网络时代报刊行业的创新路径培训课程

山东科技大学本科毕业设计（论文）摘要随着网络技术的飞速发展，滚动播出的网上新闻吸引了受众的眼球。报刊业受到了前所未有的挑战，读者流失、利润锐减，生存和发展都面临着挑战,如何让报刊行业在网络的快速发展下生存下去，如何在网络新闻等的冲击下走出自己的一条发展道路，这是报刊行业所面临的一个问题。本论文就报刊的现状以及我国传统报刊行业的运作模式做出总结，对网络时代的到来给我国报刊行业造成的冲击进行分析，提出了在网络时代下，我国报刊行业如何寻找自己的发展方向，如何能够让报刊行业更好的生存发展下去。对报刊的发展前景提出了一些看法和建议，但是由于网络是发展变化最快和影响扩展最广的产业，预测它的未来很难。只是根据它的发展趋势，对报刊业的创新路径和大家一起做些探讨。关键词：传统纸质报刊；网络媒体；创新路径AbstractWith the rapid development of network technology, rolling broadcast online news attracted the attention of the audience. Newspaper industry has been hitherto unknown challenge, readers, loss of profit, survival and development are facing a challenge, how to make the newspaper industry in the rapid development of the network to survive, how in the network news under the impact of a way out of their own, this is the newspaper industry is facing a problem.In this paper, newspapers and the status of our country traditional newspaper industry operation pattern makes the summary, to the arrival of the era of network in China newspaper industry impact analysis, proposed in the Internet age, Chinas newspaper industry how to find their own development direction, how can let the newspaper industry to better survive and develop. On periodicals and puts forward some opinions and suggestions, but the network is the fastest development and changes and the effects of expansion of the most extensive property, it is very difficult to predict the future. But according to its development trend, the newspaper industry innovation path and everyone is done some discuss.分享到 翻译结果重试抱歉，系统响应超时，请稍后再试 支持中英、中日在线互译 支持网页翻译，在输入框输入网页地址即可 提供一键清空、复制功能、支持双语对照查看，使您体验更加流畅分享到 翻译结果重试抱歉，系统响应超时，请稍后再试 支持中英、中日在线互译 支持网页翻译，在输入框输入网页地址即可 提供一键清空、复制功能、支持双语对照查看，使您体验更加流畅Key words: traditional newspapers； Internet media； innovation path目录1.绪论11.1 研究的背景11.2国外研究成果21.2国内的研究成果32.我国报刊行业的传统运作模式42.1我国传统报刊运营模式的优缺点42.2网络化发展进程中报纸行业存在的问题63.网络时代到来对报刊行业的冲击73.1 网络技术的发展会给我国报纸业格局及报业市场带来变化73.2传统报纸与网络报纸的比较分析83.3网络报纸是否会取代传统报纸93.4我国报纸业在网络化发展中面临的挑战104.网络时代下报刊的发展方向114.1免费报纸与传统报纸的融合，抢占和开发读者市场114.2 中国报纸媒体利用网络平台164.3报纸行业与其他媒体融合175.结论24致谢辞25参考文献26附录1.绪论1.1 研究的背景社会结构的深刻调整、传媒技术的迅猛发展、企业营销方式的优化创新等因素，使得传统报刊的生存空间受到严重挤压。2009 年，被美国人称为心灵鸡汤的读者文摘宣布进入破产保护程序，负债高达22 亿美元，这个曾经拥有全球最大销量的杂志受新兴媒体的冲击，发行量与广告持续萎缩。