奥华品牌战略规划案终.ppt

聚变,奥华品牌战略规划策略案,市场永远处于不断变化之中，近年来，房地产行业发展迅速，人们的物质文化生活水平也在不断提高，因此对家庭装修的需求与品位也为之加剧。新的换代产品不断带来产业升级，上百个品牌竞相云集，各展所长，抢占市场，期望在这场浴霸与集成吊顶的行业资源争夺战中异军突起，从而成就品牌的绝对领导地位。,在此，首先要感谢在座各位真诚而热情的奥华人，能够给予我们机会参与到这场战役中来，进行奥华电气整体品牌战略及产品规划，共同打造奥华品牌的光辉未来。,本案要解决三个问题,壹,贰,叁,解决奥华品牌定位模糊、混乱的问题，在精准定位的基础上，实现奥华品牌核心价值，确定企业经营战略。,明确奥华的品牌模式，以及在此品牌模式下的 产品和产品线关系。,梳理和调整产品和产品线， 让产品级别和层次更加分明、清晰。,回顾。 学习。 探索。 规划。 设计。 进度。 总结。,本案结构,回顾。,回顾奥华品牌市场调研,（1）品牌名,核心价值,消费者,品牌定位,品牌主张,品牌名,1,对“奥华 德科隆”这一品牌名在记忆、理解和传播中都遇到很大困难。,经销商（导购员）访谈原话,不管对内对外，一般都直接称自己是奥华，好记，顺口。 字数太多了，行业其他品牌最多就4个字，名字太长了。 消费者很少去注意英文，记不住。,很多人都分不清奥华与德科隆之间的关系。 不知道德科隆究竟是卖什么的； 并且容易引起“复制、克隆”等歧义。,2,1,品牌个性,（2）品牌核心价值,核心价值,消费者,品牌定位,品牌主张,品牌名,2,对奥华的核心价值根本就无从表述，核心价值空洞模糊,经销商（导购员）访谈原话,除了国家免检，我们根本不知道怎么去介绍产品优势， 而其他品牌经常拿产品做比较，很容易打动消费者。,消费者对我们的服务很满意，但是对奥华品牌和产品都 比较陌生。,2,1,品牌个性,（3）品牌定位,3,消费者对奥华品牌定位的理解很肤浅，对它的市场定位也模糊,核心价值,消费者,品牌定位,品牌主张,品牌名,麦当劳美式快餐 肯德基炸鸡 必胜客.比萨 全聚德烤鸭 可口可乐可乐,当提及奥华时 消费者没有统一的直接联想,？,品牌个性,（4）品牌口号,核心价值,消费者,品牌定位,品牌主张,品牌名,4,品牌口号缺乏价值支撑，与奥华不能够产生直接的联想。,直白式的广告语缺乏消费者的体验， 为什么选择？什么样的选择？ 与奥华没有必然的联系。,品牌个性,我的不变选择,（5）品牌个性,核心价值,消费者,品牌定位,品牌主张,品牌名,5,消费者认为奥华产品过于单调，装修又过于高档化， 缺乏亲和力，难以吸引消费者逗留和体验。,看起来好象是卖橱柜或陶瓷的，不知道有没有我要的东西？,装修挺豪华的，看样子价格应该很贵的，还是先到别家看看吧。 （中层消费群）,这个牌子都没听说过，还是不如直接去奥普，比较信得过。 （高层消费群）,颜色和款式这样少，怎么搭配才能够和家里的装修协调一致呢？,1,2,3,4,品牌个性,（6）目标消费者购买理由,核心价值,消费者,品牌定位,品牌主张,品牌名,6,消费者认为奥华缺乏购买理由，没有形成价值支撑 不仅容易陷入价格战，还导致购买时非常迷茫,奥华产品为什么比奥普还好啦，一般情况下我还是会买奥普或友邦,听朋友介绍奥华还不错，但没听说过这个品牌。再了解了解吧。,产品功能都一样，价格都差不多，到底选哪个好呢？,听导购员介绍的还可以，不知道能不能相信。,1,2,3,4,品牌个性,从市场的反映可以看出： 随着竞争日益剧烈，奥华品牌价值模糊、定位不清晰已经成为制约企业发展的绊脚石,品牌价值丢失：价值空洞，停留在价格/质量层面印象,品牌定位模糊：定位不清晰行业概念认知低， 让人产生高价怀疑,品牌口号：无价值支撑，传达信息空泛,品牌个性：无鲜明个性，消费者印象模糊,核心问题,奥华的品牌出路在哪里？,品牌名：容易混淆，难以传播记忆,品牌定位 不清晰 缺乏价值支撑,问题点,目标消费者：找不到购买理由，缺乏价值支撑,品牌形象：终端形象不具有亲和力，有距离感,扫描-发现机会点,品牌核心价值提炼模型,四个层面确立奥华集成吊顶品牌定位以及核心理念,居住世界观； 竞争品牌研究； 奥华企业自身的分析 奥华品牌关键词；,居住世界观,第1层面,随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对居住环境的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是世界性的趋势。未来良好的人居环境必须同时具有“生态”、“自然美”、“科技”三大特征。 “过去装修房子只是解决住的实用问题，现在装修房子更关心的是住的环境及品质如何。在此情况下，单纯的房子住的功能已不能满足市民的需求，居住已经上升到生活方式的体现和演绎这一层面，既满足人们物质需要，又适应人们对理想生活的精神追求。”,一切从居住说起,指导方针：演绎一种生活方式、流行一份生活主张 “一种不断向的上自然生态与和谐生活”,1、与环境和谐：关键是和自然能和谐共生。居住空间要提高和加强自然环境，在装修中要充分的考虑日照、风、水和其它的自然资源以达到能源互补，提高健康的目的，从而使我们生活更舒适更有质量。 2、正确的利用技术。