衡阳市金伯利钻石市场调查报告

盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 1 页 引言引言3 一、内容摘要一、内容摘要4 二金伯利公司简介二金伯利公司简介5 三调查报告正文三调查报告正文6 1.调查设计与组织实施.6 1.1 调查目的6 1.2 调查方法7 1.3 调查内容7 1.4 抽样方案8 1.5 统计分析方法8 1.6 调查预算与经费8 1.7 调查进度9 2初步描述性统计10 3.调查的主要统计结果.16 3.1 衡阳首饰市场情况16 问题 2.1 结婚购买意向.16 问题 3 再次购买意向17 3.2 衡阳钻石市场情况18 问题 4 钻石的象征意义19 问题 5 购买钻石首饰的原因20 问题 6 喜欢的钻石首饰22 问题 7 影响购买钻石的因素22 问题 8 购买钻石的价格范围23 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 2 页 问题 9 购买钻石的地点25 问题 10 对钻石品牌的态度26 问题 11 金伯利的品牌认知度27 问题 12 金伯利的广告效果28 问题 13 购买钻石时担心的问题28 问题 14 购买钻石饰品最注重的三项30 问题 15 对购买钻石首饰售后的要求31 问题 16 对金伯利“六保”的认知度31 问题 17 消费者对“六保”中最注重的三项33 3.3 SPSS 分析.34 3.3.1 性别与再次购买首饰的关系34 3.3.2 收入与选择购买钻戒价格范围的关系.34 3.3.3 品牌的认可度与愿意购买钻戒价格的关系.35 3.3.4 结婚购买意愿与再次购买意愿的交叉表.36 4.综合分析.37 4.1 调查情况概述.37 4.2 广告情况分析.39 4.3 SWOT 分析 40 四可行性建议四可行性建议41 五、调查限制条件五、调查限制条件43 一、时空限制43 二、技术限制43 三、资金限制44 六附录六附录44 1.调查工作任务分配：.44 2.公司成员表.44 3.部分原始问卷.45 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 3 页 引言引言 随着中国经济的高速发展，居民消费取向发生显著变 化，人们逐渐把目光从日常必需品转向高档消费品，更多 关注高附加值商品的保值与收藏，金银珠宝首饰就是其中 之一。 随着大经济背景的发展，衡阳市市民的生活水平也逐 步提高，对于首饰的需求也加强了，因此，在面对衡阳琳 琅满目的首饰行业中，衡阳金伯利想要取得长久性的胜利， 进行有效的市场营销，就必须对消费者的需求状况，首饰 市场的现状进行深入的了解和分析。 因此为增强公司人员的专业素质，配合课程需要，盛 宣广告传媒与衡阳市金伯利达成一致协议，在共同合作、 互惠双赢的基础上，为帮助深入了解金伯利钻石在衡阳市 的市场情况，做了一次市区的问卷调查。 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 4 页 一、内容摘要一、内容摘要 在整个大经济背景下，2010 年，衡阳市城镇居民消费 继续保持了较快增长,人均消费支出 11654.18 元，增长 13.8%。消费结构不断优化， 发展型、享受型消费日益成 为消费主流。居民对首饰的要求也越来越高，消费人群也 不仅仅是传统上的女性，男性市场需求也很广，然而现在， 市场上的金银珠宝首饰可以分为金属类首饰、珠宝玉石类 首饰和其他类首饰。金属类包括贵金属、普通金属、仿贵 金属等，珠宝玉石又包括钻石、红宝石、蓝宝石、水晶、 翡翠、珍珠、琥珀、黄玉等，其他类则包括陶瓷、木料、 线类、皮类、象牙等。面对如此琳琅满目的首饰，如何使 得钻石能脱颖而出，是值得商家思考的问题，在钻石行业 又聚集如此多的品牌，仅衡阳市就有金伯利、周大福、浓 情等，竞争之大，可想而知。 而据民政局数据统计，衡阳市 2010 年有 17000 对新人 步入婚姻殿堂，而结婚纪念日以及情人节消费也越来越流 行，面对如此巨大的消费市场，金伯利亟需对市场有一个 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 5 页 全面的了解，所谓哦知己知彼百战百胜，在以后的竞争中 金伯利也许就会占得先机。 此次调查针对衡阳市市民，做了一次市区的调查，根 据调查问卷进行了科学的数据分析，通过对被调查对象进 行人口细分，了解不同性别、年龄阶段、收入状况对于人 们购买钻石的影响与看法。更深入的了解潜在消费者的需 求，市场竞争状况以及为以后做好广告的宣传推广打好基 础。