农夫山泉高校市场营销策划方案

“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 1 重庆工商大学第十届学生科研重庆工商大学第十届学生科研 “六大赛事六大赛事”复赛作品复赛作品 参赛作品名称：参赛作品名称： 农夫山泉重庆高校市场营销策划方案农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 参赛团队名称：参赛团队名称： F1F1 参赛团队成员：参赛团队成员： 王波王波 参赛成员班级：参赛成员班级： 20102010 级市场营销一班级市场营销一班 参赛成员学号：参赛成员学号： 20132013 年年 4 4 月月 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 0 页 共 49 页 摘要摘要 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的 品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从 20 世纪末期，在国内 大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮 用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但 是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌具有绝对优势， 成为绝对主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一 旦生出，就有可能获得多数的市场份额。 重庆主城区有 50 多所高校，拥有在校大学生约 52 万。同时大学生组 织每年都会举办各种各样的活动，据调查重庆高校约有 1500 多个社团和 学生组织。大学生是农夫山泉不可忽视的一个重要消费群体。对重庆高校 市场进行营销推广活动很有必要，也具有很高的可执行性。 本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。 围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进行了大量的市场分析， 从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从市场竞争分析、产品自身分 析、企业分析、市场促销策略、网络传播策略、广告策略进行了完整详细 的关于重庆高校市场行销策划。 关键词：农夫山泉、重庆高校市场、营销与策划、市场分析、市场策略关键词：农夫山泉、重庆高校市场、营销与策划、市场分析、市场策略 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 1 页 共 49 页 目录目录 摘要摘要 . 一矿泉水行业现状分析一矿泉水行业现状分析 1 1 1.1.行业构成行业构成 2 2 2.2.行业竞争状况行业竞争状况 3 3 3.3.行业发展判断行业发展判断 5 5 二农夫山泉消费者分析二农夫山泉消费者分析 7 7 1.1.消费者构成消费者构成 7 7 2.2.目标群体目标群体 8 8 3.3.目标群体对产品的需求目标群体对产品的需求 9 9 三农夫山泉品牌分析三农夫山泉品牌分析 10 1.1.农夫山泉的产品品质分析农夫山泉的产品品质分析 1010 2.2.农夫山泉的价格分析农夫山泉的价格分析 1111 3.3.农夫山泉的分销渠道分析农夫山泉的分销渠道分析 1212 4.4.农夫山泉的消费者评价分析农夫山泉的消费者评价分析 1313 5.5.农夫山泉的农夫山泉的 SWOTSWOT 分析分析 1414 四企业分析四企业分析 1515 1.1.企业经营现状企业经营现状 1515 2.2.企业营销费用分析企业营销费用分析 1616 3.3.公众对企业形象认知分析公众对企业形象认知分析 1616 五营销传播目标五营销传播目标 1717 1.1.营销策划目标营销策划目标 1717 2.2.营销范围营销范围 1818 3.3.营销费用额度营销费用额度 1818 4.4.营销活动时间段营销活动时间段 1818 6营销策略营销策略 18 1.1.校园市场特点校园市场特点 1818 2.2.促销活动促销活动 1919 3.3.公共关系活动公共关系活动 2727 4.4.扩大通路铺货活动扩大通路铺货活动 3232 七公共关系策略七公共关系策略 3333 八八. . 网络传播策略网络传播策略 3535 九广告传播策略九广告传播策略 4242 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 2 页 共 49 页 1矿泉水行业现状分析 1.行业构成 自 20 世纪 90 年代以来，中国矿泉水行业迅猛发展。目前，全国已有 矿泉水生产厂 1000 多家，年产量为 20 世纪 80 年代的 10 倍。在中国第一 届国际矿泉水论坛上，中国科学院院士陈梦熊说，中国矿泉水资源十分丰 富，而且分布广、品种全。如果能合理开采利用，前景十分广阔。据国土 资源部不完全统计，全国已知的矿泉水产地达 3500 多处，主要分布在华 南、华东地区。自上世纪 90 年代以来，全国掀起了开发天然矿泉水高潮， 年产量超过 300 万吨。但同时，中国矿泉饮料业缺乏总体规划，发展不平 衡。1000 多个厂家大多数资金薄弱、设备落后，生产品种单一，年产量超 过万吨以上的很少，具有权威性的名牌厂家更是寥寥无几。但是，近几年， 矿泉水行业有了突飞猛进发展。根据中国轻工业信息中心的统计数据，截 至到 2012 年 9 月，软饮料产量 3269 万吨，比 2011 年增长 22.31%。实现 总产值（现价）1026.08 亿元，销售收 1113.64 亿元，分别比上年同期增 长 24.32%、27.26%。软饮料行业保持产销两旺，累计产销率水平达到 99.359%。矿泉水作为饮料行业中一个十分重要的成员，其发展也可想而 知。