课件：王老吉药业“艾斯妮”整合营销传播方案灵思传播机构.ppt

,公关 广 告 活 动 媒 介 顾 问,华红兵-灵思传播集团2004.11.22,王老吉药业“艾斯妮” 整合营销传播方案,强力传播 决胜终端,致谢！,感谢王老吉药业为我公司提供的招标机会，感谢王老吉药业为此而准备的丰富翔实的资料。本次招标所采用的资料即来自于王老吉药业及相关单位提供的资料以及我司利用自身渠道所搜集的资料。但由于我们是站在局外看王老吉药业及“艾斯妮”业务，方案中涉及到的有关资料如有疏漏之处，敬请谅解。,本方案即在我们理解王老吉药业“艾斯妮”业务的相关背景，以及招标资料阐述的品牌、产品等相关情况，综合我们对于相关行业及市场竞争之理解而完成。在此，我们对王老吉药业表示最诚挚的谢意。,调研（Research）,提案前提 市场 产品 人群,AGENDA,分析（Analysis）,策略（Strategy）,整合传播 整合营销,执行（Action）,分解联动 营销先行 强势传播,产品分析 诉求分析 营销分析 传播分析,调研,提案前提,市场,产品,人群,调研结论,形成下一步分析基础,调研-提案前提, 共识层面,本案的目标达成主导思想：“实效性传播”+“精细化营销” 本案具备高度可复制性，大体框架及运作思路将适合于不同地区的营销推广,调研-提案前提, 本案涉及时间,2004年12月10日2005年7月10日,时间分解一,营销就位（2个月）：2004年12月10日2005年2月9日,时间分解二,传播及推广（5个月）：2005年2月10日2005年7月10日,调研-提案前提, 本案终极目标,推广投入400万，达成市场启动，完成定额回款,目标级别一,完成既定营销计划，5个月达成回款600万,目标级别二,经过双方顺畅配合，5个月达成回款800万,目标级别三,双方配合完美，所有执行精细到位，5个月达成回款1000万,调研-提案前提, 执行内容,公关、广告、事件的执行 与上述工作相匹配的营销系统的建立与改造,调研-市场, 市场环境,用户总量大，1/3青年患有不同程度痤疮 竞争对手多，主要的针对性品牌在20个以上 没有一家或几家具备潜在垄断优势的品牌，处于完全竞争状态 对于痤疮的病理或解决方案没有明确的或统一的说法 各品牌销售渠道较多，主要集中在药店、商场、超市和社区直销渠道内,调研-市场,“艾斯妮”药店终端调查结果,来自：华红兵-灵思传播集团,调研-市场, 调查结论-市场,由于没有促销及相应推广，目前王老吉在药店销售反映普遍较差 各销售终端对于“艾斯妮”产品价格均表示较为便宜,调研-市场, 调查结论-竞争,许多竞争对手产品已经进入了相应的渠道，竞争较为激烈 营业员在对顾客做产品推荐时，王老吉不是同类产品第一推荐品牌 大部分竞争对手经常选择各种促销及推广手段 没有终端促销人员，有些品牌在终端有导购员,调研-市场, 调查结论-王老吉,所铺货的终端相关促销没有及时跟上 没有对营业员做相关产品培训，其它厂家做过类似培训 终端宣传做得不是很好，POP、横幅等缺乏,调研-产品, 主要类型,传统口服性抗痘产品（清热暗疮片、血毒丸、九郡败毒丸） 传统外用涂抹型抗痘产品（艾斯妮、薇姿祛痘类产品） 口服+外用组合产品（蓝金组合等） 其他抗痘型产品（薇姿抗痘瞬间贴、美即清毒祛痘面膜）, 价格档次,低档：20元30元（可伶可俐、新肤螨灵） 中档：40元60元（秀禾、泽平） 高档：100元140元（高伦雅芙、薇姿）,调研-产品, 各品牌状态,卫“妆”字号产品居多 各产品在销售中大多诉求功效，普遍淡化药品与化妆品的区别 宣传趋向地域性，大多炒作产品概念，品牌忠诚度较低, 各品牌诉求点,宣传健康成分（纯中药、纯天然） 强调有效的机理（除螨） 鼓励组合使用效果（口服外用）, 用户关注要素,使用效果 适合肤质 合乎相关标准,调研-产品, 用户关注要素,个人习惯 成分 品牌 产品说明书, 用户关注要素,店员态度 价格 包装,一般关注,非常关注,较为关注,结论来自：华红兵-灵思传播集团相关调查,主要目标人群,痤疮人群集中的12-25岁的青学生 注重自身形象的白领女性 有仪表要求的行业从业人员,调研-人群, 普遍消费特点,对于产品究竟是药品还是化妆品并不十分关心 对病理没有深入了解，不会选择和区分产品，只关注疗效 一般都有自行购药治疗的习惯，选购时受专家影响较大, 消费特征（学生）,生活环境较集中，口碑影响效果明显 消费能力有限，对价格较为敏感，家长对其购买有一定影响力,调研-人群,调研-人群, 消费特征（白领）,药品不是最重要的需求，通常仅作为辅助使用 收入较高，品牌对她们有更高的影响力 多将美容、化妆品的功效与袪除痤疮融为一体，需要加强教育,调研-人群, 消费特征（行业）,对治疗有迫切需求 最重视疗效,调研-结论,市场,容量,200万人以上患有不同程度痤疮,竞争态势,品牌众多，但无领袖 