅读内容一点接入、五种形态发布的业务模式，实现用户的无缝阅读体验,深度运营内容模块,MCP包括：出版社、文学网站、原创作者等,整合电子阅读的运营环节,日昌运营数据、合作结算数据报表统计； 周报、月报数据分析； 用户属性（性别、使用行为、年龄等）数据统计，精准营销； ,WAP、客户端、手持等产品需求设计及功能完善； 内容日常维护更新，上线发布审核； 可用性、健康性内容日常监控； 论坛、留言等内容审核； ,节假日主题营销； 社会热点焦点主题营销； 线上线下活动，新书首发签售； 作家在线图文直播访谈； 互动活动的策划及运营； ,计价订购策略,优惠促销包：根据运营需求，定期组织优惠折扣活动。涉及计费方式： 促销包一：打包形式促销包 固定包内书籍数量，一次性购买支付，书籍购买后可一直阅读； 流程：书目清单页-订购付费说明页（根据需求可开关）-运营商订购页-返回书目清单阅读； 促销包二：单本集合促销包 专区内单本集合，专题内所有单本书购买均可同一优惠折扣购买，书籍购买后可一直阅读； 流程：书目清单页-图书介绍页-订购付费说明页（根据需求可开关）-运营商订购页-返回图书介绍页阅读； 大栏目包月：按月订购，栏目内书籍在月周期可免费阅读 单本章节收费：单本书籍章节按次收费，购买章节无时间限制免费阅读；,内容上传风险审核管理,内容上传风险审核管理,建立精准营销深度运营平台,通过用户画像，建立精准营销深度运营平台,根据不同纬度对用户的行为进行定义，通过用户的访问日志进行比对，将用户号码对应到相应的行为画像库中。然后根据省公司平台的号码原始属性进行细分，建立完整的号码专家库，以明确目标用户，实现精准营销。 省内所有号码用户的定义画像，并且初步精准营销 对省内用户数据及电子阅读项目用户数据分析，包括：用户自然属性分析（地区、年龄、性别）；用户业务使用分析（品牌、是否支持GPRS、是否使用彩信、是否使用WAP、用户入网时长）；用户消费行为分析（流量）；用户套餐分析；用户终端分析；用户细分模型分析,电子阅读项目月度汇报机制,月度省内综合分析报告及月度向省、地市公司工作汇报机制,试点省GPRS业务深度运营情况 KPI指标发展、用户数发展、收入发展（GPRS、信息费）、流量发展、套餐发展，通过品牌及地市纬度综合分析，保证健康发展 “电子阅读”项目运营情况 月度大纪事、总体月度发展情况、按日用户数发展、月度活动专项数据分析、通过品牌及地市纬度综合分析、营销推广活动效果专项分析,了解试点省发展情况；与省、地市公司充分沟通汇报，月度工作计划信息共享，充分协作分工； 按月总结工作效果，及时分析问题并共同讨论解决；,目 录,电子阅读项目用户需求分析 电子阅读项目规划思路说明 电子阅读项目产品及功能设计,手机WAP网站：产品形式,我能更加迅速的找到我想找到的内容,页面结构更符合我的习惯,让我使用起来更加放心,网站上的内容更加和我的胃口,在该网站上能够找到其他网站找不到的内容,内容更全面,新闻更新迅速,操作更便捷,将重点的内容标题在重点位置突出，提高站点内容的导航性；,对“收费”内容和“免费”内容的清晰划分,内容编辑的专业化，以及采编体制的专业化；,通过用户研究的不断完善，改进产品的可用性；,与其他站点相比您最喜欢登陆的那个站点具有哪些特点,注：数据来自于2009年3月的用户电话调研,页面及结构规划要点-满足用户使用特征,手机WAP网站：产品形式,用户通过什么方式访问你喜欢的内容,用户不习惯通过“首页栏目子栏目内容”的方式浏览内容； 多提供例如重点标题推荐，搜索功能等符合用户使用习惯的引导方式；,注：数据来自于2009年3月的用户电话调研,页面及结构规划要点-满足用户使用特征,手机WAP网站：产品形式,站点结构清晰，强化内容导航 站点层次：站点层次要求划分清晰，层次数以4层为标准，基本上不超过5层(从首页到最终内容页面的页面层次数)，避免用户在内容获取时途径过长或太复杂； 首页面：首页面结构区域划分清晰，各个区域的功能特征及用户特性非常突出，方便用户通过首页面快速导航和分流； 一级栏目页面、子栏目页面、内容页面：该三层页面在保证其结构区域划分清晰的同时，还强调对相关热点内容及栏目的推荐和导航，完善用户浏览时的延续性，进一步增强用户黏性； 整体导航性：强化整体导航性，用户能够通过搜索等多种途径快速获取内容；,手机WAP网站：产品形式,子栏目,主页上的内容标题,一级栏目,一级栏目上的内容标题,内容标题,用户,内容,一级栏目,排行、推荐、热点,栏目,内容标题,栏目,搜索,搜索结果,搜索,书签,搜索结果,内容标题,首页,用户获取到最终内容的途径,子栏目,用户浏览主要途径,站点结构：导航方式多样，内容便于快速获取,手机WAP网站：产品形式,C,D,E,F,G,A,B,A：个人功能区 我的积分：积分信息的查看，用户通过阅读、互动（论坛、留言等）、营销活动参与、业务订购等方式可以获取积分，同时设定不同的个人等级。 