某国际区住宅类产品市场定位分析

xx国际区住宅类产品市场定位分析根据朝阳区统计局商品房价格分析报告2005年16月份数据得出：本年上半年度，商品房价格比上年同期增长1294元。其中，商品房住宅比上年增长971元，同比增长13.6，为7933元。朝阳公园周边地区高档住宅（公寓类产品）目前平均价格为13350元，其中以星河湾、东山墅、观湖国际、北京GOLF公寓为代表的公寓类产品获得很高的市场认可。就以上四个项目进行分析，并通过分析以上项目进而对我项目的产品类型、使用功能、价格定位等方面做入市的参考：一、 星河湾产品类型：板式公寓 目前价格：起价12000元/平米，均价16000元/平米地段：星河湾在东四环和东五环之间，具体位置在朝阳北路和青年路交汇点的东北方向300米。小区北侧有个上千亩的森林公园，星河湾的宣传图上画的比朝阳公园都大，但实际上要小多了；小区东侧有城市绿化带和星河湾自己兴建的10万平米生态公园，西侧1公里处有铁路，而南侧20米处是青年路小区，属于经济适用房，有20多层塔楼，多少会挡星河湾南侧楼盘的采光。东坝地区有个火葬场，离星河湾也不是太远。星河湾周边基本上没有任何商业、餐饮和娱乐设施，也基本上找不到像样的学校和医院。这些基础设施随着朝青板块的兴起会逐渐改善，但真正成熟尚需时日，估计要等到2008年才能形成规模。周边楼盘：朝青板块正在大兴土木的楼盘有国美第一城，华纺易城，青年汇，珠江罗马嘉园，还有预计8月份开盘的天鹅湾。此外，星河湾附近还有一些现有和正在筹建的经济适用房。交通：从距离上来讲，从星河湾到京广，嘉里，国贸都不是很远，在不堵车的情况下，走朝阳北路和东三环15分钟即可到达，去盈科，燕莎，三里屯等地走姚家园路不堵车大概也只需要15到20分钟，而走四环或五环去丽都商圈、机场也都很方便。此外，青年路近期也会拓宽，所以周边交通还会进一步改善。不过，星河湾周边正在修建很多小区，朝青板块将来人口密度会大大增加，所面临的交通压力也会很大。每天早晨开车或打车从小区去CBD、盈科、燕莎商圈估计还是要用上25-30分钟。建筑：星河湾的楼外型比较怪，看着有点像城堡，既不算古朴，也谈不上经典。楼盘为板塔结合，最小户型（197-199平米的套内面积）的房子都是在塔楼里。板楼里都是大户型，套内面积在210到462平米。不是所有房子都是方方正正的，有些户型设计有个多边形的角楼，所以这一点和北京市场上的房子不太一样。楼体颜色偏土黄色，因为北京的天总是灰蒙蒙的，所以星河湾的新楼看起来就不显干净。从现场看，星河湾楼间距较小，全是十几层高的楼，楼和楼之间只有50-60米的距离，除了S1, S2, S4三栋楼以外，其他四栋楼低楼层的房子采光会比较差。从这一点上来讲，星河湾很难达到豪宅的标准，毕竟北京市场上的高档住宅很多都在追求百米间距。上面讲过，南侧的楼，尤其是S3距离旁边的经济适用房的高层塔楼非常近，所以采光一定会被遮挡。另外，星河湾在设计概念上也没有什么科技含量，没有什么节能环保的新技术。从内部格局来讲，房子的设计为动静分离，大多数户型空间利用的非常合理。南区的S3、S4有些户型的客厅和主卧是朝北的，大概是为了让主人能够享受到园林美景，但北区的很多户型从主卧和客厅里是无法看到小区园林的。户型多为大三居，而且都配备书房功能阳台和工人房。客厅一般有5米宽，主卧宽度也在4米以上，而且主卧次卧多配有较大的独立衣帽间。房间使用率非常高，多数户型使用率在86%至88%之间，远高于北京市场上的其他公寓。