蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

2010 年全国高校市场营销大赛 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案 参赛选手：参赛选手： 参赛学校参赛学校： 指导老师指导老师：雷锋刚 企业名称：企业名称：西安蓓安生物科技有限公司 法人代表：法人代表：刘耀辉 联系方式： 完成时间：完成时间：二一年五月三十日 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案 目 录 摘 要.1 一、 羊奶粉行业市场状况分析2 （一） 国际羊奶粉发展总体状况2 （二） 国内羊奶粉发展总体状况2 （三） 陕西羊奶粉发展总体状况3 二、 羊奶粉的市场前景预测3 （一） 欧美市场3 （二） 国内市场3 三、 外部环境分析5 （一） 人口环境5 （二） 经济环境5 （三） 自然环境6 （四） 技术环境6 （五） 政治环境7 （六） 法律环境7 四、 内部环境分析8 （一） 供应商8 （二） 企业内部8 （三） 竞争者8 （四） 营销中介机构9 （五） 顾客9 （六） 公众9 五、 消费者行为分析10 （一） 质量安全因素10 （二） 经济收入因素11 （三） 购买决策者和最终使用者因素12 （四） 消费频次和单次消费量因素12 六、 SWOT 分析.12 （一） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的优势12 （二） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的劣势13 （三） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的机会14 （四） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的威胁14 七、 蓓安婴幼配方羊奶粉的 STP 营销战略15 （一）市场细分 .15 （二）目标市场选择 .15 （三）市场定位 .16 八、 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销战略17 （一） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的营销目标17 （二） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉差异化营销战略17 （三） 营销组合：产品、价格、渠道、促销策略18 九、 2010“蓓安杯”孕龄妇女营养知识竞赛24 （一） 活动介绍24 （二） 活动流程24 （三） 活动说明26 （四） 活动提示26 （五） 财务预算26 （六） 活动意义26 （七） 预期结果26 十、 方案实施情况和成效分析26 （一） 实施情况26 （二） 成效分析27 附件一：羊奶粉市场调查问卷表 .28 附件二：相关照片 .29 第 1 页 摘 要 近些年，国内兴起了一股喝羊奶潮流。在欧美国家羊奶被视为乳品中精品，被 称为“贵族奶”。国际营养学界更是把羊奶誉为“奶中之王”。 西安蓓安生物科技有限公司依托中国羊奶核心区的基地优势，根据羊奶易吸 收、不易过敏的天然特性，参照母乳特点精心设计和开发蓓安系列婴幼儿配方羊奶 粉，科学配比，营养均衡。本配方羊奶粉添加了乳清蛋白、酪蛋白、ARA 、DHA、钙 磷胆碱、初乳粉、核苷酸、叶黄素、-乳清蛋白、复合益生元（GOS+FOS）、CBP+合 理钙磷比，提升宝宝智力、免疫力、视力的发育全面营养，保护宝宝娇嫩的肠胃，保 证宝宝聪明健康成长，可喻为宝宝娇嫩肠胃的天使。 蓓安公司委托我们制作营销策划方案，一方面我们策划团队为蓓安公司谋划 未来，创造效益，另一面我们学生通过策划活动，将所学专业知识运用于生产，把 自己锻炼成高素质技能型人才。通过策划活动，真正做到企业、学生双赢。 我们根据“为什么做羊奶粉，做什么样的羊奶粉，该怎么样做好羊奶粉”的策划 思路，经过市场调查、收集信息、分析信息、整合信息四个关键环节，为蓓安配方羊 奶粉量身制定了切实可行的营销方案。 我们运用市场营销学知识，通过对羊奶粉市场及消费者行为的深入分析，对市 场进行细分，确定数个重点区域市场为目标市场，目标人群为婴幼儿和孕产妇。产 品定位为高端代母乳婴幼儿羊奶。接着我们为蓓安公司制定了营销目标，按照差异 化思路，根据羊奶粉市场特点以及蓓安公司的现实资源条件，为蓓安公司设计了系 列营销组合。 本方案在实施的初期就取得了令人满意的效果。目前，本方案仍在实施之中， 第 2 页 我们策划团队继续关注实施情况，并将及时做出调整。 第 3 页 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案 一、 羊奶粉行业市场状况分析 （一） 国际羊奶粉发展总体状况 发达国家的医学营养学专家对羊奶作了大量的研究，并提出羊奶是哺乳动物 乳汁中含有对人体有益的营养及各种活性物质最高的乳品，国际营养学界誉为 “奶中之王” 。目前，国际市场上羊奶的生产和销售日渐呈现出强劲的增长势头， 单在欧美市场的占有率就已经达到 80%以上，西欧一些科学家称羊奶是一种天然 抗生素，增强免疫力；美国加州把山羊奶列为甲级绿色食品，羊奶在发达国家和 地区被视为“乳类中的珍品” ；在欧美国家被称作“贵族奶” 。 羊奶粉仍然是目前羊奶制品生产的当家品种。奶粉经济实惠，便于运输、保 存，具有可随时冲调复原的特点。