浅谈永辉超市品牌建设概述

浅谈永辉超市品牌建设【摘要】品牌是企业或产品个性化的字号，其无论是对企业还是消费者来说，都是十分重要的。在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌可以给企业在竞争中夺得更大的市场份额，获取超额利润，促进企业成长。然而有的企业对品牌概念认识不清，抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建设，没有打造品牌应有的内涵和核心价值，使得品牌起不到应有的作用。社会的高速度运转，竞争压力的增大，使得一个企业要想获得一席之地，必须有不同于其它企业的地方，方能吸引消费者。永辉超市，一个原先不起眼的民营企业，在经历短短十年的奋斗历程中，发展成为国内外零售企业的龙头老大，这其中它的市场定位，特色品牌建设给人们留下了极大的印象。本文的研究以理论研究为基础，并辅以实践例证。通过查阅大量的中外期刊和文献，在品牌建设理论概述的基础上，分析了我国当前民营企业品牌建设存在的问题，通过永辉超市品牌建设的案例，从中获得成功的经验，为我国以后企业品牌建设提供一些建议和参考。【关键词】品牌； 市场定位； 特色品牌建设Talk about Yonghui Supermarkets brand buildingAbstract: The brand is the font size of the business or product personalization.Either for businesses or consumers, are very important. In todays international and domestic markets increasingly competitive brands can give companies in the competition to win a bigger market share, excess profits, grow your business.However, some enterprises have no clear understanding of the concept of the brand, hurry to join the holding of short-term utilitarian thinking on brand building, not to build the brand connotation and the core values of the brand cant achieve its proper role. The societys high-speed operation, increased competitive pressures, making a business in order to get a place, there must be different from other companies in order to attract consumers. Yonghui Supermarket, a previously obscure private enterprises, the experience just ten years of struggle developed into a leader in the retail business at home and abroad, of which its market positioning characteristics of brand building to the people left a greatimpression. This study based on theoretical research and supplemented by practice examples. Through access to a large number of foreign journals and literature, on the basis outlined in the theory of brand building, analyze the problems of Chinas private enterprises in brand building. Through Yonghui Supermarket brand building case and gain a successful experience, and offer some suggestions and references for our future corporate brand building.Key words：brand； market positioning； characteristics of the brand building目 录1 绪论11.1选题背景和研究意义11.1.1 选题背景11.1.2 研究意义11.2 论文的研究方法和研究内容11.2.1 研究方法11.2.2 研究内容22 企业品牌建设理论概述22.1 企业品牌建设的概述22.1.1 企业品牌建设的含义22.1.2 企业品牌建设的认知22.1.3 