面对如此多可利用的新技术，如：温控技术（HVAC），照明技术，通风技术，负离子技术，我们的努力是如何整合所有这些的单项技术成为一个全面的，可控制的系统，使之更方便于我们的生活。 3、适应性Flexibility：作为一种新的趋势，房屋的装修可以被认为是主人生活方式和自我的最终表现形式，消费者想创造独特的空间来表达个人的感觉和观点，这意味着，居住要满足不同人的要求。,“自然生态、和谐生活” 主要体现,生态工程技术与产品的跟进 生态居住区的建设将会给建筑、建材和相关产业带来一场技术革命和发展机遇，生态居住区的建设需要生态工程技术的支持和相关产品的跟进，由于生态居住区的建设理念是将现代工业文明条件下形成的对自然资源的改造和替代的开发模式转变为生态文明社会利用现代工业文明的技术对自然资源的合理利用与补充的发展模式。相应的生态建筑、生态建材、相关的技术与产品都会应运而生，充填新技术市场。,生活意识与生态功能的融合 从发展的角度分析，我国居民的生活水平在十年内还会有一个快速提高过程，许多人的生活意识与对居住的生态功能要求也会不断提升。具有生态功能的成熟技术和产品的综合应用将大提升人们的生活品质，只要把握好社会意识与生态功能的融合，就能始终走在生态居住建设的前沿。,竞争品牌研究,第层面,品牌商：奥普1+N浴顶 定位： 上层空间 整体解决之道 卫浴取暖专家 健康卫浴倡导者 品牌主张： 整体化生活 专业化品质 专业+N满意+N 开创沐浴取暖新纪元 广告语： 这就是奥普 （THE TOP THE AOPU） （创新每时每刻） 品牌核心价值：科技 人性 绿色 独特卖点： 借助浴霸品牌力 全程无忧服务 打假记录营销事件 奥韵系列产品 发表“绿色“浴霸宣言等,品牌商：友邦MSO集成吊顶 定位： 橱卫吊顶整体解决方案 （取暖 换气 照明 吊顶一体化） 品牌主张： 模块化、自组化 广告语： 享受新标准 （演绎厨卫艺术生活新标准、 享受美学设计新标准） 独特卖点： 行业缔造者 走文化路线（盛唐纹、爱莲说等）,品牌号召力：作为集成吊顶行业的缔造者，友邦MSO集成吊顶拥有另同行羡慕的品牌号召力及影响力。友邦MSO一直追求以最优异的品质服务消费者，以人为本，精益求精的品质理念，除了关注产品的销售业绩，也深深关注对人性的呵护。友邦MSO是行业的祖师，因此，它不仅仅是在创造一种产品，也在努力创造一种文化，让广大消费者更为接受这样一个新兴产品。,文化 标准,和谐生态,快乐 科学,专业 健康,理性,感性,整体化生活、专业化品质,演绎厨卫艺术生活新标准,核心理念,奥华？,全国品牌,区域品牌,快乐大厨卫 温暖大本营,优良品质 领先经验,生活美学化,品质 潮流,时尚艺术,生活 唯美,时尚向上,品格,楚楚,时代,容生,友邦,奥普,企业自身分析,第层面,优势：具备较好的产品基础及渠道网络 规模 模具 品质 原料 配件 设备 管理 终端 渠道 营销,劣势：缺乏战略规划、品牌资产较弱 1价格：成本居高不下，价格与竞品相差不大，不具优势。价格具有随意性。无成熟的价格策略指导销售， 2原料：质量出现下滑。严重影响品牌口碑。 宣传物料：宣传没有核心点，散、乱、空、不成体系。 技术：标准化作业未成体系 团队：部门之间缺乏交流，各部门自成一体，企业未形成合力 管理：管理管控力度不够。市场部的作用没有得到充分体现。 产品：产品过于单调，且都是机会型产品，产品缺乏科学规划， 缺乏定位，产品线不成体系，,机会： 1、行业不成熟，未形成成熟的模式。 2、行业发展前景好，有望成为主流趋势 3、消费者敏感度不高，对产品、价格、品牌的选择没有标准。 4、行业还没有出现真正的品牌，都处于摸索阶段。 5、产品开发还停留在功能层面，技术延伸空间大。 6、服务没有标准，缺乏把握力。 7、行业营销能力停留在初级阶段，渠道有待深根,挑战： 产品力：开发层面、技术层面、运用层面（功能、外观、质量等） 管理力：团队、人才、文化、绩效等 传播力：传播途径、传播策略、传播手段的系统性与规范性等 品牌力：明确的品牌定位、长远的战略规划等 终端力：如何实现有效的终端拦截 渠道力：渠道深根 营销力：营销策略、团队组建等 服务力：个性化服务等,自身SWOT分析,SWOT,1规模：相对较大，兼具大企业的规范与灵活性。 2品质：具有众多专利及权威机构认证（3C认证、国家免检、*标准起草成员单位） 3设备：组合式检测仪器、自动化流水作业 4管理：管理层的决心与品牌意识、人才优势、营销团队、机制的灵活性、人性化管理、 5渠道：各地经销商凭借自身社会资源形成一张强大的奥华营销渠道网。并在许多有别与传统模式的新兴营销渠道（如网销、展销、小区、团购等）处领先地位。 6模具：具有很大优势。行业先行者 7原料：原材料的采购具有严格标准，品质得客户一致认同。（但因前期管理以至出现初级质量问题） 8配件：标准化、系统化、一体化、许多配件如龙骨等都由厂家自己生产，在购买便利及后期服务上具有比别人强的优势。 9终端：行业最先实行专卖店形式的品牌，且形象具国际化气质，有利于提升品牌档次 10营销：各地营销网络比较健全，且在区域内具有较强的竞争力。,优势,核心优势,品质、创新、服务,奥华品牌定位关键词,第层面,中国建筑行业的发展趋势是绿色，环保，科技。 “中国建设部最近已经发表红头文件，对于2006年以后的建筑，在设计方面没有绿色，节能设计的，将不能参加 全国优质工程的评比”这一决策将直接影响到装饰建材行业的发展趋势。