随着人们经济收入的增加，国际社会对婴幼儿 配方羊奶粉的需求越来越大。据国际乳品联合会最新调查报告披露，欧美国家对 婴幼儿配方羊奶粉的高端需求迅猛增加。 （二） 国内羊奶粉发展总体状况 羊奶取自乳期母羊，因数量有限，价格较高，在海外普遍被看作乳品中的精 品。是被国际营养学界公认的“可与母乳相媲美”的天然营养品，然而对于国内 消费者而言却还是一个新鲜事物，羊奶消费一直仅限于牧区，多年来一直没有市 场。受价格、技术和消费观念等限制，长期以来，我国的羊奶粉绝大部分是作为 原料奶直接出口到了发达国家。 中国加入世贸组织后，乳业竞争逐渐趋于白热化，喝羊奶在我国好多地区正 成为一种流行风尚。目前市场上羊奶粉品牌不低于 100 个。2001 年， “美可高特” 率先推出了国内首个高端婴幼儿配方羊奶粉，到了 2006 年， “御宝” 、 “适宝康” 、 “羊羊 100”等也加入配方羊奶粉行业。羊奶粉市场经过最近几年的培育，已经 培养了一部分羊奶粉消费者。但没有形成很强势的羊奶粉品牌，销售最好的羊奶 粉品牌美可高特年销售才一个多亿，第二品牌御宝才 7000 多万元，其他品牌销 售基本在 2000-3000 万元/年。随着众多羊奶粉企业对孕婴店、药店等医务专 业渠道的开发推广力度，同时在国内一些专业母婴杂志上进行持续的广告投入， 第 4 页 初步完成了对消费者初始教育工作。消费者开始慢慢在消费观念上接受这种新鲜 的“贵族奶” 。 目前，婴幼儿配方羊奶粉国内市场销售总量为 10 亿左右，国产羊奶粉的生 产厂家主要集中在陕西。东南沿海城市的消费者受国外消费者的影响，对羊奶粉 认知比较高，内地消费者也逐渐认识到羊奶粉的营养价值。羊奶粉虽起步晚，但 市场潜力巨大，每年都在以 100%多的速度递增。羊奶粉正在走俏中国高端婴幼儿 配方奶粉市场。 （三） 陕西羊奶粉发展总体状况 陕西羊奶企业的上个世纪 60 年代，70 年代起步，80 年代进入高峰，90 年代 开始停滞，2003 年开始进入新的发展时期。 国外对羊奶消费的理念影响到国内，羊奶制品在沿海地区受到热捧，这种市 场需求带动了陕西羊奶产业的发展。据陕西省乳品工业协会报道，陕西的特色乳 业是羊奶产业，2008 年底陕西省奶山羊存栏达到 240 万只，占全国奶山羊存栏的 30%，羊乳制品 6 万多吨，占全国产量的 70%。业界一直流传着“全球羊奶看中国， 中国羊奶看陕西”的说法。 目前，陕西的羊奶产业链己经形成。围绕羊奶加工己经建成了 40 多个乳品 加工企业，生产的羊奶粉供应到国内外，成为我国羊奶制品的重要加工基地。羊 乳制品产量占全国产量半壁河山，培育了“关山”、“秦羊”、“玉山”、“蓓 安”等在全国有影响的羊奶品牌。 二、 羊奶粉的市场前景预测 （一） 欧美市场 在欧美国家羊奶被视为乳品中精品,称作“贵族奶”、“奶中之王”。 麦肯 锡公司的研究报告表明，未来羊奶占整个全球乳品市场份额大约在 35，羊 奶粉作为羊奶的重要品种必将迅猛增长。 （二） 国内市场 1、国内高档婴儿奶粉市场空间大 我国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的增长速度，正在取代日本，成为 仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。专家预测，今年我国高档婴儿奶粉 市场规模将超过 50 亿元。 吸引着众多国外品牌进入。根据奶协统计数据表明， 第 5 页 一个孩子每年需要 27.2 公斤奶粉，这样我国每年就大约需要 9 万吨奶粉，但这 计算的仅是 6 个月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要 31 公斤奶粉，一 年大约需要 11 万吨；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉来补充的孩子大概 也需要 9 万吨左右，这样每年我国的婴幼儿奶粉市场至少需要 30 万吨。而排除 其他因素，即便算 50%的市场也至少要 15 万吨。但目前我国每年的婴幼儿奶粉产 量约为 8-10 万吨，所以可以说市场空间还很大。 2、羊奶粉行业有很大的发展空间 近两年来，随着人们消费意识的提高、企业经营理念的变革以及三聚氰胺事 件造成消费者对牛奶粉的信任危机等因素，国内羊奶粉市场呈现出放量增长的态 势。在近 2000 亿产值的乳品市场中，婴幼儿配方羊奶粉的潜在容量在 50 亿左右， 而目前的实际产值不到潜在容量的六分之一。这与婴幼儿配方牛奶粉动辄上百亿 的年销售额相比，羊奶粉行业还有很大的发展空间。 3、羊奶粉企业须走规模化、产业化道路 目前我国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。国内羊奶企业普遍偏 小，陕西省的羊奶生产企业最大的年销售额也没有突破亿元大关，规模最大的金 牛乳业和红星乳业，年生产能力均在 2400 吨左右。陕西是我国的羊乳之都，是 中国的羊奶粉生产大省，陕西羊奶粉企业要在激烈竞争中扎稳脚跟，须走规模化、 产业化道路。 第 6 页 三、 外部环境分析 （一） 人口环境 据统计，我国 1-3 岁婴幼儿有 7000 多万，其中城市 1-3 岁婴幼儿数量 1090 万，每年全国的新生儿约 1750 万。按人口普查的数据计算，一名婴儿一年如果 消费 10400 元，我国仅婴幼儿奶粉的市场规模达到 7280 亿。随着国内城镇家庭 独生子女化，家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视，因此，婴幼儿奶 粉市场的前景被大为看好。