基于产业链视角的乳品加工企业与奶农关系研究.pdf

从奶牛养殖开始到乳品的最终分配与销售过 程，被称为乳品产业的纵向链条，其成员由原奶生 产者（一般是指奶农） 、原奶收购者、乳制品加工 者、乳制品销售者、乳制品消费者构成；乳品产业 纵向链条成员之间的关系称为乳品产业链纵向组织 关系。乳业是农业、工业以及第三产业相互连接、 相互影响的产业链关联度很大的特殊产业，也可以 说是以种植业为前提，奶牛养殖业为基础，乳制品 加工业为龙头的长链条产业。因此，对乳品产业链 纵向组织关系的研究，不仅对于乳品加工业，而且 对于农业和第三产业的发展都具有重要意义。 一、我国乳品产业链纵向组织关系的现状 我国乳制品企业主要有两种发展模式，一种是 以蒙牛为代表的先发模式，即“先市场后奶源，再 到高标准奶源”的发展模式，又称虚拟模式，这是 大部分乳制品加工企业的发展路径；另一种是以长 富为代表的后发模式，即“先高端奶源再市场”的 运营模式，又称规范模式。 （一）先发模式下的乳品产业链纵向组织关系 在先发模式下，企业通过整合外部资源，利用 公司+农户或企业+基地+农户的虚拟联合模式在市 场竞争中取胜。这一模式下的乳品产业链纵向组织 关系是通过各种契约结合而成的契约关系。按契约 关系的松紧程度可分为短期契约关系、长期契约关 系。 1. 短期契约关系。短期契约关系就是通过虚拟 经营形成的乳品产业链纵向组织关系。传统的生产 经营从投资办厂开始，企业就要拥有一套完整的机 构组织以保证企业的功能完整。而虚拟经营是指在 有限的资源条件下，为了取得竞争中的最大优势， 仅保留企业中最关键的功能，而将其他的功能虚拟 化，即通过各种方式借助外力进行整合弥补，其目 的是在竞争中最大效率地发挥企业的有限资源。如 1999年蒙牛创立之时，蒙牛自己投入品牌、管理、 技术和配方，与内蒙古自治区内外8家乳品企业合 作；蒙牛还通过承包、租赁、托管其他企业，实现 了企业的初步扩张。这种发展思路利用虚拟联合降 低了成本，虽然潜在风险较大，但能在短期内充分 调动社会资金，使企业迅速发展。 2. 长期契约关系。长期契约关系主要是指公司 +(基地)+农户的组织经营模式下形成的乳品产业链 纵向组织关系。目前，公司+(基地)+农户经营模 式，其联结一般有三种方式。第一种是经营联结 型，即乳品加工企业与奶农户之间通过各种组织载 体，如签订契约合同，建立起固定的分工协作和利 益共享关系(陈前恒等，2000)；第二种是资产联结 基于产业链视角的乳品加工企业与奶农关系研究 文侯淑霞钟敏 【摘要】乳业是农业、工业、第三产业相互连接、相互影响的特殊产业，产业链不同阶段的参与主体 之间呈现“纵向关系” 。本文阐述了我国乳品产业诞生近百年来，城市郊区型、农区型以及牧区型乳品产 业模式下，乳品产业链的行为主体从分散、小规模走向规范化和产业化，乳品产业链纵向组织关系也经 历了从无到有，从完全垂直一体化到多元化的过程，并从经济学的角度对产业链不同成员间关系展开分 析，指出目前乳品产业链的联结方式存在不完备性。 【关 键 词】乳品；产业链；纵向组织关系；经济学分析 【基金项目】本文为国家社会科学基金项目 “乳品产业链纵向组织关系与营销渠道系统研究” （编号： 06BJY063）的阶段性研究成果。 【作者简介】侯淑霞，内蒙古财经学院教授，研究方向：营销管理、农产品营销；钟敏，内蒙古财经学院 讲师，研究方向：企业管理、农产品营销。 经 济 论 坛 EconomicForum Feb. 2010 Gen.474 No.02 2010年 2 月 总第 474 期第 02 期 141 型，即按照股份制或股份合作制的原则，将乳品加 工企业与奶源基地的奶农组建成经济实体，实行税 后利润按股分红；第三种是经营联结和资产联结两 种利益联结机制融合在一起，是更高层次上的经济 利益共同体。如图1所示。 以上阐述的先发模式虽然能在短期内充分调动 社会的各种资源，使乳制品加工企业迅速发展起 来，但在这一模式下，乳品产业链纵向组织关系存 在先天不足。如作为核心企业的乳品加工企业与其 上游的奶农、下游的经销商的关系都存在明显的松 散和不协调，产业链主体成员的关系比较脆弱，脆 弱的关系无法承受竞争的考验，特别是表现在乳品 加工企业与奶农的关系上，一有风吹草动危机顿时 显现。由于分散而众多的原奶生产者（奶农）没有 定价的话语权，当市场出现风险时，风险会无可避 免地转移到这个利益链条上最脆弱的环节奶农 身上。