某品牌农产品的出口战略及借鉴意义

日本品牌农产品的出口战略及借鉴意义2000年，日本政府确立了推动农产品出口的战略，并采取了一系列卓有成效的举措，取得了令人瞩目的成效。其在组织、推广等方面的独特而有效的做法，对于我国农产品在国际上树立良好品牌形象，提高出口附加值，占领国际农产品高端市场等都有着很好的借鉴意义。日本政府在品牌农产品出口中发挥主导作用。2000年，日本政府成立“农林水产品出口推广协议会”, 该协议会由农林水产大臣任会长，各省厅、地方政府、各全国性农业生产、流通组织、贸易、旅游促进团体、以及地方出口促进团体作为成员。协议会内设由政府各部门主管官员和主要农业组合负责人组成的干事会，并在农林水产省内设事务局。该协议会负责制定日本农产品出口的基本战略，确定农产品出口的具体目标，完成并实施年度农产品出口行动计划，与外国政府交涉取消农产品进口壁垒等。全国性农业组合，全国农业协同组合联合会和全国农业协同组合中央会（简称全农和全中），利用其遍布各地的机构，组织实施政府制定的农产品出口战略规划，帮助农民根据不同市场的需求，进行生产、储运和销售。有政府预算支持的日本贸易振兴机构利用其人力资源和全球网络，组织专家进行市场调研，提供分析报告，提出具体建议，并在展览、推销、宣传上提供资金支持。2005年度仅展览推介会一项，即安排资金1亿日元。日本政府对农产品出口有直接的资金支持。这部分资金被称为“推动农林水产物出口倍增事业补助金”，2005年度为6.56亿日元，2006年度翻番为12.58亿日元。该补助金一是用于促进出口，包括海外出口环境调查、面向海外出口所需业务调整费用、海外销售促进费用等；二是用于新品种保护的费用，包括从事新品种保护的费用和开发新品种鉴定的DNA技术的费用等。二、日本实施品牌农产品出口的主要措施日本农产品以高价著称，不仅在国内市场受到进口低价农产品的冲击，出口是否有市场也受到各方质疑。迄今政府一直坚持“防守”为主，消极应对进口冲击。随着WTO农业谈判的明朗化和对外FTA、EPA协议的需要，日本政府开始转守为攻，全面推出扩大出口战略。在充分调查研究的基础上，推出以饮食文化带动农产品出口，以高质、高档、安心、安全，树立日本品牌形象，满足消费者追求食品安全、美味的要求。目标是自2004年起到2009年出口额由2954亿日元增加到6000亿日元，实现5年倍增。为此，日本政府采取了五大措施。1、树立日本品牌优质、安全的形象一是依品而异、因地制宜。日本的品牌农产品源自地方特产，如青森苹果、新泻大米等。经过长期改良、培育，受到消费者欢迎，以高质、高价畅销国内。在此基础上，充分调研海外市场需求的特异性，根据不同需求组织各具特色农产品出口海外。青森县的陆奥苹果是知名品牌，但日本人只喜欢个头适中的苹果，受到市场冷遇的大苹果却在中国被消费者热烈追捧，每个竟然卖到800日元；而个头很小的苹果则在欧洲市场受到欢迎。这使得陆奥苹果这几年的出口量由300吨一下增长到1500吨。佐贺县的早生柑橘，瞄准美国、加拿大市场的圣诞消费，与日本国内需求打出了时间差，供货量不断增加，年出口达5000吨；福冈县的“甘王”牌草莓味甘、色艳、个头大，因保鲜需要，主打港台市场，年出口达40吨。二是打高质、高挡、安全、安心牌，占领高端市场。日本品牌农产品在海外定位于高品质和好味道。在高级百货店销售，精美的小包装、绚烂多彩的广告、推销员富有感染力的叫卖声、不菲的价格都使海外消费者将日本农产品作为一种高档商品看待，甚至将消费日本农产品作为一种身份的象征。日本新泻县出产的“月光”大米以味美和高价著称，为推销大米，在政府的帮助下，通过使馆举办品尝会，以及各种展销会，现场制作，现场品尝。