新形势下品牌战略与多媒体宣传策略初探

品牌论坛 新形势下品牌战略与多媒体宣传策略初探 口文成建斌 【摘要】在当前形势下，随着华尔街的金融危机逐渐延伸到全球的实体经济，企业的商业模式面临着严峻的考 验。市场经济是品牌经济，品牌化是企业整体的战略行为，现阶段的品牌建设将是一项艰巨而复杂的再建设的系统 工程这就需要按照品牌战略对企业的体系进行调整、改制、多元、整合、创新。随着经济全球化趋势的发展，激烈的 竞争更突显了宣传策略的重要性。本文从信息传播的媒介、强化c I 理念、构建多媒体平台、新闻策划、整合营销传播 等方面对新形势下企业主要宣传策略和方式做了初步探讨。指出科学地制定宣传策略、合理选择宣传媒体及宣传方 式，就是为了更好地塑造企业品牌、树立企业公众形象，是企业改革与发展的需要。也是构建和谐蕴蓄的产、供、销关 系的需要。 【关键词】品牌建设；宣传策略；战略行为；媒体传播；科学发展；定位；塑造 市场经济是品牌经济，随着经济全球 化趋势的发展。跨国企业几乎渗透到中国 经济的每一个领域，呈现产品同质化、竞争 白热化、市场国际化的特征，企业只有重视 品牌战略，才能增强企业竞争力，提升企业 经济增长的质量和效益。一个企业的品牌 越有生命力，越能依托品牌效应大力扩张 企业规模和占领市场份额。从而全面提升 企业发展的速度和水平。 特别是在当前形势下，随着华尔街的 金融危机逐渐延伸到全球的实体经济，企 业的商业模式将面临严峻考验。业内人士 指出，在外部环境“寒冬”来临之际，企业应 该强化自身可持续盈利模式。重视资本力 量，在确定良好商业模式后，合理利用资金 推动企业向前发展。面对新的形势、新的 挑战、新的任务，如何与时俱进，根据时代 的方向和科学发展的需要，做好宣传策划 工作，主动适应市场竞争，不断增强自身的 凝聚力、向心力和感召力，为拓展服务市场 增添新的动力和活力，成为了现代企业管 理中值得研究、探讨的战略性问题。 素有“外贸风向标”和“晴雨表”之称的 中国进出口商品交易会( 广交会) ，有2 万多 家出口企业汇聚在这里寻找出口机会，这 些参展企业是全国外贸企业中最具代表性 的部分。1 1 月6 日，第1 0 4 届广交会闭幕。 尽管延长了会期，但本届广交会出口成交 额仍比上届下降了1 7 5 ，这是近五年来广 交会成交额的首次下降。成交下降订单 减少，广交会这个“晴雨表”让人们看到了 中国外贸难以避免的金融海啸的冲击。然 而。尽管整体订单下降，但一些企业却表现 出了较强的抗风险能力，而纺织服装、鞋、 玩具等一般性的劳动密集型产品的出口形 势则不容乐观。广交会使大家进一步认识 到：要想生存下来，公司、企业现在的基本 策略是必须保市场、保客户，同时转变增长 方式。不再是从数量中要利润，而是向品 牌、向技术要利润。因为，有品牌、有自主 知识产权的产品比贴牌产品的利润要高出 5 0 左右。而缺乏品牌的中小企业则只有 选择实施出口市场多元化战略才能分散 风险。此外，坚持自主创新，提高产品附加 值，也让企业增加了抵御寒冬的能力。这 主要是由于产品有“特色”，才具有一定的 不可替代性。而产品的不可替代性则来自 于产品的创新。 由此而引发的必然是销售的主旋律将 加快转移N J 新变革，规范调整，企业品牌 化产品多元化，渠道e 化上面，尤其是品牌 的建设决定着各行业的快速发展，2 0 0 9 年 将是一个布局市场的竞争年，其最主要的 竞争力度就在于品牌的建设和管理。 基于这个前提，要想带动企业的发展 和品牌价值的提升，企业只有更新思路，建 立一整套全面的、立体的、全方位的产品质 量保障体系与品牌宣传策略，才能真正彰 显“白金”品质。而重新打造或强化企业品 牌，让品牌去说话，已成为企业的生存命脉 和时代的主旋律。 