同时随着人们认识的不断提高，婴幼儿配方羊奶粉市 场需求量也在不断增长。 （二） 经济环境 经济收入也是影响乳品消费需求的重要因素。不同收入水平的消费者对乳品 的消费需求也不同，对婴幼儿奶粉的消费需求也不同。从下表可以看出，最高收 入户人均年奶及奶制品的支出是 327.43元，困难户是 74.21元，最高收入户人均年 奶及奶制品的支出是困难户的 4.41 倍。 第 7 页 2008 年城镇居民人均收入及消费性支出 单位：元 最低收入户（ 10%）总平均 最低收入 户（10%） 其中困难 户（5%） 低收入 户 （10%） 中低收 入户 （20%） 中等收 入户 （20%） 中高收 入户 （20%） 高收入 户 （10%） 最高收 入户 （10%） 人均可支配收入15780.76 4753.593734.357363.2810195.56 13984.23 19254.08 26250.10 43613.75 人均消费性支出11242.85 4532.883862.726195.327993.6710344.70 13316.63 17888.18 26982.13 奶及奶制品支出 189.8486.6874.21120.75155.21191.18234.00278.16327.43 奶及奶制品支出 占消费性支出比例 1.69%1.91%1.92%1.95%1.94%1.85%1.76%1.55%1.21% 数据来自国家统计局 2009 年统计年鉴 随着我国居民人均收入的增加，乳品的消费必然增加，对高档奶粉的需求也 必然增加，对高档婴幼儿配方羊奶粉的需求也必然增加。 （三） 自然环境 首先是奶山羊泌乳期短，全年约 200240 天。奶山羊的产奶量也很低，一 天产量只有 5 公斤左右，而奶牛般在 20 公斤以上。其次，奶山羊对植被有破坏 作用，很多国家基本对其喂养采用适当控制的措施。同时，由于奶山羊有不易集 中饲养的生活习性和生理特殊性，羊奶企业难以规模化、产业化地发展奶山羊养 殖。因此羊奶再怎么发展也不可能有牛奶那样充分的奶源，这些制约因素都直接 导致了羊奶产量增加困难重重，资源珍贵稀缺，市场难以大量供应。 （四） 技术环境 国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而我国还处在初级阶段。国外的 婴幼儿奶粉基本上是以配方奶粉为主，针对不同年龄段、不同体质婴儿的需求， 按母乳的构成、按一定比例添加一些营养素，如铁、钙、维生素、乳糖等，使加 工出来的奶粉基本达到或超过母乳的喂养效果。单纯的一两种添加营养素已经不 能在市场上立足，高科技复合型添加营养素是发展的方向。然而对于这一婴幼儿 奶粉的核心技术，虽然我国的科学家也取得了突破，如中科院等离子体物理研究 所的专家已经实现了富含 PUFAS（多不饱和脂肪酸）的微生物油脂的工业化生产， 第 8 页 但是总体来讲我国的核心配方技术落后于国际先进技术。 未加工的羊奶具有很大的膻味，所以不少消费者对此望而却步。而随着脱膻 技术的进步，羊奶制作工艺趋于成熟，去除了羊奶的膻味，保留了羊奶奶味香浓、 纯正，这一技术的解决为羊奶进入市场扫平了障碍，使得羊奶粉能以贵族奶粉送 健康的崭新姿态进入市场，走进百姓家。 （五） 政治环境 政府大力支持乳制品行业的发展。陕西省委、省政府关于加快畜牧产业化 建设的决定 ，把发展以奶业为突破的畜牧业作为陕西发展国民经济的支柱产业 和农业结构调整的重点。陕西省食品工业“九五” 、 “十五” 、 “十一五”发展规划 都把乳品加工业作为发展重点。陕西富平县政府提出打造中国羊乳之都的口号， 并出台了相关政策，促进了奶山羊发展。各级畜牧技术推广部门加强技术支持， 培训养羊户。奶羊繁育、兽医技术员全部通过行业资格认证，80%饲养人员通过 绿证资格认证。这些都对对陕西羊奶粉的发展提供了有利的条件，同时也为蓓安 婴幼儿配方羊奶粉的发展创造了有利的机遇。 （六） 法律环境 2008 年三鹿奶粉事件后，国家强化乳品质量的监督管理，制定完善的质量标 准，强化乳品质量检测，强化畜禽防疫、种畜禽、饲料和饲料添加剂、兽药等有 关法律法规的执法力度，维护市场秩序，创造良好的奶业发展法制环境。 卫生部公布生乳等 66 项新乳品安全国家标准，分别为：生乳 （GB 193012010）和生乳相对密度的测定 （GB 5413.332010）等检验方法标准 自 2010 年 6 月 1 日起实施；巴氏杀菌乳 （GB 196452010）等乳品产品标准 和乳制品良好生产规范 （GB 126932010）等生产规范标准自 2010 年 12 月 1 日期实施；婴儿配方食品 （GB 107652010）等婴幼儿食品安全标准自 2011 年 4 月 1 日起实施。新的乳品安全国家标准中不再设置三聚氰胺相关规定，三聚 氰胺名列“违法添加的非食用物质黑名单”,其在乳品中出现将被“零容忍” 。 2008 年陕西省质量技术监督局发布全国首个生鲜羊乳标准和全脂羊乳 粉、全脂加糖羊乳粉标准,其标准性质为推荐性。标准名称和编号为： DB/T4252008，生鲜羊乳；DB/T4262008 ，全脂羊乳粉（全脂加糖羊乳粉） 。 生鲜羊乳标准属地方标准，与国家标准 GB691486 及 GB193012003 相比， 第 9 页 提出了体细胞特性，使羊乳的特点在感官及理化指标的描述上有所变动。 全脂 羊乳粉、全脂加糖羊乳粉标准 GB54101999 版的区别是：第一在感官指标中 有羊乳特性表述：第二在理化指标中的蛋白质、酸度、脂肪、水分含量等有所变 动，增加了复原乳可耐受的酒精浓度：第三是增加了检验规则。 