,最适合人居环境指标,四大层面小结：,现代人居未来发展趋势；自然、生态、和谐,消费者居住观念的改变：绿色，环保，科技,奥华企业核心优势：品质、创新、服务,奥华品牌关键词：生态人居、环境指标,1,2,3,4,变 散 为 聚,奥华企业战略方向 聚焦战略；规划品牌；赋予价值；明晰定位。,聚焦：,行业聚焦 品牌聚焦 价值聚焦 产品聚焦 形象聚焦 传播聚焦 个性聚焦 渠道聚焦 ,品牌竞争力源于消费者对品牌购买。品牌分散之后，使自己成为一个多面手，则不利于消费者对品牌形成清晰的认知，扩大市场的方法不是将品牌延伸到各个领域，而是相反，应该削减掉非主业的业务，让品牌成为某个品类的代表，实现品牌聚焦，成为专家品牌。使品牌成为该类别的代表。 “品牌聚焦”战略的核心是“品牌概念化，价值多样化”；品牌概念化，使品牌有简洁明确的认知度，占据独特专有的市场空间，做强做大，并抵御竞争；价值多样化，可使目标市场无限扩大，而不被单纯的市场细分所禁锢，实现品牌产品的销售最大化。 “品牌聚焦”，就是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心基因的专有性，使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力，大而弥壮，长而弥坚。 品牌聚焦,1、聚焦与分散：专家与业余的较量,1、集中所有资源，全力打造“奥华”这一品牌，以企业品牌带动产品品牌，赋予品牌更多的价值感。 1、坚持品牌战略方向，聚焦品牌核心概念，保证品牌核心基因的专一性，并努力塑造领导者的品牌形象，维护品牌在所属市场领域的领先地位。 2、在核心概念的范畴内，应不断开发新产品，或挖掘现有产品的新用途，给消费者提供新的可供选择的价值，满足消费者多层次、多样化的需求；,探讨一： 奥华品牌聚焦策略：以“单一品牌模式”为中心制定发展战略,2、聚焦集成吊顶行业，引“爆”吊顶新革命前景无限 （53%+ 42%+ 5%） *30% 据有关资料表明：在未来3年中，浴霸行业高端市场将有53%的市场份额被集成吊顶取代；吊顶行业金属吊顶高端市场将有42%的市场份额被集成吊顶取代；卫生间、厨房其他行业将有5%的市场份额被集成吊顶行业取代。集成吊顶市场2006年度的市场容量达到140亿以上，预计2007年将达到360亿以上，2007年以后，每年将以30%以上的速度增长；一个地级城市2006年市场容量达到900万1600万之间。 集成吊顶这个新兴产品市场的火速启动，必将再次演绎一批商界人物的创富故事。一场集成吊顶业的争霸战序幕刚刚拉开。 在总量庞大且不断提升份额的市场中，谁能获取更大的市场空间、赚取更多的市场利润，这一切最终取决于企业的品牌实力,产业聚焦，就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。 产业聚焦的基本思路就在于市场的迅速扩大，通过规模效应，降低经营成本；增加技术投入；提高品牌竞争力。 产业聚焦 ,探讨二： 奥华产业聚焦策略：塑造拳头产业 1、迅速实现规模化经营，专业化、集约化生产，内外双修，使企业走上了良性发展的轨道； 2、建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势；致力于在3-5年内实现集成吊顶行业第一的领导地位。 3、在品牌未形成绝对优势前，需要抵御多元化的诱惑；塑造拳头产业。介于奥华浴霸良好的市场销售状态，我们建议继续保持浴霸的自然销售状态，辅之以必要的终端促销等方式，而将08年工作重点放在奥华整体吊顶品牌的建设上，集中有限资源打造明星产业。以企业品牌带动产品品牌价值提升。,3、价值聚焦：生活向上，演绎中高档市场的厨卫革命 价值概念聚焦主要是品牌价值性核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度，维持品牌在特定的细分市场的领导地位。 浴霸、吊顶产品作为人们居住生活的重要组成部分，不仅满足着人们的生活需要，更代表了一种个人生活方式的体现。是品位与身份的象征。我们需要从价值体验出发，将品牌聚焦于某一点，以此为核心，有的放矢，收发自如，树立独特鲜明的品牌形象。,探讨三“ 奥华品牌“价值概念聚焦”策略：把握品牌变与不变之间的度 1、坚持品牌的核心价值不变，并作为品牌的战略核心； 2、品牌的关联价值常变常新，维持品牌持久的生命力； 3、实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一； 奥华品牌核心价值内容详见品牌规划,、个性聚焦 个性聚焦，就是塑造品牌别具一格的形象，赋予品牌鲜明的个性特征，并长久以往的坚持，使品牌的形象与个性不断得到强化和丰满，深入人心，以提高品牌的形象认知度，争取消费者的品牌认同。 “个性聚焦”策略的最大作用是可有效扩大品牌延伸的范围，使品牌进入众多行业，更好更快地实现品牌多元化经营，获取更大的市场收益。,探讨四：“个性聚焦”策略应遵循的原则 1、概念性的品牌形象与具体的产品形象相互融汇； 2、在整体性的传播体系中要运用关键的识别元素进行串连，保证不同的传播行为都有内在性的联系，提高传播的记忆度和品牌的识别度；,创造新的类别聚焦。 