一、品牌经营战略 1 、品牌化是企业整体的战略行为 企业品牌经营建设是一个确立企业品 牌的理念，建立代表企业品牌形象的徽标 及企业标识系统和其他的广告宣传品，整 合企业品牌传播系统的过程。从企业竞争 的趋势我们可以看出，现在企业之间在技 术、质量、价格、服务等因素E l 益趋同化，而 且许多优势越来越容易模仿，如果单靠某 一方面的优势来提升企业的竞争力，显然 是一件很难的事情。在这种情况下重视 企业的品牌设计，打造强势企业品牌就显 得相当重要。只有独具特色的个性品牌， 企业才能与其他企业明显地区别开来，才 能增强客户对本企业的忠诚度和可信度 2 0 0 8 B R A N D3 9 万方数据 品睥 品牌论坛 BR AND 才能提高企业在市场中的竞争力。企业的 品牌，除了固有的技术含量，服务质量和价 格三大要素外，还应包括企业的社会信誉 度、产品知名度、人群口碑等要素形成的无 形资产，企业必须不失时机地宣传推广自 身的技术优势、服务优势，才能树立自己的 品牌使公众更多地了解企业、理解企业、 支持企业、爱护企业。 品牌只有通过媒体传播出去才有意 义。品牌就是企业或产品在公众心目中的 印象、在整个行业中所占的位置、在所处的 市场环境中的影响，以及它所代表的这个 企业的风格。品牌是企业及其产品的标 识，企业用名称、语言、文字、图象、声音、符 号，或这些元素的组合形成的形象，用以识 别其产品或服务以及其他企业。品牌战 略和品牌建设则是企业的整体谋划和长期 行为，采用品牌战略和品牌建设是成长型 企业成熟度的一个标志，是成功营销的保 证。品牌是公司的生命线，任何公司都需 要注重品牌战略和品牌建设。 当品牌成为中国企业走向国际舞台的 跳板，当越来越多的本土企业在品牌浪潮 的冲击下不得不深入思考品牌的内涵与价 值，品牌意味着什么，怎样建设品牌，成为 每一个企业经营者与管理者必须要面对的 问题。在这一发展过程中，企业在起步阶 段主要靠的是口碑宣传，在发展阶段靠的 是媒体宣传在成熟阶段则靠的是公益等 大型活动的推动。 品牌化是企业整体的战略行为，而不 仅仅是对企业的名称、语言、文字、图象、符 号的塑造和重塑。作为行为主体的企业可 以根据品牌战略对品牌建设的体系流程进 行全方位的检索，人手点可以从核心理念 开始，进入品牌建设的基础部分，包括市场 定位、产品研发、产品结构、营销渠道、终端 销售、运行机制、传播方式、服务内容等。 现阶段企业的品牌建设是一项艰巨复 4 0 B R A N D 2 0 0 8 杂的再建设的系统工程，这就需要按照品 牌战略对企业的体系进行调整、改制、整 合、创新，企业的品牌战略措施不可能是单 一的，只能是综合配套的复合结构，更不可 能只做表面功夫，因为这种做法解决不了 企业的生存和发展问题。目前，已经有一 部分企业在品牌战略和品牌建设有所作 为，并取得了初步成效。 2 、品牌定位是企业品牌塑造的灵魂 按照科学发展的观点，品牌定位和塑 造并不是针对产品本身，而是要求企业将 功夫下到消费者的内心深处。那么在今天 的市场环境下，从品牌的建设、发展和推广 的过程来看，品牌的塑造则要靠很多社会 活动才能逐步完善。起步阶段对市场要密 切关注发展阶段公关手段要时常运用，在 成熟阶段品牌化手段则成为主流。品牌化 手段的作用在于它具有强烈的标志性。品 牌定位是品牌塑造的灵魂，它是企业通过 品牌定位活动力图传达给消费者的一种概 念。品牌定位是针对目标市场确定、建立 一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进 行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据 一个独特的有价值的地位的过程或行动。 