金华万达项目市场定位提报.pptx

,万达金华金东项目市场建议,上海克而瑞信息技术有限公司,2011年12月,项目本体分析/既有方案,既有方案：位于金东区东市街和李渔东路的交叉口，总占地约合137亩，其中销售类物业写字楼建筑面积约5万方，SOHO公寓约22.18万方，销售型商业街约3.5万方，持有物业约21.65万方。,SOHO,办公,商业街,项目本体分析/地块四支,三江国际花园,金华空军部队,中国婺剧院,嘉福国际广场,地块本体,李渔路（往江南方向）,李渔路（往金东方向）,项目四支,项目本体分析/项目操作难点,推荐建议,办公市场建议：抓住区域发展和整体办公市场升级的机会，打造金华高品质标杆写字楼，提升项目形象，但出于现有市场表现和快速回收现金流的目标，体量不宜过大，建议小于4万方,商业市场建议：跟随金华市区活跃的商业市场，发挥商贸东扩第一站功能，填补区域商业空白，商业氛围营造上注重休闲功能打造，尽量截留过客，促成政府完成区域公建配套，既有3.5万方商业体量可以适度放大,SOHO市场建议：根据过往金华市主要SOHO项目客群结构，主抓周边乡镇投资客，扩大宣传面，以50-80方户型为主；同时利用周边大量校区的资源，打造20-30方的小户型产品，整体体量不宜过大，建议地上地下低于12万方，剩余体量可考虑发展类住宅,类住宅市场建议：区域商品住宅热度偏低，客源外流，现有公寓价格成长迅速，市心刚需向远郊外溢，因此本项目应该抓住机会，打出类住宅产品，分化22万方全SOHO产品的风险；区域去化容量按照月均去化0.8万方推算，一年多售完的战略目标下，建议体量不宜超过10万方,整体项目操作可行性论证：可行，但存在一定风险,市场论证办公市场个案,产品特征：单层面积1100方，小户型 80-200，平层，层高3.4m 产品配套：300个车位，5部OTIS客梯，中央空调 去化表现：共214套，09年7月3日开盘，已去化95% 溢价表现：09年开盘均价5600元/方，在售二手房均价10000-12000元/方，两年提价达96%,产品特征：主力70-80，每层仅1套300，平层，层高3.6m 产品配套：4部电梯，中央空调 去化表现：共162套，09年10月28日开盘，已去化66% 溢价表现：09年开盘均价4880元/方，在售二手房均价7800-8500元/方，两年提价达63.9%,核心驱动因素：地段优势、产品品质具备稀缺性,核心驱动因素：投资潜力、区域稀缺性,价值梳理：整体市场溢价较迅速、地段因素影响去化、产品以小户型产品为主,市场论证办公市场表现,婺城新区,江南板块,江北板块,商务核心区 江南商务区 婺城新区,14000-15000,10000-13000,7500-8500,本案价格落位： 8000-10000元/方,金华写字楼传统旺季年溢价达20-30%,我们保守测算区域写字楼年溢价按15%测算，建议时写字楼价格定为11000-12000元/方。,在售写字楼项目3-4个，按总市场容量推算，也仅月去化30-40套左右,市场论证办公市场表现,市场论证办公市场机会,机会点：客户市场可挖掘空间较大，未来高利润型企业需求层次的升级将促进写字楼市场的更新换代,机会点：现有商办氛围较差，配套不足，混合现象严重，处于硬件升级换代通道，大量写字楼主力面积仅50-200方之间，开始萌芽大开间品质甲级写字楼,市场论证办公市场判断,办公市场建议,市场价格占位较高，价格成长性较好 市场去化速度一般，市场容量有限 处于商务市场的上升通道，客户可挖掘空间较大，且甲级写字楼认可度较好,区域办公市场空白，当前认知度不高 区域现有交通情况拥堵，配套欠缺，商办氛围不足 整体房地产市场较为冷淡，投资性需求淡出,既有 市场,区域 威胁,办公市场建议：抓住区域发展和整体办公市场升级的机会，打造金华高品质标杆写字楼，提升项目形象，但出于现有市场表现和快速回收现金流的目标，体量不宜过大，建议小于4万方,市场论证商业市场个案,租售方式：租售结合，大面积主力店招租，小面积商铺带租约出售为主。其中销售部分，主力分割面积为20-40平米，一层层高5.4米，二层以上层高为4.9米。 销售价格：1楼中环商铺4.5万/方，其中沿街12万/方；2楼3.7万/方；3楼2.7万/方；4楼1.7万/方 租金水平：租金一楼中环10元/天.平，沿街26元/天.平，2楼8.2元/天.平，3楼6元/天.平，4楼3.8元/天.平 返祖形式： 采用返租形式，按8%的回报率返回，其中第一第二年直接从售价扣除，12年半委托经营。,租售方式：租售结合，大面积主力店招租，小面积商铺带租约出售为主 销售价格：一楼单套总价在50到70万左右，二楼单套总价在40到50万左右，三楼单套总价在30到45万左右。 