装修：应该说星河湾的样板间装得很漂亮，窗外就是生态公园的湖面，风景如诗如画。可惜样板间设在将来要被拆掉的售楼处，而不在现楼里面。实际买到的房子风景绝对没有现在样板间里看到的那么好，所以光看样板间你是无法真正体会室外的园林和室内的采光。广东开发商做的那种富丽堂皇的精装修，一般风格比较老套，华而不实，看着像90年代初修建的一些豪华酒店。星河湾在这方面做的要好一些，但色调还是偏暗，总体装饰显得过于奢华。星河湾的装修标准的确比较高。地面铺的是大理石，局部有拼花。漆是用的加拿大进口的乳胶漆，浴具包括浴缸和花洒用的是德国当代（Dornbracht）的，并配有德国豪华式的按摩浴缸，特大户型的房子还有桑拿房。主卧的马桶用的是TOTO智能坐厕，次卧用的是杜拉维特的 。厨具用的是德格（Teka）的，橱柜用的是菲林格尔的，水龙头是汉斯格雅的，厨房还配了个伊莱克斯的冰箱。空调用的是三菱的中央空调，并配有新风系统。不过，装修材料里也有些杂牌产品，如户门，地板，衣柜用的是什么树熊牌的，据说是开发商下属企业做的。样板间里那些弧形的柜子质量最差，另外有些柜子或抽屉已经掉漆了，柜门也有关不严的，还有些抽屉现在就拉不开。此外，星河湾的装修标准绝对到不了开发商所鼓吹的4000元/平米的装修水准。北京市场上的高档精装公寓的装修标准在1000到2000元之间，连那最低2000万一套的财富公馆也的装修标准是3000元/平米，星河湾4000元/平米的装修标准水份太大！园林：星河湾最大的卖点就是它的园林了，的确做的出色！小区的生态公园是这里的亮点，加上9洞的高尔夫，在这里散步的确令人心旷神怡。小区内部的园林也搞得颇有味道，设计者巧妙运用了借景障景，加上坡度和弧度的设计，增加了小区的空间感。在水的运用方面，小区里有池塘，瀑布，露天泳池。在绿化方面，星河湾的植被丰富，层次感强，玉兰，银杏，樱花，紫叶李，碧桃，桂花，海棠，还有星河湾特地引进的棕榈树，无数乔木、灌木小花小草把园林装点得非常漂亮。开发商移植了很多树到小区里面。不过，园林也不像开发商宣传的那样全都是大树，绝大多数的乔木也就是5年左右的树龄。入住：星河湾一直在向外界宣传全成品的概念，号称结束北京豪宅半成品状态，说什么“北京星河湾一期近 30 万平方米产品以全成品面世，社区立体化园林、全体系高品质室内装修，小学、幼儿园、四季会、酒店式公寓、体育馆等同期建成，实现了全成品开盘。” 但这实际上算是一种欺骗消费者的行为。因为星河湾自己卖的也是期房！全成品顾名思义是一件完工了的产品，但星河湾除了园林基本建设完毕，星河湾的房子很多连玻璃都没装，内装修才刚刚开始，其他设施也只是完成了外部建筑而已，实际这里的房子最早也要等到2006年第二季度才能入住！物业：星河湾高调和国际著名的物业管理高力国际签约，为的是树立自己豪宅的市场定位。其实北京星河湾也是自己的物业公司，只是请来高力做管理公司。小区配套：星河湾的小区配套不错。除了自修的四季星河路和生态公园，其他设施有包括银行、超市、餐饮和美容院的商业街，和崇文区光明小学合办的光明小学国际分校，含有网球场、羽毛球场、乒乓球场的体育馆和豪华会所。车位超过了1比1，也基本上达到了豪宅的标准。价格：广州星河湾2001年开盘时才卖4000出头，一直到星河湾2003年的三期，它的价格基本一直维持在四五千一平米的水平。广州星河湾的四期于2004年下半年推出，均价在7000-到8000左右徘徊，而他们的顶级江景房最高也卖到1万出头。开发商为了不让北京消费者觉得北京星河湾开盘价太高，一直通过媒体向北京消费者宣传说什么广州星河湾已经卖到12000元/平米。