企业品牌建设的设计32.2 企业品牌建设的作用42.2.1 品牌为企业带来经济效益42.2.2 品牌是有效的推销手段52.2.3 品牌有利于确定企业市场地位52.3 企业品牌建设的要素62.3.1企业品牌形象包含哪些要素62.3.2 企业品牌形象与要素间的关系62.4 我国民营企业品牌建设存在的问题73 永辉超市品牌形象塑造案例分析83.1 永辉超市公司简介83.2 永辉超市发展史83.2.1 永辉超市的起步93.2.2永辉超市的扩张103.2.3 永辉超市的冲刺113.3 永辉超市品牌的打造123.4 永辉超市品牌建设的成功经验133.4.1 生鲜“打天下”143.4.2 产业链突围154 永辉超市品牌建设的启示164.1永辉超市的特色品牌建设164.1.1 超市特色的生鲜模式164.1.2 超市规模放大，走出福建174.1.3超市紧跟时代，门店升级184.1.4 超市增加覆盖面，速度第一184.2 永辉超市如何应对公关危机195 结论19附录23致 谢29声 明301 绪论1.1选题背景和研究意义1.1.1 选题背景在充满风险与机遇的现代商业社会，企业产品竞争主要表现为品牌的竞争，一个企业拥有消费者信赖的品牌，就会赢得顾客忠诚，从而拥有市场竞争的主动权，在这个问题上人们已经基本达成共识。我们认为由于品牌内涵的丰富性，使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题，而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之，现代社会，品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一，社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识，丰富自己的品牌内涵，塑造良好的个人品牌形象，从而获得社会的认可，并为自己赢得发展和提高的空间；一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识，从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象，甚至是一座城市的管理也要有品牌意识，在经营城市的过程中，不断提升城市品位与知名度，从而塑造城市品牌形象。可见，品牌建设涉及的领域非常广泛，而企业品牌建设则关系一个企业未来的发展，特别是建立自己特色的品牌显得更为重要。 1.1.2 研究意义我国现在品牌建设方面还存在诸多的问题，例如缺乏系统化的、全局性的品牌意识，尽管经过多年的市场培育与竞争，企业品牌建设取得了历史性突破，但是，一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中，无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识，更谈不上品牌意识了。 纵观整个社会的情况，企业品牌建设现状不容乐观，选择这个选题，我希望能够通过永辉超市的成功案例，总结出经验，为我国以后企业品牌建设提供一些建议和参考。1.2 论文的研究方法和研究内容1.2.1 研究方法本文在研究方法上，综合采用如下几个方法： （1）系统分析法。在对相关理论和国内外研究现状进行分析整理的基础上，构造本文的分析框架。（2）定性与定量相结合的方法。在对相关问题进行分析时，通过数据表格的应用更直观清楚的反映问题。（3）理论联系实际的方法。用品牌建设理论对永辉超市存在的问题进行具体分析，找出优点和缺点。1.2.2 研究内容论文分五部分来阐述永辉超市品牌建设理论策略。第一章介绍了选题的背景以及论文的研究的方法；第二章介绍了品牌建设理论的相关内容；第三章主要讲了永辉超市品牌建设的现状，成功的案例；第四章具体分析了永辉超市品牌形象塑造成功给我们的经验和启示，第五章是总结。2 企业品牌建设理论概述2.1 企业品牌建设的概述2.1.1 企业品牌建设的含义品牌建设（Brand Construction）是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等。如今品牌理论观点已进入后现代主义时期。随着信息技术的持续发展和资料库营销的出现，新一代品牌的特点是“一对一”营销的定制品牌。这就是说，21世纪的消费者正在更广泛地使用互联网络来告知他们个人的需要特点，并愿意为个性化的产品或服务支付溢价，同时企业面对这一趋向将重新构想他们的产品制造系统、物流系统或服务支持系统，向正在发展的个性化品牌提供价值，从而赢得市场。21世纪的消费者已被过多的信息所淹没，这就要求采用一种新的品牌创建方式，提高创建品牌形象的信息资料的质量，而不是单纯地增加信息的数量。打造品牌则要求有效地传播品牌的关键特点，并创造非常强大的联想。随着更多的人进入后现代社会，人们需要更多的经过加工塑造的令人愉快兴奋的模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。因此，打造强有吸引力的品牌形象，强化品牌在精神与情感上逃避现实的轻松与欢乐的价值，可能是后现代时期的品牌建设更加重要的内容。 2.1.2 企业品牌建设的认知特色的企业品牌创建之前，都要经历社会的一个认知过程。