如果没有最基本的利益或权益保障，许多奶 农就会退出奶业。因而，乳制品加工企业虽然利用 先发模式整合了外部资源，降低了成本，能在短期 内使企业迅速发展，但先发模式导致乳品产业链合 作关系柔性的缓冲、适应和创新三种能力都比较 差，潜在风险较大，不能适应企业长久发展。 （二）后发模式下的乳品产业链纵向组织关系 在后发模式下，乳品加工企业通过公司规范 牧场走出了乳业发展的另外一条道路。规范牧场的 优势在于采用前向一体化的价值链，通过资本的纽 带，将牧场和企业之间的利益捆绑在一起。目前， 发达国家的奶业生产大多是这种模式（见图2） 。 福建长富乳业集团的公司+规模牧场饲草种 植户的运营管理新模式是后发模式的典型代表。该 模式战略稳健，将会产生后发优势，对国内乳品企 业具有很大的示范意义。但是由于该模式前期投入 高、投资风险大、投资周期长，不能尽早抢占到相 应的市场份额，前期发展速度较慢。 后发模式实行现代化牧场管理，走科学化、规 模化、集约化奶牛养殖道路，可以说是一种由龙头 企业牵头、背靠政府与社会支持、团结广大奶农走 向共同富裕的模式。后发模式下的乳品产业链纵向 组织关系稳固而持久，由内部资本关系所形成的利 益共赢机制，有利于整个产业的健康发展。 二、我国乳品产业链的纵向组织关系的经济学 研究 （一）农户和乳品加工企业之间的博弈关系 我国乳业随着产业组织的创新，逐步形成了乳 品加工企业+农户的产业组织模式。乳制品企业与 多个奶农之间依靠“契约合同”进行纵向协作。但 现实交易中，只要合同价格和市场价格不符时，奶 农和企业均有违约的动机。当市场行情好时，奶农 会在原奶中掺杂施假，也可能偷偷将原奶私自出 售；当市场行情不好时，企业则提高标准，故意压 级压价。因此农户与公司之间的契约总是难以履 行，双方陷入囚徒困境。用以下博弈模型分析农户 和乳品加工企业之间的博弈关系： 对模型做如下假设：公司与奶农都是理性经 济人；市场价格属于双方的共有信息；双方在 做出决策(合作或违约)前各自投入的成本为沉没成 本；违约金的执行成本为0。 公司与奶农的利润最大化决策行为主要受价格 与违约赔偿金的约束。企业和奶农的合作与违约决 策博弈的得益矩阵如表1所示。在矩阵的数组中， 前项表示奶农的得益，后项表示企业的得益。式中 字母含义如下： E表示合同违约金；Q表示合同交易量；P0表 示合同收购价；P1表示市场行情好时的价格；P2表 示市场行情不好时的价格； （P1 P0 P2） 142 当市场行情好时 （P1 P0） ，如果公司采用违 约策略，双方的得益为(P1QE)，- E)，表明企业 要支付违约金E，因此理性的公司不会选择违约。 奶农是否履行合同取决于P1Q- E与P0Q的大小关系。 当(P1- P0)Q E时，即P1Q- EP0Q 时，奶农的最优策 略是违约；当(P1- P0)Q0)(1) 式中C代表奶农要承担的成本；F代表公司违 约情况下奶农的交易费用；F0代表正常合同下奶农 的交易费用；b代表成本对交易费用的敏感程度。 假设在公司违约情况下，如果奶农选择沉默， 交易费用为F1，则奶农的沉默成本为C(F1) ；如果 奶农选择维权，交易成本为F2，则奶农的维权成本 为C(F2)。维权成本与沉默成本之差为C。 C(F1)=F0+bF1(2) C(F2)=F0+bF2(3) C=C(F2)- C(F1)=b(F2- F1)(4) 奶农是否选择维权取决于C是否大于0。如 图3所示，MC是奶农在正常情形下的边际成本， MC1是奶农对公司违约行为保持沉默时的边际成 本，MC2是奶农选择维权时的边际成本，MR为奶 农的边际收益。当MR= MC时，奶农收益最大。公 司违约情况下，MC2MC1MC，奶农收益变小。 F2F1E1E2是奶农选择维权时的成本与 “沉默”成本 之差。可以看出维权成本高出沉默成本，即 C0。因此，奶农宁愿选择沉默而不是维权。 通过以上对奶农和乳品加工企业之间的博弈分 析可以得出，无论市场行情好坏，双方违约都将是 一种比较普遍的现象，因而公司和奶农之间很难建 立长期稳定的契约关系。 （二）奶站与企业之间的委托代理关系 随着奶业产业化进一步推进，参与奶业利益分 配的主体，除了原来的奶农和企业两家以外，还有 奶站、奶牛服务中心以及个体兽医等。奶站成为连 接奶农与企业的纽带，企业通过奶站来转嫁风险。 在“公司+农户”模式初期，奶站是加工企业的一 个内设部门，产权属于加工企业，加工企业与奶站 管理者签订合同，委托奶站收奶，并支付奶站代理 费，奶站与企业之间是一种公司内部的委托代理 关系。 