各品牌传播不持续，竞争主要集中在终端层面,艾斯妮市场现状,渠道建设尚未到位 终端缺乏推动力，接触用户的渠道明显不足 传播端无任何支持，没有任何可以说服用户购买的理由,机会,诊断,调研-结论,产品,竞争品牌现状,诉求大多体现在功效上 在传播上，对病理、症结没有明确的表述,艾斯妮产品现状,产品功效显著，但缺乏相应的表现 价格与定位并未明确，用户辩识不易 传播端无任何支持，没有任何可以说服用户购买的理由,诊断,机会,调研-结论,用户,消费特征,大部分用户会受品牌影响，但忠诚度较低 对病症机理不明晰，容易受媒体及专家影响 总体对价格敏感度较低，对疗效忠诚,艾斯妮用户,对“艾斯妮”及“王老吉”品牌缺乏了解 对“艾斯妮”的疗效没有感觉，缺乏尝试的机会 暂时没有任何进行口碑传播的机会,诊断,机会,调研-结论,未来的工作,手段,调研（Research）,提案前提 市场 产品 人群,AGENDA,分析（Analysis）,策略（Strategy）,整合传播 整合营销,执行（Action）,分解联动 营销先行 强势传播,产品分析 诉求分析传播与营销分析,分析,产品分析,分析结论,形成下一步策略基础,传播分析,诉求分析,营销分析,分析,第一个问题：我们有什么可以说？,同类产品,“艾斯妮”,VS,分析-产品分析,某些品牌 知名度较高,内外兼治 配合使用,纯中药 科学制剂,保湿去油脂,驱除螨虫,纯天然 植物成分,同类产品 特色,分析-产品分析,无后遗症 不留疤痕,内外兼治 配合使用,全面针对 痤疮、青春痘,纯中药 科学制剂,纯天然 植物成分,药业公司推出,采用 纳米技术,48小时 效果显著,“艾斯妮” 特色,分析-产品分析,结论,对比结果,竞争品牌进入市场较早，在知名度上较“艾斯妮”更有优势 除“48小时效果显著”外，“艾斯妮”并未有更大优势,解决方案,疗效应是产品的最大优势所在 在传播端加大对品牌美誉度的塑造 增加暴光频次，声势上务必盖过竞争对手,诊断,劣势与危机,明确“艾斯妮”特点与优势，解决一个问题：我们有什么可以说？,分析,第二个问题：我们要说些什么？,艾斯妮 突破点所在,用户 兴趣所在,分析-诉求分析,无后遗症 不留疤痕,内外兼治 配合使用,全面针对 痤疮、青春痘,纯中药 科学制剂,纯天然 植物成分,药业公司推出,采用 纳米技术,48小时 效果显著,“艾斯妮” 特色,十项关注要素,使用效果 适合肤质 合乎相关标准 个人习惯 成分 品牌 产品说明书 店员态度 价格 包装,非常重要,比较重要,一般重要,分析-诉求分析,结论,产品端,抓准“48小时显著见效”，传播端发力 “无后遗症不留疤痕”作为吸引用户的第二大理由 强化“纯植物中药制剂”特色，为用户“内服外用”增添信心,品牌端,借势“羊城药业”，以药业公司名义推出产品，增强消费安全感,附加属性,重中之重,明确核心诉求，集中优势兵力打击重中之重,分析,第三个问题：我们要怎么说？,定位与营销,市场空间？ 用户习惯？,分析-传播与营销分析,市场空间,市场内同质化严重，“艾斯妮”还未给患者购买的理由 如何对付众多的品牌？草率加入竞争，可能会很快被淹没 中档产品数量众多，不易确立自己的产品与品牌个性,差异化定位,概念营销,我们与其他产品有什么不同？为什么我们是领先的？,我们究竟应该如何表现出我们的领先性？什么概念既合理又能体现这一点？,用户习惯,对疗效机理一知半解，缺乏权威者进行教育 对产品与品牌会有记忆，越不一般越觉得有效（价格、诉求、形象） 乐意接受新的祛痘方法，为疗效乐意进行新的尝试,思路,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,新肤螨灵,产品：新肤螨灵软膏、新肤螨灵美容霜 诉求：早晚用新肤螨灵霜,痘痘不见了! 机理：科学除痘控油除螨治痘 价格：美容霜37.14元/ 20g 、软膏48元/20g,定位：中低端 诉求：早晚用效果好 诉求方式：疗效入手，谈机理,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,校园,产品：校园痘立净、校园祛痘洁面凝胶、校园痘立净试用装 诉求：六大优势，全力助你战“痘“ 机理：内含生物祛痘精华素、胶原蛋白酶因子，能快速渗透至青春痘根部 价格： 68元/套 （校园痘立净+校园洁面凝胶）无效退款,定位：中档、学生用户群 诉求：六大优势 诉求方式：重在谈疗效,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,姗拉娜,产品：痘胶膏、洗面乳 机理：痘胶膏点入皮肤吸出油脂，痘痘消失 价格： 2530元之间,定位：中档、学生用户群 诉求：疗效显著 诉求方式：重谈机理及疗效,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,秀禾,产品：百消痘特效排毒祛痘膏 诉求：见效快，治愈率高达95%，无副作用 