创建价值品牌即符合消者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的方法来认知消费者选择某种品牌产品的价值体系。其中美国品牌专家雷诺和古德曼(1998)的阶梯式方式较为有效。所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问的方法来调查消费者对某种产品特性的认识、联想与追求，帮助企业有针对性地创建消费者所喜欢的个性品牌。阶梯询问方法有三个步骤：第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法(attributes)；第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法(consequences)；第三步是了解消费者的价值观(values)。如调查消费者对某种品牌小吃的态度，首先问(特性)：这种品牌的小吃味道怎么样，其中有没有您喜欢吃的炸薯条?其次问(结果)：您是否在用餐时想少吃一点东西，避免发胖，所以选择了这一品牌小吃?第三问(价值观)：您在选择吃什么样的食品时，是否想保持好的身材，受到大家的赞美?等等。以往人们认知品牌的意义主要从两个方面，一是功能性需要；二是象征性需要。面对21世纪的新新人类的消费者，营销界又提出从体验性需要来认知品牌建设的意义。这一点在当今社会显得十分重要。所谓体验性的需要指消费者需要(消费产品)是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激。其品牌建设理论主要依据是寻找多样化的理论，消费者美学理论和体验性的消费理论。它们分别从不同角度，阐明了消费中满足消费者体验性需要的重要性。体验性需要的品牌设计就是为了满足这些由个体心灵内部产生的为了追求刺激、多样化与新奇的需要。2.1.3 企业品牌建设的设计企业品牌建设之前，必然要经过一系列的设计过程，经过推理与分析才能最终确定品牌建设的方向，市场的定位等等。目前来讲，运用体验性需要概念指导的品牌设计已有不少成功例子。例如主题公园、旅游与休闲食品的品牌设计等都是以满足消费者体验性需要为导向的。也有将三种需要整合加以运用的成功例子。如高露洁牙膏就是运用满足功能性的需要、象征性的需要和体验性的需要来指导品牌概念和品牌形象的管理。然而，管理这种综合的品牌形象可能是一件困难的事。其一，不同的品牌概念要求使用不同的长期定位策略。使用多种品牌概念来创造品牌形象，会对品牌定位产生一种长期的不协调的指导方针。其二，用多种品牌概念设计的品牌形象可能难于管理，原因在于它要与更多的类似的品牌展开竞争，如要同时与那些用纯粹的功能性需要或象征性需要或体验性需要概念指导设计的品牌形象进行竞争。第三，用多种品牌概念设计的品牌可能在创立品牌形象或定位方面缺乏有效性，因为它使消费者难于识别品牌传达的基本含义。这种困难也将大量增加在创建品牌各阶段的成本费用。这些对企业家来说要予以充分的注意。除了上面所述的考虑消费者三种需要外，选择某一种品牌概念也要适应客观环境趋势、有关企业的主要利益者的要求和企业的内部环境。总之，发达国家的品牌理论的更新，对我国在21世纪从经济大国向经济强国的迈进，具有十分重要的启示意义。2.2 企业品牌建设的作用2.2.1 品牌为企业带来经济效益由品牌为企业带来效益，它是商业社会中企业价值延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。优秀的企业品牌无形之中为企业打造了中坚力量，树立企业品牌，增加品牌建设的投入，使品牌的知名度得到推广，便会无形当中增加了品牌的消费人群，消费者的增加会直接为企业带来经济效益的上涨和品牌影响的扩大，人际口碑的传播会增加消费人群的数量，品牌的附加利益也会不断提升，从来带动企业整体水平的提高。 图2-1 传统品牌效益示意图品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果明显，印象深刻，有利于使消费者熟悉产品，激发购买欲望。品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。 品牌可以保护生产经营者的利益，经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律保护，会给企业带来损失。 2.2.2 品牌是有效的推销手段 品牌在产品宣传中，能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，树立企业形象，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。企业或产品的品牌被公众或消费者所认知，企业或产品良好的形象得到很好地传达，并被大众群体所高度信赖的时候，大众往往表现出对品牌的极度忠诚。在这些人心中，此品牌的产品或企业信誉好，服务质量高，购买或使用此品牌产品不仅安心，而且是一种享受；企业品牌在大众心中树立了良好的形象，企业的品牌和产品将具有超强的说服力和影响力，有时在营销中基本不用作过多宣传，其将深深吸引大批的追随者，他们以拥有和购买该品牌企业的产品为荣，甚至把其当做身份的象征，比如耐克、阿迪达斯、香奈尔、可口可乐等企业都拥有一大批忠诚的粉丝。