各大行业都涉足饮用水行业。除了农夫山泉外，娃哈哈、康师傅、乐 百氏、可口可乐等等已经等知名品牌都已经在市场饮料市场的饮用水一块 上占领了一定的位置。在重庆高校市场这样一个相对具体的矿泉水消费市 场品牌竞争同样非常激烈。 饮用水大致可以分为以下三类： “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 3 页 共 49 页 （1）天然水：主要选用未受污染的河水、湖水、井水、泉水净化处 理成瓶（桶）装饮料。 （自来水厂生产的自来水也属于天然水一类） 。 （2）纯净水：（包括蒸馏水、离子水、太空水等） 。纯净水大都采用 天然水（多数采用自来水）作为原料，采用反渗透法，通过薄膜渗滤或采 用蒸馏法处理后制造而成。纯净水、蒸馏水经过处理，不仅滤掉了水中的 有害物质，同时也滤掉了有益人体健康的各种常量元素和微量元素。 （3）矿泉水：广义上也属于天然水的范畴，它与一般天然水的区别， 主要是采取地层深部、未受污染的深层地下水。含有钠、钾、钙、重碳酸 盐、硫酸盐及氯化物等人体不可缺少的常量元素。 2.行业竞争状况 我国矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以农夫山泉、康师傅、娃哈 哈、乐百氏为主导的一线品牌，以雀巢、依云、可口可乐、怡宝等有名气 的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的 格局，因此现有企业间的竞争是非常激烈的。饮料市场品种和品牌众多， 市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮 料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。饮 料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水 生产企业 1000 多家，矿泉水生产企业 1000 多家。在重庆市场，有纯净水 29 种，矿泉水 21 种。 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产 品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 4 页 共 49 页 但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一 个并非易事，更别说印象深刻。所以各个矿泉水品牌都不断的在销售、公 关、广告等方面出各种新招，娃哈哈大砸广告前，康师傅虽然广告做得不 声不响，但是终端做得好，矿泉水分量也比普通的 550ml 大 50ml。可口可 乐走低价路线，大力吸引经销商。而农夫山泉则大作事件营销。在饮料行 业的竞争随着新品牌的不断涌现和，和大企业的不断涉足这个行业，矿泉 水品牌的竞争不断的热化了。 市场竞争格局分析： （1）现有竞争者分析 1）哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出 品牌，并成为 21 世纪初期的饮用水界的领军品牌。 2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了 水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。 3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市 场，成为矿物质水的主导力量之一。 （2）替代品的威胁 矿泉水的替代品有茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮 料等，因此矿泉水行业面临着严峻的竞争。 （3）潜在进入者 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 5 页 共 49 页 相继进入中国矿泉水市场的国内外高端、著名品牌矿泉水和国内新兴 的矿泉水。 （4）购买者的讨价还价能力 我国矿泉水市场大多定位在中低端，价格相对稳定，因此消费者讨价 还价能力低。 （5）供应商的讨价还价能力 由于水源供应单一，所以水源供应商的讨价还价能力较强，但在矿泉 水制作设备的供应商上其讨价还价能力较弱。 3.行业发展判断 （1）矿泉水行业持续在热化 瓶装矿泉水的诞生，就是为了满足消费者饮水便利的需求，主要是在 人们外出及不具备取水条件的情况下可以有水喝。随着现在的经济发展， 人们生活节奏的加快，大家对于现成的，便携的事物的兴趣更加浓厚。所 以瓶装水的市场短期内，如果没有出现什么意外的重大事件，是不会受到 太大的影响的。随着旅游业等户外行业的不断发展，瓶装水的市场在预期 内反而持续热化。 (2)矿泉水走健康、绿色路线 消费品的发展总是会随着 消费者的生活习惯和生活观念的发展趋势 而变化。在物质经济逐渐发展的今天，人们对于生活的追求已经有了更多 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 6 页 共 49 页 的要求。人们会更加追求养生之道。同时，环境污染和保护问题的热化， 在增加了人们的环保意识的同时，也增加了人们的生存危机感。所以，现 在市场上的食品类的行业“绿色” 、 “健康” 、 “纯天然”等字眼不断出现。 饮用水行业也不例外。农夫山泉 2000 年 4 月 24 日宣布不再生产纯净水， 而生产具有人体必须的微量元素的“矿泉水” 。继而众多的“纯净水”厂 家，改弦更张，生产“矿泉水” 、 “矿物质水” 。现在有又有了一个“饮用 水的酸碱度”的说法。可见，饮用水行业的绿色健康趋势也是十分明显。 (3)由于能源上的问题，矿泉水将遇到成本问题。 这个问题主要是针对矿泉水的塑料瓶子，包装盒子等的资源问题。目 前塑料等的成本不断的上升，导致了矿泉水的核心产品的比例下降，成本 8 毛钱的一瓶矿泉水，有 4 毛是瓶子和外包装的价钱。如果这些固定原材 料的价钱继续上升，会导致矿泉水的单价上升。