课件：第三单元客户价值和细分案例.ppt

第二节,客户价值,一、客户价值的内涵 客户价值作为一种客户感知的价值，应该包括经济价值、功能价值、心理价值3个方面。经济价值是指在实现同等功能时，费用的节省为客户带来的价值；功能价值是指客户从产品的卓越功能中所获得的价值；心理价值是指客户心理满足的价值。,1、从客户角度，客户价值即客户让渡价值，是指客户期望从某一个特定的产品或服务中获得的一组利益及其在评估、获得和使用该产品和服务时引起的预计费用之差。 2、从企业角度，客户价值即客户关系价值，是客户在时间上带给企业的利润最大化，是企业在发展、培养和维持与特定客户的特定关系时期内，由客户带给企业的一组利益。,二、客户价值的界定 1、客户价值与关系价值的区别与联系 1）客户价值与关系价值的区别 发生的方向、提供者和受益者不同 价值构成不同 客户关系价值：关系盈利性价值、关系生命周期价值、客户终身价值、推荐价值和潜在价值。 客户让渡价值：客户感知总价值与客户总成本,客户让渡价值的决定因素,2）客户价值与关系价值的联系,客户价值和关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。 客户价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得在使客户价值创造的结果。 客户是关系价值的源泉，企业为客户价值的创造提供了支持和帮助，良好关系的维持是所有价值实现的媒介。 客户价值和关系价值之间具有互动性。,三、客户终身价值,它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益，即企业从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净值。 客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。,客户终身价值都由三部分构成： 历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值； 当前价值：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值； 潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。,如何分析客户对企业的价值 1、寻找每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本效益，这些是企业进行营销决策的重要依据。 2、寻找能够给企业带来10%20%销售额的客户，这是客户关系管理的首要目标。 3、寻找占企业40%50%销售额的客户，这部分客户是企业进行稳定销售的基础。 4、弄清楚某些客户失去价值的真正原因，对这部分客户只要做最低的维护即可。,四、客户价值的驱动因素 客户价值驱动因素是指对企业价值创造和传递产生影响的因素，主要包括： 技术因素：主要包括产品创新，、服务、物流和技术支持 品牌因素：品牌名称、标识的价值 产品因素：质量、价格和便利性 知识因素：价值创造过程中企业与客户经验的积累 关系因素：信任、情感氛围、情感联络和转移成本,五、提升客户终身价值的途径 1）按客户价值细分市场，精心筛选营利性高的客户。 2）了解并重视目标市场客户的需求，尤其是其最重视的需求。 3）以创新方式为客户创造价值，给客户提供满足其需求的产品和服务。,六、全聚德的客户细分 北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993 年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有体制餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。,前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀一刀切出来、服务员一句句话讲出来的，非常不容易。8年来，前门全聚德店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入225万元，在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售677万元的全国最高纪录。其经营策略是攻击型服务。,所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策： 1.多血质活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。,服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。,2.粘液质安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。 服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。,3.胆汁质兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。 服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。,4.抑郁制敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。 服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。,思考题：全聚德烤鸭的成功秘诀 提示：全聚德烤鸭的成功秘诀 ：细 分就餐顾客,餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前的顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅大门开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、体会到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。,全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加，如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”“正宗”“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面入手，提高了自己的核心竞争力。总经理沈放在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，以细分就餐顾客为切入点，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的新菜。,案例分析一：通用汽车公司的成功,20世纪20年代中期，亨利福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如果一种型号能适合所有的人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会使成本和价格降低，会使客户满意。