以强烈的第一印象吸引消费者，通过高价米的出口，不仅在世界树立了高价米的高档形象，而且打破了日本农产品高价无销路的传统观念，给生产者以信心。“月光”还在新加坡、香港、台湾和泰国等40个店铺设立销售点，每年出口达到6000吨。气候湿润的台湾对梨的需求旺盛，鸟取县农协将台湾市场作为主攻目标，选择中秋节、春节销售旺季，瞄准馈赠需求，以高于日本市场一倍的价格出售。仅鸟取县一年的出口量就达600吨。三是组织有序、锲而不舍。日本农产品出口海外经常会遇到主、客观的各种困难，很多日本品牌农产品的出口得益于锲而不舍的精神和沉稳的组织工作。日本知名品牌温州蜜橘出口美国时，美方设置了极为苛刻的检疫条件，为满足美方要求，静冈县农协组织果农设置21公顷对美柑橘出口基地，为防止周边影响，在基地周边又设置了无病对策缓冲区。有效的措施，满足了检疫要求，使出口量稳步上升；龙胆出口荷兰，遇到了时间长龙胆枯萎的难题，日本迅即组织各方面的专家，就温度控制、花期延迟、运输手段等问题进行攻关，同时协调生产和流通各环节，很快解决了问题，保证了日本龙胆供应欧洲市场。四是以点带面、效应放大。在推广本国农产品过程中，日本经常先将一种叫得响的农产品投放海外市场，在当地形成了良好印象后，再将其他农产品推入市场，也取得了很好的效果。比如，日本鸟取县出产的“二十一世纪梨”在台湾有很好的口碑，该县藉此逐渐将其生产的红薯、茭头等也打入了台湾市场；日本绿茶对美出口是通过向高级日餐店提供餐后茶得到好评后，各餐馆的订货大量增加，目前在欧美以健康高级饮料得到赞誉，年出口超过1000吨。日餐馆的普及同时带动了紫菜和绿茶的出口，是日本推广其食文化的成功范例。2、加强对外交涉，为农产品出口铺平道路世界各国对本国农产品市场都实行保护政策，特别是近些年来技术性壁垒越来越多。为扩大农产品出口，日本政府出面同各国交涉，在关税、检疫等方面取得进展。比如，通过双边FTA协议，降低农产品的进口高关税；要求进口国调整检疫政策，或根据进口国的检疫要求采取改进措施等。2000年51个国家和地区由于BSE中止了日本牛肉进口，经过交涉已有13个恢复；14个因禽流感而中止进口日本鸡肉的国家和地区中，4个已经恢复；目前，日本产苹果和梨已成功进入中国市场并受到好评，日方还在加大力度，就其他11个品种农产品的出口同我进行交涉。3、加强品牌农产品的知识产权保护。由于农产品很容易在海外移植，在国际市场造成对日本农产品高价格的冲击。因此，日本千方百计在海外对自己的农产品品种进行保护。政府一方面提供财力支持开发DNA品种鉴定技术，另一方面，争取各国立法保护海外的日本农产品品种。日本农林水省还为此专门成立了“农业食品知识产权保护本部”，加大对这项工作的领导力度，一是控制优良品种种苗的外流，二是通过DNA检测控制在海外生产的产品返流日本，扰乱日本市场。4、建立面向出口的生产、流通体制。此举主要是通过构筑面向出口的生产体制，导入新的技术，生产出能够满足海外市场需求的，符合海外市场标准的、与日本市场有所不同的农产品。同时，为了保持农产品的出口品质，降低成本，建立出口包装和保鲜系统，利用共同的运输方式，开发出专门出口的运输路径、运输方式等流通体制。日本重视农业、食品业与制造业和流通业的联系，特别是利用制造业和流通业已有的销售渠道、借鉴其在海外的销售经验，促进农产品出口。比如大米出口，就借用了电饭煲的渠道和经验，电子企业与农业组合开展了很好的合作。5、积极开展海外市场推广品牌农产品出口海外推广工作是关键。日本政府、民间团体、企业、农户紧密配合，按计划、分步骤、有目标地积极开展这项工作。推广手段主要有以下几种：开拓并扩展销售渠道。