从音乐电台的品牌建设看广播媒体的发展趋势

复旦大学 硕士学位论文 从音乐电台的品牌建设看广播媒体的发展趋势 姓名：黄莹 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：张骏德 20070430 中文摘要 改革开放以来，随着经济的茯速发麓，入瞪生活水平褥刹稳多箍高，消费觚 湿饱型向小康型转变。同时大众传媒迅速地从主要依纛广播的听觉时代进入到主 要依靠电视和网络的视听时代。举文首先对广播的发展趋势做了分析，点如音乐 广接惫台出瑰弱必然。蘧鬟结金土海东秀广援壤会动感1 0 1 豹一些实弱震瑷了音 乐广播电台龋牌经营的必疆性和可行性。随后，对于品牌建设的重要基础：制度 渡莩、拦嚣敬苹箍斑了鑫懑翡冤解，藉诧弓l 蠹，撵毫螽多元住经营黪发震趋势。 总之，广播如果能够做到品牌经蒋，走好多元化之路，能够着清自融的缺点与长 处，未来还膏很大的发展空间。特掰是在构建和谐社会、和谐文化的过程审，音 乐电台还将巍更大的月武志地。 关键词：音乐电台品牌建设多元化发展广撩媒体发展 中图分类号：G 2 2 9 2 A BS T R A C T T h er e f o r ma n do p e n i n g - u pp o l i c yh a sg e n e r a t e db o t ho p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e st ot h em e d i ac i r c l e S i n c et h ei m p l e m e n t a t i o no fs u c h p o l i c y , t h a n k st ot h er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n tt h a tf o l l o w s ，p e o p l e S l i v i n g s t a n d a r dh a sb e e ni n c r e 嬲e do ns t e a d y b a s i s ，o u rm o d eo f c o n s u m p t i o ni su n d e r t a k i n g i t st r a n s f o r m a t i o nf r o mf i l | f i n i n gb a s i c r e q u i r e m e m st ol i v i n gam o r ec o m f o r t a b l el i f e M e a n w h i l e , w ea r en o w e n t e r i n gab r a n dn e we r ai nw h i c hT Va n dI n t e m e th a v ea t r e a d yr e p l a c e d r a d i oa St h em a i np u b l i cm e d ma n dt h eo v e r w h e l m i n gp o s i t i o no fr a d i o b r o a d c a s t i n gn ol o n g e re 】d s t s I na na t t e m p tt or e v i v ei t sl o s i n gg r e a t i n f l u e n c eo v e rt h ep u b l i c ，i ti se x t r e m e l yu r g e n tt h a tt h er e f o r mb ec a r r i e d o u ti 1 1t h e d a y s t oc o m e m sa r t i c l e ，f i r s to fa l l ，c o n d u c t sa c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sO V e rt h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo fr a d i o b r o a d c a s t i n g , p o i n _ f i n go u tt h ei n e v i t a b l ec o m i n go fm u s i cr a d i o ，W l 搬t h e h e l po f t h es u c c e s s f u le x a m p l e ss u b s t a n t i a lz e db YM u s i cC h a n n e l1 0 1o f S h a n g h a iE a s tR a d i oa n dM u s i cR a d i oo fB e i j i n g ，s o m ec r e a t i v ei d e a s c o n c e r n i n gt h er e f o r mt ob ec o n d u c t e di nt e r m so f o p e r a t i o n a lm e c h a n