受众研究30年回眸

主题策划 飞 也 醚兰亘 猎雷视季 干 受众研究年回眸 。尸 一一一 。 叭 明 卜 叭功 山 唐弦 朱费伽 四 我国的 受众研究 , 特别是广电媒体的受众研究在改 革开放中前行研究成果与媒体运用成效彰显 。 年受众 研究 , 前承马克思主义人民报刊思想对读者调查研究的优 良传统 , 后续传播学受众研究理论和方法 。 研究从学界到 业界从学理到实践再由实践到薪的狸论层面 。 思想解 放引领了新闻改革新闻改革提供了受众研究契机受众 研究为新闻改革寻找新的突破口并不断支撑传媒的进步 和发展 。 回眸 。年受众研究轨迹 , 可获得诸 多有利于广电 发展的领悟和启迪 。 一 、 受众观念在思想解放中演进 受众一词由传播学的引进 , 而进入新闻传播界的视 域 。 思想的逐步解放带动受众观念的循序跟进由受众 观念的树立到对受众的重新认识 , 再到传播中受众本位 的深层次思考 。 受众观念在受众研究中建立和提升 。 年 月 全国第一次传播学座谈会在北京举行 。 受众研究作为传播学的重要研究内容 , 很自然进入我国学 界和业界的研究领域 。 年 月 全国第一届受众研究 学术研讨会在安徽黄山举行 。 年月 ”第一届 全国广 播电视受众研讨会 在杭州举行 。 引年月中国广播 电视学会受众研究委员会在广州成立 成立后出版 中国 广播电视学会受众研究委员会通讯 , 交流研究成果 。 年来出版了一批受众研究著作 。 先是翻译介绍国 外传播学著作 , 如 传播学简介和施拉姆的传播学 概论等 , 其中的章节让国人最早接触到受众研究 。 之后 翻译出版了詹姆斯 韦伯斯特视听率分析 、 戴维 莫 利电视 、 受众与文化研究 、 约翰 , 塔洛克电视受众研 究 、 丹尼斯 麦奎尔 受众分析等受众研究专著 。 同时 , 受众本土化研究也累有成果如 陈崇山 、 饵秀玲主编中 国传播效果透视 、 宋友权中国广播受众学 、 唐弦解 读受众 、 张同道主编电视看客 、 郑兴东受众心理与 传媒引导 、 解读受众观点 、 方法与市场 全国第三 届受众研究学术研讨会论文 、 黄葵电视传播与受众 、电 视受众探析 年电视受众研究获奖作品选编 、 黄 会林主编影视受众论 、 陈崇山受众本位论等 。 随着 受众研究的推进在新闻传播界受众观念深入人心并 且由心有受众到 受众地位的日益提升 。 从 “ 宣传对象 ” 到 “ 信息接受者 ”。 我们将传媒对受众地位和作用的全面认识 , 称之为受 众观 。 长期以来我国传媒从业人员的受众观就是 “ 群众 观 将读者 、 听众 、 观众当做 “ 宣传对象 “。 这是沿习战 争年代的传统 , 这在那个年代无疑是必要的 。 随着传播学 的引进读者 、 听众 、 观众作为信息传播终端的接收者的 重要地位得到充分肯定 。 随着 ” 以阶级斗争为纲 政治命 题的消解和 “ 以经济建设为中心 社会发展命题的凸显加 之 , 人们对物质文化生活需求日益多元显然 ,“ 宣传对象 受众观向 “ 信息接收者 “ 受众观的转变成为必然 。 这是一 种对受众认识的质的飞跃 。“ 宣传对象 ” 受众观的历史局限 性在于宣传内容和宣传方式过于急功近利 只注重眼前效 果不考虑长远效果只注重人的政治觉悟的提升不注 重人的精神品格的全面发展 。 在传受关系上鲜明的教化 委态使传受双方处于显著的不平等地位 。 而 信息接收者 受众观认为受众不是政治宣传意义上的抽象 “ 群众 而是 有理智的能够分辨真伪在获得真理 、 享受信息和娱乐 方面具有主动性的活生生的人 。 