其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径 是对品牌整体形象的设计；实质是依据目 标顾客的种种特征设计产品属性并传播品 牌形象，从而在消费者心中形成一个企业 刻意塑造的独特形象。 品牌定位是企业的战略定位，是企业 品牌战略和品牌建设的基本战略措施，它 和企业的核心理念、市场定位相关联。企 业的标识以及由标识性元素组成的形象识 别系统，即企业品牌的塑造或重塑，应该建 立在品牌定位的基础上。现在主要的问题 是一部分企业对自身的核心理念以及市场 定位尚不明确，致使企业很难建立差异化 的品牌定位。 3 、品牌力越强并不代表市场竞争力就 强 从心理学的角度上来说，人们对熟悉 事物的接受程度总是要大于对陌生事物的 接受程度，这也是很多企业不惜耗费巨资， 大打形象广告的原因。但是还有一点，就 是品牌力包括知名度和美誉度两个方面， 只有知名度和美誉度形成了完美的统一， 企业才会具备强大的竞争力。如果企业知 名度高，但美誉度差，或美誉度在一段时间 内急剧降低，此时企业的知名度反而会成 为一种负累。比如前几年发生的“光明牛 奶事件”、“冠生园事件”、今年的“三聚氰胺 事件”等都属于这种情况。品牌影响力是 企业的战略作用力，可以使企业和产品在 市场上具有长期稳定的竞争力，而不是短 期行为的短期结果。选择品牌战略和进行 品牌建设是企业生存和长期稳定的战略问 题。 只有有了基于诚信规则之上的企业的 诚信文化、处于主攻优势之上的企业的战 略战术、具有综合水平的企业执行人才之 后，这几者有机结合，企业才能打造出经得 住市场考验的品牌出来。值得说明的是， 品牌的打造，关键是品牌主题的设计和品 牌战略的建设。一个品牌没有明确的主 题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果 也会大打折扣；而没有过硬的品牌战略就 无法达到预期的效果。 随着经济一体化的发展，差异化路线 的显现，洋品牌与土品牌的区分渐渐缩小， 品牌化的发展逐步走向全球化的高度。品 牌是专属于一个企业的，在现今的市场条 件下，以资本来源而划分为外资和内资，而 以品牌核心理念的文化来源又划分为“洋 品牌”和“土品牌”。无论是外资企业，还是 内资企业都需要在品牌建设中融入不同 的民族文化。尊重当地的文化习俗，逐步形 成多元、复合文化结构的和谐共处的品牌 文化，这可能是企业品牌可持续发展的趋 万方数据 势，企业由于其特殊的条件。可以在品牌文 化上作出更多的探索。戴尔、安利等就是 不仅仅把自己当作一个产品的提供商。而 且把自己当作消费者的朋友，为消费者提 供需要的东西，甚至提供更多他们没有想 到的服务。他们不单纯把产品的销售当作 目的，更强调和消费者的沟通，成为消费者 的知音。可以说，正是因为能顺应潮流，这 些品牌才能在变幻的市场竞争中，依然焕 发着自己的光彩。 二、企业品牌的多媒体宣传策略 1 、信息传播的媒介 营销策划的宣传造势是通过信息的传 播来实现的，传播信息的媒介包括：报纸杂 志等公开出版物、企业冉印的宣传手册、广 播、电视、网络等。前两种方式为印刷媒 介，后三种方式为电子媒介，或者把前四种 方式统称为传统媒介，而把网络称为新兴 媒介。企业在宣传过程中可以交互使用这 些媒介，达到理想的效果。 近年来风靡全球的多媒体作品，是又 一种日渐兴起且具有广阔发展前景的宣传 形式，包括歌曲、M T v 、影视短片、动画等。 这种信息形式可以借助电子媒介传播，对 年轻人的吸引力最大，是最具潜力的传播 形式。