返租形式：40年产权10年包租，前3年租金在房款中抵扣（跟前3年免租类似）。第4年按总房款的8%回报，第5年按总房款的9%回报。第6年-第10年按实际租金9：1分成。 优惠折扣：预存2万抵3万,租售方式：租售结合，大面积主力店招租，主力商铺分割面积为50-100 销售价格：毛坯，一楼沿街商铺，1万8，2-3层价格为1万不到。 返租形式： 10年返租，每年平均12%，以后按照经营情况分红85%，每年享受15天免费入住。,世茂中心,浙中MALL,嘉福国际,本案商业占位,集中式商业： 售价：江北商圈集中式商业售价一楼约5-8万/方，江南商圈集中式商业一楼售价约4.5-6万/方，婺州新区集中式商业一楼约2-3万/方； 租金：江北商圈一楼约10-18元/天.方，二楼8-12元/天.方，三楼8-9元/天.方，五楼2-4元/天.方，江南商圈中环约10元/天.方，二楼约8-9元/天.方，三楼5-6元/天.方，四楼3.8元/天.方。 沿街商铺： 江北商圈沿街商铺售价约10万/方，江南商圈沿街商铺售价约5-6万/方，内街2-3万.方。,价格水平：根据本案占位，在不考虑万达自身品牌价值的前提下，仅根据市场推算集中式商业一楼售价约3-4万元/方，沿街商铺约4-5万元/方（指售后包租的价格），非售后包租价格略低。,市场论证商业市场表现,市场论证商业市场表现,租金成长性：商业年租金增长率为7%-10%,市场去化量：一手商业月均去化达1.02万方，按照铺均60方推算，月均去化170套,可参考估算：（金华市国内贸易与粮食局商业发展处处长预测）2011年市区江北、江南的商业面积将达到92万平方米，而金华包括金东区、婺城区和市本级的人口总数也是92万，人均1平方米的商业面积；如果按市本级50万人口计算，人均商业面积将近两平方米，明显高于国际大城市人均商业面积的标准。,市场论证商业市场机会,市场机会点：人均商业面积和市场活跃度较高，商业氛围浓厚，金东区和周边乡镇客群较厚，目前区域商业市场空白，未来可形成商业联动,市场论证商业市场微观分析,潜在威胁1：连接金东新区的李渔路、宾虹路（两座桥）交通拥堵，区域导入抗性较大 潜在威胁2：现有商业市场发展集中，万达建立以后基本2.5km一个商圈，会产生分流作用 潜在威胁3：区域发展预期不足，过去飞机场的搬迁迟缓，影响金东区和主城区衔接发展,2.5km,2.5km,2.5km,操作建议： 需突破交通短板，促成政府尽早完成东市街的建设和桥道的拓宽工作，尽量发挥两主干道的区位优势 作为双主干道商业，需尽量截留过客，使其转化为驻客，广场营造、停车位等打造需充足 抓住城市商贸东扩发展契机，定位区域商业，分流江南江北人流；品牌导入，实现持有物业长线增值,市场论证商业市场判断,商业市场建议,市场价格较高，价格成长性较好 市场去化速度较快，成交活跃度高 人均商业面积超过大城市标准，商业市场投资认可度高 区域商业市场空白,交通拥堵，客群导入困难 商圈集中度较高，传统商圈认可度高 区域发展预期不足，过往发展缓慢,既有 市场,区域 威胁,商业市场建议：跟随金华市区活跃的商业市场，发挥商贸东扩第一站功能，填补区域商业空白，商业氛围营造上注重休闲功能打造，尽量截留过客，促成政府完成区域公建配套，既有3.5万方商业体量可以适度放大,项目站位,市场现状：市场上严格意义上SOHO产品稀缺，大多数是单身公寓类产品；通过过往SOHO产品市场表现，如银泰钻石轩、婺商国际等，市场接受度尚可。 价格水平：参照市场单身公寓和酒店式公寓项目的价格，我们保守推测价格定位于9000-10000元/方，具备一定的市场竞争优势。,市场论证SOHO市场表现,市场容量：现有市场在售项目稀少，月均去化达40-50套左右，按照市场均60方推算，月均去化0.3万方。考虑现有政策趋紧，小户型产品市场趋冷，正常状态下适当放大，按照0.5万方推算；22万方SOHO产品投入市场风险较大，建议SOHO产品不应超过12万方（两年去化周期）；,市场论证SOHO市场表现,市场论证SOHO市场表现,产品特征：市场主力小户型产品40-80方，部分校区附近主打师生的投资类产品面积段20-30方,市场论证SOHO市场机会,鹜商地产：我们这边（江南板块）曾涌现大量的小户型投资性产品（单身公寓），主要成交主力来自于三个方面：第一，周边县市的投资性客群，占比非常大；第二，小白领等一些经济能力偏弱的人群作为过渡性产品；第三，一些客群看着某些特殊资源，例如学区等，选择性置业,城北上林院：未来东市街将南北连通，城市城市第三主干线，且李渔路可直达义乌，区域位置确实不错，只要有适当的引擎，区域发展将大有希望；金华及周边县市投资敏锐度很高，他们对于城市发展和未来规划都比较了解，但是实实在在的引擎还是可以打动打他们投资的。