四、 内部环境分析 （一） 供应商 中国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。从奶山羊的存栏数量来讲， 陕西占到全国的 30%；羊乳制品的年产量接近 4 万吨，占到全国的 70%左右。因 此业界一直流传着“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的说法。 具体来讲，陕西的奶山羊主要分布在关中地区，以富平、阎良、临潼、蓝田、 千阳、三原等县为主要养殖基地，蓓安公司依托关中良好的奶源基地，建立起了 现代化的机械挤奶站，保证了奶源不受污染。在未来 3 年公司将投入更多精力再 完成 30 座现代化挤奶站的布局，为优质奶源提供保证。 （二） 企业内部 陕西蓓安生物科技有限公司尊重员工，重视业绩，承认价值。尊崇以事业留 人，以感情留人，以待遇留人的企业文化和内涵。公司建立了一个可以人才辈出 的机制，并维持这个机制健康持久的运行。保证了人才工作激情的原动力和旺盛 的工作热情。公司决策部门、研发部门、采购部门、生产部门和财务部门紧密配 合，完美地完成企业的使命、目标和政策等。 （三） 竞争者 目前国产羊奶粉知名品牌主要有美可高特羊奶粉、御宝羊奶粉、关山羊奶粉、 伊美氏羊奶粉、飞天羊奶粉、羊羊 100 奶粉、纽贝斯特羊奶粉、玉山羊奶粉、适 第 10 页 宝康羊奶粉等。进口羊奶粉的知名品牌有美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、钮璀西、 诺多纯美、纽贝斯特等。 国产羊奶粉第一品牌是美可高特，年销售才 1 亿多元，生产企业是天津市亚 亿实业有限公司。美可高特羊奶粉自 2001 年投放市场以来，其销售收入每半年 的增长率高达 50%左右。重点市场分布：天津、上海、湖南、山东。 第二品牌御宝，年销售 7000 多万元，现以 30的速度增长。生产企业是西 安百跃乳业有限公司。其重点目标市场在：湖南、江苏、浙江、四川、重庆、福 建、广东。在产品推广上以专业妈咪杂志为主；网络推广并不强势、所以在高消 费群中没有美可高特有影响力。 羊羊 100 年销售 2000-3000 万元左右，当前增长率在 40左右。重点市场 在：山东、浙江、福建、上海、四川、黑龙江等地。走高消费群路线。 其他知名国产品牌销售基本在 2000-3000 万元/年。 （四） 营销中介机构 目前，羊奶粉市场最主要的销售渠道是厂家地级经销商孕婴店，孕 婴店是主要的终端。因为孕婴店都是比较专业的，针对性比较强，固定费用比较 低。但存在导购不到位、陈列差等问题。蓓安公司早期首先采用网络营销的模式， 达到推广和销售的双重目的。目前采用网络营销和经销商模式并重，同时加强对 经销商的管理，为消费者提供满意的产品和服务，力求树立良好的产品形象。 （五） 顾客 蓓安公司研发了先进的配方羊奶粉，向目标顾客市场提供满意的商品与服务， 为婴幼儿、孕产妇提供平衡营养的全面呵护。（详细分析见：五、消费者分析） （六） 公众 蓓安公司采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。主要公众有： 1、金融界 蓓安公司刚刚起步，需要金融界的大力支持。主要包括银行、投资公司、股 东等。 2、媒介公众 第 11 页 报纸、杂志、电台、电视台的报道，对企业影响极大，甚至可以达到“一条 好的报道可以救活一个企业，一个负面的报道可以使一个企业破产”的程度。蓓 安公司对待媒体要慎之又慎。 3、政府机构 最近几年，由于三鹿事件的影响，国家加强对乳品行业管理，蓓安公司在制 订生产经营过程中，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。并且和政 府相关部门处理好关系，争取政府的扶持和帮助。 4、公民行动团体 蓓安公司的活动可能会受到消费者组织、妇联、质检部门、卫生部门等的监 督和质询。 5、地方公众 蓓安公司必须同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织，保持良好的关系。 6、内部公众 蓓安公司尊重员工，重视业绩，承认价值；以事业留人，以感情留人，以待 遇留人，教育员工，奶粉行业人命关天，来不得半点马虎。将员工利益和公司利 益结合在一起，使员工在蓓安公司找到家的感觉。 五、 消费者行为分析 （一） 质量安全因素 质量是当前消费者购买奶粉最主要考虑因素、奶粉是婴幼儿最主要的食物之 一，对婴幼儿的生长、发育至关重要，所以奶粉消费是婴幼儿消费中家长最为关 注的消费领域，也是家长最为关注的领域。一系列奶粉质量问题的出现，让消费 者对奶粉缺乏足够的安全感；同时随着家庭收入的提高，消费者对价格过高的担 心在降低，期盼最基本的质量安全保证。 对婴幼儿奶粉市场调查结果显示（见下图）：认为“产品质量安全不能保证” 受访者排在第一位，“价格越来越高”排在第四。 第 12 页 另一组调查结果同样显示，家长主要考虑最主要的是质量。 （二） 经济收入因素 尽管婴幼儿奶粉市场的群体差异不显著，但经济收入仍是影响的购买奶粉的 主要因素。低收入群体在意价格，高收入群体关注品牌。调查结果如下图： 第 13 页 （三） 购买决策者和最终使用者因素 购买决策者和最终使用者相分离。婴幼儿配方羊奶粉定位于服务 06 岁的 婴幼儿群体，购买决策者是父母、爷爷奶奶、外公外婆和其他亲友，消费者是孩 子。