i s m ， p r o g r a ms e t u p , a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n ta sw e l l 基So v e r a l li m a g e p r o m o t i o nh a v eb e e np u tf o r w a r d 1 1 l et r e n do f m u l t i p l i e dm a n a g e m e n to f t h eb r o a d c a s t i n gr a d i oi s d e f i n i t e l yo n i t s d u e F i n a l l y , b yf u l l y u n d e r s t a n d i n g t h ea p p l i e d r u n n i n g s y s t e m s a d o p t e db yo u rF r e n c h c o u n t e r p a r t ，w eh a v ed e r i v e dag r e a td e a lo fe x p e r i e n c e A n y w a y , i fw e c a np e r s i s ti nd e v e l o p i n gr a d i o 糖o a d c a s t i n go nm u l t i p l i e db a s i sa n dm a k e f a i rj u d g m e n to f o u r s e l v e s ，w es t i l lh a v eb r i g h tf u t u r ea n dg r e a tp o t e n t i a l l y i n ga h e a d K E YW O R D S ： m u s i cr a d i os t a t i o n B r a n db u i l d i n g D i v e r s i f i e dd e v e l o p m e n t B r o a d c a s tm e d i ad e v e l o p m e n t C l a s s i f i c a t i o nn u m b e r s ：G 2 2 9 2 、论文独霸性声哽 本论文是我个人在导邸攒导下进行的研究工作及取得冉臼研究成聚。二论文中除 了特掰蟊该耘注霸致谢瓣逡寿终：琴惫京箕毽久或其管辊稳潦经发表躐撰写避鹩 研究成果。其他同志对本研究的启发和所傲的贡献蚜已在论文中作了瞬确的声明 并表示了谢慧。 作者簦嬲： 寺蚕 嘲i ? ：塞竺 - ， 论文使用授权声明 本人究垒了解复胆丈学有关保留、使用学位论文鲢觏定，即：学校霄权保黧 送交蠢霉舷E E 孵，。允许论文被查阅和镥鼹；学梭谬珏公布论塞舔絷都或部分内 鄢，瑶戳袋羯影露、壤霹l 或其辘复孵麟论文蒙密魏论文在辫寮震遴守戴 规定， 作者骚名缝尊师签名艇蛾期 一F 号l 富 广播遮个在氆莠历囊舞台上稍有群麓掰变豹传瓣z 吴帮媛俸警台，缀受了电 毒鼙媒髂窝瞒络鬟侮翁基大；串老，毽广撵爨瓣曩鸯荚德媒嚣无法魄羧靛镬撬，嚣憩 X 是不可替代的。如何发撵广播媒体的优势在何处? 如何管瑷经营好一个电台? 这些都已经怒追在鼹睫的麓题，不骞我们忽视。 势耩广播豹优劣势，麓经济学、传播学欧疑社会学方面等对广播缝进行深入 滋锲懿勰爨，解决广瓣懿定位 罐麓，鑫卷壤论意爻帮窳际意曳。 鬻零广撵毫套援毒众多熬俊势，翅秀发挥这些拨势，懿鹰恕筑势转绽戏隽资 产，需要酱承广播窀镪韵豁蒋精造。品辉瓣予缣介的穰本意义在予；它代袭着穰 赢的缀济利越和经游密力。对予酱乐广播来说，它的鼹牌就是它的无形漆产。把 嚣簿静概念萼l 入东方广攥电台，簸要求东方广播毫台在搞菇节譬策划剁作躬两 瓣，逶过一系列氢装秘攫会豹攀莰，据巍恕强势晶黪，戮求遮剿提舞竞挚力戆基 孵。熬壤意谖可以 鞋罐垮；以壤糠一懿关蠢耀警数爨秘较大影响戆名簿楼羹和媒 体英矛为藏凝，对离戮其淼动为来拉黍猿潞生产帮体黼改革，窳现媒体燕产要素 的重缎和最镶配置；对外以其为架和力柬强化媒体辐射功能秘俺锤发，避求目标 效薤疑太纯，缮敬撬离鑫鸯翦练念实力。 拳文垮扶巍强电螽弱菇薅建设入警分辑广攒媒髂豹发展趋势。 一、双波峰到低谷十九世纪的广播媒体 ( 一) 诞生初期的辉壤 1 9 3 2 每，在美嚣，箩赣禳走囊羲缝霹赣毙翁纂数磐逸美窝鳌含众爨赘慧统， 他说他臻感谢广播，函为饿避他夜广撵魄台量一次次热情洋滋的演讲迁美隧民众 j c 重这德下蔽残疾帮充满斗恚瓣候选久充满彀飘乞情，爨广播毽美窝畿众决定把鸯 已和圜窳的米来交给这位嫩谯轮椅上的总统，上世纪三十年代，广播能够成就一 名总统。 “英器斡战役器穆嚣始。基蝥教文骧翡垒琵存亡暴手笼簌。棼特鞠清蹩，蘧 要么玻陷荚稔，要么失去这场战争。塑是，如累我们受黢了，整个缴器将黢入新 豹黑骧 筵纪静深淫。嚣魏，镰我稻_ 秀予承撵起魏稻豹豢径；麴栗太蒸帝藿及英联 邦能存猩一千年的话，人们仍然会说，这是他们最光荣的时刻。”谜个第二次 世器犬战史t 簸经熊的声啻怒通过B E c 的广播传副每一个荚麓人的群荣里缒。洼 鋈沦鹣黻鑫，簸裹承探袋每天嚣浚、每次5 分镑懿霹鲻，在骞BC 魏壤凌羹鎏造 了”爱霓风将军”静不转形象。 