课件：重庆大渡口万商国际二期定位沟通.ppt

万商国际 二期定位沟通案,2012年3月15日,项目前期定位工作方法论证,重庆为摩托之城，摩托车工业发达，成熟的摩托车配件市场较为成功，如菜园坝摩配市场就是全国性摩托车配件市场,万商国际原方案专业市场定位回顾,摩配市场,重庆当前还没有成熟成规模的的奇石市场，大多奇石在花鸟市场销售，较为规范的奇石市场位于大礼堂。目前的大礼堂奇石市场门可罗雀，市场反应平淡。,奇石市场,艺术品市场重庆与西安、北京等文化古都相比，市民追求玩味文化的意识尚单薄，艺术品市场也较为冷清。,艺术品市场,户外用品没有集中的大型市场，与户外用品的营销方式相关。户外用品每一个门店都是一个户外俱乐部，每个门店固定时间举办户外活动，因此用品的购买客户多选择在自己参与活动区域的户外用品店采购。,户外用品市场,城市化的发展需要大型家居市场，家居市场具有发展空间。但是家居市场多处于培育期生意红火，过度到市场成熟时期家居市场多数会选择退出，未来的商业价值空间不大。,家居市场,原定为方案存在的问题：,产业价值分析微笑曲线,原产业价值分析微笑曲线,微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。 微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。 微笑曲线有两个要点, 第一个是可以找出附加价值在哪里, 第二个是关于竞争的型态。,越靠近研发、金融、营销、品牌越处于产业链的高端、越向工业制造业靠近，越处于低端,万商国际由于前期属于工业地块，受到传统工业地产思维模式影响，选择处于较为低端的工业品展示中心。而附加值较高的工业品通常不会以终端展示作为销售模式。,项目地块本身的条件决定我们是否可以向产业链上端发展。,项目性质分析,宏观环境特点分析：,全境人口3144.23万(其中农村人口占61.7%),人口密度382人/平方公里。 主城区算 渝中区大渡口区江北区沙坪坝区 九龙坡区南岸区 北碚区渝北区 巴南区 的话 有542万 渝中区 面积 22平方千米，人口 58万。邮政编码400010。 大渡口区 面积 103平方千米，人口 20万。 邮政编码400080。 江北区 面积 221平方千米，人口 46万。区人民政府驻华新街，邮政编码400020。 沙坪坝区重建工所在地 面积 383平方千米，人口 66万。邮政编码400030。 九龙坡区 面积 432平方千米，人口 77万。邮政编码400050。 南岸区 面积 274平方千米，人口 46万。邮政编码400064。 北碚区 面积 755平方千米，人口 63万。邮政编码400700。 万盛区 面积 566平方千米，人口 27万。邮政编码400800。 双桥区 面积 43平方千米，人口 5万。邮政编码400900。 渝北区 面积1452平方千米，人口 80万。邮政编码401120。 巴南区 面积1825平方千米，人口 86万。邮政编码401320。,发展中的中国正面临快速城市化进程，重庆宏观环境上正在面临快于中国平均速度的城市化发展，城市化率超过1%，大重庆范围以每年超过30万人口进入城市。 以满足市民生活、文化、休闲为需求的商业地产也按照每年30万方需求在增长。 重庆市政府的战略规划，将农村人口迁入城市，以人口红利实现比较优势的工业发展，带动第三产业升级。,重庆近郊会快速城市化，近郊商业中心有市场需求被长期看好,宏观重庆城市规划特点,（在最新的城市总体规划中，大渡口的定位由之前的“现代制造业基地”修改为“生态和谐宜居区”及“分担杨家坪城市副中心功能”。 ）,大渡口发展特点,商业步行街一、二期基本建成，商圈商业设施面积达到45万平方米，沃尔玛、义乌商贸城、新世纪百货等大型商家相继落户。 “五纵五横”道路交通骨架网络初具雏形 支持重钢非钢产业发展。做大做强新型环保产业，发展壮大新型材料产业，推动装备制造等传统产业改造升级，加快培育百亿级企业。