这样就使企业或产品的品牌像磁石一样吸引大众，大众会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其进行有效的口碑宣传，将此品牌介绍给更多的人；另外，其他品牌产品的使用者也会在这种磁力下开始使用此产品或拥护此品牌，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。品牌可以帮助消费者认识和识别产品，品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。 品牌既是无形资产，也是一笔巨大的财富。品牌优势在竞争中的有利地位正逐步被业内人士所认识，中小企业和民营企业如果没有技术上的精益求精和工艺上的专业特色，在未来竞争中很难站住脚跟。如今企业间的竞争越来越表现为产品的竞争、品牌的竞争。但打造一个品牌又决非一朝一夕之功，因此在一个在市场有较高知名度的品牌，无形当中便为企业产品的销售打开了一条道路。 在产品趋于相似的环境中，品牌是让企业出类拔萃的少数机会之一。 2.2.3 品牌有利于确定企业市场地位品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触 品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。品牌忠诚度提升，有助于企业或产品巩固客群，确保企业的稳定发展。当企业或产品得到广泛认可，企业的商品和服务成为消费者自然而然的消费习惯，除了可保证客户忠诚度之外，还必将形成一定的口碑传播，迅速提高企业知名度，从而吸引更多的客户购买企业的产品或服务。对于当今商品日趋丰富的市场，且商品同质化严重的情况而言，消费者选择哪家企业的产品很大程度上取决于企业的品牌影响力。也就是说，企业或产品品牌的知名度越高，美誉度越好，品牌所发挥的效应则越能使企业在市场营销中更具竞争力，使其在激烈的竞争中立于不败之地。所以，良好的企业品牌为营销工作创造了无可匹敌的优越条件，它可以在保证该产品市场份额的情况下大大提升产品的市场占有率，从而实现企业利润的稳定增长，保证企业持续稳定地发展。另一方面，全球经济一体化的大背景下，经济发展并非一帆风顺，反而处处蕴藏风险。一旦经济出现波动，品牌的稳定效应对企业甚至整个地区的稳定效应则是显而易见的，知名品牌企业的稳定发展可以带动整个地区的经济，起到稳定军心的作用，使本地区人、才、物等优质社会资源不至流失，从而稳定整个地区的经济发展。2.3 企业品牌建设的要素2.3.1企业品牌形象包含哪些要素企业品牌形象的发展包含多要素的共同发展，这些要素包括品牌的名称、标志、历史、声誉、品牌认知、广告风格的一致性、广告主题的可延续性、品牌的国别化属性等，从品牌形象的描述中我们知道品牌与各要素之间存在着密切的关系，品牌形象与这些要素存在着依存关系，但又是非确定性关系。因此我们可以说品牌形象与各要素之间存在着相关关系。2.3.2 企业品牌形象与要素间的关系在这众多的要素中，哪些要素与品牌形象呈现正相关性，哪些是负相关性或零相关性呢？品牌形象与品牌认知呈正相关性，即品牌认知性愈强品牌形象越深。品牌形象各要素中，认知性极其重要。品牌认知是消费者知晓品牌名称、标识或图案等，是消费者识别品牌的能力。品牌名称、标识或商标愈醒目愈简约则易于识别，品牌形象愈易建立，品牌印象愈深刻。2004年美国一家形象咨询公司，在美、日、西欧等国家对1万名消费者进行调查，选出的世界范围内最有影响的十大名牌是可口可乐、丰田、奔驰、耐克、迪斯尼、雀巢、麦当劳、IBM、百事可乐，它们无一例外都具备品牌名称、标识或商标非常醒目简约、易于识别的特性。 品牌形象与广告风格的一致性呈正相关。品牌风格的一致性愈强，品牌形印象愈深刻。广告风格的一致性为品牌形象提供充足而坚实的基础。 所以，强势品牌都坚持自己一致的主题风格和价值象征。例如。“安全”一直是Volvo汽车诉求的重点：VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略；M&M巧克力永远“只溶于口不溶于手”；劳力士手表素以名人来彰显它的性能与持久性，50年来一直维持了它的表中极品地位；力士香皂总是明星做广告；而多芬则坚持用普通妇女为表现题材；熊宝宝(sunggle)衣物柔软剂总以玩具小熊象征产品的柔软与温馨；中国的海尔总是坚守“真诚到永远”。因此这些品牌也在世界各国的消费者心中留下深深烙印。 2.4 我国民营企业品牌建设存在的问题由于我国民营企业品牌建设起步较晚，品牌建设水平不高,经验不足，因此还存在着诸多的问题。综合来看，具体存在以下七个方面的问题：第一，对提升企业品牌竞争力的认识有待提高。品牌既不等于商标，也不等于哪个机构认定的“名牌”。品牌是一个由企业培育、经过市场缔造出来的商品优秀品质的具体存在形态，培育一个品牌，必然是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程；形成和提升一个产品的品牌竞争力，更是一个持之以恒的全方位努力的过程。第二，品牌竞争力发展的软环境有待进一步改善。构造品牌竞争力发的软环境，既包括企业员工的品牌意识的构造，也包括企业外部品牌竞争力发展政策和理念环境的构造。不重视品牌、不尊重品牌、不维护品牌、不保护品牌的倾向和作法还存在，必须纠正。各类虚假广告和不实品牌推介乃至行政性“评比”的风气还未从根本上得到制止。