因此在广告诉求、营销策略等方面，必须注意购买决策者的关注点和心理特 征。 （四） 消消费频次和单次消费量因素 消费频次相对固化以及单次消费量有一定的约束。婴幼儿配方羊奶粉受到婴 幼儿生长发育阶段的限制，频次相对固化，一日几餐，且每次消费量均有一定的 约束（一餐多少克） 。因此，婴幼儿配方羊奶粉销售量的突破唯一的途径就是扩 大现有的和未来的目标消费者。 六、 SWOT 分析 （一） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的优势 1、奶源优势 蓓安羊奶粉的奶源来自中国羊乳核心区陕西关中地区，合适的自然条件才能 产出高品质的羊奶。如果说好牛奶来自内蒙，那么好羊奶就来自关中。 2、技术优势 第 14 页 蓓安公司的采用全程冷链储藏，引进丹麦先进的生产设备和技术，每一滴羊 奶在一个小时内进入全程保鲜的现代化运输链。蓓安公司通过三大体系认证：食 品安全管理体系认证、ISO9001 质量管理体系认证、乳制品企业良好生产规范 （GMP）认证。蓓安公司配置了先进仪器和设备（液相色谱仪检测三聚氰胺， PCRE 等） ，由专业的质检人员，对公司的原料和成品进行农药残留、兽药残留、 致病菌鉴定、营养成分、维生素、添加剂、重金属、微量元素等食品安全项目检 测，切实保证蓓安公司的产品符合食品安全要求。 3、专业优势 蓓安公司是中国为数不多的几个专业生产羊奶的公司，在奶源建设，生产工 艺以及市场营销方面都积累了很丰富的经验，为树立羊奶典范，打下了很扎实的 基础。 4、品质优势 羊奶更易消化吸收。羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一，又含有较多的不饱 和脂肪酸，更容易为小肠中的乳糜吸收。羊奶可以解除大部分牛奶过敏症，可增 强人体的抗病能力。 （二） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的劣势 1、品牌知名度较低 目前，蓓安公司刚刚起步，在消费者心中还没有树立起真正的品牌形象，在 推广销售中存在一定问题。消费者不了解企业产品。 2、成本高、产品价位较高 羊的产奶量太少。一头奶羊每天只可产 2 至 3 公斤的奶，而奶牛的产量却是 每天至少 25 公斤，有时甚至多达 70 公斤以上。而奶牛的饲养成本远不及奶羊的 十分之一。因此，羊奶粉的价格比牛奶粉高。但羊奶粉的高价位给一般家庭的消 费带来一定的负担，在日常生产经营中，应在不影响产品质量的前提下想方设法 降低成本。 3、产品包装平凡 不能与其他奶制品明显区分，包装不够醒目。 4、营销模式有待完善 企业刚刚起步，在营销渠道和推广上尚存在一些问题。 第 15 页 （三） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的机会 目前蓓安婴幼儿羊奶面临的绝好的发展良机 1、政府大力支持 无论是 1997 年的中国营养改善行动计划 ，还是 2001 年的中国食物与 营养发展纲要（2001-2010） 都将支持奶业、振兴奶业作为重要大事。政府将从 政策、资金、市场规范、社会服务等方面推进奶业的发展。政府的支持为乳业的 发展提供了广阔的上升空间，这也为奶业中的主要产品婴儿羊奶粉提供了腾飞的 机遇。 2、高档婴儿奶粉市场容量大 我国 1-3 岁婴幼儿有 7000 多万，其中城市 1-3 岁婴幼儿数量 1090 万，每年 全国的新生儿约 1750 万。仅婴幼儿奶粉的市场规模达到 7280 亿。中国高档婴儿 奶粉市场销量 100%左右的增长速度，正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二 大高档婴儿奶粉市场。 3、婴幼儿配方羊奶粉在我国正处成长期 羊奶粉对于羊奶制品这个新兴市场，更容易在消费者心中树立起品牌形象， 为企业以后更好的发展奠定了基础。三聚氰胺事件造成消费者对牛奶粉的信任危 机等因素，国内羊奶粉市场呈现出放量增长的态势。 （四） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的威胁 1、进口奶粉的威胁 中国已加入 WTO，进口奶粉的关税大幅度降低，进口奶粉的价格随之下降， 这引起消费者对国产品牌忠诚度的降低，造成消费者的流失。 2、国产劣质奶粉事件的威胁 中国存在着上千家技术落后、质量低劣的小厂家，有一家出事，就会影响整 个行业的形象，降低国产品牌的声誉。2008 年三鹿奶粉事件就对国产品牌造成重 大伤害。 3、牛奶粉的威胁 传统的婴幼儿配方牛奶粉，不断提高技术，极力巩固市场份额，也给蓓安婴 幼儿配方羊奶粉的发展壮大带来阻力。 4、羊奶粉竞争对手的威胁 第 16 页 目前市场上已有多家羊奶粉品牌，获得消费者的认可，并且在快速拓展市场。 如美可高特羊奶粉、纽贝斯特羊奶粉、御宝羊奶粉、关山羊奶粉等。 七、 蓓安婴幼配方羊奶粉的 STP 营销战略 （一）市场细分 按价格和功能对羊奶粉市场进行细分如下：. 1、价格 （1）高中端 （2）低端 2、功能 （1）婴幼儿（娇嫩肠胃的宝宝） （2）孕期妇女（美容、营养全面、润肠） （3）过敏体质（对牛奶过敏的宝宝） （4）缺钙者（如骨质疏松） （5）肠胃病人（肠胃吸收功能不好的人群） （二）目标市场选择 蓓安公司根据自己的资源和目标，目前生产婴幼儿配方羊奶粉，选择婴幼儿、 育龄妇女作为自己的目标人群。 1、目标人群 婴幼儿、育龄妇女。 2、家庭收入 中高等收入（即家庭月收入为 5000 元以上） 。 