里斯在定位一书中强调了“第一”的重要性，然而中小企业受资源所限，往往难以掌控话语权。但里斯同时告诉我们，定位是在消费者的心智上下工夫。企业如果无法获得第一的市场地位，那么可以创造一个新的类别，成为这个类别的第一。 目前浴霸行业的第一品牌是奥普，集成吊顶行业的始祖是友邦，奥华要想在这些强势品牌中后来居上，就必须出奇制胜，而无论浴霸还是吊顶，其实都是人们生活方式的载体，因此我们琐定“上层生活环境”这一领域，致力于改善现代人居生态系统。从而实现“第一”的市场定位。,、产品聚焦：,探讨五：聚焦核心产品。 新兴企业资源的不足使其难以做到兼顾某一产业领域中的所有细分市场，或者即使有条件进入这些市场，表现却如一潭死水，波澜不兴。因此，企业需要将资源进一步聚焦到核心产业中的核心产品上。作为核心产品，应该有两个方面的含义：一方面，核心产品可能是一种形象产品，即通过对该产品品牌的传播，有利于迅速提升企业知名度和消费者对企业产品整体品质的认知，从形象上拉动整体产品线的销售；另一方面的含义，则是最具利润空间的产品。 奥华目前的产品结构不足以支撑企业长远发展战略，因此我们必须聚焦核心产品，使其成为企业在市场的突破点，以产品带动品牌。,建议六：聚焦核心产品的差异化卖点 在产品同质化现象日益严重的情况下，传播从认知的角度提供了实现产品或品牌差异化的另一条途径。新兴企业应特别重视从认知上寻找差异化的突破口，也就是说要从产品中挖掘出最能让消费者接受的，同时又与竞争者最具识别性的差异，并用最易于与目标消费群沟通的方式，将这种差异观念化。 奥普代表了专业，友邦意味着标准，楚楚标榜一种个性，我们要超越他们，就必须站在更高的高度，跳出产品的使用功能，而从它的体验价值入手。寻找产品差异化市场竞争优势。一个领导品牌的优势不会是某些技术标准，而将在于营造人们高品质生活的各种指标。,、形象聚焦 品牌如何聚焦？ 先学燧火氏。 中国燧火氏，是聚焦战略的先祖。 在同质化竞争的市场，聚焦，有效地支配资源，聚集信息焦点，传播形象，成就品牌。 同样，奥华需要一个具有代表性的品牌符号， 来承载品牌的内涵与外延。,、渠道聚焦,对经销商进行相应的分类。高销量经销高利润经销商风险经销售商细分市场经销商和其它补充经销商。 在此基础上，按照经销商对市场的重要程度来确定经销商级别，又可进一步划分为战略性合作经销商重点经销商于一般经销商，不同类型经销商的判断标准遵循8020原则。,对于风险经销商，其选择标准是重于对潜力分析，即评估其产品在未来的市场发展空间以及着重于其未来的成长性。具体包括产品的市场潜力经销商背景业务分析财务分析和发展战略评估等几个方面。,探讨七：利用策略联盟聚焦。 现在，“竞争”一词应该为“竞合”所替换。越来越多的企业为了寻求共生互动的发展，纷纷缔结联盟。善用策略联盟借船出海，也是中小企业聚焦传播资源的有效手段之一。 Intel与众多PC品牌联合推出的“Intel inside”广告计划，一举奠定了Intel在CPU领域第一品牌的地位。结成策略联盟，可以利用合作方的通路资源、传播渠道扩大自身品牌的可接触范围，以提升其知名度；同时还可以利用合作方的品牌形象或市场地位来提升或巩固自身的形象和品质认知。 奥华在打造渠道品牌的过程中，更应该多种渠道互动，结合团购、小区、展销、网络等多种形式，建立一种独有的企业商业模式。,有专家研究，100个99，合起来就是36。而我们很多企业在品牌管理方面经常会出现“次优”主义的做法，往往在品牌宣传中因为很多小细节都是不能达到标准，就会形成组合起来后形成很大的差距。 现实中，企业在广告、户外、宣传单页及卖场的宣传展示上都缺乏有效的统一标准，表面上看大概一致就通过，实际上在与品牌个性气质体系的匹配性上还有一定差距，或者在其他品牌识别方面也存在一定程度上的不一致，这样就会造成品牌在消费者心智中难以形成一致的个性形象。这也是当前奥华品牌传播最致命的弱点,、传播聚焦：,探讨八：如何将有限的传播资源通过焦点引爆市场？这就需要创意地运用各种传播工具。 第一，利用公关、事件聚焦。 传播通道正日益被繁杂的资讯所拥塞。因此，巧妙地利用公关、事件，可以用一种润物无声的方式达到推广的目的。如 皇明的“环保城市，绿色家园” 活动 第二，呼应社会热点。 社会问题正是由于媒体的竞相报道和受众的热切关注才成为“热点”的。将产品的创意概念与社会热点巧妙嫁接，实际上是利用社会热点所聚集的媒介资源为品牌或产品服务。这样做，一是社会热点的广泛关注度可使品牌尽快出名，二是企业对社会问题的关切也有助于企业树立公益形象，三是利用社会热点也可以强化品牌的联想。 第三，利用新兴媒体聚焦。 目前网络、博客等新兴媒体的作用越来越被人们所认可，有效地聚焦传播资源，可以避免使用常规的、竞争白热化的媒介，在媒介策略上以创意取胜。媒体创意包括了对大众媒介另辟蹊径的巧妙运用和对“环境即媒介”这一创新理念的具体执行。,对内：企业资源聚焦,企业对内需要内部资源聚焦。所谓资源聚焦就是把企业内部现有的资源，均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。