另外随着淡水资源的稀缺， 水污染的严重，矿泉水的取水成本，也会增加矿泉水的单价。 (4)市场竞争将更加激烈 目前矿泉水行业的几个主要品牌都是农夫山泉很大的竞争对手。国产 品牌竞争积累，国外品牌也没有闲着。都来瓜分中国的饮用水市场。 2农夫山泉消费者分析 1.消费者构成 在重庆高校市场农夫山泉的消费者构成主要有大学生个人消费者和大 学生组织消费者。 农夫山泉与其他品牌的消费者构成并没有太多区别，调查显示消费者 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 7 页 共 49 页 已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占 48.89%，偶尔购买者占 48.15%，只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征： 重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识 到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 2.2.目标消费群体分析目标消费群体分析 在重庆高校市场对于农夫山泉来说，目标消费者是比较广的，只要是 可能在户外活动，而且有购买能力的大学生消费者都可能成为目标消费者。 但是由于农夫山泉定位的特殊性，以及水源的优势和运输的劣势会让水的 单价略高于其他水，所以，农夫山泉的目标消费者还应该所定在于对于水 的品质有一定的要求，并愿意为之付出与其他品牌的水的差价的人。 （1）大学生个人市场 基本特征基本特征 年龄多集中在 1825 岁，日常生活中或是进行体育活动 时对矿泉水的消费需求较大，喜欢便捷，休闲的购物方式。 消费特点消费特点 大学生是一个庞大而特殊的消费群体，调查发现，无论是 从经济来源、消费结构、理念还是消费水平来看，大学生都具有个性化、 多样化等消费特点。广告促销对大学生的矿泉水消费影响很大。 （2）大学生组织市场 基本特征基本特征 主要由在校大学生组成，在某些方面有共同的兴趣爱好，主 要是通过各种组织，加强与人们的沟通，寻找一个展示自我的平台。 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 8 页 共 49 页 购买行为购买行为 大学生组织主要通过集体采购矿泉水，属于组织购买行为， 购买者较少，但是购买量很大，一般是组织参加某项活动，购买时的便利 性和价格成为吸引他们的关键点。 据了解，大学校园内每学期都会举办各种赛事和交流活动，主要由相 关组织（如学生会、学生社团、俱乐部）承办，活动期间一般需要购买一 定量的矿泉水，用于活动过程中的必需品。 全国主要城市消费者对矿泉水的饮用频率： 天天喝 一周3次或以上一周12次一个月23次一个月1次或以下 没喝过 北京14.113.120.8124.435.6 上海20.711.816.313.4730.8 广州9.112.223.622.38.724.2 成都9.113.230.417.45.424.4 重庆4.810.422.820.26.435.4 武汉6.111.52418.76.333.5 西安4.89.524.6229.929.2 沈阳15.513.617.614.18.730.5 （数据来源：IMI2012） 绝大多数的消费者对水饮料的消费都是属于中度消费，一周几次而已。 2.目标群体对产品的需求 矿泉水对于消费者来说，其核心利益无非是解渴的，消费者购买的主 要因为有了喝水的需求而产生购买动机。在这一点上，是任何的矿泉水几 乎都具有的核心价值。但是众多的矿泉水品牌，如何让消费者看中某个品 牌，而选择这个品牌呢，这就需要抓住除了核心产品之外的其他的一些需 求点。对于矿泉水，来说，其核心产品是解渴的水。而其实体产品又包括 的包装的色彩，质地，风格，形状等。其扩展产品包含了水的健康指数， “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 9 页 共 49 页 水的品牌美誉度，这种水所传达的品牌理念，即消费者对于水的一个总体 印象。虽然说，水只是水而已，并非什么保健品，人们实际意义上能从它 身上获取的某种微量元素，或者其他什么利益是很少的。但是，消费者的 需求点往往会超出了他们对产品的实际需求，总是给产品更加高的期望， 比如消费者希望自己戴的一个发夹能够给自己带来全新的形象。消费者会 注意一些不一定对自己有决定性影响的细节，特别是在有关健康上面。而 在水的包装上，消费者对之的需求则会更加弱一些，但并不带表消费者对 包装改变的需求弹性会很弱。据我所知，我身边有不少人喜欢包装上的美 感和有创意。 全国主要城市消费者对矿泉水的饮用场合： 平常口渴时平时吃饭时筵席、聚会时外出、旅游时运动完之后 北京72.43.5244.616.2 上海83.14.11.733.514.3 广州77.15.21.338.417 成都73.65.87.934.614.9 重庆781.53.634.210.7 武汉782.43.731.512.6 西安72.34.5544.110.8 沈阳80.55.94.930.49.8 （数据来源：IMI2012） 水饮料消费主要目的：解渴。 而在口渴时喝水这一大前提下，瓶装水更多是在外出（户外）场合供 个人饮用，同时也会受到通路铺货的一些影响。 三农夫山泉品牌分析 1.农夫山泉的产品品质分析 农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势，在加上好的 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 10 页 共 49 页 工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。 