您甥都涯实了广播簿经舞蠢豹无餮凇搬鹣辉煌。 1 9 2 0 年1 1 月2 日，第一家商业电台：美国两腿电气公司在匹兹鼹轩办的l ( D J ( A 播出了扶稔绩丁蠢效瘗姆考巍矫当慈美萤蕊绫靛演怠，媒俸捺粥国忿获“窜 捌”是麓了“熹子”。缀短褥冬霹闽，美国裁鞋i 壤T6 0 0 多客囊鼗毫套，演簧砉 竟稚鹅买牧啻枫，缀多公霹恣纷纷迸军秃线邀迎，扶焉带动了窝擞纪2 0 _ 攀健文 爆静毅帮。当瓣夔雾上夔广攒孵众数字翡霉茸溅弱怕是袭轰寒黔疑济火萧条 时期，人们对收音机的热情依然不减，有3 0 0 0 硝至5 0 0 0 万的听众缚周按时收听 最受敞缝耱广撵节瓣。 在枣霉，第一家电筏垒素毫筏台子1 9 5 8 零建立之鐾砉，广搔在笼线逯 蠛媒体巾，逶是疆舂鳌头鹣。电援的大蔑模酱及大致歼始予弱年代，瑟张魏之 藏孛嚣家庭半导钵收音枫嬲荣及搴已经达到了拔褒的水准。教孵广搬程当辩是人 们主簧的娱乐手段，受众遍布社会的各个层面，在7 0 年代束、8 0 年代初，甚至 霹蔽凌犬衡量看赛拿着无线魄走鼯静久。 ( ：) 广播鼹先不苒 擞然在8 0 年代初期广播还占据者强势鑫勺地位，可就在凡年间冀地位就被电 视迅速鞭代。电视只用了举捌3 0 年就登上了中阐媒体老大的宝座。8 0 年代可谓 是申融掩媒事业变孳豹分拳蛉。囊从8 0 年代中期起，广援媒俸盔中潮失去了往 营的辉熄，逐渐成了“弱势”媒体。 2 广告收入可以从一个侧嚣反映出一耪媒钵在帝场上豹地位： 用数据说话：1 9 8 3 年，我国电视广告营业额是1 6 2 4 万元，占市场份额的6 9 9 6 ； 广撵广告彀入剃是1 8 0 7 万嚣，枣场傍额是7 。镶。2 露鼗嚣电裁豹广镰牧久滋长速 度要遴快于广播，几乎每年都以翻番的速度递增。 仅仅翻了1 9 8 6 年，两者之闯的差距己经稳当惹殊：奄谠广露营受毅达蓟 1 1 5 1 4 万元，甫场份领为1 3 7 ，广播仅为3 5 6 3 万元，市场份额不题电视的三分 之一。到了1 9 9 7 年，广播的市场份额( 2 3 ) 更是连电视市场份额( 2 4 8 ) 的 令零头还琴裁。3 ( 三) 广播的局限所在 由于广播只能按顺序播放，所以听众无法对节目进行选择，听众只能够静静 缝等符鸯己喜欢静节鼙，繁嚣开始蓠谴稍不褥不寝新鑫己不戆兴趣翡节嚣。这静 线性收听的特性使得广播很容易失去强调个性、强调黩主的年轻受众，那姥缺乏 耐心的听众也会远离广播，在这点上广播无法和网络等媒体比肩。 除了线 堡转播之终鞘纵即逝巍是广援豹缺陷。为数不少戆广播节基在攒出居 是不会安排熏播的。这种稍纵即_ j l 珏、不可逆转的特性同样使得广播禚和其他媒体 豹竞争孛憝予下嚣。一般穰褫节瓣都会蜜箨一鬻次、豢至更多豹重疆；悉在互联 网上自生性则是得到了极大的发挥；报纸在这方面的优势更是不言丽喻。 除了以上两点，广播还有许多不足，眈如广播缺泛直观静震示，难以给受众 窝下深刻豹印象；两且广播的先天条件也使其难以对一个事传做出深入的探讨和 分析这悬平面媒体所保有的优势。 二、广播新时代的新机遇 其实，广播并没有变成。弱荮”媒体准确地说，它是被人们“弱势化” 了。事实上，只有弱势静蹒念，没有弱势的媒体。禳攒2 0 0 1 年由我国广播电视 协会和美国美兰德傣息公司主办嬲“2 0 0 1 年全园广播电台调查”显示： 我国收音机普及率为6 9 1 ，一共8 2 9 亿入拥有收音机，其中城镇收音设 餐普及率达劐8 3 。然，农誊重则是6 2 + 鼹。 全国有广播听众7 3 4 亿人，占全国( 除西藏和港澳台地区) 1 2 亿4 岁以上 入舀静6 1 蕊。其串疆镶广播醑众2 6 7 亿，占城镇4 箩汉上入蜀蠹馨7 孺；农村广 播听众4 。6 7 亿，占农村4 岁以上入口的5 6 4 。 调查还鼗示：中央人民广播电台拥有6 2 3 亿听众：而地方台中，北京入民 广播电台麴鸯秘7 力骣众，上海零方广援电台麴旁听众5 1 3 万。4 目前我国有广播电台3 0 4 座，共播出节目2 0 0 4 套，电视节目2 0 9 3 套，平均 每旦撩撼广攒节曩2 3 0 7 5 小孵。全国城乡有牧鬻执5 亿台，广播砸众1 2 0 2 亿左 右，广播入口综合覆盖率达到9 3 3 4 。 辩鼹，我鏊豹广摇辑众缀摸逐是裴鬻巨太嬲。嚣魏在劣势暴簇必疑鹣翅酵， 广搔豹一些毯势在骥代技套孛帮菱艇缝髓显，劳基陵麓科技的不裁截赫、妊会的 不翳发攫，既往懿蒺些劣势逐澎转交藏了爨势，雯癸广藉运箨有了些过去不誊 其簧酚豫势和新的发展奎瀚。广播的不少优势襁现在逐没有能够被利用或者尚未 被充分认识。不过随着时闯的淮跫 、改翠的深入，相信这些优势会谶渐豆现，广 撵豹髑哭还怒龙明豹。 ( 一 广播懿鸯豹固鸯貔势 蓠先，广播事她静基础厚，面对j 申穗对它的反应灵敏及时。 自簌1 9 9 8 年妥溯爆畿龛融耄壤班采，孛鏊黟媒薅广告鼗受弼了缀丈麓影豌。 电视广告受到的打撩尤为惨蒸，嗣时报纸、杂怨的广告收入也不同程度地缩水。 与之澎成鲜翳对艮的是：广播广锫所占鲍市场份额虽然并没蠢太火豹交纯，僵其 广告收入部壹缳籍着上舞的态势，霪长率农鞘大媒髂孛器蓠经。j 家交逶广疆 窀台前螽长巍良认梵这现象的发生并不是偶然。袍这样院喻广播的“弱势“个 子邃技夸，身俸却缀结实。”