机理：内含高浓缩的柳兰提取物、丹皮、消痘素DHA和HMS、皂刺、具有防敏 抗菌、平衡油指和调节肌肤酸碱度之功效 价格： 56元,定位：中档 诉求：疗效 诉求方式：以成分有效性证明疗效,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,圣西娅,产品：暗疮金水护理组合 诉求：十余种草本精华，3天去痘见奇效 机理：清退皮肤表面火气，溶解毛孔油脂及过氧化脂质，高效克螨素于毛囊深处 清除螨虫 价格： 43元,定位：中档 诉求：疗效 诉求方式：以成分有效性证明疗效,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,泽平,产品：粉刺立消净 诉求：天然植物配方；微分子液态酊剂；快速渗透皮肤 机理：快速渗透至粉刺根部，溶解角栓，消除粉刺 价格： 58元,定位：中档 诉求： 天然配方 诉求方式：重在谈疗效,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,蓝金组合,产品：蓝金组合 诉求：畅销世界的皮肤用药；国家基本药物；在2000年正式载入国家药典 机理：缩小皮脂腺体，减少油脂分泌；有效杀灭各类病菌；修复受损伤皮肤组织 价格： 120元,定位：中高档 诉求：药物标准 诉求方式：重点谈机理,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,高伦雅芙,产品：除痘系列套装（内赠活肤面膜） 诉求： “组合疗法”，国外明星使用 机理：多种祛痘成分组配方， 再加入高档护肤配方，有效祛除青春痘， 价格： 655元（15日不满意退款承诺）,定位：高档 诉求：品牌质感；组合疗法,分析-传播与营销分析,竞争对手分析？,薇姿,产品：NORMADERM油脂调护系列 诉求： 三种神奇成分，调整油脂平衡 机理：重组新陈代谢，净化清洁皮肤 价格： 655元（15日不满意退款承诺）,定位：高档 诉求：组合使用，三步祛痘,分析-传播与营销分析,差异化定位,品牌差异化：瞄准空档，避开中低端混战弱化竞争,品牌质感,销售量,我们的目标,低档产品,中档产品,高档产品,高伦雅芙,可伶可俐,薇姿,新肤螨灵,秀禾,泽平,姗拉娜,圣西娅,分析-传播与营销分析,差异化定位,价格差异化：与品牌相辉映举高打低,产品价位,销售量,我们的价格,低档产品,中档产品,高档产品,学生,上班族,对产品挑剔人群,￥40,￥100,高伦雅芙,可伶可俐,薇姿,新肤螨灵,秀禾,泽平,姗拉娜,圣西娅,分析-传播与营销分析,差异化定位,诉求方式差异化：与用户沟通的层次与众不同让用户成为专家,疗效,传统诉求方式只能实现单一沟通 深度诉求无法凸显，传播在弱化 用户最终依旧对祛痘没有感觉,“反靶定位”实现双向沟通 深度诉求刚开始就引起关注 用户更了解祛痘，“艾斯妮”成为专家,病因,用户,疗效,机理,处方,机理,处方,病因,用户,患者,分析-传播与营销分析,概念 营销,什么样的概念能够最大限度地吸引关注并获得消费者的认同？,疗效,机理,处方,病因,用户,患者, , ,病因,处方,机理,疗效,分析-传播与营销分析,概念 营销,什么样的概念能够最大限度地吸引关注并获得消费者的认同？, , ,病因,皮脂分泌油腺,油脂分泌物堆积导致角质层增厚,角质层隆起，油脂堵塞毛孔,细菌在毛孔里和油脂搅和,毛囊变红、发炎,细菌扩散到附近的皮肤组织,角质层出现开口，里头的脓血排出皮肤,油脂分泌物堆积过多,痘痘的核心根源,分析-传播与营销分析,概念 营销,什么样的概念能够最大限度地吸引关注并获得消费者的认同？, , ,处方,皮肤角质层必须得到软化,堆积过多的油脂分泌物必须被清除,皮肤血液的微循环必须恢复,杀灭细菌，抑制细菌滋生,祛除皮肤色斑，恢复容颜,清除堆积过多的油脂,解决方案核心,分析-传播与营销分析,概念 营销,什么样的概念能够最大限度地吸引关注并获得消费者的认同？, , ,机理,皮脂排除依靠角质层的呼吸平衡,艾斯妮软化皮肤角质层，促进自然代谢,多种生物活性因子杀菌抑菌,角质层更新，自然的新皮肤更添靓丽,促进毛囊皮脂腺 深呼吸,艾斯妮的核心作用机理,分析-传播与营销分析,概念 营销,什么样的概念能够最大限度地吸引关注并获得消费者的认同？, , ,疗效,皮肤恢复呼吸功能，透气感更强,细菌不再出现，皮肤病变减少,皮肤油脂不再堆积，痘痘不见了,新陈代谢恢复正常，肌肤焕发新光彩,痘痘不见了,艾斯妮的疗效描述,病因,处方,机理,疗效,淤脂,疏浚,深呼吸,战痘了无痕,分析-传播与营销分析,概念 营销,什么样的概念能够最大限度地吸引关注并获得消费者的认同？