按照生态、低碳、循环的要求，大力发展电子工业、无烟工业、楼宇工业等都市型工业。 大力发展写字楼经济，支持金融、保险、法律、会计、信息等生产性服务业发展。建设市场综合体，大力培育现代物流业，发展电子商务等 -2011大渡口政府工作报告,为北部城市提供商务休闲配套（钓鱼嘴中央商务休闲区） 未来城市化发展的重要住区 期望实现工业向第三产业、产业链低端向高端转型,项目SWOT分析,优势： 交通：“五纵五横”交通路网、城市轨道交通轻轨三号线； 配套：完善的内部配套规划，酒店、写字楼、绿化一应俱全，停车位； 体量：200万方的城市综合体、近40万方商业体量，足以形成辐射面辽阔的商业中心地 规划：未来区域内形成人口密度较高的中高端各类居住区,劣势： 未来两到三年内项目周边还处于一个待开发状态 项目周边的交通路网还未完全开发完善 项目处于剑桥工业园区，周边建筑环境整体形象较差,机遇： 大渡口区转型，由工业向第三产业转变带动商业及城市综合体发展 大渡口区生态宜居建设，带动项目周边中高端各层次消费人口入驻,挑战： 重钢土地整理等原因，项目周边未来两到三年内不会有变化 华岩寺、大渡口商圈发展会分流项目资源,当前项目发展的难点、重点,HOW TO DO？,可借鉴的城市规划要点,HOW TO DO？,HOW TO DO？,万商国际的属性HOPSCA城市综合体,H Hotel,O Office,C Club,S Shopping mall,P Park,A Apartment,HOPSCA是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。HOPSCA包含商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐、纵横交叉的交通及停车系统等各种城市功能；它具备完整的街区特点，是建筑综合体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果；同时HOPSCA通过街区作用，实现了与外部城市空间的有机结合，交通系统的有效联系，成为城市功能混合使用中心，延展了城市的空间价值。,HOW TO DO？,HOW TO DO？,综合体各业态的功能,公寓,商业,办公,酒店,提供完善配套,综合体价值支撑,居住标杆,现金流产品,服务标杆,形象标杆,资本投资品,提升项目档次,提升品质感,档次标杆,商业是城市综合体的价值支撑，决定着整个综合体的价值高低。,HOW TO DO？,HOW TO DO？,综合体中各物业有机价值体系,作为高效复合型物业的城市综合体由于将城市生活的各要素以一种崭新的空间秩序集合出现，所以其内部各物业形态的价值绝非个体的简单相加，而是一个相互影响相互提升的交互式的价值体系，并且通过这个可持续生长的有机价值系统对外部环境产生整体影响。,城市综合体中各部分价值相互影响，商业定位要考虑到后期写字楼、酒店的开发。,HOW TO DO？,应该提升万商国际项目二期地块商业的价值，不应该局限为工业行业服务,HOW TO DO？,HOW TO DO？,如何提升二期地块的商业价值？,HOW TO DO？,HOW TO DO？,TOD模式 以公共交通为导向的开发（transit-oriented development，TOD）是规划一个居民或者商业区时，使公共交通的使用最大化的一种非汽车化的规划设计方式。,需要借鉴的城市规划要点：,万商国际的特点适合以交通为导向的城市规划TOD模式,TOD源起（背景） 国外研究TOD最早最深入的当属美国。在经历了并正经历着小汽车出行方式占主导地位的美国，其城市或地区经历了以郊区蔓延为主要模式的大规模空间扩展过程，此举导致城市人口向郊区迁移，土地利用的密度降低，城市密度趋向分散化，因此带来城市中心地区衰落，社区纽带断裂，以及能源和环境等方面的一系列问题，日益受到社会的关注。,HOW TO DO？