并结合实际提出相应的建议与看法。 二金伯利公司简介二金伯利公司简介 金伯利钻石是中国较早从事钻石首饰的推广、加工与 零售的专业机构，拥有遍布全国的销售网络，亦是首屈一 指的知名品牌。金伯利品牌发展至今，始终立足经典，创 意不断，通过每一颗钻石传达愉悦与幸福的感觉，带来独 特钻石消费体验与精致时尚的生活态度。金伯利拥有卓越 品质服务的金伯利钻石，用亲情化的服务构筑与顾客沟通 交流的平台，多年来致力于引领时尚潮流， 是中国地区最 大的钻石零售商之一。 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 6 页 金伯利保证钻石来源途径的合法化和正规化。每一颗 钻石从原胚进口到切磨镶嵌，都严格把关，钻石平均品质 在国内屈指可数。上海金伯利钻石有限公司坚持 “严谨务 实、开拓创新“的企业精神，致力于每一个环节的精准把 握。1995 年，率先在业内提出 “六保“服务-保真、保质、 保价、保换、保修、保洗，用优良的品质、优质的服务营 造“中国钻石专家“的品牌形象。其中公司独有的全国范围 内终身“保换“服务更是想消费者所想，体现了金伯利 “亲 情化、人性化“的服务理念。 在金伯利的钻石世界里，璀璨是唯一的颜色，精雕细 琢是最高的切工，真诚是最纯的净度，品质永远是沉甸甸 的分量。 衡阳市金伯利店 位于解放路与中山路交界处，而新店 也即将在市中心黄金宝地解放路的闹市开业。 三调查报告正文三调查报告正文 1.调查设计与组织实施调查设计与组织实施 1.11.1 调查目的调查目的 （1）了解衡阳市居民收入水平,明确潜在消费群体 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 7 页 （2）了解衡阳市首饰行业状况，以明确当前钻石市场的大 体情况，找到金伯利的主要及潜在竞争者等 （3）分析衡阳市居民对于钻石的好感度以及相关建议和看 法 （4）通过调查了解衡阳市居民对于金伯利的认识度和满意 度，以及通过哪些渠道了解的金伯利，从中了解金伯利广告宣 传上的优势与不足。 1.21.2 调查方法调查方法 （1）问卷调查法： 问卷调查人员分别面向华新开发区、蒸 湘区、解放路通过面对面进行了一次问卷调查，共回收问卷信 息 100 份，其中有效问卷 88 份。 （2）观察法：在晶珠广场、大洋百货，大三仪珠宝等商家 店铺周围观察消费者的人流量以及年龄性别等。 (3) 访谈法：寻找一些对珠宝首饰比较喜爱热衷的女生，进 行深度座谈会，进一步深度了解消费者的消费心理与对金伯利 的品牌认知度。 1.31.3 调查内容调查内容 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 8 页 此次关于衡阳市区的市场调查主要包括以下几个方面：衡 阳市居民的基本情况，对于首饰的偏爱以及金伯利的知名度， 金伯利在衡阳主要的市场竞争者，金伯利在衡阳的广告宣传状 况，潜在消费群体是哪些，以及消费者对于钻石的要求等相关 方面。 。 1.41.4 抽样方案抽样方案 随机抽样：通过调查人员上街，在市区随机选取别调查对 象。 1.51.5 统计分析方统计分析方法法 运用传统的数据统计方法与 excel 和 SPSS 相结合的数据分析 方法。 1.61.6 调查调查预算与经费预算与经费 表 1.5 项目预算 实用 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 9 页 单位：元单位：元 车旅费 4032 打印资料费 3024.5 其他用具费 2022 1.71.7 调查进度调查进度 阶阶段段时时间间安安排排内内容容实实施施情情况况 课课题题 确确定定 2011年年3月月上上旬旬初初步步确确定定 调调查查研研 究究方方向向 成成立立小小组组，摊摊派派任任 务务，经经过过小小组组讨讨论论， 初初步步确确定定 调调查查目目 标标和和调调查查的的相相关关 内内容容。 实实 施施 阶阶 段段一一 2011年年3 3月月中中旬旬拟拟调调查查 初初步步方方案案； 进进行行实实地地观观察察 拟拟出出课课题题初初步步方方案案。 设设计计问问卷卷并并进进行行问问 卷卷试试填填。 选选择择考考 察察地地点点进进行行实实地地考考 察察。 实实 2011年年3月月2 20 0日日 4 4月月1 10 0日日 问问卷卷调调查查、走走访访、 搜搜集集相相关关的的资资料料信信 。进进行行问问卷卷调调查查， 资资料料搜搜集集。 将将资资 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 10 页 施施 阶阶 段段二二 息息料料进进行行汇汇总总、整整 理理，并并对对调调查查问问 卷卷进进行行统统计计分分析析。 