而美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普迈尔在正在消失的报纸 : 在信息时代拯救记者一书中甚至预言，到 2044年报纸将彻底消亡。传统媒体在遭受如此危机之下，新媒体却是愈发生机勃勃。但是，本论文认为这不意味着新媒体即将取代旧媒体，毕竟，新媒体在获取信息源、保有可信度等方面对传统媒体仍然有很深的依赖。因此，作为传统媒体，当务之急是调整发展战略，在新媒体的围剿中找准突破口，尽快找到自己新的发展路径。由于网络时代的到来，我国传统报刊行业受到严重的冲击，报纸传播新闻的功能在网络时代所呈现得信息高速公路的挤兑下渐渐趋于弱势，这就导致了报刊行业必须在其功能上开辟新的生存空间。报刊的危机迫在眉睫，急需寻找新的出路抢占市场份额，更好的生存下去。本论文就对网络时代的到来对传统报刊产生的冲击，市场不景气的问题提出了报刊如何能够更好的生存发展下去的问题。 1.2国外研究成果首先，就报刊特点而言，报刊几乎不费吹灰之力就可以流动，而且不需要准备就可以得到信息，保罗莱文森在真实空间中说过9“然而当前的任何电子通讯设备都没有这样的流动性。连手机也需要电池，我们发现手机电池快要耗尽时，都深知电池的重要性。” 而且，报纸依然是网络内容的活力源泉，白纸黑字的报纸内容比计算机上的一切东西都更加可靠，它不会“战栗在消失的边缘”1。同时，就个人习惯而言，并非人人都喜欢虚拟的网络空间，多数人还是需要在日光下、在海滨、在花园里手捧报纸媒阅读的感觉，愿意在床头与报刊同枕共眠6。其次，就其社会需要而言，让受众接受观念性、方向性的精华内容，也需要靠以报纸为代表的传统媒体。它们对影响社会发展与国家前景的报道与讨论，可向公民提供国家与民族凝聚不可或缺的共同经验。同时，如全球媒体大亨默多克所说，大众对信息的渴求是前所未见的，而报纸能够在不同声音的碰撞中提供可信赖的信息源这对于注意力和时间都有限的受众来讲是至关重要的，7“我对纸媒体外观和触感的喜爱不亚于任何一个人。但是我们真正从事的事业并不是在死去的树上印字，而是给予我们读者非凡的新闻和非凡的判断。”默多克的话可不只是为“垂危病人”唱赞歌的应景之作。这位一再扮演“媒体产业的催化剂”角色、以报纸起家的媒体大鳄说到做到。2007年，他拿出50亿美元收购华尔街日报母公司道琼斯集团，其出价比道琼斯之前的股价高出65。另外，由于全球发展阶段的不平衡，网络的兴起给欧美报刊媒体带来了极大冲击，但总体上看，随着报刊改革的进行，整个亚洲近几年来报刊发行增长很快，呈现欣欣向荣的态势。1.2国内的研究成果从目前我国报纸网络化的发展形势来看，由于各家报纸网站没有独家内容，网络新闻消费日益呈现赢家通吃局面。当网络读者在门户网站上就能看到所有的新闻报道时，他有什么必要专门访问报纸网站呢？如果这种情况持续下去，结果只会有一个，报纸品牌在网络上存在的可能性将趋于彻底消失。类似的结论被一家门户网站近期的调查所证实，网民最经常访问的“新闻网站”不是新华网、人民网、南方周末等媒体网站，而是各大门户网站2。传统报社从业人员的角色则应转变成为“信息内容提供者”，其内容产品可以通过多种媒介和渠道（如光盘、互联网、广电网、电信网）进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端（如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook阅读器、PDA、手机等）进行接收和消费。在数字时代，报纸媒体内容生产者的本质并未改变，关键在于报纸自身是否具有川剧中“变脸”的能力，根据传播格局和媒介市场此消彼长的变化，以不同的内容产品形态产生效益3。随着传播渠道和终端的多样化，数字内容产业将继续以一路高歌猛进的势头，不断扩大市场，取得良好收益，这就是大趋势。数字技术改变了以往报纸仅提供单一形态信息的特点，使其具有了提供多媒体信息及产品的能力4。因此，在数字时代，报社尤其是报业集团需要不断用先进的技术装备自己，从而提高报道时效性、扩大读者覆盖面、开拓新的经营领域、保持和提升自己的传播影响力。在各种传媒激烈的竞争中，包括在国际传媒市场的竞争中，立于不败之地5。 2.我国报刊行业的传统运作模式报纸是一定社会环境与历史条件下的文化产品，报纸的生存环境决定了报纸生存状态，报纸的控制者指对报纸有领导权或管理权的组织和个人。我国报纸特别是主流报纸大多接受各级行政机构的领导。因此，报纸的控制者对于报纸的定位和发展具有重要影响，在市场经济新时期，国家在推动报纸全面走向市场，依靠经济规律促进新闻资源实现合理配置的同时，仍将通过行政手段对报业结构和规模加以宏观调控。传统意义上所谓报纸，就是专业人员从事新闻及信息的收集、整理、加工，通过报刊这个平台将内容产品传播出去，产生社会效益和经济效益的机构。说到底，报社最主要的角色是内容生产者和内容提供者。报刊的营利主要靠广告，同时广告也是现代报业的经济支点，报纸的生产循环要依靠广告提供资金保障，因此对广告市场份额的争夺在报业竞争中不可避免，尤其是那些完全进入市场的报纸，会更加自觉地将广告客户作为自己的服务对象和争取目标。