具体而言，就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、管理资源以及营销等各方面的资源围绕品牌核心价值及品牌识别体系展开，让企业目前有限的资源均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标，最终由内而外的树立起品牌核心价值。 当然，我们在进行品牌核心价值提炼以及品牌识别体系规划的时候，重点结合企业内部资源盘整分析，清楚地了解企业内部资源能够支持哪些方面的品牌核心，能够支撑到什么程度等情况。只有这样，才能在提炼品牌核心价值和规划品牌识别体系时，不会让企业现有资源与品牌核心内涵相差太远。,结论,聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，使企业这有限的资源发挥最大的能量。我们知道激光为什么具有那么大的威力，关键就是因为其能够把所有的光线聚焦。塑造品牌的过程，也就企业的提升过程：品牌被市场认可的过程，也就是企业由小变大、由弱变强的过程。企业所有资源的聚焦，才可能形成品牌最大的合力。 在聚焦原则的指导下，二线品牌同样可以发展成为领导品牌，因为当你把比竞争对手弱几十倍甚至上百倍的资源，有效地聚焦在品牌的核心价值上，把这个品牌核心内涵做深做细，再从一个区域做到另一个区域，逐渐的就会发展成为强势大品牌。可以在理解透品牌管理原则的基础上，做到以小博大的品牌建设之术。 当企业做到了把企业有限的资源聚焦到品牌核心内涵上，并能够面临多种利益的诱惑时，企业就必须做到持之以恒地坚持。如果聚焦只是一段时间的概念，那同样不能打造出一个强势品牌，从众多成功的国际品牌研究发现，他们无不是始终如一的坚持某些资源的聚焦。,规划。,奥华品牌战略规划,奥华品牌战略目标,我们在哪里，我们要去哪里,全国品牌,强势品牌 （渠道品牌）,卓越品牌 （消费者品牌）,区域品牌,行业领导品牌,根据聚焦法则，为实现企业“1-5年成为行业浴霸第二，整体吊顶第一”的目标，我们将奥华品牌规划划分为两个阶段： 第一阶段：（1-3年）围绕“奥华”这一品牌，聚焦企业资源，立足产品，主攻渠道，全力打造渠道品牌。 第二阶段：（3-5年）整合品牌传播，挖掘附加价值，赋予品牌更多情感体验，建设消费者品牌。,第一专题：谋势 奥华集成吊顶品牌规划,“凡势者，能起而成势者，必有其理，能兴而亡者，亦必有其理。何兴何亡？理合而兴，理过而亡。” 事业兴衰，皆关乎势。势荣则兴，势竭则衰。故品牌之道，在于顺势，顺势而行，事半功倍。故中国集成吊顶品牌善谋势者得天下！,集成吊顶品牌要被消费者认同，并领先于其它品牌，就应该发现“势”的转变，把握“势”的发展，运用“势”的契机，并借“势”造“势”，从而为我所用，占据战势主动权。目前行业各大品牌都站在同一起跑线上，企业在实力差距不大的情况下更应该谋势。谋势是中国集成吊顶品牌迅速崛起之道。,品牌核心价值,品牌个性 及形象,品牌定位,品牌传播,品牌主张,奥华集成吊顶品牌规划思路,提炼奥华品牌核心价值：品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最基础点和立意点，是品牌的统帅。 根据品牌核心价值，确定品牌定位及产品定位，在消费者心智中，为品牌找到一个位置； 围绕品牌核心价值，根据品牌定位，塑造具有竞争力的品牌个性及品牌形象，从而使品牌牢牢印在消费者脑海里； 以品牌核心价值为出发点，根据品牌定位、品牌个性及形象、品牌主张，进行品牌传播活动，建立渠道品牌优势。,发现问题,品牌知名度：低知名度,品牌忠诚度：具备一定的忠诚度和美誉度,品牌形象：有档次感，但不具亲和力,品牌联想：品牌联想模糊,品牌认知度：奥华认知度较低,奥华的核心问题是什么呢？,奥华,定位模糊、核心价值缺失 才是奥华的实质问题。,如何解决 面临的问题,下面就开始我们的品牌规划之旅！,品牌架构 品牌定位 核心价值 品牌主张 品牌个性 品牌形象 品牌传播,品牌架构 明晰品牌模式及企业战略发展方向的前提,六大品牌战略架构光谱图,总品牌、企业品牌威望渐强,市场对新产品价值需求与总品牌的差异性渐强,综合品牌战略 （一牌多品）,分类品牌战略（不同类别用不同品牌）,主副品牌战略（主品牌、副品牌）,双品牌战略（企业品牌产品品牌）,担保品牌战略,产品品牌战略 （一品多牌）,松下画王 联想昭阳,Virgin 海尔 索尼,Microsoft-Windows 雀巢宝路薄荷糖,P&G GM-BUICK,丰田凌志 福特林肯,百胜餐饮集团,奥华品牌模式方向,品牌架构,奥华品牌架构思路,奥华双品牌策略,母公司奥华电气,主推品牌：奥华,奥华浴霸,集成吊顶,独立品牌：德科隆,产品1,产品2,产品3,产品1,奥华单一品牌策略,公司品牌：奥华电气,奥华浴霸,奥华集成吊顶,产品品牌：奥华,产品系列,产品系列,目标,利用不同子公司来扩张不同市场,树立一个强势而统一的公司品牌形象,举例,宝洁,海尔,描述,公司品牌为核心,奥华品牌架构思路,奥华采用哪种品牌模式合适（三种选择）？,包括浴霸和集成吊顶，作为低价位或者战术品牌，由厂家运作。,或者用OUR,或者用OUR,奥华品牌架构思路,奥华多品牌策略,母公司奥华电气,主推全国品牌：奥华,奥华浴霸,奥华集成吊顶,买断品牌：德科隆,产品1,产品2,产品3,产品1,奥华采用哪种品牌模式合适（三种选择）？