, , ,概 念 包 装,调研（Research）,提案前提 市场 产品 人群,AGENDA,分析（Analysis）,策略（Strategy）,整合传播 整合营销,执行（Action）,分解联动 营销先行 强势传播,产品分析 诉求分析 营销分析 传播分析,诉求前后排序投放 阶段轻重组合 与热点时间、地点、元素互动,广告投放精准有效 软文投放体现专家的权威性 重点报道有震撼力 电视专题贴近用户,传播规划及时变化 市场响应（热销、促销）及时跟进 建立评估体系 建立危机公关预警机制,产品信息等日常内容覆盖媒体 事件公关引发关注 理念/话题引发讨论,整合传播,传播诉求阶段组合,媒体组合策略,传播工具策略,闭环/评估/反应,策略,外包装设计与档次、定位相符 产品说明书体现核心诉求 价格定位符合北京消费特性,提升终端到达率 拓展针对性的终端店面 建立生动化的终端表现形式,通路内加强培训推广 建立合理的激励制度 经常性地组织有吸引力的促销 事件与公关、广告相配合,服务端设置可信赖的指导功能 终端销售服务体现品牌安全感,整合营销,产品,通路,服务,推广,策略,调研（Research）,提案前提 市场 产品 人群,AGENDA,分析（Analysis）,策略（Strategy）,整合传播 整合营销,执行（Action）,分解联动 营销先行 强势传播,产品分析 诉求分析 营销分析 传播分析,6.10,预热,会议营销,营销先行,12.10,产品改造,通路建设,2.10,战痘征集令,广告配合,媒体跟踪报道,10男10女封闭战痘,4.20,“艾斯妮”校园巡展,用户体验,执行-分解联动,推广预备,服务就位,突破,攻心,反围剿,3.10,封闭战痘结束,专家访谈,广告/软文/电视专题,“艾斯妮”上市发布会,决胜终端,核心传播,危机预警,7.10,倡导：“内服+外用”,试用装派发,专家论坛,用户征文,用户讲座,动态消息,新浪网络专区,“淤脂”+ “疏浚”,“疏浚”+“深呼吸”,执行,传播未至 营销先行,执行-营销先行,外包装设计与档次、定位相符 产品说明书体现核心诉求 价格定位符合北京消费特性,提升终端到达率 拓展针对性的终端店面 建立生动化的终端表现形式,通路内加强培训推广 建立合理的激励制度 经常性地组织有吸引力的促销 事件与公关、广告相配合,服务端设置可信赖的指导功能 终端销售服务体现品牌安全感,整合营销 （2004.12.102004.2.10）,产品,通路,服务,推广,产品改造,执行-营销先行,价格调整 举高打低,推出学生战痘装：产品定价68元,推出白领战痘装：产品定价128元,包装改造 凸显传统与中草药,封面设计古朴，清朗且突出传统中医内涵,包装文字简明扼要，突出重点诉求,说明书改造 贴近用户,说明书形式令用户难以投入，建议改为用户手册形式,手册突出“淤脂”及“疏浚”概念,说明书内容不止于治痘，而应涉及面部美容日常护理知识,通路建设,成立北京地区市场专项工作组,执行营销就位阶段的铺货、培训等工作,驻京办公，便于及时跟踪市场，以制定相应推广策略,渠道铺货及开拓特殊性销售通路,拓展渠道，2个月时间内，使店面数量达到300以上,完成对各渠道内营业员及销售人员的基础培训,终端生动化设计及到位,统一各店面视觉形象，初步完成品牌外在形象塑造,执行-营销先行,推广预备,完成销售人员培训手册的制作及印刷,统一销售人员口径,完成对销售人员的产品知识培训及服务规范讲解,推出5g产品试用装,配合试用装的推出，预备相应的产品宣传页,预备产品堆头、推广专柜视觉规范设计,制定合理的销售人员激励政策,在产品包装上设置拉环，推广人员凭拉环领取奖金,执行-营销先行,服务就位,开通用户咨询热线,完成对电话接待员的培训,完成产品Q&A问答提纲,设置定期的专家热线,请京城知名皮肤科专家电话听诊,频率保持每周12小时,执行-营销先行,执行,强势传播 决胜终端,6.10,预热,会议营销,营销先行,12.10,产品改造,通路建设,2.10,战痘征集令,广告配合,媒体跟踪报道,10男10女封闭战痘,4.20,“艾斯妮”校园巡展,用户体验,执行-分解联动,推广预备,服务就位,突破,攻心,反围剿,3.10,封闭战痘结束,专家访谈,广告/软文/电视专题,“艾斯妮”上市发布会,决胜终端,核心传播,危机预警,7.10,倡导：“内服+外用”,试用装派发,专家论坛,用户征文,用户讲座,动态消息,新浪网络专区,“淤脂”+ “疏浚”,“疏浚”+“深呼吸”,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：事件公关10男10女48小时封闭式除痘,发布“艾斯妮”战痘征集令 征集10男10女进行48小时封闭式除痘,事件描述,“艾斯妮”战痘征集令,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：事件公关10男10女48小时封闭式除痘,15天时间，集中的广告轰炸 路牌、报纸、网络广告全面征集 在新浪设立“艾斯妮”战痘专区,活动规划,征集令发布：2005.2.102005.2.25,2天时间，10男10女在郊外进行封闭式除痘 