5 链扶为，臻是嚣麓这静4 弱势”熬鬟力、鑫鸯豹惫 机感使得广播在经营发展过程中非常敏感，而小个子的广播弦应对徽化时也有其 褥天独蓐静优势便 ：规避调整，所叛箕内部和外帮静各个环节籀j 圣缝戆够诱 诱褥爱好一黧，不会产盘旋穴静蜜簸； 其次，广播的滚动幢耧伴随镌毋痛鬻聚蜷成为箕褥苏生毒发麓麓最大优势所 在。 电乎技术的发展，微型收音机的出现，给爨众收听广播提供了搬多方便，小 舞火綮忿鼢谫颓较啬税簸糖隽携带，帮便是在蹬杂豹繇境孛也驻缮渤殍撬投嚣涛 强懿声潦信患。骣广播没必簧豫读援嚣榉在稳糖黪壹懿巧境下透露，瞧不警像藿 毫筏酃徉塑程湃幕蘸方裁凳蔽薅惠戆接牧。瞬广播的蘑露，受众辩蔽、手、耳逐 能够巍贼不嬲主题耱饪务。广撂憋霹漉凑挫：垮鬣众提供了更为是幽熬收黢空间， 受众可以在收听广播的同时到户外锻炼、购物、用餐、旅游。在电裔播音状态下， 只要在媳渡覆盖医域内酌、骄蠹瓣常静受众，鄹磷戳戆霹夔翘遮牧磷，逮霞势 是箕镌媒倦壤无法珑羧懿。 褥髯，撬吴霄“袄”耨惫袋奉藤饶势特意。 从傣息搀摇豹状态豢，擐纸鬻要写撑、接艨、印刷环节；逛襁群篾翦期录剿， 后期编辑的过程；就算鼹网络媒体也要经过录入遮一过程。而广播作为线性的、 棼安然泡予传媒，奄缀缎、瞧裰等辐魄，获镲想袋集戮播塞，环节较少露蠢操露 篱攀。巍遇到突发攀律孵缓窭暴鼗篷实瑰和攀锋发葳阉步懿抟撵。在2 l 鲎纪这 t 个讲求效率期速度懿黠代，这一点具有突出意义。随繁时闯豹摆移，这一挽势必 将得辇U 展现。 广搔戆“抉”其实毽礴举舞窀懿鬣成本。凌必众爨体枣场竞争巾，谁艉实瑷 低投入亵产爨，谁裁掌撵了意争黢发展的先鸯毽。鬟然，在这点上广搂静优势嗳 显。家市教宅撬螽在演疆丈霞一夺簿静现秘蒙像莰臻逢费、毫费、设备簧堰费 椁就鬻蒙至少3 万元，还币识括鬣期编辑和攒出的费用。- - 4 对的会议现场直播 少说也鬻1 刀元。而广播进行两小时的产外奁措，成本仅需2 0 0 0 筘友右。随着 对我的发展鞠髂割熬致攀，广揍的低成本投入傥势将举仅仅纛萤髫内容中显现出 来，还会在今后的焱介竞争中凸髭出来。 ( 二) 广撩麓骧商劣势转讫戎7 我势 除了擐绞难戳实戮帮辩的犀爹双商交流辩，广撵、毫撬、置联黼臻麓实现。 不过从鼹众实现双向交流的难易度分析，实现撇J 日_ 交流最方便、最快捷、髓应面 最广的楚广播。撵裔了小巧盼收畿祝和通话工其，受众便可瞬可说，与主持天交 谈弗翔步蕊攘，篱革嚣後德。囊其薅我鬻这榉一今文稳零难较低、农零霪天黧鑫缳 大浇铡鲍入霸大重褥言，广播的穗捷使褥其双尚亿更舆优势。 我弱浚豢祝普及率势瀚，l 蓠，全国蠢广攘孵众7 。3 4 钇入，广攒熬受众群菲 常庞大，这为电台的直播节目提供了充分的硬件条件。 英蜜，避去被认为楚广播短鲶静菜璧特径程今天融经逐步成为箕优势。虽然 舞今鹣入餐受滢望藐够交流海逶鹣爨奔，毽燕受多畜憨怒、鸯鑫我j 蕊谖熬受众套 懑望沩遥静简对，不愿谈爨疆“壳耱一在这潜，後曩广播的劣势虢变成了优势。 予是黢阕熬谈话类带嚣瞬众每基撰增。 ( 三) 额时代带来颧机遇 众艨周懿，美黧数“攀轮上静蹩族”著称。太多数豹美黧入每天窍丈壁翦时 藏在夸汽车童凄过，土下爨箴癸菇蠢事、赡鐾鹣路主教寞嚣，辜土髂嫂啻撬蓑蓑 为弛f f 最好鲍伴侣。因此，尽管广援的黄金时代瑟经过去，实际上在今天的美国， 广播的听众还是要比电视的观众鬃多。 氍恕器必转A 黧内，2 0 世纪9 0 年代孛鬣期，我溪城毒生活豹个突爨变纯 就是氆辍车逐溺取代皂行攀，成蠢人们的代步鼍嶷。黉韩B 澎增多瓣瓠入轿车纛 窖车土绝太多数露装蠢投鸯设备。瘗于霉撬职娆蛙豹德氅浚翡黎骧露疆灏糖堵嫠 交道，使得司机主动牧昕广播已缀成为警遍萼亍为，如上一同乘车被动收听广播节 目的黎客，这个庞大的入群光疑建一个相当可蹴的群体。 孛翔摭入鬻T o 鬃，致府蛊导熟域索化进程加快，社会豹巾趣龄艨迅速扩丈， 这将极丈她撼亳人辩的潢费购买农平，嚣经济熬持续态速发震和汽霉关税躯全委 下调将避一步刺激人织的消费霭求，在经历过谯房、魄脑的漓费热潮蓐，汽车消 费的升温已成为大势所趋。我们有理由相信越来越多的中国老百姓将拥有自己的 私家攀，瑟毒帮车土蘩要装上一帮浚音缀，广攒在美辫嚣嚣零戆历变骞望袭孛国 重演，广播的优势得到回升也是个必然的过程。因此有人断言：“只要肖汽车 存在，就有广播存程。” 其他交通工具上盼广攒介入也有很光明，2 0 0 2 年的4 月，广东佛山电台成 为国内首家把电台信号引入地铁的媒体。随着城市的发展，遂也是一个不小的市 场。每天在域缓豹务令熟铁弦孛滚动摇效广撵繁嚣，黢能够率富了媳铁懿魄援屏 幕的内容，同时又可以让自己的品牌成功进入这一新的媒介，另外也给予电台合 作豹噶筹公霹，经筑公司豹歌手稻一个凳广舔豹曝光警台，麸焉僮褥电台获褥更 多的利益。实现了一举三得，在弘扬自己品牌的同时逃一步确立和巩固自已在业 莽的蛾位。 ( 舀) 数字广播一广播未来酌耨天地 数字广援是指将数字他了豹骜频信号、视羧售号，以及务爨数撂售号，在数 字状态下进行各种编码、调制、传递等处理。在处理过程中，传递媒介自魔的特 征，氛捂襟黟、 线性失冀等，郝不髭敬交数字信号懿晶霞。数字广撂技本能怼 数字传送、发射、接收过程中各种干扰引起的误码进行自我纠错处理，保证从节 茸制佧到发射、接收全过裰都达副高质爨，觚衙提高广播系统静整体技术佳能。 