其实这是开发商偷换概念，他们讲的是广州星河湾的最高价，而不是项目的均价！到目前为止，宏宇集团在北京星河湾投资15亿。除去买地的大笔成本，除去开发基础设施，改善周边环境，建设生态公园，小区园林，会所，学校，幼儿园，车库，体育馆这些公用设施，每建筑平方米的成本最多也就是4000到5000元左右。按15000元或16000元/平米的价格来算，开发商的纯利应该在百分之六十以上，可以称作是暴利。综合评价：朝青板块包括星河湾小区自己都在大兴土木，今后几年并不是非常适合居住，所谓的宜居全成品大概要等到2008年以后才能真正做到宜居。故感觉星河湾目前的市场价格定价过高，营销风险相对较大。二、 东山墅产品类型：别墅目前价格：26500元/平米，最低总价约为850万元。地段：东山墅地处朝阳公园东北方向，东山墅占地100公顷，整体规划为11大半岛组团，共计155席独栋别墅，以80万平米的绿化面积、4.5万平米水面、0.32低容积率，创造出离四环最近的，密度最低的而且还是创造风格最独特的别墅项目。交通：东山墅位于国宾道（东四环），CBD（中央商务区）北端，与首都机场高速路相连，与长安街交叉，是距紫禁城和长安街最近的别墅；毗邻“中央公园”（朝阳公园）；使馆区、燕莎商圈与丽都商圈拱邻左右。产品特点：东山墅并没有象中央别墅区的各个项目那样，把别墅建筑的就和部队士兵站排一样的整齐划一罗列在社区里，而是充分照顾到别墅与景观的自然关系，别墅与别墅之间的隐秘关系，项目与外界的隔绝关系。东山墅的建筑师将世界先进的设计理念与风格带进项目中，成就了它世界级建筑风貌。豪宅内除设有游泳池、桑拿、健身区、小影院、酒吧间、雪茄房等一般别墅必备的空间外，还有听水门厅、冥想室、药浴、蒸汽浴、储酒间、男女主人独立的豪华卫生间、衣帽间、洗浴室以及私家码头、私家水岸线等迎合高品位阶层专属的国际化设计。这种奢华的人性化设计理念深得高端客户的欢心。综合评价：东山墅作为别墅类项目与我项目之间是没有对比性的，但按照别墅类产品的使用功能来说，东山墅是目前我见过的最好的别墅了，因为东山墅与中央别墅区的其他产品相比较而言，从社区设计、别墅设计乃至细微的人性化设计无不体现细致入微、奢华含蓄的特点。三、 观湖国际产品类型：板楼目前价格：起价11200元/平米，均价15800元/平米地段：观湖国际是离我项目最近的一个同类项产品了，地段就在朝阳公园桥的东北角，与我项目仅一墙之隔。装修：提供精装修。不过样板间装修缺乏创新，门套颜色与整体装修风格不符。同类项分析：观湖国际与我项目都是板楼，这也是朝阳公园地区比较稀缺的产品，但观湖国际的板楼主体设计并不是想象中的通透性良好的产品，所有户型都是以玄关作为南北向的唯一空气流动空间，所谓的动静分离并没有体现生活化、人性化这两方面。以200平米左右的三居室主力户型来看，把每天使用率最高的起居室设计在北侧，且没有任何南向采光（南向全被卫生间的墙所遮挡），户型设计感觉中间狭长，类似于葫芦形状。实际房间的使用率未能达到80以上，且在大户型当中，卧室之间的轻质墙不能有效保证房间私密性。最重要的一点是，所有的户型都没有在直观感觉上给人宽敞的感觉。物业服务：该楼盘最大的风险在于物业管理。开发商打算使用国兴的关联公司三吉利物业管理公司管理小区物业。目前声称的戴德梁行仅仅是一年的顾问关系，而且业主入住时肯定是三吉利。开发商在签约时不肯承诺物业公司用哪家，可是物业费确明明白白写明了是3.98元/平方米，较一般的国内物业公司收费标准要高。