闲话中国品牌

闲话中国品牌谁动了品牌的“奶酪”走进北京几大商业部落，美国人都有一种亲切如归的感觉，因为货架上摆放着各种美国知名品牌的商品。从可口可乐到高露洁、汰渍，从耐克、李维、雅诗兰黛到麦当劳、肯德基，要不是价格的巨大落差和停车场的地儿太小，一个美国人在北京时，会以为置身于他自己家乡的密尔沃斯的小村镇。那里的货架上也是这些商品，其中干黄酱来自北京，可口可乐来自亚特兰大。说起来，美国还不是什么品牌大国，但是对于有政策优势的美国来说，却是品牌强国。进入中国日常生活领域的美国品牌正在向我们进行挑逗：为什么中国就不能拥有一个强势品牌？中国人入世之后对全球商业的开放，意味着国外品牌将在中国找到更为舒适的环境与土壤，但是与此同时，却少有中国品牌能够打入海外市场，难道中国是只有酱菜与烤鸭的国度？通常，我们管单向流通叫“奉献”，这并不是因为我们不不懂得把这种单向的阀门逆止，而是因为我们太希望把位置进行更迭，这是我们计划经济时代所形成的思维定势。我假设你去过北京，但我不假设你见过北京国际车展睥那些羡慕的眼神。那些眼睛呆呆地望着展品的精致与华美，让我刻骨铭心。我爱北京的每一个展会，我没钱，我也不真的爱车，就是爱看！我认真地看并分析那一张张生动的脸。每一次，我都能看到品牌的魅力传播，看到商品与财富的力量闪电般地传染给每个人，而且无论他是富有或是清贫。接下来，就是市场迅速地骚动不安了。人们开始讨论：我们是掐死福物与通用汽车，还是五体投地地崇拜它？人们扪心自问：我们如何才能更快地从别的公民或金融机构那里得到财产？因此，品牌对社会的暗示和示范作用于非比寻常。对于大洋彼岸的美国，虽然隔着一个太平洋和一个西印度群岛，市场仍然害怕极了。因为我还看到了许多张焦虑、愤恨、绝望、嫉妒以及无可言传的中国商品的脸，开始向我涌来。后来就是某一个待业的主力品种开始价格战了吧？似乎除此之外，中国没有选择。所以，在企业界有人在为“世界名牌战略”进行热身，很多专家都开动不同的理论机器，想为企业家解读什么叫做品牌。他们大声地告诉企业界，说他们危险了，理由就是因为中国入世了，有人动了一种叫“品牌”的奶酪。中国为什么缺少“品牌”第一，中国企业缺乏生产大规模有价值品牌所必备的技术与资金来源。中国企业正在加速为单纯利益、即商品的利润利益所驱动的进程。比如， 周其仁教授就在一篇文章中这样表述：“名牌意味着什么？一方面是将自己置于玻璃罩中，一旦由于名不副实而发生问题，就可能被公众放大，砸了自己的牌子；另一方面也容易走进片面求名而忽视其他的陷阱。所以，企业不要贸然搞所谓名牌工程。”这句话代表了部分专家对“名牌”的另外一种警告。事实上，名牌还不是品牌，做一个品牌首先需要大量的投入，以及其他应有的资源。最重要的是，品牌需要交易量的支持，也就是资金的支持。比如，我国是生产家具、食用油、煤炭、橡胶和制碱的大国，包括房地产业，形成巨大的现金流，但是这些产品的利润，在国际市场上是有套期市场维护的。因此，实际上只要是该项产品的消费都，就可以参与价格和品牌的竞争。当中国在为扭亏和赢利而改造基础构造的时侯，却把宝贵的可交易资源付之东流。改革开放二十多年来，中国没有一个待业建立起自己的品牌预期。中国没有一个像样的期货市场，就很难与国际知名品牌产生联想，也没有联想的必要。当中国卖报纸的老太太都满口布轮特石油的时候，中国的上海光明是什么含义？是西红柿还是马铃薯？答案也可能是一家电影院。第二，在于汉字的形象与组合结构。当企业和商品数量超过40万种的时候，就已经没有办法为新出生的商品找到一个适当的名称或者汉字词组了。曾有一个生产名牌剪草机的企业，重组了其下属的一家上市公司（南通机床），此产，它已经创造了一个销售量全球第一的实际品牌，但是名字非常难产。最后，这个产品起了一个恐怖的名字：纵横国际。人们根本不知道它是要纵横“国际”，还是要纵横“草地”，如果当时它采用其他符号作为品牌与形象，效果也许不同。我们的汉字太像是一种图案了。有效的组合少，也是不能成为品牌的原因之一。在当今消费品的种类以每年20%的速度增长的时候，可以断言，我们的语汇发展绝对已经跟不上了！在今后，如果对于商品的命名不做出相应的条码识别，就会出出非句词和非汉字节商品名称。第三，海外品牌的捷足先登也导致了中国难以出现大品牌。这种超前的领先极大地打击了中国品牌的自下而上和打造的信念，却不足为外人所觉察。在一个长距离的竞技比赛中，如果参赛的是个被落下了整整一圈的同步都，你能用奖牌来激励吗？