第三，品牌延伸使用与管理能力贫乏。目前多数民营企业还缺乏品牌延伸使用与管理的能力。实际经济生活中出现的集团公司商标被子公司使用，子品牌知名度超过主品牌等现象，都是缺乏品牌延伸使用与管理知识和能力，没有科学地进行品牌组合管理的表现。第四，忽视合资、在合作过程中的自主品牌保护。在合资合作过程中，过度满足外方商标，缺乏对本企业著名品牌的保护意识忽视甚至放弃对本企业著名品牌的倾向。第五，企业品牌竞争力的组织不健全、技术投入不足。目前，中国民营企业中真正设立品牌管理机构的还很少，技术投入也不足。之所以出现这种情况，一是多数企业规模较小，技术投入能力相对不足。二是多数企业还处于技术模仿阶段，自主技术开发的能力还比较弱，还没有足够的自主知识产权研发品牌的内在要求与发展的冲动。第六，假冒伪劣仍是提升民营企业品牌竞争力的巨大威胁。从最近的市场调查资料显示中看，几乎每一家知名企业的产品品牌都有过被假冒的记录，一些品牌知名度较高的企业为打假所做投入，每年少则几百万元，多则数千万元，打假成本相当高。第七，区域品牌竞争力建设有待进一步加强。调查和统计分析表明，区域经济发展水平与产业集群发展水平是正相关的，一个好的产业集群又是与知名品牌的集聚程度成正相关的在市场需求较大和开放度较高，的条件下，知名品牌的集聚程度越高，产业集群的质量也同区域经济发展的水平会随之提高。目前我国很多地区的产业政策和发展环境仍不能适应区域品牌竞争提升的需要。3 永辉超市品牌形象塑造案例分析3.1 永辉超市公司简介永辉超市成立于2001年，总部位于福建省会福州市。十年创业，飞跃发展，已跻身全国性大型商业百亿企业，是福建省流通及农业产业化双龙头企业，被国家商务部列为“全国流通重点企业”、“双百市场工程”重点企业，荣获“中国驰名商标”，已在上海主板上市，永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被国家七部委誉为中国“农改超”开创者，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。公司已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼，以实业开发为基础的大型集团企业。永辉超市坚持“融合共享”、“竞合发展”的理念开创蓝海，与国际零售巨头共同繁荣中国零售市场，在北京、重庆、福建、安徽、贵州等多个省市已发展300多家大、中型超市，经营面积超过300万平方米，员工逾30000人，2010年营业总额达150亿元，位居“2010年中国连锁百强企业29强”、“中国快速消费品连锁百强10强”。3.2 永辉超市发展史自2000年开出第一家超市起，永辉至今已整整走过10年。永辉超市，如今已成为福州百姓生活中不可或缺的一部分。10年时间，永辉的销售额已超百亿，全国门店总数达146家，跻身全国零售业100强。永辉是怎么成长壮大的?3.2.1 永辉超市的起步永辉超市起步于生鲜业务，永辉超市董事长张轩松真正开始创办第一家生鲜超市是在2000年初，而在这一年，沃尔玛、好又多、麦德龙等洋超市也相继抢滩福州，由此引发了福州零售业的大地震。当年，外资零售连锁企业凭借其在资金、经营规模、信息技术应用水平和经营管理水平等方面的优势，对本土零售连锁企业发起了一轮凶猛的攻击。原来的超市老大华榕因“股权风波”淡出、大华都超市因资金链断裂退出零售业在张轩松看来，当时生鲜主要集中在农贸市场内卖，生鲜卖场很少。沃尔玛、麦德龙等洋超市不太可能介入生鲜超市这一领域，因为做生鲜需要本土化的专业人才。洋超市的定位在百货日用品，如果介入生鲜，这一块只能采取委托采购的方式，掌握市场信息不会比永辉及时。知已知彼，扬长避短，永辉决心在生鲜超市这一领域闯出一片属于自己的“蓝海”。2000年7月，第一家“农改超”永辉生鲜超市福州屏西店诞生了。永辉自2000年把自己定位在做生鲜超市，当时没有人能够想到了这一点，这也正体现了永辉超市创始人超前的商业眼光。2001年，福州市政府启动将农贸市场改为超市的“农改超”规划。永辉顺应了这一趋势，加快了生鲜超市的扩张步伐，参与接手改造农贸市场，这是永辉迅速崛起的开始，而当时“农改超”的竞争也是血雨腥风。当时，在做“农改超”的超市有十几家，包括超大、蓝天、久佳当时福建省最大的一家农业上市企业超大集团便高调宣布将投资2.8亿元参与福州“农改超”工程，然而，几年经营每况愈下，最终门店也都被永辉接管。永辉的蔬菜一般比农贸市场便宜15%-20%，而一些大型外资超市早期都是委托采购，议价权掌握在中间商手里。现在他们才开始真正面向基地采购，而永辉十年前就做到了。总结来看永辉的快速崛起得益于赶上了一个农改超好机遇，再加上市场定位准确，重点做生鲜，永辉崛起还得益于其独特的选址战略。与一般超市在主要闹市区商业中心选址相比，张轩松提出了“家门口的永辉超市”，主要选址在居民区、次干道及城乡结合部，迅速占领了“以社区为单位”的超市消费的核心力量。短短3年时间，永辉开出大小超市已达22家。作为中国第一家以新业态经营农贸超市的模式在行业内起到了标杆作用，永辉也因此被国家七部委誉为中国“农改超”的开创者。3.2.2永辉超市的扩张经过多年发展，永辉在福建省会福州的网点已日趋健全。要取得更大发展，只有走出去。张轩松决心把走出省外迈向全国的第一站，放在我国西部重镇重庆市。2004月10月，重庆第一家永辉超市开业，一炮走红，开业当天超市内外人山人海。