如果按照这个收费标准，15000元的房子，以后物业维护成本也要相应提高，3.98元这个标准能够维持多长时间，这还是未知数。园林设计：在规划中能看到项目中有一个人工湖，但按照整个项目的楼宇布局上看，这么大的湖面，如果没有水泵是肯定不行的，如果建立水泵站，那么这个水泵站放到哪里都会影响周边业主的生活。楼间距：从规划上看，楼间距未能达到1：1.6的标准比例，北侧的楼为能够达到采光要求，楼体本身向动偏斜了15度左右。社区配套：在社区的南北区中间规划有一所学校。还有一个双会所：个性化运动会所，以体育健身为主并结合多种休闲娱乐为一体的综合性会所，包括阳光标准游泳池、网球场、健身中心等设施；绿色生态主题会所，位于小区入口处，作为社区绿化平台的结束和延伸在整个社区中，一个生活性会所，为业主提供完善的生活服务。但具体绿色生态主体会说的使用功能尚未确定。项目存在的抗性：7、8、9三个楼距离四环边上的公交车站特别近，低层住户会有影响，大概在911层的高度，是灰尘沉积层，基本上四环汽车的尾气类的物质都在这个高度范围。观湖国际恰好把四环噪音、空气污染全部给予有效隔离，这使得我项目开盘后，不会受到这种影响。另外，作为高档项目，观湖国际的容积率3.5，居住户数1800户，感觉略显稠密。四、 北京GOLF公寓产品类型：板楼目前价格：起价10800元/平米，均价15800元/平米地段：地处燕莎商圈边缘地段，享有朝阳公园自然气候。公寓北临第三使馆区，道路直接通达东三环与东四环。与朝阳高尔夫俱乐部仅一墙之隔。周边项目：周边汇聚京城最早的高档外销公寓，如碧湖居、清境名湖、景园大厦，是在京外籍人士居住密集的高档居住圈。商业配套：朝阳公园向西不远就到团结湖了，在团结湖周边的餐饮设施比较多，如果夜晚娱乐，也可以去三里屯。即便是步行，大概也就是2530分钟左右，就当作吃完饭遛弯也可以。朝阳公园周边的项目因为有很多老外，因此，在朝阳公园西门的路上酒吧、饭店、美容美发以及各项服务设施也是比较多的，这样，居住在这周边的业主也不用每天都在自己的会所里进行简单娱乐了。同类项分析：同样作为板楼的北京GOLF公寓，在户型设计上看来是下了很大功夫的。基本每套户型的客厅面宽达56.6米，客厅空间独立完整，须通过走道与室相连；餐厅空间相对独立，不与厨房合为一体。客厅与餐厅通过家具和灯饰来实现软性自然分割，走道顺畅宽松，玄关设计比较精巧。主卧实行三度空间设计，即走动区、阅读区和休息区三个部分，布局比较合理。朝南的次卧面宽也能够达到3.5米，这是在周边项目上所不多见的。每个户型均设有独立保姆间，使居室的使用功能更加完备。从整体来看，每个户型的使用率都非常高，区间划分十分明确，但不足之处是，整个社区只有4种户型，提供选择的空间较小，其中A户型作为社区的顶级户型没有独立的私家电梯厅，这是令人感到遗憾的。开发商实力：山东鲁能集团作为大型综合企业集团，资金实力勿庸置疑，目前在北京除北京GOLF公寓之外，还开发了西单赛特、椿树园、城市之光、佳境天城、陶然北岸、优山美地等项目。物业公司：鲁能公司聘请的物业公司是第一太平戴维斯，但仅作为物业管理顾问公司，并不作为操作公司。如果这样的话，实际物业的工作水平、工作能力、员工素质等问题就有待研究了。以上四个项目的共同特点归纳为：1、 所处地段均为朝阳公园周边（星河湾略远）；2、 消费导向均为高收入人群；3、 园林规划有自己独特的个性；4、 物业服务均聘请知名的物业公司；5、 户型设计以大户型为主。