农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等, 只经简 单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标, 依照我国饮料通则 (GB10789-2007) 的定义, 属于其他天然饮用水, 目前尚未有国家标 准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障, 由于来自 天然水源保护区, 因此水源的保护非常重要, 农夫山泉公司与当地政府都 签定了水源保护协议, 保证工厂不会造成水源的二次污染, 也配合国家政 策积极从事水源保护工作, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 水质天然、水源无污染，具有如下特点： A.环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 B.天然：坚持水源地建厂，水源地生产。 C.健康：夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添 加任何人工矿物质。 2.农夫山泉的价格分析. 农夫山泉的终端零售价是 1.5 元，而其它两个主要竞争品牌娃哈哈和 康师傅的终端零售价均为 1 元，相比质量上我们本着“大自然”的搬运工， 拥有优质水源，但价格更贵，也比较少做促销。我们的目的是让消费者无 论在理性上还是在感性上都更愿意多花钱来买咱们的产品。对于这样的定 价是合理的，因为农夫山泉到了水源地的限制，不能再离开水源地的其他 地方灌装，所以在保证产品品质的同时也增加了不少成本。 大学生是文化阶层，对无污染、健康的产品观念比较了解。同时也是 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 11 页 共 49 页 非常关注产品的品质的。在选择矿泉水是，如果不同品牌的差价是他能够 接受的，产品品质会成为选择的最重要考虑因素。农夫山泉的定价大学生 是普遍接受的。 3.农夫山泉的分销渠道分析 农夫山泉的销售渠道选择主要是超市和便利店，这是符合大学消费者 购买矿泉水的渠道选择的。大学生消费者对于超市这个渠道的忠诚度是非 常高的。同时，便利店因为其购买更加方便，也是矿泉是在大学市场畅销 的一类终端。这跟矿泉水的主要铺货地点是在超市和便利店有关，另一方 面，超市和便利店的矿泉水的产品渠道相对短，水的成本相对低，生产商 给的优惠大，两种零售终端的价格也就相对低了。 4.农夫山泉的消费者评价分析 消费者对于农夫山泉的评价和忠诚度还是比较高的 ，紧随其后的是 娃哈哈。说明市民在购买水的过程中，受广告的影响还是比较大，同时对 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 12 页 共 49 页 于饮用水的品质上，也有一定的要求。所以，农夫山泉在做到保持要先有 顾客的基础上，还有做进一步的努力，稳住矿泉水的领导者地位。 5.农夫山泉的 SWOT 分析 （1）优势 1）农夫山泉产品从以天然水为卖点与矿物质水产品相区别中脱颖而 出。 2）广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征。 3）农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用的方便、放心。 4）农夫山泉瓶装水的包装设计好看。 5）农夫山泉的董事长的正确决策，树立品牌优势。 6）农夫山泉每年举报亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的 距离，强化品牌概念。 7）水源地属于天然保护区，水质良好，施行水源地建厂，不添加任 何人工矿物质，是天然的弱碱性水，是 “大自然的搬运工” 。 8）农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，热心于社会公 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 13 页 共 49 页 益、体育、航天事业，良好的社会形象。 （2）劣势 1）农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨。 2）农夫产品因陷入“砒霜门”事件，使其产品质量遭质疑。 3）农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水质产生怀疑。 4）农夫山泉的与一些同类产品公司的存在公关问题。 （3）机会 1）在饮料市场同质化的环境下，农夫山泉可以利用其品牌优势，发 展多元化市场。 2）现代人的消费观念的改变，倾向健康消费，有利于产品的推广。 3）继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。 （4）威胁 1）类似于山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好。 2）铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注。 3）产品制作原材料价格上涨，成本提高，利润降低。 4）农夫山泉“一分钱”公益活动，遭质疑，品牌形象有所影响。 农夫山泉营销环境分析总结： 农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其 后期的营销活动为其保持优势提供助力。但也其劣势也是其早期的发展没 有考虑周全造成了一定的影响，水源地的地理区域限制了其扩大发展，前 期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。来自外部不可控的力 量给农夫山泉带来一定机会的同时也造成了威胁。例如，标榜为天然水的 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 14 页 共 49 页 农夫山泉自然受到更多人的关注，其特定的主要销售区域销量较大。但随 着人类社会的发展，自然环境的变化，天然水的地位会受到更为严苛的要 求。 