,HOW TO DO？,城市轨道交通（轻轨2号线）可以作为万商国际TOD的源头 公共交通便利性也可以支撑万商国际的商业经营,需要借鉴的城市规划要点：,万商国际的特点适合以交通为导向的城市规划TOD模式,根据项目特点可借鉴的商业选址模式,HOW TO DO？,HOW TO DO？,美国城郊购物中心,美国城郊购物中心的产生：随着交通的发展，机动车辆占领了城市街道，街道两边的联系变得越来越困难，严重影响了购物活动。由于大多数百货公司处于城市中心，人流拥挤、车辆堵车、人车交叉、停车位不足等交通恶化现象严重，许多顾客开始感到厌烦。另一方面，随着生活水平的提高，购物者的消费观念发生变化，希望在购物中得到更多享受，希望购物空间更加有趣。在这种背景下，购物中心在美国城市的郊区诞生。,市区交通拥堵、城市向郊区蔓延，汽车成为主要交通工具催生美国城郊购物中心,HOW TO DO？,HOW TO DO？,交通优势： 美国德州达拉斯谷景购物中心位在北达拉斯林登，强生高速公路往西行的下一个出入口上 规划设计特色： 该商场因为增加了第一家在达拉斯开设的布明戴尔斯百货公司的设 立，使其商品等级提升，卖场面积也加大了。该百货公司贩售高级商品的特色，透过在商场中配置一小 群、一小群的高级精品店，向外扩散至购物街中，这些精品店直接朝购物街开店，成为布明戴尔斯百货入 口的一部份。 在购物街空间内，引进新的完成面材、色彩、景观与灯光照明，尤其是中央庭院部分。二层购物街中，美食街设在较低的楼层，该楼层只有一个水池以及棕榈树丛，棕榈树高高立起，约有二层楼 高。在中央广场的上层楼面，一间间独立的玻璃透明贩卖小亭(约6平方公尺大)，呼应购物街梁底面的屋顶 造型，设计出别具特色的屋顶。,美国达拉斯谷景购物中心,谷景购物中心基本情况 位置：达拉斯，德州，美国 开幕时间：1987年(重新整修再利用) 建筑师：高登西贝克泰斯(GordonCibeck Tass，负责规划原始建物)，RTKL联合建筑师事务所(负责更新 再利用) 开发商：拉莎列街基金会(LaSalle)/布明戴尔斯（Bloomingdales，更新再利用) 商场类型：城郊型地区性购物中心 基地面积：37公顷 开发容纳量： 零售空间：4家百货公司，以及200间小店单元与餐厅 停车空间：平面停车位与立体停车场,HOW TO DO？,HOW TO DO？,万商国际项目具备城郊购物中心的规划特点,达拉斯谷景购物中心的特点：,重庆城郊购物中心案例分析,HOW TO DO？,HOW TO DO？,麦德龙股份公司（Metro AG）常称作“麦德龙超市”，是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团,特色： 禁止1.2米以下的儿童进入卖场 麦德龙有条规定是，禁止1.2米以下的儿童进入卖场。麦德龙的理由很有趣：作为一家大型仓储式商场，需要进行叉车作业，补充货品，而1.2米以下的儿童恰恰是在叉车驾驶员的视觉盲区。 “透明”收银单 尽管你不愿意，但你的名字将不得不重复出现在你的每一张收银单上。“透明”收银单上面详尽地排列着消费者所购商品名称、单价、数量、金额、日期和顾客姓名等。其详细程度甚至连每包卫生纸的卷数都有说明，绝无丁点含糊。在欧洲，这种透明方式很受欢迎，可是在中国市场推行起来却有了问题。 “会员制” 麦德龙采用的是“会员制”，只有申请加入并拥有“会员证”的顾客才能进场消费，在广州，其余消费者可在柜台领取“当日会员卡”进行消费。 麦德龙仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。仓储式超市与普通超市整体策划设计方面有明显不同。,案例一：重庆四公里麦德龙,HOW TO DO？,HOW TO DO？,麦德龙仓储式购物中心的特点： （一）营业场所选址上 麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为50公里。 （二）超市建筑设计 麦德龙仓储式超市从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积一般为15，00020，000平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。 （三）商品定位 商品内容丰富，品种齐全，通常在20，000种以上，可满足客户“一站式购物”的需求。如麦德龙商品种类中食品占40%，非食品占60%。食品类商品以时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、甜点为主，品种相对稳定。非食品领域的商品则按季节和顾客需要定期调整，涉及范围较广不仅包括日常生活用品、办公用品，还包括小型机械工具类产品。仓储式超市摆设的绝大多数商品都是捆绑式或整箱销售，除家电类、机械类产品外很少有单件摆设展示的商品。,麦德龙2001年入驻南岸之初，其地块周边与项目极为相似，周边土地均为待开发状态，道路交通较为便利。,HOW TO DO？,HOW TO DO？,重庆西部奥特莱斯购物广场位于国家级重庆经济技术开发区机场高速金渝立交处，距重庆两大主流商业购物中心解放碑约30分钟车程；距江北观音桥商圈仅10分钟车程；距江北国际机场10KM；距童家院子立交5KM，位于七条城市高速路交汇之处。企业辖区内汇集了重庆2/3的富人区，拥有世界500强企业高达24余家。西部奥特莱斯购物广场不但已经是重庆北部新区的“购物天堂”，它还即将成为汇集意大利酒庄and西餐、国际海鲜自助、顶级川菜等的“美食天堂”，拥有西部最顶级的俱乐部、私密电影院、各式咖啡酒吧等的“娱乐天堂”。,交通：位于机场高速路旁 地理：渝北两江新区工业区,西部奥特莱斯,重庆西部奥特莱斯也位于加工工业区、处于重庆北郊，完全依托交通路网实现通达,可借鉴的经典商业案例,HOW TO DO？,HOW TO DO？,深圳华侨城，位于深圳华侨城杜鹃山，是华侨城集团继锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗后兴建的国内最新一代 大型主题公园,占地面积32万平方米。深圳华侨城充分运用现代休闲理念和高新娱乐科技手段，满足人们参与、体验的时尚旅游需求，营造清新、惊奇、刺激、有趣的旅游氛围，带给人们充满阳光气息和动感魅力的奇妙之旅。,深圳华侨城,主力店：欢乐谷 经营内容：游乐场、公园、购物中心、高端公寓、别墅 华侨城建立之初位于当时处在郊区的地块，周边环境荒芜。以欢乐谷大型游乐场作为整个华侨城板块开发的主力店，率先经营并带动人气。不断推出世界之窗等旅游休闲项目，扩大华侨城的辐射范围，在高度集中人气之后，启动期商业及住宅等开发。,以特色旅游公园带动商业、住宅开发,HOW TO DO？,HOW TO DO？,重庆美心洋人街,规模面积4万平方米，由美心集团出资6亿人民币打造 区位位于重庆南岸区南滨路四期工程大佛寺大桥下游段 定位集小吃街、酒吧街、游乐园、休闲公园、欧洲风情园等功能为一体 2006年初，洋人街陆续开放，期初平均每天接待市民达15万人次左右，当年黄金周共接待市民达100万人次以上,品质不佳的建筑 简单的娱乐设施,爆满的人群,尽管品质不佳，但市民的休闲娱乐需求仍然使得洋人街人气爆满,HOW TO DO？,HOW TO DO？,洋人街建立之初周边一片荒芜，中海、龙湖、九龙仓等项目均未开发。从弹子石进入洋人街甚至没有公共交通，要依靠非法营运的车辆。 洋人街以具有特色的异域风情、古香古色的宋代古街道、大型水上娱乐中心等形成吸引力，聚拢来自大重庆的消费人群。,重庆美心洋人街,营销特点： 洋人街建立之初，只要商家经营的内容具有特色，一律免三年的租金、物管费、垃圾清运费。率先形成经营氛围，人气聚集之后的今天，每一个露天小摊点的月租金收入都极为可观。