根据杰森和迈克林的定义，所谓委托代理关 系是指“这样的一种显明或隐含的契约，根据它， 一个或多个行为主体指定、雇佣另一些行为主体为 其提供服务，与此同时授予后者一定的决策权利， 并依据其提供服务的数量和质量支付相应的报酬。 ” 因此，委托代理关系，实质上是一种非对称信息 条件下所结成的契约关系。在契约的主体之间，由 于相关信息和风险的分布均不对称，委托人是指拥 有不完全信息而必须承担风险的一方，而代理人是 指拥有和支配更多信息但属于风险规避者的一方。 在现行的合同制之下，委托人（乳品加工企业）与 代理人（奶站管理者）是一种动态的合作，在信息 不对称和未来不确定的情况下，加工企业和奶站各 自追求自身利益的最大化的行为必然会产生这样那 样的冲突，也就是委托代理问题。 代理人 （奶站）由于掌握了委托人 （加工企 业）不了解的市场信息和私人信息，包括自己的能 力、工作努力程度以及外部环境的影响等，使委托 人（加工企业）面临逆向选择和道德风险的威胁： 企业无法得知奶站是否由于寻租行为购买了不合格 的牛奶；奶站是否偷懒没有积极工作；奶站是否延 误送奶时间使牛奶变质。从而，对委托人（加工企 业）来说，导致了包括监督成本、订约成本和净损 失在内的代理成本的提高。 在委托人与代理人的目标函数不一致以及合约 143 不完整的条件下，为降低代理人的道德风险和逆向 选择，需要给予代理人一部分剩余索取权或剩余控 制权( Grossman and Hart，1983，1986) 。作为委托 方，乳品加工企业可以出售奶站产权，使奶站由企 业内部的中介服务组织变为独立法人实体，可有效 刺激奶站经营者的积极性；企业支付奶站一定的补 贴费，并对奶站进行监督，减少信息不对称所带来 的不良效应，增加收益；企业对奶站进行适当激 励，如果奶站努力工作，就获得相应的回报。如在 呼和浩特市，伊利、蒙牛支付奶站0.050.2元/公 斤的补贴费。同时，企业对奶站实行监督，如果奶 站存在掺杂使假等现象，企业将对奶站处以200元 以上的罚款。 （三）乳品加工企业和销售企业之间的交易关 系 乳品加工企业同乳品销售企业之间的交易组织 关系受企业类型、产品特征和运输距离等因素的影 响，根据这种组织关系是基于产权的还是基于契约 的，划分为前向一体化关系和契约型关系两种类 型。 1. 乳品加工企业前向一体化的组织关系。目 前，乳品加工企业前向一体化的形式有如下三种： 一是乳品加工企业投资建立自己的乳品专营店、零 售亭直接从事零售活动。目前，中国乳品市场进入 战略相持阶段，通过自建终端零售，乳品企业既增 加了自建渠道，避免了大型商场、超市巨额进场费 的困扰，也可通过多种经营的探索规避单一经营带 来的风险。例如，蒙牛乳业采用便利店（50%的非 奶类产品）+品牌专卖店的复合模式发展连锁加盟 店，能够在原有的主流渠道覆盖之外，辐射一个新 的区域，在自己控制的分销渠道中，整合蒙牛的系 列产品。二是乳品加工企业通过送奶站向消费者征 订牛奶、就地发放牛奶，或组织自己的送奶机构， 从事为广大居民送奶上门的直销服务。表现形式 为：生产厂家送奶站消费者，或生产厂家送 奶上门消费者。目前，光明乳业是做得比较成功 的企业。在上海地区，光明乳业把这一块通道分8 个区域，每个区域下设25个块长，每名块长一般 负责610个奶站，由块长管理牛奶送到户，负责 全市每天50多万户的保鲜奶订户。三是乳品加工企 业通过互联网传播产品信息并完成订奶业务的直销 活动。表现形式为生产厂家互联网消费者。消 费者通过互联网获得产品信息并向生产厂家订奶， 生产厂家送货上门完成产品销售过程。此种形式具 有成本低、周期短等优点，是未来发展的方向。 2. 乳品加工企业与销售商的契约关系。乳产品 属于食品类快速消费品，具有保质期短、利润空间 小、消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分 销渠道来扩大市场覆盖面，多数企业采用三级渠道 的分销结构，在各地一般通过当地经销商分销到超 市、大卖场、便利店、街头摊点、副食品商店等。 表现形式为：生产商分销商二级批发商零售 商消费者。其中各地经销商负责二级批发商、组 织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中 小型零售终端，包括中