作为个体的受众在传受关 系上要求传受双方平等 。 传播方式由 ”教化 、 “ 灌输 “ 转 变为 “ 引导 “ 和 服务 “。 由 “ 传者本位 ” 到 “ 受众 本位 ”。 长期以来 , 传播者信奉着 传者本位 “ 也有称 “ 传媒 本位 “ , 即一切传播活动 的出发点和归宿都以传播者意志 和目的为中心受众只不过是实现传播者意志和 自的的对 象 。 世纪年代中期以后 , 随着受众研究的深入开展 受众的需要和权益引起重视传播活动对受众的影响得到 关注受众在新闻传播活动中的权利主体地位受到尊重 。 这 一换位思考 , 促成了 受众本位 “ 观念的形成 。 年在 全国第二届 受众研究学术研讨会上中国社会科学院新闻 研究所研究员陈崇山正式提出 “ 受众本位 的概念 。 她对 中网演藉雷礼季 干 。、 念 题 策划 卿 受众本位 的阐释是 “ 受众本位则是把受众视为新闻传 播活动 中的主体一切新闻传播活动应随受众的意志为转 移 。 传媒则应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点 以满足受众获取多方面信息的需要为己任 , 以提高受众的 思想素质 、 政治素质 、 道德素质和科学文化素质为目标全 心全意地为受众服务 。” 受众本位观念得到新闻传播界的 普遍认同和实践 , 并在实践中获得良好的效应 。 二 、 受众调查在新闻改革中发展 受众调查既是受众研究的基础工作 也是受众研究的 重点 。 年来受众调查得到跨越式发展 , 为受众研究提 供了丰富 的材料 , 也为传媒不断改善和调整传播内容和方 式提供依据 。 受众调查因新闻改革而起 也为新闻改革所 推进 。 具有里程碑意 义 的北京调查 。 世纪年代初 , 时任中国社会科学院新闻研究所所 长安岗提出要把读者研究作为新闻改革的突破口并将受 众研究列为所重点研究课题 。 在他的支持下 , 年 月 陈崇山任组长的北京新闻学会调查组成立由人民日报 、 工 人日报 、 中国青年报和北京广播学院派员实施调查 。 以北 京地区周岁以上为人口调查总体采用类型多层随机抽 样法首次用计算机抽选样本调查的重点是传媒的信任 度 。 调查发现有的 受众认为 当时的新闻宣传只是 基本可信 “。“ 基本可信 “ 说明其中包含有不可信因素 。 不 可信的主要原因 “ 有些报道内容与实际生活不符 、 一 有些 报道内容说好都好说坏都坏 , 有片面性 “ 、 “ 有 时报喜不 报忧 “。 新闻宣传信任度的调查数据推动了当时正在进行 的关于新闻真实性讨论 。 这次调查在国内外产生了重大影 响 。 国 内新闻传播界普遍认为北京调查具有里程碑意义 。 美 国传播学者罗杰斯高度评价这次调查 “ 是按照马克思哲学 标准理论框架设计的 , 但它遵循传播研究方法及西方和第 三世界学者的实验理论方法着重于注意这些方法与马列 主义及中国具体实践相结合 。“ 广播电视的 全国受众调查 。 飞 年 月至 年 月中央电视台联合各省 、 市 、 自治区级电视台宁夏和陕西因故未能参加 进行了首次 全国电视观众调查 。 共抽取调查样本名 , 采取问卷 形式进行 问卷主要内容涵盖受众基本情况层次 、 行为反 应层次和心理感受层次 。 此次调查之后央视每年开展 一次全国观众调查 已历经 次 。 年的全国受众调查 显示 , 全国电视观众已达亿 户均看到频道数量为 个 , 观众收视时间达, 、时 以上 新闻资讯 、 娱乐 、 生 活服务是主要收视诉求品牌频道成为观众收视首选 。 