2.1我国传统报刊运营模式的优缺点近些年来，在新媒体的挤压下，报纸的生存状况令人担忧，国内大多数报社已开始积极探索。然而，我国报纸由于各种原因，在发展过程中存在许多问题，未来之路该怎样前行，值得思考。 据2010年度中国传媒产业发展报告，目前我国正式出版的报纸有1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与前一年相比，种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%，总印张增长2.01%。由此可见，除去总印张数有所增长以外，其他数据均处于下降趋势。传统报纸的发行量正在下降，影响力正面临严峻挑战。 与此同时，报纸广告额有所增长。据中国政法大学传媒与文化产业研究中心监测数据显示，2009年，我国报业广告实收平均增长率仅为2.75%。这一数据在2010年前三个季度分别达到了23.53%、19.46%和13.78%。但是在广告经营增长的同时，我们需要注意两个问题：一是报业广告市场并未与整体广告市场同步增长，二是广告结构恶化。2010年我国报业广告一个明显的变化是支柱行业的广告集中度下降，房地产、IT等优质广告资源比重下降。央视CTR的调研数据显示，2010年上半年报业广告刊登额比2009年同期增长21.9%，其中零售业增长35.7%，汽车业大增50.9%，而作为报业第一大广告行业的房地产广告仅增长1.6%，其在报纸媒体的广告投放份额已经从2008年的30%下降到2010年的24%。这些情况会影响到报业广告的进一步回升和增长。 另外，根据CTR市场研究在36个城市进行的读者调查数据显示，2006年与2001年比较，全国城市报纸读者的日到达率从70.6%下降到65.4%，5年间报纸读者规模下降了5.2%。具体到读者结构方面：2007年与2001年相比，1524岁读者下降了3.6%，2534岁读者下降了12.7%，而5564岁读者日到达率增长了1.5%，65岁以上则增长了14.8%。由此可见，报纸读者老龄化趋势明显，年轻读者尤其是24岁以下的读者流失相当严重。 根据上述数据，报纸媒介如今正面临着发行量下降、广告结构恶化、受众人数减少及老龄化等诸多困境。之所以造成这一局面，不仅仅是报纸媒介自身的发展生命周期的影响，更大的影响因素是伴随着数字技术和网络技术的逐步成熟和广泛应用而出现的新媒体的冲击和挑战。截至2011年3月的数据显示，中国网民人数达4.04亿，互联网普及率达28.9%，超过世界平均水平，使用手机上网的网民达到2.33亿人，其中1824岁的网民占65.4%，大专及以上学历网民占42.9%，同时大专及以上学历人群中网民的普及率超过90%。这表明年轻的、受过高等教育的读者纷纷转向网络，改变了以往依靠纸媒获取信息的媒体接触习惯，对报纸的忠诚度降低，这将对媒体今后的发展格局产生极大的冲击。2.2网络化发展进程中报纸行业存在的问题2.2.1读者群体的流失读者是报纸的服务对象，是新闻传播的接受者，是报纸这一文化产品的消费者。读者群体的变化直接制约和影响报纸市场的变化。没有读者群体的报纸也就没有发展的前景和市场，而在网络时代的到来，报刊行业流失了很多读者尤其是年轻读者，这些流失的读者大多通过网络收集自己所需要的信息。2.2.2广告客户广告是报刊行业的经济支点，报纸的生产循环要依靠广告提供资金保障，而现在由于报刊广告效益的难以调查，不易计算投入与产生的效益比例，而网络广告可以通过有效点击和注册等计算广告效益，相对容易计算投入与产生效益的比例，导致广告客户的流失。2.2.3报刊的传播需要中介第一是营销中介。报纸需要依靠邮局和其他报刊发行网络才能到达读者手中，报纸的广告经营也需要通过广告公司这一中介才能完成，所以营销中介是报业生存发展的重要依托。第二是传播中介。报纸的生产还需要其他信息传载的中介，如通过国际互联网以及其他信息网络收集信息，通过纸张油墨附载信息等。第三是支撑中介。支撑中介的元素非常复杂，既有主要靠人力构成的中介，如报纸发行网络，又有主要靠科技设备构成的中介，如国际互联网络。以上的这些中介因素影响与制约着报刊产品的形态和规模，2.2.4 报社的对资金、设备和技术条件要求较高资金、设备和技术条件是报纸生产进入良性发展的“硬件”。无论报纸新创办或者改版，都需要“硬件”保障，如20世纪90年代我国很多省级机关报创办都市报，一般都要投放几百上千万的启动资金，与资金同时启动的，还有办公场所、印刷厂、各类通讯、摄影设备、交通车辆等，而且很多工作环节都离不开高新技术手段，需要有技术方面的保证。3.网络时代到来对报刊行业的冲击网络时代的到来虽然对报刊行业的冲击很大，但是却不能简单地认为今天全球尤其是中国的报业市场已经进入冬天，可是必须看到，网络化进程会给予报业深刻的影响以及从传受的角度看，数字新媒体对传统报业的长远冲击主要表现在以下几个方面。 3.1 网络技术的发展会给我国报纸业格局及报业市场带来变化网络媒体已不是早期另类媒体的概念，在短短几年内它已跻身与报刊、广播、电视平起平坐的地位，且是最具发展潜力的媒体形态，更重要的是，互联网已成为成熟的产业门类，已经融入我们的生活。 