请合作媒体进行现场跟踪报道 新浪战痘专区推出10男10女“战痘日记”,封闭除痘：2005.3.52005.3.6,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：事件公关10男10女48小时封闭式除痘,广告配合,广告主题,路牌广告 报纸广告 网络媒体广告,载体选择,抢鲜体验48小时封闭战“痘” 艾斯妮战痘征集令,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：事件公关10男10女48小时封闭式除痘,PR配合,北京娱乐信报北京晚报-全程跟踪报道 北京电视台-生活面对面栏目组跟踪报道 新浪网-“艾斯妮”战痘专区跟踪报道,媒体跟踪报道,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：事件公关10男10女48小时封闭式除痘,新浪专区描述,时尚,青春,精致,专业,贯穿传播全程,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：事件公关10男10女48小时封闭式除痘,新浪专区描述,艾斯妮LOGO及广告BANNER “艾斯妮”全线产品展示 专区头条当淤脂遇见“艾斯妮” “艾斯妮”用户调查 栏目导航,专区基本元素,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：事件公关10男10女48小时封闭式除痘,新浪专区描述,读懂青春痘专家介绍青春痘原理 天使爱美丽“爱斯妮”专家介绍“淤脂”与“疏浚” 祛痘第一线用户谈祛痘经历与经验 艾斯妮热线关于艾斯妮产品及促销的信息发布 “艾斯妮”用户调查,专区栏目设置,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词2：抢鲜大派送“艾斯妮” 上市前最后一轮预热,“艾斯妮”进入上市前最后准备阶段 推出5g试用装产品，在各销售通路内进行大派送,事件描述,“艾斯妮”抢鲜大派送,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,各店面促销员培训及到位 试用装发放点铺货 产品堆头摆放，相关的POP、横幅等物料准备,活动规划,派送前准备：2005.2.102005.2.25,派送时间：10天 主要派送地点：药店、商场、超市等渠道,大派送：2005.2.252005.3.5,主题词2：促销大派送“艾斯妮” 上市前最后一轮预热,2019/8/20,77,可编辑,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,特色派送地点,麦乐迪KTV（朝外店，月坛店，中关村店） 宝迪沃健身中心，浩沙健身中心，中体倍力健身中心 糖果休闲广场，藏酷酒吧,场地根据推荐程度排序，每个场地均有独特派发形式推荐,主题词2：促销大派送“艾斯妮” 上市前最后一轮预热,麦乐迪KTV 全北京拥有三家大型分店，可同时进行产品派发活动。 派发位置：KTV大堂,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词2：促销大派送“艾斯妮” 上市前最后一轮预热,特色派送地点,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,宝迪沃健身俱乐部 在京共有四家分店。旗下阳光广场店为全北京占地面积最大的健身中心，拥有众多高收入群体客户 派发位置：大堂休息区,备选场地：中体倍力健身俱乐部,主题词2：促销大派送“艾斯妮” 上市前最后一轮预热,特色派送地点,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词2：促销大派送“艾斯妮” 上市前最后一轮预热,Tango休闲广场 声誉遍及北京城所有泡吧一族的耳朵，消费档次较高，适合活动派发 派发位置：酒吧入口处,糖果休闲休闲广场地处北京市北二环交通便利区，主体建筑地上三层，地下一层，分别为，F1:disco广场，F2:酒吧，休闲区，F3:演艺广场B1:糖果KTV,特色派送地点,6.10,预热,会议营销,营销先行,12.10,产品改造,通路建设,2.10,战痘征集令,广告配合,媒体跟踪报道,10男10女封闭战痘,4.20,“艾斯妮”校园巡展,用户体验,执行-分解联动,推广预备,服务就位,突破,攻心,反围剿,3.10,封闭战痘结束,专家访谈,广告/软文/电视专题,“艾斯妮”上市发布会,决胜终端,核心传播,危机预警,7.10,“淤脂”+ “疏浚”,“疏浚”+“深呼吸”,倡导：“内服+外用”,试用装派发,专家论坛,用户征文,用户讲座,动态消息,新浪网络专区,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：新品发布会“艾斯妮”上市新闻发布,“艾斯妮”全线产品全新亮相 市场通路全面启动，“艾斯妮”品牌浮出水面,事件描述,“艾斯妮”品牌上市了！