针对 SWOT 劣势和威胁提出的办法 1、利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+ 饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识别，从而增强品 牌的可识别性和亲和力。 2、大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。 3、加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。 4、提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平。 5、立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位。 四企业分析 1.企业经营现状 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立 于 1996 年 9 月 26 日，2001 年 6 月 27 日改制成为股份有限公司。1997 年 -2002 年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿 泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币， 成为国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉公司的专注为她带来了 丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水 品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001 年的增长幅度更高达 160%。“农夫山泉有点甜“的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作， “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 15 页 共 49 页 使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最 具竞争力的饮用水企业。 2.企业营销费用分析 随着农夫山泉的快速发展和市场竞争的日渐激烈，农夫山泉要想巩固 自己的市场地位或是想谋求更好的发展都必须不断的提高之间的市场营销 能力，当然“巧妇难为无米之炊” ，企业的营销费用也必然随之涨高。 3.公众对企业形象认知分析 农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，农夫 山泉的品牌形象从开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌 形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格 上，富于了个性化。在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚 的亲近感。 5营销传播目标 1.营销策划目标 此次农夫山泉重庆高校市场营销策划的目标是提升品牌的美誉度和 忠诚度，提高农夫山泉的总体销量。 具体表现在： （1）通过促销直接拉动重庆高校市场的销售量 采用合适的促销方式，保证品牌形象的基础上快速的提高农夫山泉在 重庆高校市场的销量，扩大市场占有率，这个促销主要说针对大学生消费 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 16 页 共 49 页 者进行的终端促销。在重庆主要的十六所高校进行力度较大的促销活动， 采用合适的促销策略，避免用减价，折扣等有损品牌整体形象的策略。可 以采用赠品派发，礼品赠送，抽奖活动，主题路演等活动来增加农夫山泉 的品牌美誉度和知名度，争取创下重庆高校市场夏季销售量的高峰。 （2）拓展经销商，开发重庆高校市场终端，提高铺货率 其实这个也是针对重庆高校市场各个经销商的促销。寻找高校附近大 超市和校园内便利店的铺货漏洞，提高铺货率。要达到这个目的的直接方 法就是拉拢经销商，除了给他们利润之外，在情感上讨好经销商。在各商 店力求将农夫山泉的矿泉水放在最易拿到的位置。这也要与商店协调，并 给予一定的好处。 （3）通过在重庆主要的十六所高校进行公关活动提升企业形象 体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒 介。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。保持农 夫山泉与重大体育项目活动的合作，重视大学生群体，对重庆各大高校的 体育活动进行赞助。关心重庆高校贫苦学生，提高美誉度。农夫山泉的广 告本身在全国市场是比较成功的广告，但不同地区消费者的媒体偏好是有 其不一样的特征的。所以，在重庆高校市场广告的投放过程中，一定要有 侧重点。充分的进行媒体评估和投放计划。 （4）通过广告传播和网络营销传播提升农夫山泉在重庆高校市场品牌知 名度 广告传播是现在最有效的品牌传播手段，而网络营销是现今流行且行 之有效的传播方式。特别是对大学生消费者，网络已经成为很多大学生获 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 17 页 共 49 页 取信息最主要的渠道。将这两种传播方式结合更能发挥协调作用和互补优 势，以便在重庆高校市场达到更好的品牌传播效果。 2.