3、目标市场 目前湖南、山东、浙江、福建、四川、上海、广东等地区的羊奶粉市场气氛 已经初步形成，我们可以重点选择进入这些省市的中小城市及郊县。 4、心理及行为特征 受过高等教育，接受新事物能力较强，对婴幼儿配方羊奶粉高度认同；喜欢 上网，喜欢看婴幼儿专业杂志，育儿知识多来自网络、专业杂志书籍、医生及长 辈；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。 第 17 页 （三）市场定位 1、蓓安婴幼儿配方羊奶粉的产品定位 坚持高端代母乳婴幼儿羊奶粉定位，坚持专业品质，成为婴幼儿羊奶粉的代 名词。 2、蓓安婴幼儿配方羊奶粉的顾客利益定位 易吸收、不过敏、益智健脑、增强免疫力。 3、蓓安婴幼儿配方羊奶粉的使用者定位 羊奶粉适合生长发育中的孩子；孕期、产期、哺乳期的女士、 ；肠胃不好的 人；中老年人；糖尿病患者；肝脏、肾脏不好的人；肠胃不好的人；对牛奶过敏 的人；担心发胖的人；工作压力大的人；希望皮肤白皙滋润的人；易患骨质疏松 的人群；免疫力低的人群。 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的使用者定位：婴幼儿，尤其是肠胃不好，过敏体质 的 0-6 岁的婴幼儿。 4、蓓安婴幼儿配方羊奶粉的价格定位 注：1 段为 0-6 个月婴儿，2 段为 6-12 个月婴幼儿，3 段为 1-3 岁幼儿，4 段为 3-6 岁儿童。 第 18 页 八、 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销战略 （一） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的营销目标 1、长远目标 做大企业做名牌企业做良心企业做乳品行业有一定知名度的跨 国企业。 2、具体的目标 （1）1-5 年：五年内至少在 10 个以上区域市场，取得较高市场占有率，树 立良好形象。 第一年，做好整体规划，初步布局市场，重点开发两个最具有潜力的市县级 区域市场，进行品牌推广，并取得少量销售额； 第二年，继续开拓这两个市场，加大品牌推广，健全区域营销网络，取得一 定市场占有率，并取得少量利润；把这两个市场打造成“样板市场” ，并建立 “样板店” ，以点带面，带动以后新市场的开发。 第三年，做好这两个重点市场，利润比上年大幅增加，并新开拓 2 个市场； 设立一批自己冠名的“蓓安”孕婴店，掌控一定的销售终端。 第四年，力求使两个“样板市场”达到市场排名进入前三名。第三年开发的 两个市场达到盈亏平衡。并新开拓 3 个新市场。 第五年：经营好第四年开发的 3 个市场，再开发 3 新市场，初步树立良好的 品牌形象。 （2）5-10 年，在湖南、山东、浙江、福建、四川、上海、广东等省市取得 较高市场占有率，市场排名进入前 10 名； （3）10-30 年，跨国经营，做乳品行业有一定知名度的跨国企业。 （二） 蓓安婴幼儿配方羊奶粉差异化营销战略 1、产品定位高端代母乳婴幼儿羊奶粉 高端婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众 化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。 2、产品成份的差异化 我们定位于“高端代母乳婴儿羊奶粉”，因而产品品质必然须是一流的。与 现有国产奶粉的差异性，我们在婴儿奶粉中添加益生元因子（OLIGO） 、-乳清蛋 第 19 页 白、酪蛋白磷酸肽（CPP） 、微藻油 DHAARA、核苷酸的合理配比。 3、重点销售区域选择的差异化 大城市，是“三高”（高收入、高学历、高地位）顾客群体密集地，外资品 牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。故此，我们锁定的目标顾客分 布在众多的二三线城市和富裕的乡镇。 4、市场推广的差异化 蓓安仅是中小型企业，不可能有巨额的广告投入，早期可采用网络营销、终 端导购推广等策略策略。 （三） 营销组合：产品、价格、渠道、促销策略 1、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的产品策略 我们策划小组深入蓓安公司调研，和公司领导及成员深入商讨，一起制定了 如下产品策略： （1）蓓安产品线延伸路径 2010-2011 蓓安产品结构 基于价格及包装的产品分类基于价格及包装的产品分类 类类 别别听听 装装盒盒 装装合合 计计 金 装 448 普 装 5510 合计品项数合计品项数 9 99 91818 基于产品大类和包装的产品分类基于产品大类和包装的产品分类 类类 别别听听 装装盒盒 装装合合 计计 婴幼儿 8816 妈 妈 112 合计品项数合计品项数 9 99 91818 基于产品功能和包装的产品分类基于产品功能和包装的产品分类 类类 别别听听 装装盒盒 装装合合 计计 第 20 页 婴幼儿全功能 7714 婴幼儿防过敏 112 妈妈全功能 112 合计品项数合计品项数 9 99 91818 说明：立足品牌初始阶段状况，以全功能型产品为核心进行产品推广，以共 性差异点区别于婴儿牛奶粉，同时，基于羊奶粉三大基本差异点之一的防过敏特 性，开发防过敏产品。以共性差异点产品满足大众需求，以防过敏产品锁定最易 锁定的一部分消费群，并初步尝试成为防过敏奶粉代名词的行销策略努力。 （2）蓓安产品延伸 2011 年-2013 年：基于产品差异点进一步延伸产品线，开发出着重强调某一 差异化利益点的另一款产品，深入强化核心产品。 