,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,发布会主题,主题词1：新品发布会“艾斯妮”上市新闻发布,美丽新视界,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,其他备选,主题词1：新品发布会“艾斯妮”上市新闻发布,48小时，分享美丽与精致,无痕岁月 战“痘”青春,备选一,备选二,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,活动现场,主题词1：新品发布会“艾斯妮”上市新闻发布,时间,封闭式战痘结束后2005年3月10日,地点,首选：糖果娱乐广场 备选：MIX、乐酷,来宾,战痘俱乐部成员代表 媒体记者 公司、各界领导专家及终端合作伙伴,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,活动现场,主题词1：新品发布会“艾斯妮”上市新闻发布,发布会内容,战痘俱乐部成员（经过封闭式战痘的用户）亮相 产品揭幕及产品介绍 专家谈治疗青春痘,亮点环节,接受封闭式战痘的用户现场亮相谈感受 知名皮肤科“战痘”专家谈青春痘的原理，并对产品进行推荐 现场模特秀，体现精致的品牌质感,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,PR配合,主题词1：新品发布会“艾斯妮”上市新闻发布,“艾斯妮”品牌上市了！,解读“痘痘”原理“淤脂”,传播主题一：,传播主题二：,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,PR配合,主题词1：新品发布会“艾斯妮”上市新闻发布,前期沟通,事前与媒体记者进行交流，并赠送产品进行事先体验 目的：与媒体充分预热，保证传播效果，建立核心媒体圈 沟通内容：“艾斯妮”产品特点，主要的传播诉求，统一媒体口径,新闻传播,羊城药业发布新化妆品品牌，艾斯妮祛痘消痕凝胶在京上市 “艾斯妮”祛痘消痕凝胶：锁定淤脂，“战痘”了无痕,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,PR配合,主题词1：新品发布会“艾斯妮”上市新闻发布,平面媒体深度报道,深度解读青春痘：罪魁祸首是“淤脂” 专家观点：80%痘痘患者属于“淤脂”型 治疗“淤脂”型痘痘，“疏浚”刻不容缓,专家访谈,专家谈祛痘，了解“淤脂”是关键 大禹治痘：当“淤脂”遇见“疏浚” 艾斯妮祛痘论：通则不“痘”，“痘”则不通,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,PR配合重点环节,主题词1：新品发布会“艾斯妮”上市新闻发布,媒体定性,选择重量级权威类大众媒体 选择百姓关注的生活及美容等版面 深度报道篇幅尽可能地大，体现备受的关注度,重点包装内容,“淤脂”+“疏浚”是治疗青春痘的终极法门 “淤脂”+“疏浚”是艾斯妮所提出的治痘理论经典 包装一名艾斯妮的祛痘专家，塑造“艾斯妮”的权威形象,6.10,预热,会议营销,营销先行,12.10,产品改造,通路建设,2.10,战痘征集令,广告配合,媒体跟踪报道,10男10女封闭战痘,4.20,“艾斯妮”校园巡展,用户体验,执行-分解联动,推广预备,服务就位,突破,攻心,反围剿,3.10,封闭战痘结束,专家访谈,广告/软文/电视专题,“艾斯妮”上市发布会,决胜终端,核心传播,危机预警,7.10,“淤脂”+ “疏浚”,“疏浚”+“深呼吸”,倡导：“内服+外用”,试用装派发,专家论坛,用户征文,用户讲座,动态消息,新浪网络专区,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：艾斯妮“皮肤深呼吸”理论,“艾斯妮”倡导新祛痘理论让皮肤深呼吸 攻心阶段，注重对机理及疗效的讨论,主题描述,皮肤深呼吸，祛痘了无痕,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词2：事件艾斯妮“校园巡展”,“艾斯妮”开展校园“祛痘”知识普及 全线产品的校园亮相和全面推介,事件描述,艾斯妮校园“深呼吸”运动,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词2：事件艾斯妮“校园巡展”,巡展主题,皮肤深呼吸 战痘了无痕,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词2：事件艾斯妮“校园巡展”,活动要素,时间,传播已进入深化后:2005年4月20日2005年5月20日,地点,北京20所高校校园 