当年年底，永辉集团营业额达到20亿元，首次进入全国超市零售业百强。重庆布点成功加快了永辉扩张的步伐，其后把扩张的版图伸向了首都北京，2009年1月，北京首家永辉超市(六里桥店)开业，7个月之后，永辉超市正式入驻安徽合肥市滨湖世纪城。此标志着永辉在京津冀都市圈、环渤海经济区、长三角经济区发展战略全面启动。2009年这一年的大扩张，让永辉当年营业额首次突破百亿，并跻身“2009年中国连锁百强34强”。在省内外大肆跑马圈地的同时，永辉又紧锣密鼓地开始了上市前的前期准备工作。2007年，汇丰控股的私募股权部门汇丰直白投资(亚洲)有限公司开始投资永辉超市，首期投资为4000万美元。一年之后，汇丰再度注资3500万美元，成为永辉超市第二大股东，持股比例为24%，永辉也由此成为获得境外私募基金投资最多的国内超市。2009年8月，福建永辉集团有限公司获国家商务部批准成功完成股改，公司名称变更为永辉超市股份有限公司。同年8月，永辉超市在福州举行“永辉上市工作启动仪式”，这是永辉发展史上具有跨越意义的新起点。中信证券介入永辉，作为永辉IPO项目的保荐人和承销商，全力推动永辉上市。全球最大信息技术服务商“IBM”、全球领先战略咨询公司贝恩、全球最大的人力资源管理咨询机构韬睿惠悦均分别与永辉超市建立了长期的战略合作关系。2009月12月，永辉超市正式在报上刊发永辉超市股份有限公司拟首次公开发行A股接受辅导公告，这意味着此前还遮遮掩掩的永辉上市进程正式进入倒计时。经过十年扩张，作为福建省最大的商业流通企业的永辉其门店已迅速遍布福建、重庆、北京、安徽、贵州等地。截止11月3日，永辉旗下已开业的大中型超市有146家，其中福建84家、重庆49家、北京6家、安徽6家、贵州1家。面对这些年来永辉的狂飙突进，当初没太把永辉放在眼里的沃尔玛也感到其“威胁”所在，并开始真正将永辉当成了自己的竞争对手。3.2.3 永辉超市的冲刺就在永辉紧锣密鼓筹划上市的同时，永辉的门店开始悄悄“变脸”，不断升级。例如：在北京市永辉超市通州店，迎面看到的便是装修考究的“麦当劳”、“冰火空间”、“方家铺子”等知名品牌。再往里走，便是功能划分非常清晰的商品区：蔬菜(Vegetables)、肉类(Meat)、熟食(Delicatessen )所有的功能区均有中英文标识。这家今年3月18日开业、营业面积约12000平方米的大卖场(GMS)店，跟传统的永辉超市迥然不同，里面非常洋气，而且满足顾客购物、餐饮、休闲等全方位需求。这是永辉的第四代门店，也是体现永辉超市大卖场业态实现国际化、现代化的形象代表。从内部人员介绍得知，这些年来，永辉每隔两三年就给门店进行一次升级，从一代店到现在第四代店，店内的硬件设备在不断地提升。回首农改超时，永辉的经营管理水平不高，十年来，永辉能够不断超越自已，一次次地进行门店升级，不断地汲取和采纳人家的先进理念，现在基本上跟国际接轨了。永辉所做的这一切最终指向就是为了发起新一轮的冲刺。永辉如果能够IPO上市成功，将会募集更多的资金在更多的城市建更多的生鲜超市。永辉的创始人也是这样道出了永辉下一步计划，永辉今年的门店总数将从去年的122家增至230家，如果今后的业绩继续保持现在的增长速度，预计今年可实现营业总额150亿元。到2014年，永辉的目标是实现销售额达到500亿。2009年中国连锁百强排行版显示，永辉2009年的销售额是102亿元，排在第34位。当年，坐稳国内连锁百强第一把交椅的是销售额高达1170亿元的苏宁电器，业态和永辉相同的联华超市排名第三，销售额是672亿元，而同期沃尔玛(中国)投资有限公司销售额是340亿元，排名第九。和国内外巨头们相比，永辉还有不小的差距，未来的目标就是不断做强自己，“深耕福建，走向全国”就是今后永辉重要的战略目标。这种可跨地区发展的商业模式，突破东西、南北市场差异化，有利于全国性扩张，是推动跨越发展的核心竞争力。永辉集团计划在我省投资建设的大项目有：投资10亿元在福州建设永辉集团的中国总部大楼；未来两年内投资5亿至10亿元在九区市新开设20-30个商业网点；投资6亿元在福州建设立足东南、辐射全国的现代物流中心等。稳健拓展北京、重庆、安徽、河南、贵州等省市，形成贯通东部、西部、中部、北部的全国商业格局，力争至2014年营业总额突破500亿元，跻身于中国连锁企业前列。3.3 永辉超市品牌的打造大约20年前当超市由异域导入进来的时候，谁也没有想到，国人从前购物时主要跑百货店食品店水果店油酱店等等的消费习惯，会逐步地发生很大的演变，形成了更愿意乐此不彼地在各类大小不等的超市中忘情购物的消费模式。因此，尽管中国城市百姓目前还习惯将普通的菜市场或农贸市场视为自己解决日常温饱问题的主要场所，但是，当脱胎于农贸市场而变身为环境洁净、光线亮堂、价格透明、品种丰富、质量过硬的标准超市或大卖场，不断地呈现在人们跟前时，有谁怀疑这种“农改超”性质的民生超市不会获得老百姓的青睐，最终会越来越钟情于其中呢?永辉超市正是凭借着特色的品牌迅速的占领了市场。事实上，来自福建的永辉超市以其独特的“民生超市”发展定位，通过率先开创“生鲜食品超市”，本着“天天平价”的经营理念，建立起以经营海鲜、农副产品、餐桌食品为特色的超市和连锁店，在不长的十年时间内，它立足福建大本营，又实施跨地域竞争，分别让海峡西岸地区，以及成渝部分地区、京都部分地区和泛长三角部分地区的众多市民百姓，先后感受到了拥有自家门口的生鲜超市所带来的种种便捷与安心。