,市场部分在售小户型产品客群特征描述,客群特征偏好：区域发展引擎,产品建议一：从过往项目成交结构来看，主力客群依旧是周边乡镇，投资性情节较重，看重区域发展引擎，建议品牌导入，周边县市扩大宣传，产品应跟随主流50-80方,新青年： 主力小户型57方,钻石轩： 主力小户型60-90方,悦府江南： 主力小户型60-70方,广润翰城：金东新城板块有金华最好的金华一中，早期一些楼盘主打这个点，例如翰城就是专门为一中师生打造的，推出一些投资性产品，租给一些学生和家长,盛泰铭座：开发商负责人说，项目瞄准的是浙师大的学生群体，也可以由业主投资后出租。市场反应较好，开出来卖得很快！,永盛新阳光：把金职校当成自己的后花园，这里面有一万多学生。小户型拿来投资非常好，很多周边乡镇的人都会买来出租，总价也不高！,市场部分在售小户型产品客群特征描述,盛泰铭座： 主力面积27方,新阳光： 主力小户型20-30方,广润翰城： 主力小户型58方,客群特征偏好：小户型,产品建议二：由于区域大量校区分布，可适当配备一定量的30方左右蚂蚁工坊产品，主打该类投资客，但建议这种产品体量不宜过大，不宜超过1万方,市场论证SOHO市场机会,SOHO市场建议,市场纯SOHO产品稀缺，早期产品客户接受度较好 目前市场去化速度较慢，理想推测月均去化0.5万方 产品市场价格站位尚可，建议本案项目站位为9000-10000元/方 市场主力面积段为40-80方，主打校区资源产品的为20-30方,区域发展缓慢，既有投资印象不足，缺乏区域引擎 区域宾虹路和东市街等道路路况较差，交通拥堵，微环境导入困难 区域拆（搬）迁缓慢，周边形象较差，影响项目形象 区域既有市场发展不成熟，市场变动因素大，操作风险加剧,既有 市场,区域 威胁,SOHO市场建议：根据过往金华市主要SOHO项目客群结构，主抓周边乡镇投资客，扩大宣传面，以50-80方户型为主；同时利用周边大量校区的资源，打造20-30方的小户型产品，整体体量不宜过大，建议地上地下低于12万方，剩余体量可考虑发展类住宅,市场论证SOHO市场判断,市场论证类住宅市场表现,根据整体区域在售楼盘的价格水平推测区域公寓类商品住宅价格占位约8000-12000元/方； 根据项目周边楼盘的在售价格，当前价格梯度约10000-14000元/方； 基于金华市场客户偏好分析，市场偏好价格段不超过10000元/方 基于本项目类住宅概念，产权问题，且企业战略目标是快速回收现金流，需要适当调整价格抓住区域客群，导入市区白领，建议价格水平不宜超过11000元/方，可落位于9000-10000元/方,三江国际：均价14999元/方,嘉福国际：均价10000-11000元/方,周边项目,价格水平：根据区域市场价格占位和周边参考项目价格梯度，同时考虑金华市场客户价格接受度以及企业战略目标的前提下，我们建议价格为9000-10000元/方,市场论证类住宅市场表现,近三年金华市区商品住宅年价格成长率达38%；稳定价格年增长率达12.2%；考虑2012年整体市场冷淡，政策基调不变，我们保守估算金华市场价格年增长率为5%-8% 近7年金华市区商品住宅年均成交量达110万方，平均估算月成交达11万方,选取与本案临近的三江国际，考虑其价格增长性，三年时间公寓价格从4000增长到14999元/方，年增长率达55%；基于对后市保守的看法，我们认为区域年价格增长率将远远低于这个数值，区域价格增长率仅可按照年增长10%左右。,价格增长率：根据整体市场和区域市场的价格成长性，我们保守推算区域价格年增长率为10%左右。故项目面市时安全价格可定位于10000-11000元/方之间。,市场论证类住宅市场表现,受限贷限购政策和整体市场环境影响，2011年1月至10月金华市区共成交59万方商品住宅，月均去化5.9万方 在明年整体调控基调对刚需和信贷政策的放松，三四线城市首当其冲，我们保守推测明年月均成交量达6.5-7.0万方左右,选取近三年区域主要在售项目（三江国际、清风南岸、广润翰城、金源花园等）分析区域去化容量 通过对近三年区域项目的去化分析，我们得出近三年去化1099套，按区域成交结构我们估算套均110方推算，月去化0.36万方,市场去化量：根据整体市场和区域市场去化容量推算，我们认为区域市场处于间歇式供求状态，市场容量明显偏低，因此基于目前市场和未来发展我们推算区域月均去化可达到0.8-1.2万方，很难超过2.0万方,市场论证类住宅市场