市场营销学》课件10产品策略.ppt

2019/8/8,Ch10 产品策略,1,第十章 产品策略,2019/8/8,Ch10 产品策略,2,第十章 产品策略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发,2019/8/8,Ch10 产品策略,3,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。,2019/8/8,Ch10 产品策略,4,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 二、产品分类,2019/8/8,Ch10 产品策略,5,一、产品整体概念,产品整体概念 产品整体概念的层次,2019/8/8,Ch10 产品策略,6,产品整体（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。,2019/8/8,Ch10 产品策略,7,产品整体的层次,质量 款式 包装 品牌,基本效用 和利益,维修,保证,咨询,送货,核心产品,形式产品,延伸产品,2019/8/8,Ch10 产品策略,8,整体产品概念对 营销管理的意义,1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,2019/8/8,Ch10 产品策略,9,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类,2019/8/8,Ch10 产品策略,10,根据产品的耐用性和有形性分类,2019/8/8,Ch10 产品策略,11,消费品的分类,2019/8/8,Ch10 产品策略,12,产业用品的分类,2019/8/8,Ch10 产品策略,13,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念 二、产品组合决策,2019/8/8,Ch10 产品策略,14,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）,宽度,深度,PG的产品组合,2019/8/8,Ch10 产品策略,15,2019/8/8,Ch10 产品策略,16,二、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,2019/8/8,Ch10 产品策略,17,二、产品组合决策2,1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 4. 产品线现代化,2019/8/8,Ch10 产品策略,18,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的营销策略,2019/8/8,Ch10 产品策略,19,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,2019/8/8,Ch10 产品策略,20,二、PLC的阶段划分,引入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,2019/8/8,Ch10 产品策略,21,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,2019/8/8,Ch10 产品策略,22,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,2019/8/8,Ch10 产品策略,23,三、PLC的其他型态2,2019/8/8,Ch10 产品策略,24,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,2019/8/8,Ch10 产品策略,25,营销视野 对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/8/8,Ch10 产品策略,26,四、PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清,四、PLC各阶段的特征2,2019/8/8,Ch10 产品策略,27,2019/8/8,Ch10 产品策略,28,课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2019/8/8,Ch10 产品策略,29,五、 PLC各阶段的营销策略,引入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,2019/8/8,Ch10 产品策略,30,引入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,2019/8/8,Ch10 产品策略,31,成长期营销策略,调整4P,2019/8/8,Ch10 产品策略,32,【观念应用】 洗碗机发明者被取而代之,某家日本电器公司得知它的竞争对手已成功地开发出自动洗碗机后，便将竞争对手的洗碗机带进实验室，从产品的功率、零件数目和种类以及成本结构等角度进行综合评估。该公司将机器整个拆卸开来，对每个零件加以研究，以找出可供设计的改良之处，并学会竞争者的技术。对对方的工厂、生产设备、配料渠道等也进行了深入的研究。通过这些程序，这家日本公司很快就开发出性能更好、价格更低的自动洗碗机，它的配销体系也较对手更为有效。那家莫名其妙地当上了老师的美国公司很快又被同样莫名其妙地逐出了自己的洗碗机市场。 问题：创新产品的企业为什么会为他人作嫁衣裳?,2019/8/8,Ch10 产品策略,33,成熟期的营销策略,市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良”,2019/8/8,Ch10 产品策略,34,衰退期的营销策略,集中策略 维持策略 榨取策略,2019/8/8,Ch10 产品策略,35,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的程序,2019/8/8,Ch10 产品策略,36,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 成本减少,2019/8/8,Ch10 产品策略,37,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,2019/8/8,Ch10 产品策略,38,三、新产品开发的程序,营销 战略,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业化,2019/8/8,Ch10 产品策略,39,练习题：,一、单项选择题 1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足 的需要。 A消费者 B顾客 C社会 D目标市场 2、在产品整体概念中最基本、最主要的部分是 。 A核心产品 B包装 C有形产品 D附加产品 3、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 。 A服务 B质量 C效用 D功能 4、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 的数目。 A产品项目 B产品线 C产品种类 D产品品牌,2019/8/8,Ch10 产品策略,40,5、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 争取新的顾客。 A产品外观 B产品质量 C产品信誉 D品牌偏好 6、产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期 阶段的特征。 A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 7、以下策略中不适合产品生命周期中衰退期的是 。 A缩小企业生产规模，只维持适当的生产 B降低生产成本，增加产品功能，提高产品质量 C及时开发新产品，淘汰老产品 D改进产品及服务质量，加强广告投入，创立名牌地位,2019/8/8,Ch10 产品策略,41,二、多项选择题,1、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是 。 A集中策略 B扩张策略 C维持策略 D竞争策略 E榨取策略 2、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括有 。 A市场改良 B开发新产品 C产品改良 D巩固老用户 E营销组合改良 3、快速渗透策略，即企业以 推出新产品。 A高品质 B高促销 C低促销 D高价格 E低价格,2019/8/8,Ch10 产品策略,42,三、判断题,1、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。（ ） 2、有形产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（ ） 3、产品的生命周期是指