与此同时，经过十年的发展，永辉超市以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以连锁超市开发为基础，成为市场区域覆盖福建、重庆、北京和合肥等地的大型商业集团，2009年度实现了年销售总额超过100亿元，因而被视为我国商超零售业的龙头代表。永辉超市能够在中外超市林立的市场竞争中横空出世，长袖善舞，必然有其独步天下的秘笈，那就是不随波逐流，打造自己特有的品牌。2000年，福建省政府实施了声势浩大的“建设食品放心工程”，永辉响应“杜绝餐桌污染、建设放心市场”的号召，率先把生鲜农产品引进现代超市，开创了具有中国特色的以经营生鲜农产品为主，日用百货、服装鞋帽为辅的新型零售模式。从生鲜农产品销售比重来看，永辉超市生鲜农产品占比逾50%以上，而其他的内外资超市占比为14-25%，彼此的差异化经营依然显而易见。在未来，永辉超市仍将坚持“竞合”理念、生鲜差异化经营与国际卖场比邻而居、共享市场，在福建、重庆、北京、安徽等重点战略区域取得成功，证明永辉模式必将成为中国未来零售业发展的方向之一，也是可持续发展的。：“核心竞争力”是一个企业自身多元优势的组合，各个组成部分是相互协调、相辅相成的。“生鲜”、“服装”、“日用品”三位形成有机一体化，构筑了永辉的核心竞争力。其一，由生鲜经营(销售)、直采模式(采购)、物流系统(配送)等方面有机组合构成永辉超市核心竞争力的“弹头”。在销售方面，始终坚持以生鲜农产品作为主营形成差异化经营，这是永辉超市与内外资超市“竞合”的法宝。在直接采购方面，采取“超市+农户(农村经纪人)”、“超市+合作社(农业企业)”、“自建或投资”等方式建立自营和合作的农业基地，并在全国范围内建立庞大的远程采购体系；在物流配送方面，永辉享有全国第五大蔬菜基地的四川彭州建设农产品加工配送中心，支撑起公司在成渝经济区的部分仓储配送，这也是本次募集资金投资项目之一。其二，将“服装鞋帽”、“食品用品”有机组合成永辉超市核心竞争力的“弹体”。这种零售模式可以更好地方便顾客一站式购买“生鲜”、“日用品”、“服装”等类消费品，比如顾客买完蔬菜，不用再提着菜篮子到别处买衣服，永辉已根据季节、销售需求，以及对消费者的了解而向上游制造商提出有关面料、辅料和款式等方面的要求，再由它们负责设计和生产并专供本公司进行销售。除此之外，永辉超市之所以能赢得市场，还在于品牌建设、市场定位、营运管理等方面也同时形成了核心竞争力不可或缺的“部件”。3.4 永辉超市品牌建设的成功经验在永辉的每一家超市，生鲜产品经营面积都要占卖场总面积的50%，销售额的占比一般都会达到60%，毛利平均达16%，而通常业界这一指标是6%，甚至不少超市的生鲜毛利为零。从去年底获得累计7500万元美元的巨额投资，跻身重庆市场的零售三甲，到日前大举挺进北京市场的雄心壮志和下一站扩张安徽的紧密布局，永辉模式让业界惊叹。诸多本土零售企业短期难以企及的，是永辉超市生鲜的“掘金”能力。一夜之间，永辉不得不让国内本土外资超市刮目相看。这不单是去年底获得汇丰直接投资(亚洲)有限公司累计7500万元美元的巨额投资，跻身重庆市场的零售三甲，日前大举挺进北京市场的雄心壮志，和下一站扩张安徽的紧密布局。诸多本土零售企业短期难以企及的，是永辉超市生鲜的“掘金”能力。对于很多超市而言，生鲜只是聚客的主要手段，甚至负毛利经营也较为普遍。但在永辉超市的百亿销售额中，生鲜占到半壁江山。正是在生鲜的主业推动下，永辉得以迅速在全国铺开连锁扩张版图并向资本市场发起冲击。3.4.1 生鲜“打天下”日前，永辉超市在北京小红门地区的门店低调开业。这是永辉超市在北京扩张的第三家门店。去年1月，永辉超市北京六里桥店开业；6月，北京鲁谷店开业。虽然是初入北京市场，且从来没有高调的开业宣传广告，但北京的消费者却在以令人吃惊的速度接受着这个福建来的“外来妹”。以北京鲁谷店为例，其每日的销售均能创下12000-15000单的火爆情形。目前，北京鲁谷和六里桥的两家门店都已经实现了盈利。而除了数字上的规模效应，北京零售市场或许正因永辉超市的进入在悄悄改变，比如生鲜产品的消费习惯。一个颇为有趣的细节是，有调查显示每个早晨鲁谷店开门时会有近30位顾客齐聚门口等待。按业内的调查，此前农贸市场是北京80%的普通消费者购买生鲜产品的第一选择。事实上，永辉在北京的两家门店周边都有像家乐福、华普、物美、首航、超市发等众多强劲对手。消费者对永辉的接受其实很简单。生鲜品类丰富，价格甚至低于农贸市场。曾对永辉超市模式做过深度调研的国内流通业资深专家、中国人民大学商学院教授黄国雄曾经发表文章描述，永辉超市生鲜价格一般低于市场价格的10%-20%，而价格优势向来是超市竞争的最大利器；同时，永辉超市一般门店的生鲜食品多达2000多种，主食厨房200多种，占据超市一半以上的经营面积，品种优势突出。为何永辉的生鲜能拥有如此规模的体系?这关键还在于其生鲜产品基本与农业产业“挂钩”，直接建立农产基地直接面向农民采购，没有中间环节，并自己进行食品加工，把往往以联营或代理方式出现的生鲜产品收回自营，超市自身赚得利润，还保证食品安全质量。值得一提的是，永辉超市在服务经营上细节考虑的周到也为永辉赢得不少顾客。文章特别称道的一个小细节是，在福建的永辉超市，5点半就开门营业，而一般超市都是7点半甚至9点半才开门营业。老人锻炼完身体就可以顺道进超市，与群众生活需要很合拍。