这 些调查无疑使央视对观众的面貌 、 收视行为和收视心理的 变化能全面掌控 , 以便随时调整自己的播出内容和形式 。 年上半年中央电 台委托中国社会调查所在全国 个省 、 自治区 、 直辖市进行首次全国听众抽样调查 。 调 查表明 , 中央电台听众达亿 , 七成听众晚上收听广播 听众喜欢听新闻节目 。 此次全国调查后 , 中央电台分别于 年和年开展全国听众调查年 月 , 由中国 广播电视学会广播受众研究委员会联合中央电台和 多家省 台开展全国听众调查 。 受众调查走向多元化 。 受众调查除了由全国性调查走向区域性调查外随着 媒体的需要越来越丰富越来越细致深入呈现出多元化 特点 。 结构性调查 。 即基本情况调查 。 通过调查获得有 关受众规模根据社会人口统计学标识来了解受众的构成 状况 。 一般综合性受众调查中以结构性调查为主 , 如央视 每年一次的全国观众调查 。 接触媒体行为调查 。 这包括了解收视行为阅读 行为与习惯等 。 一 年初 , 张同道主持了 北京城 市居民收视行为与收视模式调查 “。 该调查除考察北京市民 的收视行为外 , 还将家庭收视模式作为考察重点 。 调查成 果收入电视看客 调查中国电视受众一书 。 分众化调查 。 随着传媒受众的分众趋势 , 面对某 种类型 、 某个栏目 、 某个时段的受众调查增 多 。 如 “ 年中国栏目调查 、 。年的 “ 六城市青年观众电视收视状 况调查 、 “ 北京青年女性视野里的 电视娱乐节目调查 等 。 接收传播心理调查 。 即对受众的心理特质 、 价值 取向 、 人格倾向 、 人生态度等与接收传播的关系的调研 。 如 中央电台年听众调查第一次对安静型 、 活动型 、 进取 型三种人格类型与收听广播的状况进行调查 。 媒介市场调查 。 这主要是对媒体的视听率发行 量以及所占市场份额的调查 。 如央视从起 对央视一 套各个节目进行收视率和市场占有率调查 , 并在每期电 视研究上公布中央电视台收视率排行榜 。 媒体对受众的影响 与效果调查 。 这种调查主要是 了解某一媒体 、 某一栏目 、 某一报道战役 、 某一典型报道 在受众中产生的影响与效果 。 如年月由广电部政策 法规司牵头 , 有首都家媒体参加的亚运会宣传效果调查 , 调查成果收入中国社会心理的轨迹 亚运会传播效果 调查一书 。 受众调研形成多层次立体结构 。 受众调研已由媒体为主逐渐走向媒体与专业公司携手 形成一个多层次立体结构 。 第一层面是广大传媒从业人员 他们经常用 电话或面访或街头问卷等形式进行受众调查 受众调查和采编业务一样是每一个从业者的基本功第二 个层面是媒体的 受众工作部门 如 总编室 、 通联部 、 听观 众工作部等他们主要做好小型的 受众调查和日常的受众 联系 、 受众反馈工作第三个层面是受众调查专业公司 , 全 一 季 一 视一 一 窗一播一中 一 一 一 一 一 一一 一 一 一 一 主题策划 。工 象 飞户 国大约有多家市场调查公司 , 其 中 , 央视 索福瑞 媒介研究公司占有视听率调查的市场份额第四个层 面是科研院所 、 传媒 、 专业公司的专家 、 学者 、 专业人员 由他们对调查数据进行二次消化分析针对某个传媒进行 深度研究以供决策时参考第五个层面是传媒决策层运 用调查数据 、 研究成果 , 对媒体定位 、 栏目设置 、 传播内 容和方式等做出相应决策并付诸实行 。 