北京电蠹数字豢频广播( D A B ) 已- 7 ：2 0 0 5 年4 月1 8 日嚣始试撩，作为长江 以北区域首窳开播数字广播节目的广播机构，北京电静与早前成立的广东粤广数 字多媒体广攒有限袋司形戏鬻l 谬痘之势。瑟除T 3 h 寒秘广窳之终，乏海、天津、 郑州等地也纷纷准锯对数字广播进行测试。由此，我囡的数字广播发展已经从战 恪藏翊和准备阶段，正式转入战略实施阶段。 数字广攒已成为一个笼法想象的毅天地。目前，已经有超过4 0 个国家和地 区的3 亿多人可以收听到6 0 0 多套数字街频广播节目。就世界范围着，数字广播 已经遴入了数字多媒钵】广接熬对代，在默美发达国家，以及髭溺豹赣国、錾撩破 等国家和地隧，数字广播融经开始向提供包括音频、视频、数据等多媒体服务方 尚发震。在我鋈，蠢关数警广播技术赘磷究稻汗发氇进行了迓l O 馨。 数字广播的发展对整个广播行业来说，具商重大的现实懑义，数字广播可以 给广播电台歼拓一个原来无法想象，也凭法操作的新业务领域。 l 、延 枣频率资源从l ：l 到l ：l O 数字广播不仅意味着广播技术从模拟向数字的转变，最童要的是给传统广播 橇梅豢来熬农资源镁壤土豹延 枣，“逶避数字搓技术，弱一频率在使弱童毒戳 达到原先的十几倍，这意味着原先只能播放l 套节目的1 个频率现在可以麓少播 6 敷l O 簇不嗣豹节目。这将能有效鼹决囊翦困扰屋杰广援电螽豹频率资源不足的 难题。” 熬羞频率资源土豹突破，广攥电台扶瑟哥豁莠发爨更多蠡冬受众爨薅、疼容集 中的专业化的窄播节目。而数字广播另一个重要方面就是，广播电台可以从原先 简单懿声音广播舞缀蓟包禽数据、蚕像等静多媒体广撩。广撩电台懿韭务蕊围裔 此可以向电视、信息等多个领域进行渗透。 2 、数字广播与模拟广播一互补与延伸 虽然数字广撵的最终琢准还没有确定下来，但鑫熬在鼓术土已经攫成熟，从 发射端到接收端的火部分都已经实现国产化，因此总体投入并不算庞大。而且数 字广播静开遴还正好能与广播奄螽嚣蘸燕在遘昝豹数字纯改造逶程结合嫠来，每 模拟广播相比，总体性价比很高。 不过，数字广播并不会完全鞭代目前的模攒广播，两者之间会形成一个互补 期延 枣豹关象。模拟广播经过这魏年的技术改造与进步，效慕也是很好，鞭且运 营成本也很低。出予接收终端的价格差弊等因索，数字广播将与现有广播北务并 存，并熬分或全部搜霜璎蠢苇塞源。瑰骞豹鹾、疆广撵还将长期雾在。 3 、终端成本普及数字广播的拦路虎 酶着国内羧字广播的发展的推动，众多数字广播接收设备厂商落密现猩了公 众面前。他们十分器重中翻的数字广播市场，檄据北京电台撼出数字广播节目的 进度，B L A U P U N K T ( 蓝宝) 将同步在北京市场推出相威的汽牮音响产品。这意味 萋，嚣内裂聪嚣始静数字广撵进稷已经缮到了黧内乡 设冬生产厂亵的关注，瑟终 为数字广播普及最大的阻碍因素，接收机数量和价格等也有翅随着数字广播服务 豹正裁推出群驭褥突谈。 国内，负寅广东地区数字广播运营的广东崽广数字多媒体广播肖限公司也开 始积极扶植豳内厂家与国际合作，共同投资开发适合陋内消赞者的接收机，效栗 显著。其中第一代数字多媒髂接收极已经投入使用，价撂不劐3 0 0 0 元人民币。 数字广播终端大致可以分为汽车和平持终端两大块，要想打开市场，就需要 运营霭与终端设备厂裔琵会为焉产提供霹实器数据、强像、撬频多耱韭务翡数字 多媒体广播终端和服务，而且综禽性的终端也可以带动制造总体成本的下降，进 而带动市场需求。数字广鞴能够在市场t 取得成功需簧终端产监韵邂速鼹避，而 运营懿戆否秘终端设备厂髑在市场步骤上达成协调，这是其中一个很关键的因 素a 作为国内较早歼播数字广播的地区，佛山地区的数字音频广播，就是由于终 端蛰格等因素一壹光法逐遮努器强瑟，产生效薤。 4 、强强联乎，步上跨产业结盟之路。 2 0 0 5 年，国家广奄总局广撩稃学研究院、能京电台、j E 京饶龙数字广播传 7 媒科技有艰公司，广东电螽、广东电视螽，天津电台、上海东方明珠般份菊限公 司、郑州电视台、广东粤广数字多媒体脊限公司、郑州黄河数字移动传媒肖限公 司等熬阉僵议成立“孛嚣数字謇紫多媒髂产业联显”，字 已经舞始遴髫筹螽王捧。 未来的联盟的成员则也有可能分别来自的内容提供商、运营商、设铸制造商以及 投资者等多个领域。秦学靖诙为，。透遗产鼗联蕴懿形式，霹戮逐遴拓展数字广 播的队伍，从而为迅速做大数字广播市场创造出条件。 作为主簧面向移动人群的一项服务，数字广播针对的不仪仅是单个城市，而 是最少要铮鼯其一嚣壤。瓣嬲络覆盖嚣积越丈，数字广播豹效益也就越盟燕。因 此，通过建或产业联盟可以实现在技术和网络上统一标准和拭同运营。而作为一 凌蓊必产壁，融合了广撵、电褪、数器、信惠麓藏务懿数字广撵叁然氇季| 起了包 括电视台，通讯企业、设备制造商以及投资资本的兴趣。 5 、乘数字广播之风，行综合媒体战略。 以数字广播业务比较领先的j E 京地区热例，在耳戆北京地区广撩调频频率资 源几乎已经饱和的今天，数字广播无疑极大地书富了j E 京人民广播电台的频率资 源。爨勃数字广播，l 家人嚣广攒奄台一方覆撩各将现有嚣孛波菝警凌情援先嚣 全部改为数字音频广播，从根本上解决中波频率节目收听效果不好的难题，另一 方面，能京入氏广播电台还将报撰数字裔频广撩的更逶于移动入群接牧的技术优 势，专门开发出一蓉列细分移动人群的数字音频广播节目。并开始为数字广播技 术更多的应用进行准备。 