一些广告的制作也越来越倾向于使 用这种形式，在积累了足够多的素材，有了 良好的策划的基础上，我们可以考虑运用多 媒体进行宣传，将纯粹的商业广告转化为具 有一定艺术性和欣赏性的多媒体作品。例 如张信哲的广告歌曲心要让你听见已成 为了年轻人喜爱的歌曲。 2 、强化C I 理念 c I 也称C I S ，是英文C o r p o m kI d e n t i t y S y s t e m 的缩写，译为“企业形象识别系统”。 在服务市场中，品牌往往是质量的象征。 塑造企业整体形象重在宣传策划大力强 化c I 理念，强化企业整体形象。企业C I 理 念要突出以客户为中心的服务宗旨，以人 为本的管理观念。企业C I 理念要表达企业 整体形象的内涵，包括企业精神、徽标、旗 帜、歌曲、口号等，企业建筑、统一的店面陈 设与设计、各种标志物、会场、车辆、文件、 员工制服以及各种印刷品等。使企业从理 念、行为、视觉等方面形成自身形象的特色 和优势，并被社会和大众识别、接受并留下 深刻的印象。品牌是企业最重要的资产， 具有较高的认知品质，统领其他所有的竞 争能力，处于核心地位，能够使企业保持赢 利能力和获得超额利润的品牌溢价能力； 对于客户来说，企业的核心竞争力就是可 以感知的实在利益，而品牌竞争力就是这 种利益的最佳表现形式。 3 、构建多种媒体宣传平台 面对竞争日趋激烈的服务市场，面对 广大群众日益增长的多层次多样化的服务 需求，如何将企业的优势和技术特色乃至 企业发展建设所取得的新成就、新经验加 以传播，采取怎样的形式宣传企业的整体 形象，这是构建企业多种媒体宣传平台的 发展战略问题。因此要对品牌进行包装。 服务认定的是技术，评价的是企业，所以要 重视好马配好鞍、精品宜精装，营造品牌的 外环境；要在包装企业的牌匾、发展特色技 术和创新技术等方面下功夫，把好整体宣 传、策划、包装对象和效果的各个环节。依 靠媒体宣传塑造企业品牌形象，一方面要 充分利用报纸、电视、广播、互联网、多媒体 光盘等，大力宣扬企业的技术特色、重大成 果，介绍新业务、新技术，以加深广大人民 群众对企业的了解，扩大企业的知名度，增 加企业的社会效益和经济效益。比如可以 采取与电视台合作开办专题栏目、在地方 报纸开设专栏、自办报刊、录制制作多媒体 光盘、开通互联网站等多种形式加大社会 宣传力度，有效树立企业以客户为中心，努 品牌论坛 力满足客户多层次多样化的需求的整体形 象。另一方面要积极参加社会公益活动， 扩大企业影响公益活动产生社会效益，它 会带来潜在的经济效益，对塑造企业品牌 形象尤为重要。 4 、媒介宣传策略初探 新闻策划宣传策略。新闻策划，是指 新闻机构对一个时期或一项专题的报道所 进行的有创意的设计、指挥和调控。其目 的在于充分挖掘客观事物的新闻价值，选 择最适当的时机、运用最恰当的方式推出 报道，以求达到预期的传播效果。企业新 闻策划是按照新闻普遍规律，结合企业特 点和需要，通过新闻媒介，树立企业服务品 牌形象，营造企业良好外部发展环境等宣 传目标的相对独立的传播手段。它兼有教 育与引导的功能，是舆论工具的一种。“塑 造一个品牌往往需要几代人奋斗，而摧毁 一个品牌就是几天的事。”可见，在开放的 环境下引导舆论对于企业发展是何等重 要。企业新闻宣传应加强与新闻媒体的经 常沟通，深入交流、真诚合作，方能确保企 业建设有一个健康、和谐、持续的发展环 境，充分利用不同的传媒方式，多渠道、立 体交叉、全方位加大企业宣传报道力度，方 能实现企业宣传工作为企业发展提供强大 舆论支撑的目标。 通过建立企业公共关系的有效途径实 现品牌宣传策略。首先企业公共关系离 不开“媒体”宣传，这是公共关系最重要的 活动方式，要利用各种传播媒介和沟通方 法，开展宣传T 作，加强社会公众对企业的 了解，以达到树立企业美好形象的目的。 