那时福特是对的。 随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择，有人想买娱乐用车，有人想要时髦车，有人希望车内有更大空间。,通用汽车公司总裁艾尔弗雷德斯隆发现这一问题不久，招聘了一种新雇员市场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然并不能为每个客户生产出一种特别的车，但通过对市场的研究，很快设计生产出与市场细分相联系的新产品： Chevrolet是为那些刚刚能买得起车的人生产的； Pontiac是为那些收入稍高一点的客户生产的； Oldsmobile是为中产阶级生产的； 别克是为那些想要更好的车的人士生产的； 凯迪拉克是为那些想显示自己地位的人生产的。 此后，通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为一种重要的营销策略，不仅对汽车，而且对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要的作用。,2019/8/23,25,可编辑,案例分析：通用汽车的成功,打开“虚掩的门” 营销学家菲利普.科特勒指出：“企业的营销能力有三种层次： 最低的层次是反应式营销，即对客户表达出来的需要作出反应； 中间层次是预见性营销，即根据环境变化预计客户将要产生的需要，并对此做出反应； 最高层次是创造性营销，即通过创造客户未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。”,第三节 接近和开展潜在客户,寻找潜在客户 接近潜在客户 开展潜在客户,一、寻找潜在客户,（一）原则 1.量身定制 从公司实际出发，制定和公司利益一致的寻找客户的方法 2.重点关注 对潜在客户分级，重要客户重点关注，次要客户放在后面。 3.循序渐进 对重要潜在客户要多访问，增加访问的深度，加强与客户关系，增加潜在客户成功获取的概率。,案例分析二：循序渐进,某人看到某公司的招聘广告，在应聘截止最后一天，他投来他的简历（最后一天投简历的目的是使他的简历能放在一堆应聘材料的最上面）。 一周后，他打电话询问公司是否收到他的简历。 过了四天，他打第二次电话，询问是否愿意接受他新的推荐信（西方人对推荐信格外重视）。 又过了两天后，他将新的推荐信传真至公司负责任办公室。这是第三次跟踪过程。 请看生动的统计数据： 2%的销售在第一次接洽后完成；3%的销售在第一次跟踪后完成；5%的销售在第二次跟踪后完成；10%的销售在第三次跟踪后完成；80%的销售在第四十一次跟踪后完成！形成鲜明对照的是，在我们日常工作中，80%的销售人员在跟踪一次后不再进行第二次、第三次跟踪，少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。,逐户访问 广告搜寻 资料查找,T访问（顺便拜访）,电话寻找 代理寻找 行业开拓,直接邮寄寻找 从竞争对手中抢夺 客户伙伴推荐,寻找客户的方法:,寻找客户的方法:,寻找客户的方法:,寻找客户的方法:,二、寻找潜在客户的方法,优点：-范围广、涉及客户多 -可借机进行市场调查，了解客户的需求倾向， 并挖掘潜在客户 -可以与各种类型的客户打交道并积累经验,缺点：-很盲目，容易遭受拒绝 -耗费大量的人力和时间 -若赠送样品则成本更高,关键点：-无遗漏，不放过任何一个有望成交的客户 -营销人员的素质和能力,1.逐户访问（地毯式搜索法）,地毯式搜索法指营销人员在事先约定的范围 内挨家挨户访问的方法,地毯式搜索法接近客户采用方法：,（1）派发宣传资料 （2）馈赠 （3）调查 （4）利益引导 （5）赞美接近 （6）求教接近,2.广告搜寻,优点：-传播速度快 -传播范围广 -节约人力、物力和财力,缺点：-目标对象的选择不易掌握 -广告费用昂贵 -企业难以掌握客户的具体反应,关键点：-要选择针对目标客户的适当媒介 -广告的制作效果,广告搜寻法指利用广告媒体寻找客户的方 法。,3.名人介绍,优点：-名人具有相当的说服力 -对广大消费者具有示范效应,缺点：-将成交的希望寄托在某一个人身上， 风险比较大 -恰当的人选难以选择,关键点：-加强与中心人物的的联系，经常沟通，取 得中心人物的信任,名人介绍法又称为中心开花法，指在某一 特定的区域内选择一些有影响力的人物，使其 成为产品或服务的消费者，并尽可能取得他们 的帮助和合作。,4.连锁介绍,优点：-信息比较准确、有用 -能够增强说服能力 -无限寻找法，每个人卖给2个人，重复12 次，得到8400名客户,缺点：-事先难以制定完整的客户开发访问计划 -营销人员常常处于比较被动的地位,关键点：-要善于使用各种关系 -必须取信于现有的客户 -给现有客户一定的利益 -拜访新客户时,提前摸清新客户的情况,连锁关系链法又称连锁介绍法，指通过老 客户的介绍来寻找其他客户的方法。,5.资料查询,优点：-较快地了解市场容量和准客户的情况 -成本较低,缺点：-商业资料的时效性比较差,关键点：-电话号码本、各种专业名册、选举人名册、证照的核发机构、报纸杂志,资料查询法指通过查阅各种资料来获取潜在 客户的方法。,6.讨论会法,讨论会法指利用专题讨论会的形式来挖掘潜在客户。这种方式要注意以下几点： （1）地点选择 （2）时间选择 （3）发言要具有专业水平 （4）与会者的详细资料要进行备案。,7.会议寻找法 会议寻找法指营销人员利用参加各种会议的机会，和其他与会者建立联系，并找到客户的一种方法。,8.电话找寻法 电话找寻法指营销人员利用打电话的方式寻找潜在客户的方法。 速度快，成功率低。,9.函件找寻法 函件找寻法指以直接邮寄函件的方式来寻找潜在 客户。,10.观察法 观察法指营销人员通过自己对周围环境的分析 和判断来寻找潜在客户的方法。,二、接近客户和开发客户,案例分析三：见面前的准备工作,王经理将都市时报的一名客户分配给小李负责。都市时报是西南地区最有影响的报社之一，对于公司来讲，是一家新客户。为了确保赢得这一客户，小李必须事先做一些周密的准备工作。小李首先登录到都市时报的网页上，了解报社的组织结构、经营理念、通信地址和电话，然后把这些资料记录到客户资料中。接着又给另一冢报社信息中心的主任打了一个电话，了解到都市时报的计算机、编辑排版和记者采编等系统。然后，向行业界的朋友打听了关于都市时报的相关资料，并了解到都市时报信息中心的张主任经常与厂家联系，负责计算机的采购。 请问，小李做了哪些准备工作，并举例说明。,潜在客户的拜访推销,新客户 老客户,明确拜访对象 你的目标 为达到目标所准备的“故事” 拜访需要的工具,拜访客户的基本过程,寻找客户 访前准备 销售准备 接触阶段,呈现阶段 处理异议 成交（缔结）阶段 跟进阶段,第一步：开发潜在客户的基本步骤,第二步：电话接近客户,第三步：电话情景模拟,第四步：直接拜访客户,第五步：消除客户不友善的态度,第六步：进一步拜访,第七步：销售信函拜访,第八步：潜在客户开发检核,客户接近和开发的流程：,第一步：开发潜在客户的基本步骤 结合产品特点和优势，仔细选择资料中的潜在客户，挑选出适合的客户群 取得潜在客户认同 获