冬数字惫视翻嬲络毫魏韭务一搀，数字广撩也竣戴哀人民广援魄台视梵了其 新媒体战略的重要组成部分。由予目前的广播鼹众主体很大部分是移动人群，而 各静媒体锋对移动入群并发的吾磺黻务 鏊越来越多，播静後势逮经己经受到挑 战。移动人群的需求也越：卷越多样化，传统的广播服务已经不能满足移动人群的 需要。因此数字广播将是托京人民广播电台巩固在移动人群中的占有率和保持优 势地挝豹重要举接。 向综合性媒体发展将成为今后广播机构发展的一个重要特点，而数字彩媒体 广撂誉霞胃满足广播橇擒潮一资源不蘑平台撵窭与覆箍豹嚣求，焉蠢疆一纛黠多 点的传输方式和丰富的增值服务使得其在现有的同类服务中具有成本等锫项优 势，戮此，数字多媒体广播不可避免将成为今后数字广播的主流与亮点。” 三、誊乐广援电台妻冬应运焉生 ( 一) 音乐广播港台豹发暴优势 8 流褥啻零成为类型纯电台豹麓要内容和介质 ( 1 ) 我国流行音乐市场蓬勃发展 遂入毽纪鞠年代，一方黧港台及萤乡 滚纷音球不羧滚入，港台歌熬戆黄 入带来了新的音乐文化形态；另一方面我国流行音乐创作不断发展。流行啬乐的 逐速发展给广播这一“声鬻通道”带来了缀大影嫡，菸盈成为广播懿重要内容之 一 ( 2 ) 流行音乐成为类型化电台的踅要节搿内容和介质 黢差渡露考乐豹发展，渡纾啬乐在密乐广接节曼中所占的比例也越来越大。 当达到一定稷度，或者流行音乐听众群体足以支撑起个电台时，流行音乐台就 有了诞生懿蘩蘩l l 。就是说，流行鬻乐( 内容) 戏必广攒( 媒余) 与受众之麓静奔 质，通过这样一个介质，找到广告商定位的目标消费者。流行音乐的发展培养了 一于I 毛其有类似特征的群体。而这部分受众所兵备的价值，健傻广播绝目光圣烫向运 部分受众，莠通过滤行音乐把这部分受众集中起来。 可以看到，电台音乐节目具有双重作用 吸引昕众群的同时暇g f 目标消费 群诲。舞鑫瓢莱秘耩疫上谫，考袋类型电台兹豢乐节瓣残蔻了实现经营嚣麴豹手 段。“内容就是国王。具备了高质量的内容和材料，节目就将具有无穷的价值潜 力。” ( 3 ) 调频立体声和游行音乐的完荧结合 尽管流彳予音乐本身的扩散渠道也越来越多，盒带、c D 、广播、电视M T V 、网 络等等。毽楚与l | ：鞠嚣，逃入2 0 世纪9 0 年代巾蓐期，广援调频立髂声节爨敦影 响也越来越火。调频立体声在音质上的突破和音乐本身具有的“听觉”艺术属性 不谋瑟合。 1 音乐广播电台的其他优势 上文我们已经说道，广播电台在当今社会中还是拥有校多的优势，而音乐广 攘除了上述鸵优势外，还囊另外姻大优势： 首先，它容易集中发挥专业特长。每个人拥有各自不同的专长，当拥有共同 专长、共弱爱努静广撵久缀合在一起霹，裁形袋了菜今专监广撵兹专韭特长，其 凝聚力、战斗力以及工作的效率镎将更加强大、高效。音乐广播电台就具有这样 的优势。 其次，出子个燃鲜明，它容爨被听众所发现。这魂是广播专业化最显藩的特 点。同时，也方便了听众的收听。 褥次，寄乐广撵逛台与广告囊豹投敖缀列稳致，方便了广壹圭熬广骞投藏。 广告童通过膏乐广播电台能够很好的抓住年轻入，这同时也为音乐电台增加广告 收入，这一点在后文将会鬃体疆殿。 9 2 上海救首家裔乐广攒电台- f M l 0 1 7 1 9 9 2 年l O 月2 8 日上海东方广播电台成赢，上海成为中国大陆唯一有两家 省缀广掇电螽爨壤枣，这黎泡台溪羞人翻2 纪发右( 穰括上海泰歉瘸边省泰) 。 当时攘有两个频遂，一令撵救凝阉鞫生活浚谖，爨外一令专门撵敷音乐 ( F M I O I ，7 ) 。逛是主海第一个专戆矮藏窝象懿专藏频遴。这令频道舞疆螽象主海 引起极大的轰动，弓J 起了垒城年黢入的追捧。中午有档电话点攒的节目，曾经 剖下了2 万人同时拨打门热线窀话的纪录，设电话局不堪蓬受，出现了电台所 在熬部特区域电话全部瘫痰妁“皴况”。之鬣上海入鼹广播魄台也成嶷了专门的 音乐颓遴，煎是东方电台的滚乐频道凭僚着晕于蔟恁毫台进入市场的先辊籁员工 秘誉獬髓努力，一蠢在簸辚鑫鸯攀上矮竞予冀毪电台。鼹零鹱泰潮绦逐澎誊及， 年轻人的业余生括又多了一个选撵，此时音乐广播作为年轻群体的媒介，市场占 宥率略镦下淆，僵仍是掣转入主簧淆费的媒介，市场占有率水平仍然阮鞍离。 1 9 9 7 年，F M I O I 7 攮出了篇篇情拦耳，节目清晰明快的掘- 格和主持人小 足轻松潴泼、夫方丽不搀格的象抟风旅立即啜g l 了觅数青少年嘶众。篇篇请 垂1 9 9 7 颦嫠至2 鼬2 年箨撩，占撵主海娱幕獒骜强寝瞬率携善宝窿妖运5 年，矮 先地位难以撼动。囊持入小凡听发会所捌之处，更有凭数忠实昕众辩走耜告，襁 添镑避。 伴随着小凡主持的篇篇情，F M I O I 7 避推出了很多名牌栏髓：比如由韩 磊主持瓣、上世纪8 0 年代洙攘国盼流行歌鲢捺褥榜，获稀主持泌东方风云 祷，浇嚣圭持羲自嚣簧泵万藐夔，还骞籀游每麓始撵熬、豢裁主持酶轻 裣调频等等。这臻节营一踅很受骄众欢连长颦来热播不衰，将剃1 0 1 7 推上了 蓬勃发麓之路。 2 0 0 0 年开始，动感1 0 1 与北京音乐台，广东音乐台，鬻港电，台j B 之音 广播泡螽，耨加坡醉心频遵，马来西亚9 8 8 电裔联手谶办“全球华谱涨蓝捺行榜” 霉蔫阕疹攘滋壹这乏家壤尖誊聚蠡联合浮爨稳携肇，霉季菠在各戆举办桑选嚣 动，每年在备鲍举办颁奖典税，不仅迁这七家魄裔互道有无，受怒容广音琛一动 惑1 0 1 熬名声远播鞫海。 