3.1.1网络技术的发展会给报社和报业集团的运作经营带来变化年轻受众尤其是未来完全成长在信息化，网络化媒体环境下的一代，其接受信息的习惯和方式与老一代会完全不同，年轻受众的消费者会逐渐主导市场。这也导致传统媒体以及报刊需要改变运作模式，以求能够取得自己的市场份额，在网络冲击下生存并发展下去。3.2传统报纸与网络报纸的比较分析美国心理学家吉尔福特将人处理的信息分成五种形式：视觉、听觉、符号、语义、行为。如此看来，传统报纸有较多的局限性：它只具有符号信息，视觉信息。而网络报纸则不仅拥有语义信息、视觉、符号信息，还有听觉信息，行为信息。综上述几个角度来看，我们来具体分析两者的优缺点：传统报纸的优点：便于携带、阅读方便、直观性强、便于阅读、阅读成本低。缺点：对受众水平要求高、传播范围相对较窄、信息量有限。网络报纸的优点：速度快、成本低、信息量大、内容丰富、传播范围广、更具人性化。缺点：对受众水平要求高、硬件设施要求高、可信度较低。3.2.1传统报纸的现状一个世纪过去了，处于世纪之交，今天的新中国已纪跻身于世界民族之林，综合国力在不断提高，国家的繁荣昌盛从而带动了我国新闻事业的蓬勃发展，使其发生了翻天腹地的变化。只用了一百年的时间，中国的报纸总数即由125家增加到2053家，增加16.4倍。这在各国新闻史上是很罕见的。但是，随着各种媒体的发展，尤其是网络媒体的日益膨胀，一些原地踏步的报刊受到了极大的冲击。在竞争日益激烈的地方，只有遵守一定的规则，才能得以生存和发展。其中有一条规则是：你必须接受在经营过程中经常会出现的起起伏伏，而读者和广告商们的品位和需求也在不断的改变。如果你没有紧随其后和对他们的需求作出及时反应，你经营的报纸就有可能被淘汰掉。所以，报纸必须在内容和形式上都要适应能够严格的测试编辑们的敏感度、技能和勇气的发展速度。随着越来越多的中国人都能够拥有电视和电脑，以及能够利用互联网，处于电子媒介激烈竞争下的报纸就被赋予了更严格的使命。来自于美国编辑协会的报告表明报纸的信誉在不断地下降，通过对3000名读者和1714名读者的电话和问卷调查，他们分析了六个影响报纸信誉的因素：不能准确反映事实，不能尊重读者的意愿，记者和编辑的偏见，一味追求轰动效应，价值标准和行为不一致，与新闻界有过接触的人士激烈地批评新闻界等。从上述问题中可以反映出新闻报道公平性、公正性、完整性、准确性、权威性、接近性及记者的态度和行为等问题。3.3网络报纸是否会取代传统报纸电子技术的发展给全球通讯带来革新的同时，对传统媒介也是一个重大挑战。大众传媒面对网络的压力，并不是消极的规避和否认，而是积极地引进新技术，在保持传统媒体庞大受众的基础上，适时推出网络报纸、电子报刊、网上电视等新生代“媒体”，吸引更多的受众。其中，网络报纸的发展很值得传统报业集团的关注。网络报纸的发展大致有以下几个阶段：（1）电子版阶段，即网上所有内容都是纸质报纸的翻版。（2）超链接阶段，即通过网面上具有特定颜色的超链接，使读者随时通过链接从这一网站跳到另一网站，以寻求所需信息。同时，在各网络报纸的网站上还开辟BBS，邮件列表等服务，供受众在网上发布信息。（3）多媒体阶段，由于技术水平及设备完善程度的限制，网络报纸要达到多媒体阶段还有待时日。无论是哪一种媒体，它既有它的优势，也有它的劣势。就像一个硬币的两面，但是，当网络媒体日益“侵占”我们的生活、思想、意识时；当传统媒体拉响挑战的“警报”，我们要做的不是消灭新生事物，而是利用它、改造它、更好地为我们的生活服务。传统报纸是不会被网络报纸所取代，传统报纸和网络报纸都需要发挥自身优势，互相取长补短。在事业和企业的双轨道上努力寻求平衡，保持自生能力。同时在适当的时候，国家也应发挥宏观调控，让传统媒体与网络媒体在竞争中取得双赢！3.4我国报纸业在网络化发展中面临的挑战从目前我国报纸网络化的发展形势来看，由于各家报纸网站没有独家内容，网络新闻消费日益呈现赢家通吃局面。当网络读者在门户网站上就能看到所有的新闻报道时，他有什么必要专门访问报纸网站呢？如果这种情况持续下去，结果只会有一个，报纸品牌在网络上存在的可能性将趋于彻底消失。类似的结论被一家门户网站近期的调查所证实，网民最经常访问的“新闻网站”不是新华网、人民网、南方周末等媒体网站，而是像搜狐新浪等各大门户网站。 借鉴国外一些著名的报纸网站采取了截然不同的策略。他们通常不允许门户网站转载自己的新闻，但他们非常支持其他网站就自己的新闻报道建立超级链接。在YAHOO这样的门户网站上同样也有大量新闻，但是当用户点击这些新闻标题的时候，通常并不是在门户网站上直接就能看到新闻全文，而是被链接到相应的报纸网站上。通过这种方式，报纸即使在内容上网之后也能有效保持自己的品牌影响力。最后要客观指出，对于我国的报纸也而言，并不是所有的报纸网站都具备发展潜力。以公费市场为目标的报纸，由于在贴近读者方面做得不够，它的网站同样也很难有较高的访问量。在这种情况下，即使报纸网站做得再好，能否吸引读者还是值得怀疑。对于市场化程度比较高的报纸，或者意图开发自费市场的报纸，报纸网站应该有非常大的发挥空间，也有能力为传统的报业经营提供强有力的支持。4.网络时代下报刊的发展方向4.1免费报纸与传统报纸的融合，抢占和开发读者市场4.1.1免费报纸行业的兴起北京地铁集团有限责任公司与中信文化体育产业有限公司宣布，双方将合资组建“北京地铁文化传媒有限公司”，与有关报社合作，在北京地铁系统内推出一份免费的地铁报。