北京大众媒体难以触及到的地方,周期,每周安排5所大学进行巡展,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词2：事件艾斯妮“校园巡展”,校园选择,北京大学 清华大学 人民大学 北京师范大学 北京理工大学 中央财经大学 中央民族大学 北京化工大学 中国政法大学 北京外国语学院 北京石油大学 北京邮电大学 北京林业大学 首都师范大学 中国农业大学 北京交通大学,综合性大学,北京电影学院 北京广播学院 北京音乐学院 北京体育大学,综合性大学,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词2：事件艾斯妮“校园巡展”,活动内容,产品展示,联合其他清热暗疮片、王老吉凉茶等进行“艾斯妮”产品展示,知识普及,产品宣传单页、艾斯妮用户手册的发放 现场请艾斯妮祛痘专家为学生进行知识介绍及产品推荐,注意事项,活动不安排试用装发放，冠以知识普及的名义进行现场销售,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词2：事件艾斯妮“校园巡展”,活动执行,物料准备,巡展背景板设计、主题横幅设计 宣传单页设计及制作、用户手册设计及制作,人员聘请,专家聘请：1-2名各医院皮肤科医生、王老吉公司产品研发人员 活动组织人员：由华红兵-灵思集团公司负责,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词2：事件艾斯妮“校园巡展”,PR配合,新闻传播,艾斯妮倡导皮肤深呼吸，校园巡展进入北京20所高校,媒体选择,借助校园“深呼吸”运动影响，在北京大众范围内进行广泛传播 媒介选择包括北京各主流大众媒体,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词3：攻心传播PR大量跟进,对艾斯妮“深呼吸”理论进行疗效形容 完成对消费者最后的吸引，给予消费者更强信心,传播描述,48小时，体会面容深呼吸,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,用户体验传播,深度传播,面部深呼吸，48小时结束“战痘” 战痘秘诀：让皮肤持续深呼吸 2005最大除痘秘方：艾斯妮之“皮肤深呼吸”,传播特点,大篇幅、高覆盖面 注重用户体验，以亲身经历形式吸引正在观望的消费者,主题词3：攻心传播PR大量跟进,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,用户征文,征文执行,征文及刊发时间：2004年5月-2004年6月 面向艾斯妮用户征集“战痘体验” 与北京娱乐信报合作，专栏形式，刊登艾斯妮战痘日记,主题词3：攻心传播PR大量跟进,战痘日记,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,动态消息,主题拟订,京城流行“48小时”，艾斯妮战痘凝胶一片热销 全民“深呼吸”，艾斯妮除痘大受欢迎,主题词3：攻心传播PR大量跟进,随时随地的造势,6.10,预热,会议营销,营销先行,12.10,产品改造,通路建设,2.10,战痘征集令,广告配合,媒体跟踪报道,10男10女封闭战痘,4.20,“艾斯妮”校园巡展,用户体验,执行-分解联动,推广预备,服务就位,突破,攻心,反围剿,3.10,封闭战痘结束,专家访谈,广告/软文/电视专题,“艾斯妮”上市发布会,决胜终端,核心传播,危机预警,7.10,“淤脂”+ “疏浚”,“疏浚”+“深呼吸”,倡导：“内服+外用”,试用装派发,专家论坛,用户征文,用户讲座,动态消息,新浪网络专区,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：会议营销面对危机，再现权威,会议营销体现权威性,强势地切入市场可能引起竞争对手的注意 面对竞争对手的围剿，让权威说话,营销思路,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：会议营销面对危机，再现权威,专家论坛,论坛内容,知名皮肤科专家齐聚北京，探讨祛痘办法 艾斯妮祛痘专家表示：“内服+外用”是更有效的祛痘方案,艾斯妮祛痘专家论坛,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：会议营销面对危机，再现权威,论坛主题,科学祛痘 永葆青春,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：会议营销面对危机，再现权威,PR配合,新闻传播,科学祛痘 