完完成成 阶阶段段 2011年年4月月1 11 1日日 4 4月月1 15 5日日 撰撰写写调调查查报报告告听听取取多多方方意意见见， 分分析析获获取取的的资资料料和和 数数据据得得出出结结论论撰撰写写 文文稿稿，反反复复修修改改文文 稿稿，完完成成调调查查报报告告。 表 1.6 2初步描述性统计初步描述性统计 图 2.1 表 2.1 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 11 页 性别 FrequencyPercentValid Percent Cumulative Percent 女2972.572.572.5 男1127.527.5100.0 Valid Total40100.0100.0 从上面直方图和表格中可以看出，此次调查女性比例比男性要 高，在统计出来的数据上，女性占调查比例的 72.5%，男性只占到 27.5%。因为女性对钻石的需求比男性要高，在消费过程中大多为实 际的使用者，以及重大的影响者，因为是买黄金还是钻石很多时候 只在新娘或富人喜欢什么。因此本调查过程中以女性为主。 图 2.2 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 12 页 年龄 FrequencyPercentValid Percent Cumulative Percent 25岁以下1640.040.040.0 25岁到35岁1947.547.587.5 35岁以上512.512.5100.0 Valid Total40100.0100.0 表2.2 调查对象以25岁到35岁居多，占到调查比例的47.5%，25岁以下 的为40%，35岁以上比例为12.5%。由于25岁至35岁的人群具有一定 的经济能力，且年轻有朝气，容易被钻石所吸引，25岁以下属于有 需求的群体，35岁以上有一定的购买能力，因此，在抽样过程中， 调查对象以25至35岁为主，25岁以下其次，最后35岁。 图 2.3 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 13 页 表 2.3 2000 以下的占调查人数的 27.5%,2000 至 5000 元的比例为 52.5%， 为一半以上，5000 至 10000 元的为 17.5%，只有一小部分的市民达 到了 10000 元以上，占 2.5%。 职业 收入 FrequencyPercentValid Percent Cumulative Percent 2000元以下1127.527.527.5 2000到5000元2152.552.580.0 5000到10000元717.517.597.5 10000元以上12.52.5100.0 Valid Total40100.0100.0 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 14 页 FrequencyPercentValid Percent Cumulative Percent 公职512.512.512.5 白领职员615.015.027.5 部门主管12.52.530.0 个体业主1025.025.055.0 私营老板25.05.060.0 自由职业820.020.080.0 其他820.020.0100.0 Valid Total40100.0100.0 关于调查人员的工作性质，通过上表可以清晰的看出来，调查 统计，公职人员占 12.5%，白领占 15%，部门主管为 2.5%，个体业 主为 2.5%，私营老板 5%，自由职业者 20%，其他职业 20%。以自由 职业居多。其次白领。 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 15 页 图 3.1 据综合数据分析，收入在 2000 以下的集中在少部分的个体业 主，自由职业和其他职业，大多在 25 岁以下，以女性偏多。2000 至 5000 的则为公职人员、白领、个体、自由职业和其他，其中以 25 至 30 岁为主，以个体偏多。5000 至 10000 的工作范围也很广， 年龄也以 25 至 30 岁为主，10000 以上的为私营老板。数据中可以 明显的看出，25 至 35 岁这个年龄阶段工作正值高峰，不论男性还 是女性，都有相当的购买能力。25 岁以下个人购买能力偏弱。 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 16 页 3.