免费报纸究竟如何运作？这些问题受到越来越多传媒人的关注。而将传统报纸改变为免费的报纸是不是也是一种新的生存方式，新的发展创新路径呢？免费报纸不是新鲜事，自有报纸以来，免费报纸就一直存在。世界各地都有向人们赠阅的报纸，但绝大多数是一些基金会办的，有些是群众团体、行业协会、俱乐部为沟通组织内部情况而办的。本文所要论述的不是这类免费报纸，而是近年来兴起的另一种面向社会大众，以新闻及广告信息传播为主的免费报纸。免费报纸的竞争也日益激烈。“我对纸媒体外观和触感的喜爱不亚于任何一个人。但是我们真正从事的事业并不是在死去的树上印字，而是给予我们读者非凡的新闻和非凡的判断。” 7默多克的话可不只是为“垂危病人”唱赞歌的应景之作。默多克国际新闻集团准备投资一亿英镑进攻英国免费报市场。依据计划，国际新闻集团准备每天上午先发行24万份免费报，放在地铁和火车站内供人取阅。然后，编辑部换一批人，再于下午和傍晚发行40万份免费报供人取阅。新千年伊始，德国免费报纸市场也出现了一场空前激烈的争夺战。挪威媒介集团希普斯泰德看中了科隆这个人口最密集的城市，决定在那里创办一份免费报纸科隆20分钟，意即只要花20分钟，就可看完报纸，每日免费派发15万份。该报有自己的记者，每日刊登大量地方新闻和地区性新闻。报纸一问世，立即对科隆的报刊市场和广告市场形成有力冲击。在美国，1999年创刊的费城地铁报发行量已达到15万份，过去这份报纸大部分通过费城交通系统分送，目前，近一半的报纸摆放在办公楼、学校和其他地点供人们取阅。2001年创刊的波士顿地铁报预计到今年秋季将消除运营赤字，尽管这份免费小报的阅读率在下降。 日本的标题公司于2002年7月推出一份名为今日标题的免费日报。这份24版的小报周一至周五出版，发行量为50万份，发行范围仅限于大东京地区，主要在便利店、地铁站报亭、旅馆和大学校园发送。该报已与路透社、布隆博格通讯社以及其他外国通讯社达成了供稿协议。今日标题的创意显然来自北欧的地铁报，只是日本人是否能够接受如此的慷慨行为还是未知数。国际地铁公司同样在香港出版了都市日报（Metro），在香港43个地铁站及其他50个主要地点派送。都市日报每天的发行量达30万份，只有24个版面，主要内容为新闻提要，作为香港传统报纸的一种补充。 在南美洲的阿根廷也出现了免费报纸理性报。该报1999年创刊，在公交车站、地铁和机场等地发送。经过两年的努力，该报发行量已达23万份，仅次于全国第一大报号角报。2001年，号角报再三掂量，将理性报收购并改版，使之从对开大报变为4开小报，全部彩色印刷。 免费报纸正在风靡全世界，可以预见，今后还会有更多的免费报纸出现在世界各大城市的报业市场。4.1.2免费报纸的运营传统报纸的收益是依靠广告和发行两大块。发行量越大，报纸吸附广告的能力也就越强，广告收入就随之增加。另外，发行量越大，读者因订阅和购买报纸所支付的钱款就越多，报纸所获得的收入也就越高。但是，免费报纸却和这种传统报纸的经营理念相悖，它背弃了原来传统报纸的发行模式，主要依靠广告收入和非常低成本的发行办法来获取利润。根据美国新闻学者罗伯特G皮卡特的观点，新闻媒体的内容有一个双重市场，一个是读者消费在报纸内容上的时间，另一个是买报纸内容的金钱。而免费报纸和传统付费报纸不同的一点是，免费报纸只有一个市场。因为读者，即消费者花在内容上只是时间而不是金钱。为了保持低成本运行，国际地铁报不设编辑部，只有少数工作人员。香港都市日报目前只有40名员工，除了记者和编辑，其余的为行政及财务人员，至于印刷、派送等工作则以外包的形式进行。免费报纸都有自己的发行渠道。一种是在一般的报亭中赠发，另一种是设专营比如地铁站就是许多免费报纸主要的专营点。免费报纸是依靠在公共场所中读者自己随手获取的办法来发行，这样，如果它的发行量大到足以让广告商感兴趣，同时它的运营成本降到很低的话，就可以盈利而获得成功。社会上的读者大体可分为3种。一种是经常读者，他们已经养成了每天阅读报纸的习惯，一天看不到报纸就难过，这部分人是传统付费报纸读者的主要群体；二是偶尔读者，他们渴望了解各种信息，但不愿意把时间和金钱花在读报上；三是非读者群，这些人有读报的能力，但由于各种原因而不读报。付费报纸在传统上把主要市场目标锁定在经常读者上，而免费报纸则把市场目标定在偶尔读者上，还有一部分是经常读者和原来的非读者群。为了达到这一目的，免费报纸创造了一种能够迅速阅读的机制，报上刊载的消息一般都很短，甚至只有三言两语，都是世界上发生重大事件的内容提要，他们的目标只是让匆匆忙忙的上班族们在很短的时间里知晓国内外发生的重大事件。他们依赖通讯社提供的简讯，把很大的力气放在当地新闻上，向读者提供当地简要的言论、娱乐、电视节目、体育等实用信息，很能迎合青年人的口味。4.1.3免费报纸的优势与弱势与传统付费报纸相比，免费报纸的最大优势在于获得，读者在地铁口随手即得，不需付费，而且能够快速阅读。它们的广告效应比其他的地铁广告要好得多。而免费报纸的弱势则是它所刊登的内容不是原创的，在新闻的时效性上不及付费报纸。根据专家们的研究，免费日报是把新闻当广告的载体，借之赚钱的，因此编得极为简单，更缺乏对新闻的核实、分析和综合，只是适应社会的部分需要。