营销范围 重庆主要的十六所高校 “农夫山泉，泉天然，更健康”市场营销活动重庆高校名单 序号学校所在区域学生人数 1 重庆大学 52000 2 西南政法大学 20000 3 四川外语学院 11000 4 重庆师范大学 沙坪坝 19613 5 重庆医科大学 8000 6 重庆科技大学 15000 7 重庆电力高等专科学院 4000 8 四川美术学院 渝中区 4700 9 重庆交通大学 40470 10 重庆邮电学院 18000 11 重庆工商大学 24000 12 重庆工学院（花溪校区） 13000 13 重庆教育学院 南岸 8000 14 重庆航天技术学院江北区 3100 15 西南大学北碚区 43500 16 重庆三峡学院万州区 10000 合计在校学生人数为人。 3.营销费用额度 10 万元 4.营销活动时间段 2013 年 2 月至 9 月 六营销策略 1、校园市场的特点 （1）容量大，资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 18 页 共 49 页 模不断壮大，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型 消费市场的形成。 （2）集中性，校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效 的宣传，花费的成本相对较低。而且，信息传达的有效性也高于其他市场。 （3）延续性，校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领 这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生崇尚品质生活， 具有鲜明的品牌意识，是引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未 来社会中消费的主导力量。 （4）消费的独特性，高等学校的消费具有大众化和独特性综合的特 点。新生代的高校学生热衷于个性健康的消费，以此作为彰显自身个性的 方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。网络的迅速发展，使 得品牌企业得以快速全面的传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园消费 文化仅作为社会消费文化的亚文化存在的现象，并将各个高校的校园消费 文化连成一个统一、互动、活跃的整体，使得这种消费成为不可忽视的一 个消费热点。 2.营销活动之 农夫山泉2013重庆高校创业实战活动策划 （1）创业实战大赛之活动阐述 活动主题：创业征程， “泉”力以赴农夫山泉2013重庆高校创业 实战大赛 执行区域：重庆主要的十六所高校（具体高校名单见附录） 执行时间：2013年3/10-6/12 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 19 页 共 49 页 活动高校：区域内最具影响力的1616所高校 目标受众：以区域内各高校在校大学生为主要传播对象 活动背景：高校市场的重要性 忠实消费者的起源地 人的一生有约三分之一的时间会在学校渡过，且在学生时代养成的习 惯很难改变，因此学校是各厂家培养忠实消费者的必争之地。 稳定的业绩增长源 学校的相对封闭性，学生消费者购买习惯的相对随意性，决定了谁掌 握学校点，谁就获得稳定的业绩增长源。 市场规模可观 据统计重庆这主要的十六所高校在校大学生人数超过30万，市场规 模可见一斑。 活动概述：在重庆地区选择区域内16所高校，通过校内公开甄选的方式， 确定8名参赛CEO，并根据CEO所在高校组建8支创业创业团队，8支创业团 队通过为期一个月的农夫山泉校园实战经营PK赛，同时8支创业团队各自 完成一份自选项目策划书，最终重庆赛区决出1支的总冠军团队，1支最具 执行力团队精神团队，1支最具经营理念团队，1支最具创业理念团队，1 支最具人气团队。其中总冠军团队将获得由农夫山泉所提供的2万元创业 启动金，各单项奖获奖团队将分别获得5000元的创业激励金，未获奖之团 队将分别获得2500元的创业开拓金。 活动策划目标： “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 20 页 共 49 页 （2）创业实战大赛活动策划阶段流程 第一阶段：3月20日前完成相关设计、前期区域内高校沟通工作（确定16 所高校，以本科院校为主） 第二阶段：3月20日4月14日，前期造势宣传，包括线上告知及现场咨询 会。 （重庆电视台、重庆晨报、腾讯大渝网等重庆当地优势传媒宣传造势） 第三阶段：4月15日4月24日，CEO第一印象海选面试赛。 （决出100名 CEO，进入复赛） 提升大学生 创业信心 重拾学校零售终 端对农夫山泉的 信心 的信心 巩固农夫山泉 的品牌地位 吸引 90 后 的消费者 大学生消 费者 创业征程，创业征程， “泉泉”力以赴力以赴 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 21 页 共 49 页 第四阶段：4月25日5月15日，CEO复赛面试及团队精英招募赛，包括CEO 演讲竞选赛和8大高校团队精英招募赛。 （决出8支参赛队伍） 第五阶段：5月16日6月11日，团队经营实战PK赛及自选项目策划。 （为 期一个月农夫山泉校园创业实战PK赛及自选项目的经营策划） 第六阶段：6月12日，电视总决赛。 （由专家评委对各团队的农夫山泉创业 实战经营打分，并由各团队推演各自的自选经营项目） 活动执行时间规划图： 3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月 执行规划执行规划 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下旬 活动前期 准备阶段 媒体宣传 造势 各类地面 咨询活动 地面配套 业务动作 CEO 海选 面试 CEO 复赛 CEO 集中 培训 团队精英 招募面试 团队实战 经营集中 培训 巡回主题 讲座 农夫山泉农夫山泉 校园推广校园推广 创业实战创业实战 团队自选团队自选 项目经营项目经营 策划策划 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 22 页 共 49 页 电视总决电视总决 赛赛 （3）创业实战大赛活动细案分解 1）团队构成说明： 根据创业初期公司组建必不可少的（CEO、市场、销售、财务）4个职 能岗位，根据学生能力首先选出CEO，再由CEO与大赛组委会共同选出其他 团队成员。