这种比赛只是一次假竞争，想越过极限非常困难。第四，产品结构与企业结构的类似与雷同。中国特定的发展历程与市场环境只允许一种类型的企业和商品能够壮大和发展，这就导致了一卵多生的近似。像我们所熟知的长虹与海乐，在中国消费者行为的调查之中，你根本就区分不了这两个品牌的区别。它们实在是太像了，像得你可以叫它们“长尔”，叫它们“海虹”，那还谈什么品牌？第五，中国没有品牌高投入的“稳压器”。创造品牌与维护品牌，需要真实的投入持续的投入员工感情的投入，来不得半点虚情假意。而持久的投入就是品牌的“稳压器”。我们的电光源有两种形式，其中白炽灯不需要启动电压，电压低的时候，它也亮，只不过看去昏昏乎乎的。电压越高越亮，直到焚毁。而高压钠灯就不同，没有一定的电压，它不不亮。但是它发光的效率高、节能、安全、抗高压，寿命极长。钠灯有太多白炽灯所无法比拟的优势。所以就是配上一个稳压器，我们也愿意使用钠灯。品牌是钠灯，总是是没有稳压器的钠灯有什么用处？不能亮的钠灯还不如白炽灯！而中国的稳压器害怕风险，投入时断时续，在骨子里就不信钠灯是比白炽灯更好的电光源，并且还以责备白炽灯的理由责备钠灯，以限制白炽灯的法则限制钠灯，结果就是天下有电，世上无灯。没有品牌“稳压器”的配置，哪里来品牌的光明？要品牌，先治病建立一个品牌，也需好环境。目前，打造中国品牌还停留在“手语”环境的阶段。但我们若是真想让品牌的灵魂出窍，这个环境确实需要治理。临渊羡鱼，不如退而结网。现阶段中国的品牌环境明显存在六不治：骄矜不伦于理，一不治。轻诺重财，二不治。衣食不能适，三不治。阴阳并茂气不定，四不治形赢不能服药，五不治。信巫不信医，六不治。以上所列出的六不治，对于明天的中国企业和企业家想必有些帮助。要品牌不难，先治病！那时，中国品牌最终将大竞争中得到冶炼。过去我们一直不知道什么是敞开国门，由于消费者没有选择的余地，而使得品牌显得不太重要。而今不同了，中国已经加入世贸了，并且经过了多年的启蒙教育，已经不再忽视品牌的建设，尤其是已经深深陷入过量生产、过量商品化的工业环境的中国。中国为什么出不了国际性的大品牌？最重要的一点是品牌需要投资，想撑品牌却撑出个大窟窿的企业，不用枚举。空炒一个点子，往往就会使树名牌的广告开支变成费用负担，能不能称为投资就是疑问。我们知道，有少数企业认为“标王”之类就是品牌，这还不牵扯野“这个”汁，野“那个”汁的蓝田股份，因此头脑发热，为撑大一个品牌而忽视了财务负担。撑品牌的广告花费是巨大的，对于企业来说，赢利还是不是关键？有一点可能很多人都不理解，那就是品牌的价值不是来自投资成本的长期积累，不需要像拣粪那样勤奋，更不需要广告标王。如果不能保持一不定期的赢利，或者不能在短期内上市圈钱，财务安全总是就很可能压死那些“标王企业”。包括大到一个国家，强撑品牌都会撑出财务危机，由盛而衰，比如近期的阿根廷；小到一个企业其实更不缺乏强撑妄炒，最后财务崩溃的案例。这是一种令投资都最为忧虑的现象：为了出名企业挖空心思“炒作品牌”，将精力放在知名度上，参加各种活动，花钱买名气，往往是炒了一身的“骚”。因为他们遇到姨个多疑的时代。幼稚和无知不是借口我本人亲身经历过这样一个真实的案例，让我更坚信，在品牌面前，相对老牌的资历本运作的高手们，幼稚和无知不是借口。事情是这样的。在第一批国外著名品牌的食品进入中国的时候，这家公司就进来了，我们简称它为Q。北京市的一家最大的外贸公司的老总“牦牛”和Q公司签了50年的合资协议。Q进来的时候是带着大笔资金、著名的神秘配方和独特的产品外观进来的。当时的中国什么也没有，于是“牦牛”就以厂房、人员作价，建立合资公司，牦牛要求占到51%的股份。Q方同意了这些，但它要求，厂房折旧按三年算（中国一般折旧是按十年算），这点中方没有反对派，因为想不出会有什么问题。第一年下来，公司折旧和广告投入等等算完，亏本了，而且是大亏特亏。按照原来的合同，对于亏本的企业是要双方继续追加投资的，但是控股的中方也就是“牦牛”手里并没有可以追加的钱。这样，Q方单方面追加了投资，很快达到了隐性控股的目的。接下来的几年里公司每年都在亏本，一年比一年亏得多，第年仅广告费用就是天文数字。所以，Q方也就一再追加投资。这样五年下来，中方没有拿到一分钱，而且中方的股份也从当初的51%稀释到15%。而Q方得到了什么？85%的股份，这些年的利润却全部以广告的方式投入到了中国的广告市场，Q方得到是品牌和近乎于独资的控股公司，并且获得了已经折旧完毕的几乎没有成本的产品生产线以