调查的主要统计结果调查的主要统计结果 3.13.1 衡阳首饰市场情况衡阳首饰市场情况 问题 2.1 结婚购买意向 假如您将要结婚，您会想买什么样的戒指？ 钻石戒指； 黄金戒指； 银戒指； 铂金； 彩色宝石系列 翡翠，软玉 水晶 其他_ 消费者对于结婚首饰的选择：图 3.2 由图形可以知道，在潜在消费者的心目中，对于结婚这个人生重 大意义的事情，钻石戒指成为她们的首选，其次为黄金，接着为铂 金，采宝石系列。 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 17 页 我们耳熟能详的一句戴比尔斯的经典广告“钻石恒久远，一颗永 流传”就象魔咒，蛊惑了全世界女人的芳心，并迫使全世界男人去买 钻石献媚讨宠。钻石在大多数女性眼中就象征着爱情。因此自然对 钻石也无限的向往。可见广告对于市场的影响有多大。 可以得出结论，在婚庆市场上钻石具有极高的竞争力。甚至比黄 金的吸引更高 问题 3 再次购买意向 如果您再次购买首饰，您会选择购买？ 钻石 铂金 黄金 K 金 翡翠 珍珠 红蓝宝石 对于首饰的消费意向：图 3.3 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 18 页 从这个图表中可以看出，消费者再次购买首饰的意向按多少 排序，依次为黄金、钻石、翡翠、铂金、红蓝宝石。不可置疑的是， 黄金在传统领域上仍站着举足轻重的作用，人们购买的黄金的主要 原因之一是保值。但是随着消费水平的提高，以及消费意识地不断 改变，钻石在人们心中的分量也逐渐提高，与黄金不相上下。 结果表明，在消费市场中，钻石的主要的竞争者为黄金、翡 翠等。 3.23.2 衡阳钻石市场情况衡阳钻石市场情况 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 19 页 问题 4 钻石的象征意义 .你印象中钻石有哪些象征意义 财富 爱情 权力 地位 消费者眼中的钻石消费者眼中的钻石：图 3.4 在不同的人眼中，钻石代表的含义不同，在这次调查中我们 发现差不多一半左右的人把钻石象征着爱情，少部分人以为它象征 着财富，也有人把它象征着地位。在调查过程中，我们同时也发现， 大部分女性是把钻石象征着爱情的，而中年男性才会把它象征财富 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 20 页 和地位。数据分析表明，在消费市场中女性与男性的视觉是不同的， 女性属于感性的一类，无论哪个年龄群体，对于爱情都是抱有很多 的幻想。而男性不同，他们本身比较注意钻石的经济因素，它的昂 贵决定了它 是财富和地位的象征。 问题 5 购买钻石首饰的原因 您会因为什么原因而购买钻石戒指，项链等首饰？ 新婚 结婚纪念日礼物 情人节礼物 装饰自己 其他 （ ） 购买钻石的原因：购买钻石的原因： 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 21 页 调查研究表明，消费者对于为何购买钻石上存在着很高的一 致性，大部分人选择新婚的时候购买，因为它象征着爱情，其次是 作为结婚纪念日礼物，再就是因为钻石外观精美，为了装饰自己而 购买，而情人节礼物排在最后。 前面得出，钻石象征的爱情，财富和地位，而在婚姻这件唯 美的事情上，大部分以女性为主导，另外由于广告的作用，使得钻 石代表着永恒的爱情这个观念深入人心。自然，钻石对于婚姻具有 极大的就吸引力。 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 22 页 问题 6 喜欢的钻石首饰 上表表示，金伯利的专营钻石首饰应更多地集中于钻石吊坠以及钻石戒指。 问题 7 影响购买钻石的因素 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 23 页 上三表表示，影响消费者购买钻石的第一因素是钻石品质，第 二因素是设计样式，第三因素是价格。所以金伯利在宣传广告是可 以注重钻石品质与设计样式方面。 问题 8 购买钻石的价格范围 您选择钻戒的价格范围为多少？（ ） 3000 以下 3000-5000 50001 万 1 万以上 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 24 页 消费者能接受的价格范围： 对于钻石而言，由于它的稀有与珍贵，他比黄金要贵，为了 吸引广大的消费群体，击败竞争对手，迎合大众的需求，就不得不 了解消费者可以接受的钻石价格。