在永辉的每一家超市，生鲜产品经营面积都要占卖场总面积的50%，销售额的占比一般都会达到60%，毛利平均达16%，而通常业界这一指标是6%，甚至不少超市的生鲜毛利为零。再看整个永辉集团，2008年70亿元的销售总额中，果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等生鲜农副产品销售额占总销售额50%以上。正是凭借丰富的生鲜产品供应，永辉得以走出福建大本营，迅速在重庆扎根，并挺进北京市场，绸缪安徽市场，迅速摊开全国连锁版图的布局。3.4.2 产业链突围生鲜其实只是永辉超市十年来产业链整合一体化的沉淀结果。诸如永辉的生鲜采购，就得力于采购员们十年来的“内功”培养。据悉，永辉的采购员们常年需要驻扎在产品所在地，同农民打成一片，熟知产品的生长情况，了解不同产品的质量状况，因此能准确给出产品单价和要货量。而目前永辉已建立一支拥有近300人的采购队伍，分散在全国20余个基地，承担着全国几百家门店的货源工程。此外，永辉还投入大笔资金支持农业，以“订单农业”、农超对接等各种形式，使各地的农产品通过永辉的销售网络进入市场。据内部消息称，在采购海鲜商品时，永辉可以直接把采购船开进海中向渔船直接采购。而在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分捡，低等级的放进卖场做促销。与其他超市相比，服装也是永辉超市的特色主业。一般超市，服装亦是掘金的短板品类，但永辉超市由于凭借极专业的采购及幕后股东的服装业投资者身份，同样依靠价格和款式新颖赢得销售。据悉，永辉超市2008年销售额达70亿元，2009年已增长到100亿元，而百亿的销售贡献中，首推生鲜和服装。经过十年的摸索，永辉找到了生鲜食品经营方式的突破，而生鲜恰恰是超市经营核心业务的抓手。同时，建立特殊的采购经营一体化的连锁机制，从人才培养、基地建设、销售管理、采购经营上整合成特殊的产业链管理，跨区域连锁于是得以迅速推进。在跨区域扩张推进上，永辉的生鲜超市采取的是区域商业群体推进的策略，在一个区域内密集布点，每个区域形成一个一体化的采购销售体系后，再向周边区域延展。而永辉对于北京一线市场的策略，除了注重生鲜成本的控制外，避开黄金地段，选择租金相对低廉的社区地段也是其定位社区超市的成功之处。从永辉的发展历程来看，2000-2004年完成特色产业链的蜕变，2004年后进入新的扩张期。2004年对重庆进行考察后认为消费总量、人口密度、市场格局等方面的优势显著，列为走向全国的第一站；之后又分析北京的零售总额大，但集中度低，列为第二站。而且从永辉超市目前的经营来看，为什么他们能够在这么短的时间内打开国内的竞争市场，我感觉这与他们刚开始的给人们的理念是分不开的，而且他们也在为这个理念而积极的奋斗着，家门口的永辉、新鲜的永辉、放心的永辉，这一直是群众口碑的特色品牌。永辉一直履行对社会的承诺：民生超市百姓永辉。为顾客提供价廉物美的商品和便捷的购物服务；提供和销售与百姓日常生活息息相关的商品；坚持“大众化”路线，把家庭作为目标顾客；坚持薄利多销，做大流量；努力营造良好的购物环境，树立平价超市的社会形象。永辉不仅是创业者的，也是全体员工的，将来是社会公众的公司；永辉门店建在社区，永辉员工来自社区，永辉服务社区顾客；永辉是员工、顾客、供应商和股东共同发展的平台；永辉追求建立良性互动的社会关系，让全社会关心和支持永辉的发展，使永辉通过发展更好地回馈社会，不得不说，这所有的一切都是他们能够成功的品牌建设保障！4 永辉超市品牌建设的启示4.1永辉超市的特色品牌建设据CTR报告，去年四季度和今年一季度，主要外资零售商在中国的市场份额都有所削弱，他们在过去十年高速增长的趋势正在发生变化，市场占有率正面临本土军团的挑战。一季度，高鑫零售集团、沃尔玛和家乐福市场占有率与去年同期相比都有一定程度下降，家乐福超市是过去一年市场占有率下降幅度最大的零售商。相反，本土的永辉超市却成为一季度增长最快的零售商，一季度营业额较去年同期增长47.1%。永辉超市的快速成长，得益于它生鲜经营上的优势、多业态模式和全国版图的扩张。永辉定位于民生超市，以经营生鲜农产品为主，日用品和服装鞋帽为辅。与其他超市不同，它结合了传统农贸市场和现代超市的特点，生鲜产品既有农贸市场的价格优势，并且新鲜、品类齐全，又有超市整洁舒适的购物环境。目前，核心业态为大卖场、卖场和社区店，大卖场、卖场业态店占总店数的75%左右，社区店约占25%。从2001年创业至今，永辉超市的发展，可以分为两大阶段，2001年到2010年十年创业，形成独特的高复制性生鲜模式，跨区域发展，并且成功上市；2011年开始加速扩张，对门店进行升级换代，打造新形象新增长点。4.1.1 超市特色的生鲜模式2001年农改超的成功，是永辉最具决定意义的创新之举。当时福建超市零售业群雄逐鹿，沃尔玛、麦德龙、好又多等零售巨头纷纷来到福州，刚刚起步的永辉超市处境艰难。然而，永辉超市董事长张轩松发现，这些巨头虽然优势明显，但是在生鲜经营上却普遍力不从心。于是张轩松调整商品结构，创造性地将农产品引入现代超市，并以生鲜为主营业务，将单店生鲜经营面积调整到40%到50%，以差异化在同一个商圈中同巨头们进行错位竞争。永辉生鲜模式的精髓是源头采购和自主经营。传统上，超市生鲜的渠道路线是：产地采购商批发商超市采购员，永辉的源头采购省