日方对农产品出口的海外信息进行收集、整理和分析，然后将该信息分发给相关单位作为决策参考和依据。这些信息既包括政策制度方面的，如检验检疫制度、商标登记、培育权保护等；也包括市场需求、商品价格、流通状况、饮食习惯等。采取多种形式的市场营销手段。充分而有效的市场营销手段包括开展市场调研、制定出口计划、开发海外消费者需要的商品等。具体方法有在国内成田机场介绍、销售日本品牌农产品；组织国内企业参加国外食品展销会；设立直销点，搜集市场反应；召开生产、流通、贸易等相关行业的准备会等；在国外，政府协助民间进行市场调研、疏通政府关系、参加农产品交易会、加强与海外相关贸易部门的联系；另外，金融机构还向品牌农产品出口提供融资和保险的服务。重点推介品牌农产品。充分利用在海外开设的日本食品展和百货商店内的日本食品柜台，给当地消费者树立全面的日本食品良好的品牌形象。具体措施包括，设计出口农产品宣传标识、制作宣传资料；在百货公司举行日本食品烹饪演示、在媒体上刊登介绍日本品牌农产品的广告和文章；开设日本食品烹饪培训课程等；通过国际交流基金，向国外派出食品专家介绍日本食品等等。注重向来日游客推广日本食文化和食品。日本计划在2010年吸引1000万游客来日本观光，通过游客来切身体验日本食品，感受日本的饮食文化，不失为一个有效的推广之举。经过两年的努力，日本政府的农产品出口措施取得了明显的成效。2004年出口额为2954亿日元，2005年增长12%达到3311亿日元。出口市场以亚洲为主，逐步向欧美扩展；出口品种以在日本市场已确立主导地位的品牌产品为主，代表日本的品牌产品走向世界，不仅被消费者认可，也受到很高评价。四、我方的借鉴意义我国是农业大国，农产品是我国的重要商品，出口历史悠久。目前，我国农产品出口数量大、单价低、特色少、品牌缺，处于国际市场的中低端。借鉴日本的经验，培育自己的农产品名牌，占领国际高端农产品市场是振兴我国农业，提高农产品附加值的重要手段。1、高端农产品消费市场应成为我国品牌农产品的主攻目标农产品作为日常生活必需品，以往消费者对其需求并无太大差异。但是，随着生活水平的提高，消费能力的增强，在一些国家和地区逐步形成了以富裕阶层为主的农产品高消费群体，他们要求农产品味道更好、品质更佳、外观更靓、安全更有保证，而价格则是选择要素之一，这就形成了高端农产品市场。日本的品牌农产品出口战略瞄准的就是这一市场。我国品牌农产品进入高端市场应该内外兼顾。一方面，我国高端农产品消费群体正在形成，日本对此虎视眈眈。与其让国外产品占领这一市场，不如我们首先占领这一市场。同时，国际高端农产品市场也具有很大的份额，给我们留下了广阔的空间。2、大力创出自己的优质农产品品牌我国地域辽阔、农耕历史悠久、农产品资源丰富，但农产品出名的品牌不多，创出有特色、高价值的农产品品牌是我们未来应着力走的一条路，日本的经验值得借鉴。一是品质好。即生产色香味俱全的农产品。味道可口、香味怡人、色彩、外形亮丽，是高档农产品的重要属性。而通常意义所说的农产品产量、生产周期、抗虫能力等在其次。二是安全。即食品中含有的药物残留、添加剂等危害健康的因素必须达到标准要求，绿色环保，让消费者放心。三是定位高。品牌农产品应体现出生产标准高、消费对象高、销售场所高、市场价格高等，不求多，只求好，将卖点定位在高附加值上。3、开展有效的市场营销一是详细的市场调研。日方的调研报告一般都组织专业人员实地考察，内容非常完整和详实，分析切中要害，为农产品出口提供强有力的指导意见。二是专业的营销方案。目标顾客，目标市场定位很准，营销方式方法新颖多样。营销方案的专业性很强。4、建立全国各级农产品生产和出口促进组织。日本农产品出口促进组织是一