团队构成示意图如下： 2）团队组建流程示意图： 3）活动推广方案流程 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 23 页 共 49 页 线上告知线上告知（具体执行细项见本案第四部分，经营实战大赛之媒体配合） 1. 本次活动主题网站的信息发布 2.重庆电视台高频次密集广告投入 3. 大渝网的广告发布及链接 4. 参赛大学周边网吧桌面广告的信息发布 5. 16所参赛高校的校园广播站的宣传告知 6. 重庆大学生喜爱的音乐电台的广告投放 7. 重庆晨报、新女报报纸媒 地面推广动作地面推广动作 1. 校园内海报张贴 2. 校园内DM单及报名表的派发 3. 小型地面宣讲咨询会 4. 校园内及周边小点特卖推广（请农夫山泉公司自行执行） 海报张贴海报张贴 A、海报张贴执行细节 a、本案所列区域内 16 所高校要求全部覆盖，每 4 天 1 轮，共计 4 轮， 每轮 100 张。 b、张贴位置：食堂、教学楼、宿舍楼、宣传栏各 25 张。 另：在每场咨询宣讲活动、海选面试活动当日再进行 1 轮海报补强，每轮 100 张；配促销人员 1 名。 B、海报张贴执行控管事项 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 24 页 共 49 页 a、促销人员业绩考核项目：是否按时到岗、海报张贴是否符合规范、 是否覆盖所要求的校内各个地点、张贴数量是否达标。 b、海报数量控管：促销人员事先领取相应数量的海报，在每次海报张 贴完成后要求对所有的张贴位置进行拍照，并在照片文件名上标注张贴地 点及张贴时间；每次张贴完成后促销人员应对当日的张贴情况向督导做出 简报，并回传照片。 DMDM 单派发单派发 A、DM 派发执行细节 a、本案所列区域内 16 所高校要求全部覆盖，每 4 天 1 轮，共计 4 轮， 每轮 1000 张。 b、派发地点：食堂门口、宿舍楼前、校内主要人流量通道。 c、派发时间：11：3012:30、13：3014：00、17：0019：30。 另：在每场咨询宣讲活动、海选面试活动当日再进行 1 轮 DM 补强，每 轮 1000 张；配促销人员 1 名。 B、DM 派发执行控管事项 a、促销人员业绩考核项目：是否按时到岗、发放地点及发放目标是否 正确、发放过程中有无正确使用销售话术、派发数量是否达标。 b、DM单数量控管：促销人员事先领取相应数量的DM，每次派发后促销 人员应对当日的派发情况向促销督导做出简报。 大赛媒体配合大赛媒体配合 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 25 页 共 49 页 （4） “创业征程， 泉力以赴”2013重庆高校创业实战大赛配合活动： 活动主题:多一点，多喝一点！ 活动目的：吸引更多同学的关注和购买,并形成产生讨论的话题，扩 大活动的影响力,从而拉动品牌和销售。 活动内容：在促销点购买一瓶水后，凭身份证、学生证、校园一卡通 上标准名字的最后一个字的“点”数，换取相同数量的瓶装水。 （例：王小波， “波”字有三点，则换取三瓶水。夏雨， “雨”字有四 点，则换取四瓶水。 ） 活动时间： 2013.5.1-2013.5.7 活动地点：重庆各大高校促销点。 活动传播媒体应用： 终端POP 海报（及空白海报）：主题表现、活动讯息发布 摇摇卡、堆头卷纸、易拉宝、吊旗、促销物、太阳伞等 电台：活动讯息告知 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 26 页 共 49 页 报纸：主题表现、活动讯息发布 户外：候车亭灯箱，发布活动主题 车身广告：主题表现、活动讯息发布 网络：在各大门户网站及OICQ上发布活动广告，点击进入农夫山泉 “多一点，多喝一点”体验网页。 （5）活动费用预算 项目名称 数量费用（元） 赛事赞助费28 场47500 元 产品支持费用160 箱3840 元 活动宣传单 4000 份1000 元 活动宣传海报400 张800 元 水晶奖杯5 个1000 元 广告媒体费12000 元 合计 4433 66140 元 （6）活动预期效果： 创业实战大赛对广大大学生来说是一次宝贵的实践经历，在学生中有 很高的关注度，通过赞助此项赛事，能够获得以下效果： 1）农夫山泉在校园内的知名度提升，预计会对绝大多数的学生产生 消费影响。 2）提升农夫山泉销售量。 3.公共关系活动 (1)活动背景 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 27 页 共 49 页 国最具竞争力的饮用水企业。所以，与国内其他饮用水品牌相比，公司在 品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上 投入更多。 1）农夫山泉的足迹 1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如 杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年， 农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一； 1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点 媒体的传播， “农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉 的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升 为全国第三。 