三 、 受众研究成果在传媒发展中广泛运用 广电传媒的发展离不开受众研究成果的运用受众研 究成果成为广电传媒进步的调控关键 , 特别是广电传媒走 向市场 , 受众调研的成果成为晴雨表 。 节目定位 、 评估和提升对受众调研成 果的运用 。 广电节目设置定位节目评价和品牌频道 、 品牌节目 建设离不开受众调研成果的运用 。 川 受众前馈成为频道或节目设置定位依据 。 受众前 馈与后馈相对应前者是在播前后者是在播后对受众的 调研 。 频道或节目定位涵 内容定位 、 形式定位 、 受众定位 等其中受众定位是关键 因为前两种定位都取决于受众 定位 。 而受众定位的前提则是对受众前馈调查的成果 。 央 视少儿频道开播前召开过多次少年儿童代表 学生家长 、 老 师和从事少儿教育研究的专家学者座谈会等等对频道定 位和节目设置听取了多方面的前馈意见和建议 。 并且 , 还 成立了由共青团 、 妇联 、 教育界 、 少儿工作的专家和学者 组成的少儿频道咨询委员会 。 视听率和满意度成为节目评价主要指标 。 通过多 年的实践和探索我国广电媒体特别是电视媒体 , 形成 了以受众视听率和满意度为主要指标的评价体系 。 这是由 过去领导 、 专家说了算的单纯主观评价体系转变为以量 化细化数据为主的主 、 客观相结合的评价体系 。 电视评价 体系呈现三种类型一种是以上海电视台以收视率和节目 成本为主的节目评价体系第二种是湖南 、 广东电视台 的 分类评价方法第三种是央视和山东电视台 的收视率 、 满 意度为主节目评价体系 。 央视评价体系由收视率 、 观众满 意度 、 专家评议 、 节目成本四项指标构成其中收视率权 重 。 受众调研成果的运用成为品牌节目或品牌频道创 建的重要因素 。 品牌栏目或品牌频道的创 建成功固然 有 多种因素但对受众调研成果的运用是其中不可或缺的因 素 。 江苏电视总台 南 京 零距离通过受众需求分析发 现观众十分关注民生新闻通过收 视率分析确定每天 二叻 至这一最佳播出时段加上各方面配合 , 节 目一举成名 。 受众研究促使传受关 系 更加和谐 。 和谐的传受关系是传播获得成功的关键这是媒体 孔孜以求的 目标 也是受众研究的题内应有之义 。 年来 我们的受众研究重点研究了媒体如何尊重受众 、 满足受众 的需要和关怀受众等方面传媒在实践中累试累验 , 传受 关系由格格不入变成融治和谐 。 媒体不 断扩大受众的参与权 。 媒体认识到受众参 与传播调动了受众视听的兴趣和热情 , 激发了传播活力 。 年央视首届春节联欢晚会直播 开我国电视利用热线 电话参与之先河 。 这些年来 , 受众参与的形式多样 , 参与 面也日益扩大 , 受众可以利用手机短信参与利用网络参 与参与节目生产如当嘉宾 、 客座主持 、 现场观众 , 特 别是平民选秀节目 “ 海选 “ 将受众参与 发挥到极致 。 媒体对受众知情权的充分尊重 。 知情权是受众接 受传播的一项最基本 、 最主要的权利 。 这些年来随着我 国 民主政治建设的推进 , 随着 受众研究中对知情权的深入 探讨 , 受众知情权越来越为媒体所重视 。 年的 “ 非典 ” 报道是我国媒体尊重和实现受众知情权的一个重大 的转 折点 。 从那以后对禽流感 、 矿难等各种突发事件的报道 , 都做到对受众知情权的尊重 特别是年汝川大地震 的 报道其信息传播的及时 、 公开 、 透明让世界瞩目 。 媒体对受众的人 文关怀 。 广电媒体在传播中体现 出对受众的