,开发之初周边一片荒芜，依托主题公园吸引大量游客光顾,HOW TO DO？,HOW TO DO？,东莞华南mall,商业体量达到41万方，业态丰富的世界第一大商业综合体,项目经济技术指标,注：2006年10月北大资源集团购买该项目，并成为三元盈晖公司的绝对控股者，本项目也更名为新华南Mall . 生活城,作为中国超大型复合商业地产的典型代表和先行者，新华南MALL生活城以其创新的理念、超前的规划、异域风情的建筑博得了行业的赞赏和社会各界的赞誉。 2005年10月，新华南MALL生活城被纽约时报誉为全球两大购物中心之一，2006年4月被美国新闻周刊评为世界新七大奇观之一（与悉尼歌剧院、国际空间站齐名），2007年3月被福布斯网站评为全球十大购物中心之首。,HOW TO DO？,HOW TO DO？,东莞华南mall,业态丰富及综合的一战式购物和多种休闲模式，便捷的交通，形成和城市副中心竞争的基础,定位：国际化新都市主义街区，满足一站式生活需求 主题：健康、快乐、异域风情、务实消费 九大功能：购物、娱乐、餐饮、商务、办公、家居、休闲、运动、旅游 广告口号：盛放生活之美,华南mall定位：新都市主义国际生活街区,快乐 (HAPPY),异域风情 (EXOTIC CUSCTOMS),健康 (HEALTH),远离都市烦嚣，反朴归真，追求平衡及自然的身心状态及体验,营造轻松、休闲、愉悦的购物环境，在消费中体验欢乐人生,浓郁的东南亚风情，演绎异样生活场所，体验不同的购物享受,主题詮释,华南mall主题：商业、住宅、酒店等项目构成一个满足一站式生活需求的开放式国际街区,务实消费 (PRAGMATIC CONSUMPTION),生活是一种观念的潜行，简约务实的消费理念，演绎和谐生活,HOW TO DO？,HOW TO DO？,东莞华南mall,游乐场、异域风情商业街成为整个板块内的启动引擎，是整个项目的主力店。,万商国际二期商业初步设计构想,HOW TO DO？,HOW TO DO？,一站式购物中心,主题式购物中心,+,大型城市购物中心为依托,2到3个特色创意娱乐中心,+,HOW TO DO？,HOW TO DO？,必须是大型的一站式购物中心。即在万商国际购物中心内，可以一次性采购到所以市民日常需要的商品，在任何其它的大型超市内需要季节性出售的商品，在这个购物中心内都能一次购其，最好的形式是仓储式购物中心。,购物中心是基本支撑：,HOW TO DO？,HOW TO DO？,便捷的交通和一站式购物中心具备城郊购物中心的特点，但是重庆是组团式城市格局，重庆发展到今天已经形成多个城市副中心，而重庆目前还没有达到像美国一样的快速郊区化，为确保购物中心的成功，还必须要具备差异化，建立主题式购物中心。,案例：北京奥特莱斯购物中心 在这里休闲购物，像穿梭在欧洲的古典小镇,特色创意娱乐中心：,只有具备特色主题才足以形成聚焦，与商圈形成竞争力,万商国际二期商业初步设计构想,HOW TO DO？,HOW TO DO？,5万方主力店 一站式仓储购物中心 SM广场or麦德龙 （出租或联合开发）,12万方的地上：,地上部分是二期的核心，应该首选具有较高价值的主题休闲购物中心,7万方主题购物中心 欧美仿古风情购物街 以品牌店、高端专业店、休闲咖啡、汽车电影院、电玩娱乐场、酒吧慢摇吧等为主,200亩绿地 因高压线限制，可改变为平地的主题俱乐部。此处建议建立SUV主题俱乐部。将200亩绿化改造为模仿各种越野路况，如缓坡、积水、山地等，只要有驾照的游客都可以来体验驾驶SUV的乐趣。SUV的体验场地建安成本比建筑物要低很多，相比单纯的绿化空间，还可以获得盈利。,HOW TO DO？,HOW TO DO？,1万方地下商业街 地下商业街在重庆比较容易被接受，地上的主题购物中心吸引具有高价值的品牌店，地下购物街可以吸引各种外贸服装小店。因地处地下，必须使用灯光，可以借助灯光做文章，形成一条“彩炫灯光主题购物街”,5万方地下：,3万方地下车库 城郊购物中心