2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息 中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用 水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。 2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市 场占有率为19.63%，继续排名第一。 2）农夫山泉与中国体育 农夫山泉中国乒乓球“梦之队”主要赞助商。 1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉 的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自 1999年起农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。 农夫山泉2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 28 页 共 49 页 2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借 “天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、 比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳” ； 农夫山泉中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商。 2000年7月18日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司 “中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，成为首家20002004年中国 奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密 切的合作。 北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团。 农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被授予 “北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称 号。 “一分钱一个心愿，一分钱一份力量”农夫山泉支持北京申 办2008年奥运会活动。 2008年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一 分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个体的名 义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的 企业行为中尚属首例。该事件被中国经营报 、 中国经济时报等多家 全国性知名媒体评为2001年十大成功营销案例。 2008年 农夫山泉2008阳光工程正式启动。 “2008阳光工程”活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 29 页 共 49 页 发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育。 运动的发展，为中国体育的未来培养一批生力军。顾名思义，阳光工程是 希望体育精神之光照耀每一个角落，无论城市、乡村，无论富贵、贫穷， 有阳光，就有体育精神，有阳光，就有运动的快乐。 （2）活动目的及意义 1、使重庆高校大学生明晰水质的合格标准，同时让公众了解农夫山 泉的水质是健康的，是值得信赖的。 2、环保是企业三大理念之一，企业呼吁保护水资源，强化环保理念， 保护水源地不受污染，为公众提供健康水，感恩社会的同时可以不断加强 企业文化建设。 3、使农夫山泉的健康形像在大学生心中更加清晰，建立品牌归属感。 4、进一步打开重庆高校大学生市场，形成公众的品牌忠诚度。 （3）活动内容及流程 活动一：预热阶段发起话题，水质大爆发。 1、内容：在人人、微博、QQ上发起话题， “你喝水了吗？”在标题下 面附加人体健康所需水量和水中成分及各成分的比例以及国家给定健康水 质的标准，然后追问“今天的你健康吗？”或者“你敢怀疑真理吗？国家 给出的标准是否真对人体有益”等等一系列话题，引起大学生们对水质是 否健康的关注，进而再引导他们去讨论什么样的标准符合人体。 2、时间 2013年4月初，持续半个月左右的时间 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 30 页 共 49 页 3、地点 网络平台 活动二：加热阶段宣传环保，举办品水大会 1、内容：一方面通过微博告知公众，我公司要做一个保护水资源的 倡导者，并联合其他行业公司一起呼吁大家保护水资源，另一方面，在歌 乐山举办品水大会。 2、活动时间 2013年5月中旬 3、活动地点 歌乐山、微博。 活动三：恒温阶段感恩社会 1、内容：为重庆高校在校贫苦大学生免费派发农夫山泉励志奖学金 2、时间： 2013年6月中旬开始 3、地点 重庆主要的十六所高校 活动四：高潮阶段重庆高校健康达人选拔赛 1、内容：在各大高校举办健康达人选拔赛，比赛以体育赛事和娱乐 选秀两种形式开展，所需器材皆由我公司提供赞助，赛后将选出冠军、亚 军和季军，并分别给予一定奖项。 2、时间 2013年7月份 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 第 31 页 共 49 页 3、地点 重庆主要的十六所高校 （4）活动效果评估 1、活动有没有达到使农夫山泉健康形象在重庆高校市场清晰化的结果。 2、企业文化建设有没有得到加强。 3、是否提高的农夫山泉的品牌形象，为企业的发展找略有帮助。 4、是否开发了重庆高校市场，提高了市场占有率。 4.扩大通路铺货活动 目前，零售终