,主做吊顶，和经销商联合来做，比如上海就可以这样来做。由经销商买断，厂家监控。,其他品牌： 区域或者战术品牌,或者用OUR,单一品牌模式与双品牌模式各有利弊，它们有着一定的行业与产品乃至地理上、时间上的适用性，尤其对企业的资源与管理能力有不同的要求。,单一品牌模式与双品牌模式各有利弊，它们有着一定的行业与产品乃至地理上、时间上的适用性，尤其对企业的资源与管理能力有不同的要求。,奥华品牌结构,定 义,单一品牌模式是指企业内各产业结构和不同产品都使用同一个品牌名称的品牌模式。 单一品牌模式便于企业形象的统一，易于被顾客识别和接受。 同时，还能明确品牌含义，降低导入性促销成本，降低开发新品牌的成本。 这种品牌模式主要通过产品品牌推动企业品牌。,单一品牌殿堂,奥华品牌架构模式的选择单一品牌殿堂,奥华品牌的知名度不高，市场占有率低，并未到可以承当母品牌的程度 可以集中传播资源，提高效率，效果更好 品牌延伸仅在同类产品中延伸，并未超过装饰建材领域 单一模式下同样可以进行产品细分，以满足不同市场,选择单一模式的现实必要性,既存市场,既存市场,既存市场,既存市场,主副品牌模式,单一主品牌模式,主副品牌模式,既存品牌,线内 垂直向下 延伸,线内 垂直向上 延伸,线内 水平延伸,奥华浴霸,奥华集成吊顶,奥华配件等,系列 产品1,系列产品4,系列产品2,系列产品3,系列产品1,系列产品2,系列产品3,奥华,单一品牌殿堂,品牌定位 确定企业差异化市场竞争优势的关键,商务电脑,每个行业都有不同的品牌，占据了消费者的某一类心智阶梯，通过确立品牌的定位，成为了某一品类的代表。,顶级跑车,时尚手机,直销电脑,竞争品牌定位一览表,奥普 上层空间 整体解决之道,友邦 橱卫吊顶整体解决方案,时代 方程式吊顶,楚楚 多功能厨卫全吊顶,品格 生活美学家,诉求,时尚,专业,设计,健康,风格,情感,诉求,品质,服务,文化,标准,竞争品牌定位一览表,友邦,奥华,品格,楚楚,奥普,时代,1、诉求品质、技术等概念的品质功能诉求路线。,竞争品牌定位分析的启示,品牌定位 的两个方向,2、诉求情感、体验等概念的情感诉求路线。,我们的定位策略是什么？,定位动机圈,聚焦居住体验和上层生活方式,必须能反映从“功能需求”到“生活方式”的精神满足 必须凌驾在人们的情感需求之上，成为其他品牌难以超越的差异化 必须能够形成品牌竞争中致胜的一个爆破点,我们需要用一个最简洁的词汇来概括,那么，这个词语就是,理想,品质,自然,舒适,高尚,创新,积极,亲近,文化,健康,愉悦,阳光,亲切,品位,生态,完美,轻松,上层环境,快乐,生态,尊贵,舒适,高尚,创新,积极,亲密,文化,健康,阳光,亲切,品位,平和,完美,轻松,抢占“上层环境专家”概念,上层环境专家,“奥华电气” “上层环境专家”,在采购者和受益者心智中抢占和注册“上层环境专家”的概念,定位概念,上层环境专家,奥华品牌定位,占位上层环境领域，与奥普、友邦、楚楚、时代等品牌进行区隔； 奥华电气将致力于成为上层环境生态人居领域的倡导者； 创造和谐、自然的“生态人居”将成为奥华电气未来构建的核心领域，注重生态人居、自然环境的和谐；,品牌写真方向：,上层居住环境与生态人居的创导者,将居住环境融入大的生态循环圈, 从整体的角度考虑能源和资源流动, 将居住生活使用过程中的消耗、产生纳入整个生态系统来考虑, 改变资源与能源单向流动的方式, 趋向良性循环的模式。,根植，一种信仰、一种思想生生不息,对于奥华来说，,营造，一种气质、一种灵魂生机焕发,对于奥华来说，,树立，一种态度、一种精神和谐共生,对于奥华来说，,核心价值 深度挖掘品牌精髓,一句话定义： 以客户为中心的利益相关体“心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。 又称“品牌精髓” 或“品牌”,提炼核心价值,那么， 致力于做“上层环境专家”的奥华电气， 它背后的力量是什么？,洞察消费者,定位，在哪里？ 在消费者的心智中！,买集成吊顶的是些什么人？ 他们有什么特征？ 他们是怎么生活的？ 他们对居住生活有什么要求？,VALS2系统把人划分为八大人群，几乎每个消费者都可以在这个分类中找到自己的位置。,高资源,低资源,主流消费群,价值观与生活方式,自我资源,自我意识导向,人口特征,年龄3055岁，以家庭购买为主；,职业特征,政府中高层公务员，大企业中层领导，中小企业经理人员，中级专业技术人才，中小私营企业主等；,收入水平,月收入3000-5000以上，年收入5万元以上中高等收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过这种收入水平；,目标消费者简述,目标消费者心理面貌,他们具备较高的文化，拥有一颗上进的心； 他们不仅追求物质上的成功，同时也追求精神上的满足； 并善于体现自己的生活态度与品味。他们注重社交，身份是体现其社会价值非常重要的因素。,期望拥有成功的事业和尊贵的地位，比较有主见，对生活有自己的理解和想法，对生活舒适和身份的高贵追求不断，希望自己的价值得到社会的尊重、认可。 他们需要得到尊贵的生活感受和体验，习惯被人认为有品位的人； 他们期望自己能成为品位、风度、实力的代名词。