人们不可能生活在一个仅凭自己的眼睛和 耳朵来观察现实的世界里，他们不得不依 靠存在于人与现实之间的第三方“眼睛”和 “耳朵”，即媒体，如果没有公共宣传，就很 难创造一个成功的品牌。 广告宣传策略。首先要定位清晰，选 2 0 0 8 B R A N D4 1 万方数据 品牌口口| r I 下 品牌论坛 BR A N D 准关键，让受众接触到广告以后能够留下 深刻的印象。其次，广告内容要真实可见， 另外，广告宣传不要长篇大论，要言简意 赅，用尽量短的篇幅，尽量短的时间，缩短 记忆时间，突出记忆重点，吸引受众的视觉 和听觉。选择最有利的宣传媒体和宣传形 式推广形象。在广告传播过程中，目前可 以利用的广告媒体主要有报纸、杂志、广 播、电视、户外广告和网络等，各种媒体各 具特色。由于每一种媒体各有优缺点，选 择一种媒体具有局限性，通常将两种或两 种以上的媒体组合起来进行使用，媒体组 合方式通常有广播电视等瞬间媒体与印刷 品等畅销媒体的组合，电视、杂志等大众媒 体与户外广告等促销媒体的组合。媒体组 合使广告受众增加，广告接触次数增多，增 加了广告的传播深度，提高了社会对服务 的注意力，实现了重复效应。同时，媒体组 合增加了广告传播广度，延伸了广告的覆 盖面，实现了延伸效益。不同媒体传播同 一广告的内容，对同一受众来讲，不同媒体 相辅相成，相互补充，可以实现互补效应。 网络宣传策略。据统计报告显示，目 前我国上网人数已超过1 5 亿，巨大的上网 人数为企业网站的发展提供了巨大的市场 和前景。那么，企业网站该如何定位呢? 随着企业改革的不断深化及未来市场的要 求，企业网站建设应定位于一个专业性电 子商务服务网站，强调服务为本，突出知识 经济。作为一个综合性服务型网站，其宣 传展示的内容必须是全方位的，既能反映 企业的概况，又能充分体现网站为客户服 务的交互性。企业网站的建设模式，应将 服务作为网站建设的基本宗旨。这对于提 高企业整体的形象，扩大与同行的交流，降 低成本，推动企业信息化的进程，加速与国 际接轨的步伐，具有极其重要的现实意义 和深远影响。这样的企业网站应当能够提 供网络特色服务、全面展示企业风貌、提供 全面的最新信息情报服务。同时，也为企 业今后的可持续发展提供了空间，它给企 业带来的经济效益和社会效益是不可估量 的。 5 、整合营销传播策略 在当今市场竞争日趋激烈，媒体泛滥， 传播渠道和信息不断增多的社会环境中， 整合营销传播给我们提供了种全新的传 播概念和策略。整合营销( I M C ) 又称“整合 营销传播”，它一方面把广告、促销、公关、 直销、c I 、包装、新闻媒体等一切传播活动 都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面 则使企业能够将统一的传播资讯传达给消 费者，所以，整合营销传播也被称为“S p e a k W i t hO n eV o i c e ”( 用一个声音说话) 即营销 传播的一元化策略。整合营销理论倡导者 美国的D E 舒尔兹教授说：过去的座右 铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注 意消费者”。从而通过战略传播的整合创 造品牌价值。 在信息高度发达的时代，传播手段纷 繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同 渠道的有机整合，就要求企业在营销传播 过程中，注意整合使用各种载体，达到最有 效的传播影响力。只有通过传播渠道的整 合，一个品牌的鲜活形象才能够展