2012-2014 年：副品牌及子品牌运作。进行产品线向妈妈粉及女士粉的深度 延伸。 阶阶 段段延伸方向延伸方向目目 标标 品牌运品牌运 作方式作方式 产品深度产品深度 （预计）（预计） 抵抗力功能强 化的婴儿粉 利益点聚焦于产品上，用一 个声音向消费者传达一个准 确的信息，强化该产品对该 利益点的代表性，成为代名 词。 母品牌 6 2011-2013 营养功能强化 的婴儿粉 利益点聚焦于产品上，用一 个声音向消费者传达一个准 确的信息，强化该产品对该 利益点的代表性，成为代名 词。 母品牌 6 单一功能强化 的妈妈粉 聚焦一个信息，准确的传递 给消费者 子品牌 2 2012-2014 女士粉 三大核心差异点之外的羊奶 利益点提炼，赋予产品某种 副品牌 4 第 21 页 有益女性的功能。 （3）蓓安产品大厦 （4）蓓安产品组合目标 阶阶 段段婴儿深度婴儿深度妈妈深度妈妈深度女士深度女士深度深度合计深度合计平均长度平均长度 2010-2011162189 2011-20132222412 2012-201428443612 深度合计深度合计 28284 44 436361212 2、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的价格策略 羊奶产量低、成本高，同时羊奶比牛奶更接近母乳，易吸收、适合过敏体质， 增强免疫力，被誉为“奶中之王”、“贵族奶”。建议蓓安羊奶粉果断高价定位， 但比其他同类高端品牌略低 510，之所以略低定价，是给顾客以“相同品 质，更加实惠”即物超所值的价值认知感觉。何况这样的高端定位，已经有足够 的毛利空间进行差异化市场运作 蓓安营销 听装强化抵抗力 听装强化吸收 听装全功能婴儿粉 蓓安品牌 强化单一功能 妈妈粉 特殊包装女士 听装防过敏 盒装强化抵抗力 盒装强化吸收 盒装全功能婴儿粉 全功能妈妈粉 特殊包装女士 盒装防过敏婴儿 副品牌蓓安品牌子品牌 第 22 页 3、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的渠道策略 （1）网络营销 早期着力做好网络营销，因为网络营销成本相对较低，加之羊奶粉消费目标 客户都是经济条件好的消费者，他们的工作和生活对网络依赖较高。网络对他们 的宣传和引导消费起到及其重要的作用。 建立我们自己的网上销售平台，自己推广运营，利用全国的营销网络实现配 送或者配送业务外包给第三方平台。 （2）经销商模式 采用经销商模式，实现渠道差异化。 第一阶段：2010 年2012 年，蓓安处于起步阶段，该阶段蓓安需要稳定的、 一定密度的客户群，保证及时的回款和良好的渠道流转。在本阶段，蓓安的渠道 发展模式以全能型经销商为主。 第二阶段：2012 年2015 年，蓓安的经销商进行专业化的细分。在医院、 药店、现代渠道等领域设置专业化水平更高的经销商，强化经销商服务终端的专 业化水平。 第三阶段：2015 年2010 年，蓓安的渠道成熟期，蓓安要把 2010 年-2015 年六年中积累的渠道模式经验进行良好的发展与推广，形成稳定高效服务终端的 中间环节体系，确立蓓安的渠道差异化优势。 渠道类型渠道类型对应终端对应终端对应经销商对应经销商 现代渠道 KA/A 现代渠道经销商 传统渠道B、医院礼品店传统渠道经销商 医药渠道药店医药经销商 专业渠道婴幼儿用品店专业经销商 特通渠道医院特通经销商 蓓安公司可以针对经销商的营销人员、店员，通过各种培训、学习活动，不 断提高经销商的素质，用辅导代替领导，用服务提高忠诚。提升员工以及经销商 的市场运作水平，提升经销商的经营信心和能力，进而提升企业的市场竞争力。 第 23 页 4、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的促销 （1 1）广告）广告 地方电视台、广播和专业杂志 因企业处于起步阶段，不可能象伊利、蒙牛等进行巨额的广告投入，我们可 以选择当地的网络、地方电视台、或电台，杂志：妈咪宝贝 、 妈妈宝宝 、 婴儿与母亲 、 时尚宝贝有利于产品招商和推广，打造产品差异化。也可以 通过努力，发布软文广告。 网络宣传 尤其网络宣传尤为重要，它的宣传针对性前，范围广、成本低。一方面继续 完善公司网站：蓓安网（HTTP:/WWW.BEIANYN.COM） ；另一方面在蒋卫锁羊奶粉网， 西部乳业网，摇篮网、中国乳业万里行，中国乳制品工业协会、中国奶业在线、 西部网、华商网等网站进行宣传。在国内一些知名网络论坛上发布有关蓓安羊奶 粉的帖子，并通过建立博客和浮动广告进行造势。 户外广告 在目标区域市场上，加大户外广告宣传，使户外广告牌遍及城市各个角落。 产品包装 “让产品自己会说话” 。蓓安通过产品及包装符号系统的设计与主题化系列 产品开发，让产品成为蓓安最强大的品牌传播载体。每一个产品包装在终端上就 是一面广告牌。 口碑传播 口碑传播是一种低成本的传播方式，是中小企业市场制胜的有力法宝。在信 息化的今天，消费者日趋理性，不再盲目迷信广告。由于婴幼儿配方羊奶粉使用 者的特殊性，同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑品 牌。蓓安公司可以通过熟人的熟人介绍蓓安婴幼儿配方羊奶粉，积极打造蓓安客 户圈的黏度，稳打稳扎，获得更多的忠实顾客。可以有计划的组织集会、活动等 方式来创造口碑营销的接触点；通过权威人士推荐策略；通过网络口碑传播，树 立蓓安婴幼儿配方羊奶粉在网民中的良好口碑。当然，再好的口碑传播也要靠过 硬的产品或服务来支撑，否则负面的口碑可以毁掉一个品牌甚至一个行业。 （2 2）人员推销）人员推销 第 24 页 蓓安羊奶粉因企业刚起步，没有更多的推广经费，不可能象伊利、蒙牛等一 样有巨额的广告投入，也不可能象外资品牌一样巨资投入医务推广系统。在产品 上市初期，采用终端导购推广，不必巨额现金投入，公司只需承担导购员基本工 资，至于导购的奖金则是按销售数量提成。在重点省市的二三线城市，有蓓安羊 奶粉铺市的终端须配备导购，终端导购就是现场的“育婴顾问” ，既推销产品， 又散发传单，进行品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴问题。 蓓安羊奶粉也可以在人人乐、华润万家、沃尔玛、家乐福等等卖场建立自己 的专柜。 （3 3）营业推广）营业推广 在进入目标区域市场的前三个月，蓓安公司可以做一些户外文艺活动宣 传，来引导消费者。 蓓安公司可以在节假日开展一些宣传活动，买蓓安羊奶粉有好礼相送等， 赠品样式要实用、有新意，赠送小玩具、卡通书等，也可赠送小听奶粉（如 100 克） ，并收集客户资料，做好跟踪服务。 树立良好产品形象，陈列面要大方、醒目、整齐，公司为经销商提供一 批 POP 等宣传物料。 开展“羊奶粉节” ，开展“蓓安杯”孕龄妇女营养知识竞赛，让更多人了 解蓓安羊奶粉。 限数量向潜在消费者提供小包装奶粉试用，发展新顾客。 特定目标区域市场向母亲节那天出生在 1 岁以内的婴幼儿，免费赠送一 定量的蓓安奶粉，凭出生证明来领取。 开展网络手工作品大赛，在网络上征集儿童手工作品照片或视频，评选 优秀者，颁发证书，并赠送奶粉或者玩具。 （4 4）公共关系）公共关系 蓓安公司可通过提高企业公关能力 展示公司良好形象。具体措施如下： 策划新闻事件，邀请各级领导莅临公司指导工作，提高公司知名度。 开展早期教育，关注幼儿智力开发，树立蓓安品牌的良好形象。与目标区 域市场内的部分知名度高的幼儿园合作，推出的“蓓安宝宝班” ，让小朋友与家 长参与课程。重点锁定 2.5 至 6 岁儿童，通过唱歌、手工、游戏活动等多种方式 第 25 页 来培养小朋友的多元智能。向购买蓓安婴幼儿奶粉的消费者，免费赠送一定数量 的国内知名婴幼儿杂志。 关爱生命、热爱生活、奉献爱心，热心公益事业，开展为灾区人民献爱心 工程，紧急调运婴幼儿配方奶粉，帮助灾区的孩子们解决“粮食”问题，做社会 责任感、有良心的企业。在目标区域市场组织 “心系蓓蕾”等大型公益活动，发 动社会捐赠衣物、玩具和图书，给母婴带去健康、智慧和快乐，提升公司的知名 度与美誉度。 做建立危机预警以及危机处置机制，危机公关时坚持迅速、真诚原则。 九、 2010“蓓安杯”孕龄妇女营养知识竞赛 （一） 活动介绍 1、活动口号-“健康我先行” 2、本次活动在目标区域市场进行 以咸阳市为例。本次竞赛由蓓安公司与西安营养学会妇幼分会主办，咸阳市 部分超市协办。竞赛目的在于增强孕龄妇女的营养知识，提高其下一代的身体素 质，强壮中华民族的未来。 （1）活动时间：2010 年 11 月 25 日2010 年 12 月 25 日 （2）活动主题：“关心孕龄妇女和宝宝营养，蓓安羊奶粉健康我先行” （3）活动对象：孕产妇以及适宜饮用本产品的人群 （二） 活动流程 1、前期准备 （1）各种宣传手册和关于本次活动的宣传单，大型氢气球 10 个，横幅 10 条，拱门 3 个，竞赛场地三处，以及与场地的配套设备，竞赛专用笔若干。各赛 点设有报名处。 （2）竞赛的裁判由咸阳市质检部门（或公证部门） 、营养专家、公司的部分 人员共同组成。 （3）提前制作评比方法和比赛规则。 （4）准备好后勤服务人员和事项。 2 、活动方案 第 26 页 报 名 报名蓓安羊奶粉营养知识竞赛获取参赛资格 报名方式： （1）活动以团队形式进行，2-3 人为一个团队； （2）本地市民可在当地销售蓓安羊奶粉的超市填表报名； （3）其他地方的顾客可以通过电话报名； （4）填写报名表及并及时交给蓓安公司。 （截止时间：2010 年 11 月 25 日） 初 赛 初赛笔试 （1）取得报名资格的参赛队在协办超市参加初赛。 （2010 年 11 月 25 日） （2）初赛内容：宝宝健康营养知识笔试 （3）初赛选出 60 支队伍进行复赛。 复 赛 复赛知识竞答 （1）复赛地点在蓓安公司指定的超市进行。 （2）复赛时间：2010 年 12 月 5 日 （3）复赛内容：宝宝健康知识和孕龄妇女应该注意的健康知识、日常小 知识以及生物科技领域的知识。 （4）复赛选出 10 支队伍进入决赛。 决 赛 决赛营养搭配技能操作 （1）决赛地点在蓓安公司总部 （2）决赛时间 2010 年 12 月 25 日 （3）决赛团队以“营养”为主题设计自己的菜品或营养食品。 （如：一杯 羊奶粉泡制的早餐、菜肴） （4）要求：产品必须以营养作为主题产品必须是原创作品，具有色 香、味全、外形美观、创意独特。 （5）决赛产生冠、亚、季军各一支队伍。优秀组织奖 2 名 活动奖励-奖金+证书+奖品 1、冠军队伍奖励： 1800 元奖金+证书+金装蓓安婴幼儿配方羊奶粉 1 听 2、队伍奖励： 1200 元奖金+证书+普装蓓安婴幼儿配方羊奶粉 1 听 3、季军队伍奖励 ： 800 元奖金+证书+普装蓓安婴幼儿配方羊奶粉 1 盒 4、优秀组织奖奖励： 200 元奖金+证书+普装蓓安婴幼儿配方羊奶粉 1 盒 第 27 页 （三） 活动说明 （1）本次活动参加选手仅限于咸阳市的消费者。 （2）本次活动不向参赛队伍收取任何报名费用，参加复赛、决赛的选手的 交费由蓓安公司支付、住宿由蓓安公司安排。 （3）蓓安公司保留对此次活动的最终解释权。 （四