,目标消费者心理需求,事业成功，知识丰富，有爱心、有风度成为这些人的共同愿望,他们期望成为被羡慕和社会尊重的对象,十个社会阶层和五种社会地位,目 标 群 体,他们是社会的中流砥柱，时代的焦点， 他们左右着社会的 组织资源，经济资源以及文化资源,他们是这个时代 当之无愧的意见领袖阶层。,我们的目标人群及潜在人群对生活的要求,由于不同消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯等不同，自然会形成各式各样的兴趣和爱好，对于任何事物的要求自然也就会有差异，这种差异也就形成了区住需求的多样性。,审视他们的生活,在紧张而匆忙的职场中， 他们渴望着心灵与精神的放松； 他们有着丰富的内涵， 又期求简单淡定的外在表现； 他们强调自我，有个性张扬、笑对成败的特性， 他们有着丰富的精神世界， 享受雅致、个性的生活， 具有健康、高品质或另类的爱好与生活方式。,看各种专业书籍、 铜版纸印刷的时尚杂志 他们是“空中飞人”、每天应酬不断 经常出没在高尔夫球场、高级会所 经理人讲座成为日常谈资； 喝正宗的顶级咖啡，享受生意间隙里短暂的闲适；穿Versace、Dunhill、Boss的休闲服； 喜欢丹桂轩、王子厨房的原味美食。,审视他们的兴趣,男欢女爱的浪漫故事； 个人内心体验的反复渲染； 对城市街景、酒巴等夜生活的迷恋； 优美洁净或华丽绚烂的词藻； 追求时尚新潮的生活品味,审视他们的格调,1、向往与回归 他们敏锐进取，感知时尚脉动，引领社会潮流。他们是转型中国的社会中坚，心态开放与包容，举止自信与沉稳。 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主张，强烈的优越感来自与众不同。,审视他们的心态,他们希望一个什么样的生活环境里？,成功人群对居住环境的期望 精英人群对居住环境的期望 白领阶层对居住环境的期望,成功人士、主流精英阶层、白领阶层共同的生活方式,衣生活情趣、原材料健康、体现主人生活方式； 食有机食品，有机蔬菜、有机米、有机水果 住有山有水有园林，有花有草有树，有品牌有思想有文化 行除了有便捷的交通资源以满足居者的出行需要，更要拥有丰富的景观资源来最大限度地提升精英人群的生活品质； 工作工作间休息，惬意放松 ，疲劳高效率的工作背后，去附近的咖啡吧，茶餐厅休息，放松是必要的 安静 幽雅的环境受人喜爱； 休闲清吧、氧吧、泡温泉、有氧运动、沙龙、spa 娱乐户外登山、郊游、自驾游、探险,他们追求的 是生活的品质,中国古代先贤一直主张“天人合一”强调人与自然的和谐。亲近自然，保护自然，与自然和谐相处，乃人生一大享受。,杜牧:江南春 千里莺啼绿映红， 水村山郭酒旗风。 南朝四百八十寺， 多少楼台烟雨中。,杜甫:绝句四首其三 两个黄鹂鸣翠柳， 一行白鹭上青天。 窗含西岭千秋雪， 门泊东吴万里船。,杜甫:江畔独步寻花七绝句其六 “黄四娘家花满蹊， 千朵万朵压枝低。 留连戏蝶时时舞， 自在娇莺恰恰啼。,孟浩然:春晓 春眠不觉晓， 处处闻啼鸟。 夜来风雨声， 花落知多少。,古人人居理念,现代人居理念,都市人居的新境界诗意地栖居,“人，诗意栖居”，原本是德国哲学家海德格尔关于“人的存在”的一种至高境界的向往，是关于人生境界和价值的至高情怀。有人把它概括为“人自由地居住在大地上”，有人则进一步理解为“人以审美的人生态度居住在大地上”，“是在人的层次上以一种积极乐观、诗意妙觉的态度应物、处事、待己的高妙化境”。 诗意地栖居带给都市人群不仅是一种居住的境界； 更是一种都市人群向往新型的生活方式； 诗意地栖居是对居住环境的消费过程也就是审美的过程。,亲近自然，回归自然，寻找释放自身生活、工作压力，追求健康的生活，成为他们的共同生活方式。,居住与生态环境 一体化,奥华品牌理念,亲近自然，回归自然，寻找释放自身生活、工作压力，追求健康的生活，成为他们的共同生活方式。,消费者的需求,品牌传达给消费者的不仅是品质功效而且是情感与精神价值的承诺。,品质 和谐 生态,奥华品牌核心价值释义,品质、生态、和谐,和谐：居住与环境的一体化、建筑与人、与自然的和谐共生； 生态：打造“上层环境、生态人居”成为奥华电气未来所追求的目标； 品质：立足产品的创新与开发，与时俱进，致力于现代人居环境的改善，实现人们理想的品质生活。,品牌个性 生动形象的演绎品牌内涵,如果奥华品牌是一个人， 那他应该是怎样的一个人呢？,他应该是拥有严密科学态度的专家形象 他应该是拥有高品质技术水平的专业人员 他应该是一位致力于发展整体上层环境的领导者形象 他应该是一个孜孜以求，不断追求技术创新、为人类上层环境而战的本色英雄。 同时他又是一个热爱生活、充满激情和灵感的生活者。,个性关键词： 集大成之引领者： 奥华应该代表着这一行业最正统、正宗的品牌形象，是行业之集大成者，就如清朝的康熙皇帝一样，他未必是开创者，甚至未必是先行者，但是却是对这一行业贡献最大，影响最深远的一员。 内外兼修 王者风范： 他应该是一个具有王者风范的智者形象，可谓是运筹帷幄，决策千里。沉稳睿智、颇有内涵、不露而威，形象。他深厚的、儒雅的、大气的，但同时却又温暖、亲和、激情于心的。