就以上各项目的综合特点来看，我项目1、2、5地块的产品结构应该遵循地域发展路线进行设计，以迎合市场需求、提升项目品质、改善周边的生活工作条件、完善区域配套等方面来着手进行。就1、2、5地块的产品类型而言，应该考虑以下六个方面的因素：1、 户型。从户型设计的角度来说，第一个要考虑的应该是面积问题。目前该区域的各个项目，主力户型的面积从200350平米不等，以三居、四居为主。两居室的设计没有创新，功能区分并不完善。我项目应满足两居室的老年人需要照顾的因素，建议在厨房旁边设置一个保姆间，此保姆间也可以灵活改成储藏间，这样就可以解决照顾老年人的需求。此外，相邻两间的隔断墙建议增加隔音层，以保证房间与房间的私密性，固然在各个自称为豪宅的项目中，大多数都只考虑事业有成的人的购买心理，但忽略的却是真实的居住者的实际想法，在户内与户外应设立导盲系统、无障碍系统、幼儿防护系统等，此系统的建立会使项目本身更具人性化。在层高的角度而言，目前2.93.1米的层高已经不能加入奢侈的行列了，建议我项目的层高在3.3米以上才能够体现豪宅的大气。在起居室的设计中，应考虑到起居室的使用频率和用途。起居室应兼顾家庭生活的便利性和小型聚会的安全性两个方面。也就是说：起居室不仅要与住宅区隔离开以保证居住的独立性和安静，而且也要满足业主从起居室到厨房、餐厅、书房、卧房、卫生间的步行距离不能太远。大面积居室在户型设计时也应考虑到如果部分特殊房型的设计，比如要考虑三代人居住的户型应该设计老人房，老人房的朝向要向南，配独立卫生间；还要考虑婴儿房，婴儿方应该设在卧室套间，以便更好的照顾婴儿；在公共走廊、电梯厅、地下车库、消防通道等环节也应该考虑到细微部分的处理。2、 楼体设计。凡豪宅类产品在外立面的设计上没有过多追求时尚因素和非常鲜艳夺目的，往往都是看上去要给人以厚重、沉稳、大气的感觉，朝向也都是要追求标准的正南正北的方向感。在对阳台和窗体的设计上即应保证充足的采光又要保证居住的安全，隐蔽护栏的设计就显得十分重要了。3、 小区规划。在小区规划中最重要的一项就是交通引导系统。各组团之间、各楼宇之间、行人交通与车辆交通之间的引导系统是组成一个大的交通引导系统的三个组成部分。各组团的车辆交通、各楼宇之间的人行交通应该完全独立，但组团之间的人行系统应该互相连通。各组团的车辆进入门禁系统应作为第二道安全检查体系，第一道身份识别应该在车辆进入项目的道路开始。作为大型的组团居住社区，人员混杂的情况非常容易带来安全隐患，多加一道安全程序，对业主的保护就更加强一分。4、 园林绿化。各组团之间的绿化应该保持不同的风格，每个组团的小园林设计也应有各自的特点。要达到“身前十景各不同，身后一林曲径幽。”的境界。绿化采用的树种也应考虑立体绿化的要求，低矮灌木与成木的高低搭配、亚热带气候树种与亚寒带树种交替种植、窄叶树种与阔叶树种的搭配等等都要与绿化设计理念吻合。在花草选择上也应采用“梅兰竹菊，四季更替”的方法，来保持整体园林四季景观交替更换。5、 会所功能。建议将会所的使用功能完全区分，运动会所、商务会所、休闲会所、亲子会所、反哺会所等详细功能各自独立，不要产生会所之间功能混淆、服务重叠的情况。另外，取消那些难以学习、价格昂贵、浪费场地的体育运动设施，而商务会所的功能不要仅局限于商务洽谈，可以把会所改成商务沙龙，使商务气氛更浓厚一些。亲子会所不能只是为了给婴幼儿建一个简单的塑料屋，还要考虑到青少年的活动喜好，可开辟一块滑板场地、三人篮球场地、小轮车运动场地等设施来满足业主要求。反哺会所应以家庭聚会的形式来进