永葆青春艾斯妮祛痘专家论坛在京召开 艾斯妮祛痘专家新观点：“内服+外用”祛痘更有效,传播目的,借专家论坛的召开，体现艾斯妮在行业内部的权威性 为“内服+外用”的观点导出提供机会,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：会议营销面对危机，再现权威,用户座谈会,座谈会内容,与用户共同探讨“艾斯妮”的使用感受 就如何进一步加强“艾斯妮”的疗效与用户共同展开探讨,关注效果 关注用户,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：会议营销面对危机，再现权威,座谈会主题,您的贴身祛痘专家,执行-强势传播,预热,突破,攻心,反围剿,主题词1：会议营销面对危机，再现权威,PR配合,新闻传播,您的贴身祛痘专家艾斯妮召开用户座谈会 来自座谈会上的声音：八成艾斯妮用户基本祛痘成功,传播目的,借座谈会的召开，体现艾斯妮对用户的关注 进一步表现艾斯妮产品的权威性与专业性,广告配合,6.10,预热,会议营销,营销先行,12.10,产品改造,通路建设,2.10,战痘征集令,广告配合,媒体跟踪报道,10男10女封闭战痘,4.20,“艾斯妮”校园巡展,用户体验,广告配合-阶段分布,推广预备,服务就位,突破,攻心,反围剿,3.10,封闭战痘结束,专家访谈,广告/软文/电视专题,“艾斯妮”上市发布会,决胜终端,核心传播,危机预警,7.10,“淤脂”+ “疏浚”,“疏浚”+“深呼吸”,倡导：“内服+外用”,试用装派发,专家论坛,用户征文,用户讲座,动态消息,新浪网络专区,广告配合-第一阶段,“艾斯妮”战痘征集令,预热阶段-广告主题与内容,预热阶段-广告形式与发布量,广告配合-第一阶段,广告配合-第二阶段,祛除“淤脂”，让你的皮肤深呼吸！,突破阶段-广告主题与内容,突破阶段-广告形式与发布量,广告配合-第二阶段,广告配合-第三阶段,48小时！ 皮肤深呼吸，战痘了无痕！,攻心阶段-广告主题与内容,攻心阶段-广告形式与发布量,广告配合-第三阶段,整体费用规划,整体费用规划,其他,日常媒体关系建设,媒体资源分析,危机公关处理,结束,项目团队状况,1,3,媒体监测体系,国内媒体状况,2,灵思媒体资源,媒体资源分析,国内媒体状况,媒体,地域分类,属性分类,介质分类,平面 网络 影视 电波,中央 省级 市级,行业 大众 财经 专业,媒体资源分析,灵思媒体资源,媒体覆盖能力,媒体发稿范围：1500家 发稿地域：全国所有县级及县级以上媒体均有发布记录 月度传播字数：200万字以上,媒体控制能力,中央区所有核心媒体及媒体集团的高层关系 区域省会城市媒体集团良好关系 三大财经媒体、管理类媒体沟通及深度报道资源 新浪、搜狐、网易三大门户网站的良好关系,媒体资源分析,媒体资源分析,媒体执行能力,媒体操作能力,专职媒介人员：40人 规范稿件策划、写作、发布流程 时间、篇幅、见刊率的保障,自有期刊编辑队伍，为客户提供内刊、e-marketing服务 出版及发行国内最有影响力的高端机场商务媒体新商旅 媒体刊号、发行、运作操作,灵思媒体资源,灵思媒体监测体系,媒体监测体系,监测服务内容,专职监测人员：16人 监测国内400家平面媒体 网络媒体专人监测,按月/周/日提交监测报告； 规范稿件策划、写作、发布流程 时间、篇幅、见刊率的保障,媒体资源分析,日常媒体关系建设,媒体资源分析,危机公关处理,建议及结论,项目团队状况,媒体的能动性直接影响厂商的宣传效果,媒体面向各个厂商，信息渠道作用明显,建立“核心记者圈”有利于日常传播,顺畅的沟通机制奠定危机公关的处理,媒体关系建设意义,日常媒体关系建设,艾斯妮与公关代理,保障沟通渠道的畅通，充分体现第三方机构在沟通中的优势。,公关代理与媒体,艾斯妮与媒体,积极参与媒体的直接沟通，注重与公关代理的信息交换，以打造良好的媒介关系平台。,合理利用双方的优势资源，积累并管理 公用媒介资源，以达到融合效果。,媒体关系建设目标,日常媒体关系建设,日常媒体关系建设,主要适用于各媒体的接口记者，主要目的是保持信息的对称。,与各媒体的高层保持联系， 有利于艾斯妮在媒体端的美誉度建设。,日常沟通,高层沟通,当新闻事件发生时，积极配合来访媒体，对事件良好的说明，保护媒体的主动性。,新闻事件沟通,优化广告投放来配合传播，巩固媒体关系。,传播与广告配合,媒体关系沟通类型,日常媒体关系建设,该方法能直接有效地拉近媒体与艾斯妮的距离，与相关人员迅速、有效地建立合作基础。,主要针对媒体高层。在艾斯妮业务发布重大战略决策及危机公关事故处理时采用。,欢快型,座谈型,主要针对媒体中层采编人员，适用于新品面市、年度总结等需立体沟通的事件。,信息型,覆盖面广、沟通直观，但是费用高且适用面窄，需较广泛的产品线及较长的时间间隔。,敲门型,媒体关系维护形式,日常媒体关系建设,保持定期阅报习惯，以便了解媒