免费报纸的另一个优势就是易于接触到偶尔读者，并被偶尔读者所接受，也可以把非读者改变成读者，从而开辟新的广告市场。比较而言，传统付费报纸的优势在于它有固定的读者，有声望和品牌，在地方报道、时事分析和对公共事件评论等方面具有强势。它们在零售和分类广告上也占有优势。而它们的弱势则是需要巨额经济支出以维持运营，而且新闻更为深奥。4.1.4我国免费报纸的前景免费报纸作为一支新兴的力量将逐步进入我国报业市场，这支力量不可低估。从广告市场看，我国存在免费报纸独特的广告市场空间。国外报纸上经常出现的分类广告、房屋租赁广告、二手车买卖广告、超市商品广告等等，我国传统媒体尚未充分开发或占领。就拿上海市的房屋租赁广告来说，由于外地来沪人员越来越多，他们一到这个城市，首先就是要安顿下来，房屋租赁广告因此兴旺起来。然而，目前上海大部分房屋租赁广告都是通过中介公司雇佣打工人员在地铁口、商业闹市、交通枢纽等处向行人散发的方式来传播的。如果将这些房屋租赁小广告集中起来，将是很大一块市场，而且会受到读者的欢迎。从发行上看，有不少人担心，我国公民中一些人素质不高，可能会将免费报纸整叠拿走当废报纸卖。鉴于这种可能，免费报纸暂时只能在经济较发达的大城市尝试。相信随着免费报纸观念的普及和人民生活水平、文化素质的提高，这种情况可以逐步得到克服，或者通过其他手段来控制和缓解。从投资方看，创办免费报纸需要得到大型媒体集团和大财团的支持。大型媒体集团有新闻资源优势、有编辑技术优势、有发行网络优势，可以实现免费报纸的低成本运营。而大财团则有足够的财力以维持免费报纸的运转，同时还要承担在相当长一段时间不赚钱的风险。综上所述，将传统报纸与新兴的免费报纸相结合，相互取长补短，是传统报纸的一种发展模式，将传统报纸转型为新的免费报纸，在网络时代的冲击下站稳脚跟，开发新的读者市场，抢占市场份额，生存并发展下去。4.2 中国报纸媒体利用网络平台4.2.1 振作信心，以我为主，利用好网络平台面对欧美一些纸媒的颓势，尽管可以产生一些伤感的怀旧之情，但中国的纸媒体完全不必得出覆辙不远的结论2。尽管欧美不少大的报业集团因为金融危机而面临经营困难，但也有不少报纸逆势而上：2009年2月公布的英国全国阅读调查数据显示，卫报、泰晤士报、金融时报等严肃报纸，由于在重大新闻报道方面表现出众而备受青睐，读者数量大幅飙升。其次，中国与西方存在着国情不同和发展阶段不同的实际情况，以及中国人喜爱书刊阅读的文化传统，都使得中国纸媒仍有很大的提升空间。但是，避免杞人忧天的同时，绝不能忽视对网络技术的运用。纸媒完全可以把网络作为与读者互动和补充阅读的平台，既可以得到读者对每条报道的看法和报道效果的反馈，也可以将限于版面无法刊登的稿件或报纸稿件外的更广泛的内容进行网络链接以满足读者需要。其实，取消纸版的基督教科学箴言报自1996年就开设了在线版，成为全美最早开设在线版的大媒体。之后，网络版一直是其经营的重点，此次全面转向并不显得唐突，因为其始终坚持的理念、方向与目标并未改变。由于其网站每月浏览量可达500万人次以上，其影响力绝不会因为纸版的取消而削弱。从这个意义上说，它算是与时俱进地抓住了网络提供的机会，并实现华丽转身的榜样。相信，通过这些以及其他更有深度与广度的改革，扩大深度、拓展广度、提高便捷性，纸媒在网络时代的发展空间还是相当大的。同时，通过这样的改革也可以改掉普通公众对中国媒体报道由来已久的不满，改变中国“声音微弱的大国”的不利局面，既增加了报纸的实力，又增强了国家的“软实力”，从而达到既有利于事业发展又提高国家影响力的双赢局面。4.3报纸行业与其他媒体融合“一种媒体传播技术本身所特有的功能和形态，比这种媒体上面所登载的消息，对一个社会的心理和结构有更大的 影响塑造力传播技术的影响不是体现在舆论或者概念的层面，而是在潜移默化之中、以无可阻挡的力量改变着人们感官的合成比例和思维模式”1。媒介的形式本身改写人类的历史，无论其承载的内容是什么。随着科技的日新月异，报纸在观念上突破时空概念，就更容易找到创新路径。报纸传播新闻的功能在面对网络时代所呈现的信息高速公路的挤对下渐趋弱化，面对网络下的信息快速传递和简要特点，报纸、电视、新闻网站等媒体形式的融合与深度报道已经成为报纸发展新的路径。上世纪八十年代我国报刊业“淘汰铅与火”，改用电脑照排系统；九十年代“告别纸、笔”，编务用上了电脑；“突破时、空”的概念是提倡在出版全过程中冲破传统办报刊的观念，突破出版周期这个时间和报刊纸版这个空间的限制，用多媒体技术对图文信息综合处理后以网络报刊等形式出版发行。这是报纸与网络初步的融合，同样也奠定了媒体融合的可能性和必要性。4.3.1 传播媒介的融合近年来随着新媒体的迅猛崛起，网络、手机、移动电视、户外电视所具有的交互性、即时性以及信息的融合性、海量性等特点，迅速吸引大批受众，这导致了报刊从“纸载体”向“多种载体”变化是大势所趋4。很多报刊的编务已用上了电脑，出版时才把纸作为载体；有的用磁盘、光盘作载体，还有的在网上发行报刊的电子版；最近网络报刊也面世了。报刊用网络作载体不仅要应用新技术，还要采用新的编辑、出版形态。