调查得出，消费者对于钻石的预 期心理普遍在 5000 至 10000 之间，既不失高贵，也符合衡阳人的消 费水平，其次是 3000 至 5000 元，有少部分人可以接受 10000 以上 的价位，但是比较少，这符合前面所分析的消费者的收入，高收入 毕竟是比较少的一部分，很少人会选择 3000 以下。钻石之所以高贵 典雅就是在于它的难得，昂贵！所以定价不宜过低。相信许多消费 者也感受到了钻石它独特的魅力，不会在心中进行贬值。 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 25 页 问题 9 购买钻石的地点 您一般会到哪些地方购买钻石珠宝？ 网上购买 品牌众多的大商场 . 更加专业的品牌专营店 电视直销 其他（ ） 消费者购买钻石的场所： 对于钻石这类专业度比较高，价格也较昂贵的首饰来说，人 们选择购买的方式自然比较谨慎，通过图表可以看出，绝大部分的 消费者会以较专业的专卖店作为首选，其次才是大商场。 虽然大商场可以在同一地点给消费者更多的选择专卖店一般 给消费者专业严谨、品质有保障的感觉，同时专卖店是售后也比一 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 26 页 般的大商场做得好，而金伯利正是一个具有雄厚实力的专营店，因 此金伯利在这点上很有优势。 问题 10 对钻石品牌的态度 您认为钻石的品牌重要吗：（） A.很重要 B.不重要 钻石品牌的重要性： 依调查数据显示，大部分的调查对象觉得钻石的品牌很重要， 只有少部分的人不在乎钻石的品牌。在新的市场环境下，品牌带来 的附加值是无穷的，这也是为什么耐克与李宁球鞋成本相差成本不 到 3 元，而售价相差几乎一半的原因。假如金伯利能将自己打造成 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 27 页 钻石行业的先锋品牌，人们想到钻石的时候首先就是金伯利。而在 宣传过程也应注意培养消费者的品牌意识。如，虽然消费者买的钻 石周大福和金伯利的实际品质相差不多，但因为金伯利的品牌效应， 产生金伯利的钻石品质较高的晕轮效应。 问题 11 金伯利的品牌认知度 上表表示 金伯利在衡阳地区的品牌知名度排名第三，次于周大 生和周大福，需要加大宣传力度。 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 28 页 问题 12 金伯利的广告效果 综上，金伯利广告效果最明显的是街边路牌广告，其次是电视广告，报纸杂志广告，以及 商场外的大型电视。街边路牌广告成本低效果好，应该保持。而电视广告，报纸杂志广告， 以及商场外的大型电视也有不错的广告响应，应这三方面也加大投入。 问题 13 购买钻石时担心的问题 您购买钻石饰品时最担心什么问题： 不懂鉴别真伪怕买到假货 价格买贵了 售后服务不到位 首饰不适合自己的风格 消费者最担心的问题： 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 29 页 数据显示，在钻石的购买上，消费者最担心的问题是怕不懂鉴别 买到假货，其次分别是担心价格买贵了，售后服务不到位，买到的 首饰不符合自己的风格。 从数据中可以很明显的感觉到，说到底还是市场中存在许多水钻 以及消费者对于钻石知识的缺乏，使得消费者对于昂贵的钻石不敢 购买，担心买到假的钻石，所以金伯利在宣传过程中应着重注意对 消费者进行教育营销，注重塑造金伯利的品牌形象。在购买过程中， 消费者自然会慎重选择适合自己的，因此很少会有人把对风格的担 心放在首位。 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 30 页 问题 14 购买钻石饰品最注重的三项 品质、款式、价格是消费者最注重的三项。 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 31 页 问题 15 对购买钻石首饰售后的要求 问题 16 对金伯利“六保”的认知度 你知道金伯利钻饰的“六保“吗？（） .不知道 .知道 消费者对金伯利六保的了解： 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 32 页 在调查对象中。其中绝大部分的人不知道金伯利的六保， 甚至没听说过。在消费者心中，钻石一直比较遥远，因此没有 主动了解过，商家也没有做够足够的宣传.导致大部分人都没听 说过。 “六保”是金伯利钻石一大特色，甚至说是核心竞争力 之一。