注册：用户输入用户名、密码、所属省份及性别等信息进行注册。 登录：用户输入用户名、密码、验证码进行登录。 订购：用户订购的业务信息及费用情况查看。 WAP版：点击进入WAP版页面进行浏览。 B：导航菜单区 业务类型导航，包括：图书.杂志.报纸.动漫.声阅.分类 阅读功能导航，包括：新书.连载.排行.推荐.书包.书签 订购互动导航，包括：空间.精品.VIP.论坛.搜书.客户端 C:营销推广区 主题专题营销位：热点社会事件、节假日等营销专题，专题为免费体验+收费业务营销方式，轮循方式； 新书上线推荐位：最新上线图书、杂志、报纸、动漫、声阅等多种内容类型书籍营销位，各类1个轮循； 最新连载推荐位：最新上线连载图书内容，轮循方式推荐； 营销活动推荐位：会员和积分回馈活动等营销活动的推荐，轮循方式； D：今日推荐区 网罗各经典新作品及精品，使阅读更优质，包括：封面、最新、名家推荐等，配合搜索功能引导 杂志、报纸+图书、动漫+声阅，三个推荐位，分别轮循方式 E：排行榜区 用户可以查看点击PV数量最高前100本书籍，以及收藏数量最高前100本书籍 排行按照图书、杂志、报纸、动漫、声阅等多种内容类型分类排行 F：分类阅读区 将各分类推荐内容轮循呈现，使阅读更丰富，推荐原则：新书上线、连载更新、最近热门等 G：互动功能区 包括：论坛、聊天、个人空间、好友在线等功能； 其中个人空间：查看个人信息、发贴回复、发送消息等功能；,输入搜索关键字,搜索,手机WAP网站：营销推广,营销内容组织： 活动类+专题类+互动类 线上线下资源的整合,营销内容组织： 活动类+专题类+互动类 线上线下资源的整合,新书签售活动 作者在线访谈活动 节假日营销专题 原创文学大赛活动 在线互动游戏(寻宝等) 虚拟货币积分兑换活动 ,营销认知界面： 线上屏幕线下实体,营销内容组织： 活动类+专题类+互动类 线上线下资源的整合,电视 ：事件营销、广告宣传推荐使用 ，如：世界杯 电脑 ：实现多业务互联网展现与推广 ，如：网盟营销 手机 ：PUSH营销、终端内置，如：书签内置、客户端内置、短彩营销等 线下 ：营销卡夹带，平面，营业厅，书籍等,多渠道营销： 配合渠道激励与酬金 、合作资源与模式分成等激励方式,营销内容组织： 活动类+专题类+互动类 线上线下资源的整合,广告渠道：媒体合作营销、媒体投放、PUSH营销+链接推荐 电子渠道：终端内置、互联网联盟推广、PUSH数据库营销 实体渠道：营业厅、合作点、书店、终端厂商、网吧、校园、手机卖场等 资源型CP渠道：瓶装、出版商、唱片公司等 渠道营销方式示例： 用户自主体验定购：卡、页、册实体渠道发放、书籍印刷等， 用户自主体验定购：终端内置， 体验定购：网络联盟展现 平台展现定购：营业厅 试点省WAPPUSH营销推广、外呼营销、话费流量套餐优惠,用户信息数据平台，定义用户属性，例如：年龄、品牌、喜好、活跃度、终端信息等。 建立精准营销信息平台，根据用户需求，整合多渠道，投放营销内容。,手机WAP网站：营销推广,选择试点城市： 结合流量套餐捆绑销售的方式，激活沉默用户，发展活跃用户； 营销推广资源整合：营业厅、宣传、话费补贴奖励等； 号码提取，分地区、品牌、活跃度、用户使用行为综合统计，建立精准营销用户信息库； 建立WAPPUSH合理推广方式，根据用户需求定向投放，激活沉默； 结合流量套餐，建立用户使用流量提醒，对于定制流量套餐而没有使用WAP业务的用户定向投放短信提醒；,提醒的WAP套餐包括： 根据GPRS标准流量单价计算，按照以下标准设置GPRS流量的下限提醒标准：例如：GPRS20元套餐：下限提醒标准为XXK. 对“未达到下限标准”的用户，每月固定日统计套餐用户的流量情况，并触发短信提醒。提醒短信的服务代码统一为客服号。 针对达到提醒标准用户，下发短信：“尊敬（品牌）的客户，您使用的是元包M（1M=1024K） 的GPRS套餐，目前仍有较多余量，快发短信XX到XXXXXXXX登录电子阅读网站，看小动漫说、期刊杂志，畅享每天精彩生活！中国联通”。,流量或者其他话费套餐用户满意度提升计划（示例） 试运行期间，对于流量为零的套餐用户暂不提醒，由分公司自行梳理零流量套餐用户，省公司收集各地市公司反馈意见并进行调整和优化。,手机客户端：产品形式,客户端产品功能,客户端产品特点,支持的电子书形式多样，包括图书、漫画、杂志等。 图文并茂外加声音效果，给用户更丰富的阅读体验，是其他阅读形式无法比拟的。 便携、快捷，用户对此类手机应用软件已经形成习惯，无需培养。 可支持覆盖的机型多，市场范围广，用户数量大。,用户可通过下载安装或内置的客户端，在线或下载阅读各类电子书。 用户通过网络随时随地购买喜欢的电子书。 支持Kjava,Symbian等多种系统，和多种屏幕、分辨率。 批注、便签、推荐、投票、评论等功能便于进行深度阅读和互动。,客户端营销推广,通过wap门户，升级为客户端：通过 wap、WWW门户吸引用户了解、下载、使用客户端 通过终端