多媒体是用电脑对文字、图形、声音、动画、影像等信息进行综合数字化处理的技术；编辑要处理大量的数字音频和视频信息、3D图形和网上的宽带信息。充分利用多媒体的优势，能全面提高编辑的工作效率和质量。它丰富的软件提供了多种绘图、图功能，使普通人也能掌握这些简单易学、操作方便的新技术，制作出具有专业水准的图像。网络报刊的运作不受时间、地点、国界、环境等影响，它海量的信息内容、快捷的信息传递、方便的检索功能和全新的出版、阅读、沟通方式都具有极大的优越性。但它不可能完全取代在内容上少而精的纸版报刊，多种载体的报刊近期将维持互补共处的关系。4.3.2报纸如何增强融合性信息采集融合。这一方面指采用多样而融合的信息采集手段和方式，另一方面指采编人员的融合，其中需要特别强调的是原来意义上的受众也可以充当信息采集者的角色。报纸传统的信息采集手段主要是纸笔、录音机、照相机、电话等，采访方式以面对面的访问和采集语言信息为主。这些采访手段与方式费时费力，降低了传播的时效性，也无法获得丰富、全面的非语言信息。现在有些报社的记者特别是一些年轻记者开始用一些新的技术手段和新的方式进行采访，如电子邮件、MSN、QQ群等。采编人员的融合，首先是打破原来把采编人员条块分割的状态，按照信息传播的多种渠道划分编辑部，如手机新闻部、网络新闻部、纸媒新闻部。记者部专门负责采访，每个记者都是全能记者，用多种采集手段获得文字、声音、图像等多方面的信息，记者的采访多以团队为单位进行。记者把同一条信息按照不同编辑部的需要，制作成多条新闻稿件。其次，充分开发和利用“公民记者”。这种让受众参与的信息采集形式既增加了信息来源，减少了信息获取成本，同时还增加了受众参与新闻的积极性，可谓一劳多得。内容形态融合。在媒介融合的背景下，能够适应新的传播渠道的内容形态、具有竞争力的内容资源，是未来媒介融合竞争的中坚力量。即使在媒介融合的趋势下，内容为王的竞争铁律也是不会改变的。面对媒介融合的背景，报纸媒介已经在内容形态上与新媒介进行了初步的融合尝试。很多报纸已经开始转载博客文章、网络帖文，或辟专栏专门刊登网民观点，在报纸版面上呈现一种新的内容形态。如中国青年报“数周刊”中的“青年社区”不仅内容来自于网上，而且版面设计也像一个网站的页面。多渠道传播。作为报纸，重要的是“报”，而不是“纸”。报纸行业要认清这一点，在秉持内容为中心的前提下，借助新媒介拓宽其传播与发行渠道。报纸媒介由纸张一元媒介的载体转换到多元媒介的载体；其传播渠道由单一的“纸”传播到现在可以通过网络、手机等新兴媒介进行传播。报纸行业可以脱离“纸”，利用终端显示和存储设备(电脑、手机、PDA、手持阅读器等)的快捷、即时特点，吸引受众群的眼球，可以借助媒介信息传播途径的多样化，结合各种媒介的优势，深入挖掘适合媒介传播的形态。实现内容产品生产的“一次生产、多次加工、多功能服务、多载体传播”。 多媒体互动。这一点突出地体现在重大事件、热点事件的报道上。重大事件、热点事件信息的最早发出者往往是新媒体，就像一个试探性气球，一旦得到热烈反应，传统媒体便跟进，对事件的真相、背景、原因给予更权威的探析。受众或网民对传统媒介的声音也开始关注并作出反应，或赞成、或质疑、或反对，并借助多种渠道(主要是网络)表达他们的态度，报纸也会针对受众的意见给予进一步的报道或解释。这样，报纸与受众通过新媒体形成了互动。最突出的多媒体互动的成功案例是汶川地震报道中的媒介互动。在这次全媒体互动过程中，地震发生后的几分钟内，相关的信息都是以手机短信、视频、即时通讯(QQ和MSN)等新媒介迅速传播，展示了灾区各个方面的信息，尤其是展现了一些个人化的珍贵体验。 4.3.3 报纸走向融合的难点与对策更新观念，建立融媒思维。传统媒介必须更新观念，建立媒体融合的思维，开辟新路，积极适应传播媒介的生态环境和受众需求。 首先，在思想观念上，积极接受并利用多样而融合的信息采集手段和方式，如电子邮件、MSN、QQ群等。同时建立信息采集者的角色多样化观念，如受众也可以充当信息采集者。其次，建立内容形态多样化观念，媒介可利用网络内容，如论坛、博客或微博等，用网络原生态的内容丰富充实版面，对庞杂的网络内容进行筛选刊登，根据版面和报纸风格需要挑选合适的网络转载内容。再次，报纸媒介的从业人员要建立“报”而不一定“纸”的多媒体传播观念。报社应逐步发展成为现代化的信息采集与传输机构，采集信息的手段多样，传播信息的渠道也多样。也许有一天，作为纸媒的报纸真的消失了，但报社及其从业人员不会消失，只不过他们的工作有所变化，不是把新闻放在新闻纸上，而是把新闻置于多种数字媒体上。尽快培养全能记者。中国人民大学蔡雯教授认为，媒介融合之后需要两类新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑。关于这两类人才，蔡雯教授这样分析，第一类人才是精通各类媒体的专家，既通晓技术，能够利用先进的技术进行新闻信息报道，同时也懂得媒体的经营管理。这类人才必须具备的素质是懂技术、懂新闻、懂管理，但此类人才通过高校培养成功的可能性很小，一般是有着丰富新闻实务经验、在多种媒体工作过的从业人员中成长起来的可能性比较大。第二类人才的特点主要是技术全面，能够承担多媒体报道任务。西方媒体冠之以“超级记者”、“背包记者”、“行动记者队”等多种称号。