所以在金伯利的广告宣传以及销售过程中，需要对消费 者进行耐心的讲解什么事金伯利的“六保” ，就像消费者想到海 尔就是最好的售后服务，想到江诗丹顿就是尊贵一样，将“六 保”打造成自己的一面旗帜。 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 33 页 问题 17 消费者对“六保”中最注重的三项 保真。保质，保修是“六保”之中最吸引消费者的三项，而金 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 34 页 伯利最具特色的终生免费异地调换之包换则问津不多，说明金伯利 在对六保这方面的宣传力度还不够。 3.33.3 SPSSSPSS 分析分析 3.3.1 性别与再次购买首饰的关系 由上表可知，再次购买首饰主要集中在黄金与钻石两类。而男 性中有很大比例会选择购买黄金，而女士中钻石和黄金则旗鼓 相当。所以在二次购买消费者中，应着重对女性进行营销。 3.3.2 收入与选择购买钻戒价格范围的关系 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 35 页 CorrelationsCorrelations 收入问题8 Pearson Correlation1.206 Sig. (2-tailed).201 收入 N4040 Pearson Correlation.2061 Sig. (2-tailed).201 问题8 N4040 Sig=0.201 表示收入与愿意购买价格具有的相关性。即收入越高 的人愿意为购买钻戒所花费的钱就越多。但sig还是远大于 0.05，说明相关性不是十分强烈，说明消费者对钻戒的价格刚 性较强，即无论是什么收入范围内的消费者在购买钻戒时还是 更加注重品质等其他因素而非价格。所以金伯利不必过分追求 低价的消费者，因为只要是有愿意购买钻戒的人，对价格的敏 感程度不会太高。 3.3.3 品牌的认可度与愿意购买钻戒价格的关系 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 36 页 上图、表，表示愿意花越多的钱去购买钻戒的人的越认为品牌 是十分重要的，根据二八法则，百分之八十的利润来自百分之 二十的顾客。金伯利做广告时应有针对性。 3.3.4 结婚购买意愿与再次购买意愿的交叉表 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 37 页 由表可得，结婚时愿意购买钻石戒指的消费者有 24 人，而再次购买 时的消费者却下降到了 12 人。所以，金伯利在广告宣传时应着重 注意新婚市场。 4.综合分析综合分析 4.14.1 调查情况概述调查情况概述 通过这次调查，我们总共在衡阳市区面对面调查了 100 个市民， 在众多的被调查对象中以女性居多，占到 72.5%，收入也相对来说 比较集中，大多为中收入水平，2000 至 5000 元，职业涉及比较广 泛。 通过上面的数据分析统计以及调查人员对被调查人员的观察反 映，我们了解到，衡阳市居民随着消费水平的提高，对首饰的需求 也开始增多，对钻石这类的奢侈品也越来越向往，除开传统的黄金， 钻石成了大多数人的首选。 虽然对于钻石的知识容量不多，但是由于钻石一直以来在人们 心中就是以爱情而著名。“A diamond is forever ”这句 20 世纪堪称经 典的广告语是纽约著名广告公司，爱尔广告公司（NW Ayer）于 1948 年为国际钻石推广中心（DTC）创作的。她跨越了一个世纪， 打动了无数沉溺在爱河中的情侣，并让他们更加期待爱情的永恒， 同时被钻石这一稀有、珍贵的“宝石之王”所深深的吸引。后来这句 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 38 页 英文广告词被翻译成中文“钻石恒久远，一颗永流传。”这经典的一 句广告语也从此改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠的传统局面， 进而形成了中国新婚人们“无钻不婚”的全新理念。也使得人们对它 的印象集中在爱情上，女性大多是爱幻想，追求爱情的，自然把它 作为婚礼的首选。而另一方面由于它的价格昂贵，一些中年的男性 就会把他看作财富和地位的象征，而一旦男性拥有了财富，自然会 给心爱的女人买钻石作为新婚礼物或者是结婚纪念日的礼物。 