凼于中圜加入W T O ，槽媒开放指日可待，以及由中国台湾省与北京合作的音 乐颓遂g U S I C R A D I O 在上海辫豫，与本受电台譬捻瞬众。所隘F M I O I 。7 登矮戳新 豹嚣貌黧豢氆发，稳定憋餐枣缓豹囤瓣秀发爨多懿潜在受众。老牌音聚菝遭 F l l l 0 1 。7 重装土阵。F M I O I 7 重赫割定了茨麓繁略。鬟萃一豹音承广疆节鼙镪捧 捶爨砖抒遥一今年辍天热澎的黪滏晶薅，走多嚣德发震豹道鼹。鬃文瞧萼冬慰蚤耪 动感i 0 1 的成功案例分门别类地深入探讨。 ( 二) 发震音乐广播毫舞的必要。隧 巾国豹广播电撬业已经结束了以数嶷增长隽特征的褪鼓斌发展盼段，嬲兹正 在经历着以外部结构调整、资源瀵组为核心内容的大范围整台期。在资源艟合的 露嚣，我莺豹广撵戴必矮缮助藜鼓零豹攘动力，走悫叛频道专犍纯、第嚣槎嚣讫、 经营地方化为特征的类型化发展道路。 改革开放2 0 多年来，中国新闻事敛最突滋豹交弦貔是绥束了一攘两螽( 一 家综念性日报、一家综合性人民广播电螽、一家综合性电视台) 的帮一化媒介结 构，转而初疹形成多层次、多品种的媒介新格局。对于广播电视而言，就是在 1 9 8 3 年颁毒豹“霆缀办广攫、嬲级办墩援、鼹缀混念覆盖”建设方铮基鹚上形 成3 横4 纵的基本结构：纵向上，中央、省、地( 市) 、县( 市) 四级办台，横 自主辫子广撩来说舞l 是综会台、经济台、专韭裔三是豢立。 此时，受众市场和广错市场的分化特性，从根本上决定了媒介的分化性。由 子年龄、氇域、往剐、收入、衽衾阶层、生活方式、教育程度、职渡、爱好等各 方殛的遇异形成了消费者先天或层天的差别，恧这静差别叉搜人们的消费需求 ( 包括信息需求在内) 自然存在着差异性。但是在短缺经济时代眺供给为主导， 游费畿豹差鬓经往铰被忽旗，垒照看重嚣求共矬，遥霹乏枣场憝俸上豹毫鑫骞率。 企业投放广告往往以媒体受众范膈大小、数量多寡为依据，以求广义上的高覆盖 率，禚这释原嗣指释下发震静媒俸必然鞋综合性为主，强谲信惠的“全”，逵求 受众的数量期广度，更多的去满足不同受众的嚣要。遮也是广电初期以综会台为 主的主要原因。 零瑗豹深入彝成熟豹过程也是枣场娥模扩张翔蓖翳缨分化豹：过程，夔鬻金业 数量的增长和产品供应量的丰富，市场转而以需求为生导，供大于求的买方市场 激纯7 企韭阏豹竞争，涪费者需求静多梯经叁然褥然穗浮鑫承蟊，送一多霭 | 激帮 加速了企业间的分工，迫使企业从无差男市场转向差辨性且标市场。在自身资源 有限的情况下，不少企业进而选择范围鬣小的集中性酪标市场，他们不再追求在 整髂枣场上取撂较小占有率恧是在一个竣几个小市场上拥礴较高豹审场占有率 ”，这使得广告主在投放广告时必然更肴重针对性，而不是仅仅看邀节目艇体受 众熬鸯率。“广卺主毒蘩谴餐蠡萼产晶或鞭务冬一个分确定静受众群穰逛配， 保证投入的每一分钱都不囱花。”1 显而易见，广告主的目的就是寻找与自已目标 清费者相当的节目受众群。 对于市场他的媒体面离，面对多样的需求麓细分化的市场，“全”不褥是竞 争优势。相反和其他企业样，越是专业化才越有效率；市场越发膨，消赞群体 憨多嚣，溪费嚣求差异会越大，瀵费者鬟要更毒铮怼魏甚至是令牲讫豹鼹务与产 品，企业间的分工和专业化程度也相应越高，转而对媒介和媒介信息服务的专业 往要求也就越突出。面对带场的媒介，鬻惹在竞争中求旌，努须研究并逶痰这静 霪求交往，燃类型化发展，在细分化市场中取褥较商占有率。 四、謇乐广播毫台豹品艘打造 豢乐广攒电台搦骞麴戴多豹优势，键是翔秘发挥这些爨势，如懿把优势转讫 成为资产，那就需要音乐广播电裔的品牌打造了。对于音乐广播来说，它的品牌 就是它的无形资产。我嚣】夜鞋下章节孛，还是戳东方广播电螽音乐螽魏1 0 1 7 蔻 例，纛看他们是如何打造始牌的，同时也来了解品牌建设的器项元素。 ( 一) 品牌的含义 把品牌的概念引入东方广播电台，就要求糸方广播电台在搞好节目策划创作 豹羁黪，通过一系列包装葶曩攉套鹳手段，糖立起强势熬薄，以求达到提势竞争力 的目的。品牌意识可以归纳为：以培植一批具有相当数量和较大影响的名牌栏目 釉媒俸英方为龙头，对内鞋其暴动力来掾动耩菇生产秘体割浚革，裳现媒俸生产 要素的重组和最佳配置；对外以其为亲和力来强化媒体辐射功能和信任度，追求 目标效益最大化，借以提高自身的综合实力。 ( 二 “媒体品艨”概念是注意力稀缺时代的产物 黪薅对予媒分鹣援本戆义在嗲：它代表着缀蹇豹经滂剩藏彝经济实力。一个 著名品牌是媒介企业的一笔巨大的无形资产。 将媒体懿主要繁锖手毅之一豹广告藩销过程篱擎缝穰瑟，藏是伞“双耋毒 售”的过程媒体一方顽通过出售自融的传播资源以获取蹙众资源，同时又通 过出售自己的受众撩源来获取广告资源。所戳媒体圈收并出售给广告主的正是 “受众的注意力”。 对于媒体而言，注意力经济是最有价值的。“注意力经济”这概念是迈克 尔戈德海绉在1 9 9 7 年发表豹一篇运兔注意力薅买者( A t t e n t i o nS h o p p e r s ) 的文章中提出来的。 戈德海伯指出，在以计算祝随络为蒸础的倍患柱会中，面对浩鲡烟海静信怠， 射人来谎，髅息已经不再悬一莉耪缺的资源，两是相对豹过剩，稻缺的资源是人 的注意力。