一般媒体考虑到成本控制的因素，多媒体报道不可能分出太多的记者分别承担，因此要求有一批优秀记者，掌握较全面的多媒体技能，他们配备笔记本电脑、数字录音机、数字相机与录影机等高科技器材，能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品。体制创新。媒介融合遇到的最大困难是体制问题，媒体的体制改革必须跟上步伐。在符合我国国情的基础上，积极借鉴国外成功的体制范例，促进我国媒介融合的进程。由于我国报纸媒介的双重性质，报纸媒介是在政府规制和市场规制双重作用的影响下运作的，不同于西方媒体的完全市场化运作。因此，具有双重性质的报业在经营与管理方面仍然面临着一系列的问题。首先，报纸的采编权与其媒介经营管理权在实际分离过程中如何顺畅运转，在目前还缺乏实际操作的成功范例。报纸媒介进行媒介融合，必须进行体制的改革，建立报业集团及其一整套经营与管理体制，才能真正实现报纸的市场化运营模式。其次，报纸媒介和网络媒介的融合目前还只在极其有限的范围内进行，并未实现集报纸、广播、电视、网络等多种媒体在内的全方位媒介融合。其深层次原因主要在于我国的媒介体制。另外，我国电信、广电、互联网各自独立发展，各成体系，所以跨部门、跨行业之间的合作面临种种壁垒。如目前我国除中国网通的主体网之外，还有中国联通、广电、铁道和电力等部门建设的传输网络，要真正实现三网融合，国家必须出台相关的政策措施，既调整行业内运营体制，同时改进行业之间的运行体制，使之相互融合之时能减少障碍与摩擦。三网融合的实现还有待国家制定相关政策予以支持，相关法律法规予以保障。4.3.4 内容的实现新旧媒体的优势互补报刊的内容是吸引读者的核心要素。自从报刊市场化以来，报刊社紧紧围绕读者的需求与建议竞相改版，力争使原来死板、空洞、说教的内容变得生动、翔实、具有亲和力。“满足受众需求并与其产生互动”使许多成功变革的报刊得到更多关注，在“眼球经济”中众多报刊充分发掘自身优质资源，并将品牌优势挥到最大，从而赢得更多、更广的发展空间。然而，近年来随着新媒体的迅猛崛起，网络、手机、移动电视、户外电视所具有的交互性、即时性以及信息的融合性、海量性等特点，迅速吸引大批受众，这无疑对传统媒体形成了强烈的冲击。但将新媒体与传统报刊仔细比较分析后却会发现，无论在信息传播的内容上，还是在形态上二者之间都存在着巨大差异。以互联网为代表的新媒体，其传播的信息尽管内容丰富、覆盖面大、来源广泛，但往往是零散的、碎片化的。许多垃圾信息的侵入，致使读者很难在海量的信息中迅速查阅到关键条目，对有效阅读造成了障碍。而新媒体所具有的快速传播的特点，又导致了大量信息没有正规、合法出处，这些缺少把关的信息使得网络、手机等新兴媒体的公信力大打折扣。相比之下，传统报刊等传播的信息都经过编辑严格筛选加工、专职人员校对，层层审核，特别是大量的信息源自报刊社记者一线采访后形成深入的分析报道，由此呈献给读者的往往是脉络清晰、翔实可靠、有理有据的内容。尤其在我国，党报党刊在传统报刊中占据主流地位，其鲜明的政治属性决定了内容上的稳重、真实、可信，加之严格的编校、审读流程，保证了报刊较高的内容质量，并使之赢得较高的公信力。在内容生产方面的这些优势，决定了传统报刊在新媒体竞争环境下仍能利用适合自身的生存战略发展壮大。打造高质量的内容产品，必须实现新旧媒体高度融合。在新旧传媒各自优势的推动下，传统报刊不仅能够获取更多、更广的信息源，得到更实时、更丰富的传播方式，而且能够为读者提供更广泛的延伸阅读，并得到更为多样化的意见建议反馈。新旧传媒资源的有机整合必将成为报刊实现内容优化的手段。4.3.5 塑造报纸品牌的品牌形象正如齐鲁晚报办报宗旨：“不求取代别人，只求别人不可取代”。这就是一种品牌意识，在品牌消费时代，报纸作为一种消费品，也难逃这一规则，就像受众想看深度报道就去选择南方周末一样，想了解政府对重大事件的态度就必须读人民日报一样。这既是一种已经成熟的品牌形象，也是办报宗旨的体现，是其他都无法取代的。塑造报纸的品牌，就要为报纸做好定位，这对从报人员是一个挑战。报纸定位成功与否，是编辑部工作人员的素质与洞察力的体现。它决定着报纸的成败，采写人员的素质高低与基本功的软硬程度，决定着报纸质量的好坏，与报纸的生存与发展休戚相关。优化报纸的采编人员，是一项关键措施。聘任资深编辑与记者，特约资深撰稿人撰稿或与重大新闻媒体就采编人员进行整合是报纸改革的基本环节。打破区域性经营又不抛弃区域经营，面对信息的全球化，着眼于区域化报道已无法满足被因特网“惯坏”的受众视野。区域性报纸关注区域内读者的现实生活，为读者提供各类资讯，是读者眼前切实利益所需，是必要的，但这却脱离不了经济的市场化。全球化和政治对经济的影响进而对区域经济的影响，打破区域性经营是一种市场要求，是对报纸重新定位时必要的视角扩张，是树立报纸品牌形象的一种宏观判断。报纸的品牌化，首先要进行的是对报纸的定位功能重点突出。在日报类，重点突出信息量大这一特点。在时效性赶不上电子媒介时，注意信息量的坚强和评论出击，突现自己的优势来补己之短。在周报类，重点放在深度报道和评论上，以深刻、客观、精辟的见解来引导社会舆论的健康发展。早报类，以轻松愉快类新闻报道为主。而晚报类则是以服务类为