如果找一个人来概括，他的品牌个性应该是陈道明这样简约而不简单的， 进退有度，从容于心,提炼个性,专业性，创新性，亲和性,品牌主张 为品牌找到一个强有力的支点,将这种个性形象， 整合成“一种形象、一个声音” 有效地传达出去,厨卫上层生活元素,奥华品牌主张,奥华品牌主张,厨卫上层生活元素,清晰界定行业属性,致力于上层生活组合方式的系统性开发,社会主流阶层所享,倡导一种生活主张,生活要素（带出产品信息）,分子组成单位,强调消费者体验,“厨卫上层生活元素”演绎,世间万物皆由不同物质组合而成，故而才有：“一生二，二生三，三生万物”之道法自然的说法。不同物质和谐相处，就孕育了人类上亿年的生存环境。 我们的生活正是由各种物质构成，从化学角度可以称之为“元素”，原子构成分子，分子构成物质，不同化学元素按照不同方式组合，就形成丰富多才的生活空间。 而我们将要打造的“厨卫上层生活空间”，正是现代人们居住生活中最重要的一部分。工作、事实、生活的压力让人们每天都疲于奔波、心力交脆，家，成了舒缓压力、放松精神的最好场合。因此现代人越来越注重居住环境的营造。 随着社会文明的发展，对居住环境的追求也再不断更替，我们不再仅仅满足于客厅的豪华、卧室的舒适，厨房、卫生间也不再是解决生活需要的角色。而成为休憩、充电、休闲、放松的重要场合，温暖、温馨、情调、情趣等等成为他们的代名词。因此聚焦厨卫上层空间的生活品位与组合方式，将是未来的发展趋势。,“厨卫上层生活元素”演绎,“一花一世界” ，在注重生活品质与环境要求的人来说，对厨卫空间各个组成部分的挑剔与苛求都是无庸置疑的，从地板到天花，从屋面到墙壁，从平面到立体，甚至从家私到电器，无一不要求高尚完美，正是心灵之花，成就了他们上层生活的理想世界。 而奥华，正是致力于这样一个“上层生活元素的系统性“开发，旨在为人们营造一个完美和谐的理想的厨卫上层生活空间。,居住无边界上层理想生活体验 所有的丰富都在这里上演， 所有的文明都在这里延展， 所有的风潮都从这里起源， 所有的灿烂都在这里演绎 当我们解读眷恋已久的居住印象， 才发觉：奥华所营造的上层生活， 确有许多意外的惊喜， 都犹如一曲悠扬的乐章， 在城市的天空回响， 来自上层环境的理想生活！ 奥华，厨卫上层生活元素！,盛世华章感悟向上的生活魅力 聚集上层环境生态人居之精华， 静依山水之畔，触手闹市灯霓， 藏得工作之恋倦， 显出追求之气势。 感悟奥华， 感悟上层生活， 高人一等的是一种气质， 而不仅仅是地位。 来自上层环境的王者风范！ 奥华，厨卫上层生活元素！,世外桃渊来自上层环境的悠闲 身不语，心共鸣 身处城市繁华命脉的核心， 亦不忘留一份独有的空间， 让心灵与身体同步放松， 善待自己的一切需要。 只有在奥华， 可以让心灵沉静， 尽情享受生活的馈赠！ 来自上层环境的深深眷恋！ 奥华，厨卫上层生活元素！,都市风情解读现代浪漫主义 都市的高度从来只为少数人可窥视， 一如经典流传的佳处 古典、时尚、朴实、现代， 无数种文明在这里交替 生活的无数意向，每天都在滋润着情感， 并非万里之隔的异域， 亦非古香古色的江南， 在奥华， 同样可以恣意沉醉于新浪漫主义意象 来自上层环境的万种风情！ 奥华，厨卫上层生活元素！,闲暇意趣演绎上层社会格调生活 贴心独到的尊宠享受， 细节的讲究， 处处流露出生活激情， 光晕跳跃的节奏让享受亦显热烈和浪漫！ 方寸之间，乾坤自现 在居住的领域， 我们选择奥华， 去诉说人生独有的情怀。 去触动我们对人生品位的所有心声！ 来自上层环境的非凡品位！ 奥华，厨卫上层生活元素！,以人为本、自然和谐，体现奥华”上层环境与生态人居“创导者身份，与”居住与生态环境一体化“的企业理念； 顺应未来人居生活方式发展趋势，为人们提供规范、环保、生态化的生活环境； 我们活在现在，思考未来，思考未来的人居生活，为人们建构更加和谐，生态的居住环境。,生活向上看,备选方案1,备选方案2,爱在上层空间 我的上层生活,品牌形象 品牌符号化、视觉冲击化,奥华品牌形象,上层环境的创意家,设计、构建有思想的居住环境； 提供充满创意与灵感的生活原动力； 为上层环境生态人居发展提供思想力、行动力。,形象定位,奥华品牌VI设计（见视觉形象PPT）,奥华品牌金字塔,品质、和谐、生态,上层环境专家,厨卫上层生活元素,上层生活创意家,亲和的，专业的，创新的,主流精英阶层、成功人士、都市白领,品牌传播 战略定位指导下的渠道品牌的最大化传播,店面建材市场、专卖店、家电卖场 小区 暂未成气候 渠道：展销日益突出 网络建材网、社区网、QQ群、论坛、 联盟（家装、物流）友邦等品牌走在前面 其他：卖场、店销、工程、零售,奥华目前传播渠道分布：,在以渠道导向为核心的营销模式的运作下， 奥华品牌传播也应遵循聚焦原则， 更多运用网络营销扩大品牌在消费者心目中的知名度,一个宗旨： 以品牌战略定位为方向进行传播。 年奥华品牌传播的主要任务是传递品牌信息，演绎品牌内涵，确立品牌价值，打造行业领导者形象形象，因此传播活动将由“上层环境专家”这一品牌定位为主线来贯穿、统领,人、家,小区,城市,传播聚焦生态人居一体化,自然 环境,奥华 上层环境创意家,什么是上层环境？ 居住与环境最直接的关系就是生活的生态化， “生态人居系统”，是充分贯彻了生态人居要求的人类聚集区的生态与社会的复合系统。这一概念，充分体现了人居环境的生态化，是宜人居住概念