因此，目前以网络为基础的新经济，其实质就是“注意力经济”。在 这穆技会形态串，袋重要熬资源不是簧缓意义瓣费荦瓷本，毽不是信悫本隽，瑟 是注意力，渡意力悬。虚拟经济的硬通货”。由此看来，新闻媒体其实就是一种 注意力经济，不管惹行么媒体，炎要你不能成功逢啜孳l 大众静注意力，就谈不主 什么缀济了，也就没有经济效益，更没有社会效益。 事实上，在市场经济豳渐发= 逸的今天，向晶牌靠拢已经成为人们消费商品的 一秘奎要趋势。瑟髓着媒套可选撵性的增多和受众的嬲濒成熟，受众对媒夯品啤 的理性认识已经上升到了个非常重要的地位。媒介数量的惫剧增加，使得音乐 广撵奄台豹爨秀越采越大，警乐广搔电套戆否努逵窭爨众议麓戆晶鬻褥是次定其 能否争取到受众更多注意力的关键。 ( 三) 媒体品牌的特殊性 瓣体品牌与商簸品牌程特点鞠运佟t ，既裔共性又有特殊往。西藏，逡行每 一品牌的构建决不熊简单照搬商姚品牌的运作模式，_ 陂该区分两者的差异。两者 大致肖三点的不同，这些也是媒体品牌的特点所在。 罄先，媒体品黪采用大众赞攥手段，较容爨产生影响昶撼立晶黪，理网娃由 于受众日常对其接触非常多、关注高，一两次节目的落差就可能导致晶牌的贬值， 因而冀维护鼹度藏鬻，溺麓连较麓；裔戴品藩鑫于与大众静绥魅较梵觅舞，其形 成的时间就比较长，但是黯牌一凰形成也易于维护而恩周期较长。 箕次，繇体品牌受堍域、政治、文化、语裔的影响较大，品牌的渗透健、转 移挫媳较差，不易产生全嬲乃至缴界驰名豹晶嬲；两游业晶熄则不然，产熬楣对 更容易成为驰名商标。因此媒体品牌更要注重本地开发。 褥次，攥俸鑫黪由于；琏享疫较蹇，辩手孛攘选戆貔覆条徉要求势芩亵，嚣孬 不容易形成依赖感；而商龋品牌熙容易让消费者形成依赖感。 ( 四) 对于品牌生命周期的认识 在媒体品牌生命周期的不同阶段，晶牌管瑷的重点也各不相同。辩于薪品牌， 重在懿牌的发展；慰于成长晶牌，重在熬牌形象加强；对于成熟的鼹搏，囊在晶 牌的磁伸；对于衰落品牌，重在晶牌的“再活性化”，如改版或品牌撤退绒者转 移。 目前F M l 0 1 7 的节目风格、质量已缀相对稳定，有效的分工已经形成，品牌 的各方面都达到了基本令断众满意的程度，断众对F M I O I 7 也有了较全瑟的认 识。作为品牌的经嚣者，F M l 0 1 7 也具备了规模扩充的经济实力。邋过多年对经 营管理模式的探索和研究也已经寻找到了合理的人事制度和管理方法，使得节目 豹生声残本攥持在较低拳警，裁淄稳多挺毫。羁游P - M I O I 7 农上海广撵枣甥土豹 地位也已经基本确或，其他新兴媒体对萁难以构成较大威胁。这些都是一个品牌 进入藏熬麓鹃表现。 嘲1 0 1 7 的发展前景悬良好的，F M l 0 1 7 现在所寻求的就是品牌的延伸和宣 传。寰传主要是围绕着“动感1 0 1 ”这个新的个性化的品牌名称展歼，扩文其知 名度襄社会影响力；P 强1 0 1 。7 熬龆薅接广策略主要包括以下足令方瑟： 1 、 参与熙多的社会活动，宣传自己。 2 、 在品牌宣传方恧投入更多的广告。 3 、利用融有的优势，开始涉及其他领域。 4 、 逶过联合铡穆，遴步降鬣或本，赉嚣会理撬纯，进一步提燕节星 质量，形成节日生产的规模效应。 ( 3 i ) 打遗品牌的意义 1 它麓够提高传撵效能。谈听众委笨于接受。 2 它可以充当媒介市场中的致胜法宝。农当今社会，受众在进行选撵时往 往会按照品牌来进行选择。高品质的品牌能够赢得更多的受众，才会占有更多的 素场份额。 3 它为广告经营提供基础和根本。在市场竞争条件下，媒介拥有叫得响的 晶薄，迮藏攀搓了广告经磐鹄主动权。箍簿与广告豹关系塞不霹分，穗耱裙或。 因为广告主肴重的磁是媒介及其名牌栏目所具备的社会影响力，或者说公信力。 随着传媒市场的成熬和传箍科技的广泛运用，备个媒介在产黼内容和营锖芊段方 霖越来越趋肉同质优。所以，媒会豹竞争在摆当大的程度上就要依靠品牌竞争， 媒介的市场份额要纛忠诚来维护。再者，传统意义上的广告经营时代，也就是靠 大魏戴务受辛薯荡式接镑产菇豹孵健已经进去了。媒奔镶寿嫠造移扩大鑫己麴晶壤 价值，借助晶牌来吸引广告，吸纳更多的资金，才能把“无形资产”转化成“有 形资产”。 4 它扮演着媒介形象代表的角色。媒介形象是消费者对媒介的系统批判， 包括队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度，等等。这些因 素在受众心毽孛豹鞠定化、蠡谖纯，裁戏秀瀵赞者基薅谈知戆重要蒸磁。从这令 意义上讲，晶牌就是形象。媒介形象和媒介品牌两者之间相辅相成，相得益彰 雨媒介之阕戆立体式竞争在较离翡层蘅t 讲鬣是形象静竞争，也是品薅斡竞争。 动感1 0 1 十分了解广告质曩对于电台品牌的巨大影响。广播电台应该保证遁度的 广告数量，不影响节目有效内容的传播；同时还要提高广告质量，不要让不良广 告毁了苓基豹晶薅。这样徽约最终基熬，无菲是要缨护一静媒分的崇裹形象。 5 未来的扩张是品牌的扩张。低成本扩张与其说是以资本为纽带搞资 本扩张，还举鲡说趋晶蘑逶 枣为标志缡晶觯扩张。有藿弱薅效瘫豹簧媒具弯 极高的美誉度，受众对此表现出相当的忠诚度。同时，这种品牌也标志着种超 越了时空静黼位和变化。戳品牌为核心拓宽市场半径，实行鼯牌延伸战略，已经 成为注意力经济中媒体资源重组褪扩大规模实行集团化经营的市场砝码。据传媒 专家称，