在衡阳，许多调查对象虽然很向往钻石，但是对于钻石都不是 很了解和关注，对于主要的几个品牌也不是很了解，当涉及金伯利 的广告时，更是有人说没看过广告，对于所谓的“六保”，也没有 过多的了解，对于 35 岁以上的女性以及从未接触过钻石的人来说， 更是没听说过，因此可以看出，金伯利虽然有一定的知名度，却是 针对高端市场，少数有实际需求的消费者而言，对于那些潜在的顾 客，可以从黄金市场抢夺过来的份额，主动性不够，对于衡阳市场 的宣传力度不是很强，我们了解到，在衡阳这个市场上，竞争对手 很多，各大商家，品牌专卖，都相对比较集中，解放路，京珠都有 很多，因此想要取得较大的市场份额，就得加大他的宣传力度，看 准消费者的心理，有针对性的做出好的广告。 自古以来，钻石一直被人类视为权力、威严、地位和富贵的象 征。其坚不可摧、攻无不克、坚贞永恒和坚毅阳刚的品质，是人类 永远追求的目标。它具有潜在的、巨大的文化价值。而且钻石矿床 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 39 页 探寻艰难，耗资巨大和他本身所固有的内在魅力，使得他十分的昂 贵，成为宝石之王，以你为了让消费者对他不在望而止步，我们特 意对他的价格做了一次调查分析，我们发现人们普遍可以接受的价 位就是 5000 至 10000 元。价位在 5000 以上的东西自然已引起消费 者的谨慎心理，在购买时自然通过多方比较，信息收集，考虑再三 才会决定，那么在钻石这个行业，还得考虑另一个问题，不仅是他 的美观程度，还得懂得如何去辨别它的真伪，如何使自己买到真正 的钻石就是衡阳消费者心中所担心的一个最重要的问题。 4.24.2 广告情况分析广告情况分析 在实地调研及网络上中，我们了解到，衡阳金伯利针对衡阳消 费群体做过一系列的推广宣传活动，无论是衡阳晚报上的征文活动， 还是室外广告，网络广告都存在，如衡阳晚报上就刊登过一篇题为 “金伯利”的无穷魅力的文章，在一些公交车上也有他的车体宣传， 占据的整个车身，网络上也有博客，也在衡阳都市频道上放过广告。 但是，在调查过程中，仍存在一部分的问题，市区仍有人反馈 没怎么看到过关于金伯利的广告宣传，对此，我们分析了一下的几 个原因： 其一，金伯利在衡阳日报上做的宣传传播力度不够，广告主 题不够吸引消费者的注意，广告效果不明显。 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 40 页 其二，衡阳日报本身的传播范围不广，阅读人群与钻石市场 的潜在消费群体重合度不高。 其三，公车上的广告虽然醒目，但是路线不在市中心，与繁华 地带分离，人群也不集中，比较少。 其四，网络上关于衡阳金伯利的消息不多，网站无人打理，信 息量少，找不到消费者需要的信息点。 4.34.3 SWOTSWOT 分析分析 根据以上的调查报告及分析结果，可以总结出关于衡阳金伯利 公司的市场状况，也使我们对于它的 swot 分析有了更进一步的了解， 要想成功进行营销策略，进入潜在市场，swot 分析必不可少，下面 我们运用 优势优势：分店店址处于解放路繁华地带， 交通便利，人流集中； 金伯利拥有优秀的品牌形象，美誉度 高； 金伯利专注于钻石服务，专业性强； 金伯利钻石本身具有较高的品质； “六保”承诺可以取得消费者的信任； 钻石本身的内涵：象征着爱情、财富 和地位； 销售人员服务态度好，热情有经验， 售后有保障。 劣势劣势：衡阳市市民对金伯利的了 解缺乏； 广告宣传效果不明显； 钻石价格比黄金要高。 盛宣传媒 衡阳市金伯利市场报告 共 45 页 第 41 页 swot 分析，从外面和内部两方面着手来分析金伯利的市场情况： 四可行性建议四可行性建议 通过以上调查结果，我们知道，在衡阳这个市场上，金伯利所 面对的竞争对手很多，且都实力强大，那么如何在衡阳这个市场上 取得较大的市场份额，是当前的主要任务。因此我们提出以下建议： 适当适时的优惠活动，如在可行的价格内，利用调查出来的消 费者预期价格，针对即将结婚的消费者，可以凭借相关证书来购买 活动款的钻石。 数据显示，对于婚庆市场钻石需求较高，众所周之，钻石象征 爱情、财富、地位，随着市场需求的增多，各个钻石专卖纷纷设立 分店，由于它的成本本身较高，因此，与黄金市场相比，自然不可 能取得优势，但是，与同类产品相比，却可以以优惠活动吸引潜在 机遇机遇：钻石行业前景好，中国自 2007 年成为第二大钻石消费国； 衡阳市居民生活水平提高，对首饰等 奢侈品的需求逐渐增加； 衡阳市婚庆市场大； 男性需求观念发生变化，加大了对钻 石的需求； “钻石恒久远，一颗永流传”广告词 对钻石的推动。 挑战挑战：衡阳市钻石经营店相对集中， 选择面广，竞争激烈； 市民对钻石行业缺乏了解，购买具有 盲目性； 钻石行业本身门槛高，大众消费仍属 空谈； 替代产品多，如黄金、铂金等； 在衡阳，黄金仍占主导地位，消费观 念转变需要时间和精力