蓝山国际项目2007年推广策略执行案.ppt

SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* PROJECT LANSHAN 2007/3,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,蓝山国际项目 2007年推广策略执行案,深度传播机构,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,INDEX|索引*,原则论,PART I,现场秀,PART II,实操秀,PART III,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,PART I 原则论,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,基于第一次沟通案的共识我们得到如下结论：,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*SIG认为全年工作重点三大体系的建立,1-客户体系 2-销售体系 3-推广体系,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,1-客户体系,战术意识： 全年推广格局主线，客户再生与拓展并重。 战略目标： 1.客户再生系统的建立；客户拓展通路建立。 2.客户细分结构，更快、更有效将信息传达至目标客户。 3.超越项目，培养企业品牌忠诚度。,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,2-销售体系,战术意识： 事件营销、分销、行销全新营销格局意识。 战略目标： 1.客资编制，建立格局。 2.增加渠道通路触点（分销、行销渠道、数据库资源等） 3.各方式配合，建立全年推广势能。,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,3-推广体系,战术意识： 推广符号系统建立，符号树立项目品牌精神。 战略目标： 梳理概念，明晰传播符号体系。 2. 线上线下动作组合，强化符号。,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,项 目 产 品,推广体系,销售体系,传播口径,传播对象,传播途径,核心概念 媒体通路整合,自身体制建立 自身数据库整理 利用第三方资源,客户组织 客户细分,渠道发力,事件营销,资源整合 线上线下配合,数据库 分销体系建制 行销体系建制,基于客户细分的精渠道发力,事件热炒概念强化市场形象,* 三大系统关系解构,现有客户维系（公关、利益维系） 客户再生（老带新、积分计划） 客户拓展（招募或资源并构、置换）,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,PART II 现场秀,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,1-清晰推广符号 注意：推广核心符号非项目标识，它是依附于原有标识之上更容易识别的口号主张，如同NIKE的just do it。 成功案例：金地格林世界与LAVILLA 指导条件：A.识别 B.传播 C.主张 D.眼球 2-鲜明的现场形象 注意：在这里不必多说，一句话：需要气场。,* 包装原则,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,1-符号推倒,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 推广概念的体系明晰,客户组织,蓝山汇,MENU LIFE,生活主张,蓝山国际,中文名称主动生活,主张口号WE INTEGRATE , YOU CHOOSE 我们整合 你来选择,生活观点可以选择的主动生活,产品概念众乐建筑M.L.C. Menu Life Community （既然menu life服务大众，那么建筑取悦的也是众人）,利益平台资讯、消费、置业,M：MODERN 现代的 E: ENJOYABLE 令人愉悦的 N: NATURAL 自然的 U: URBAN 都市的,多层解读,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,2-视觉表现,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,PART III 实操秀,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 全年推广编辑条件,1-区域竞品 竞品同质化 区域楼盘操作模式单一 2-项目特征 产品均好=无利好 3-客户特征 无主流生活圈 居住品质感淡薄,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 解决问题再次强调的方法论,推广体系 销售体系 客户体系 三大体系找出口,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 问题与解决方法对照,客户组织面孔率先入市吸引眼球,1-针对区域竞品 拓展媒体 增加通路,推广体系,销售体系,客户体系,MENU LIFE概念提出、深化,围绕概念的提升性价比利诱刺激，情感维系,拓展媒体通路（如客通、专杂、企业内部通路、短信、电话、DM）,细分客户，较竞争对手率先打击客户,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 问题与解决方法对照,2-针对项目特征明晰符号 附加值最大化,推广体系,销售体系,客户体系,事件营销放大产品特征，人为制造亮点,企业品牌、老客户优势，提升项目公信力,扩大项目附加值，精神层面价值拉升客层身份感,多触角增加客户利益点，提升性价比,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 问题与解决方法对照,分解整合多方资源，更直接、有效寻找到并打击目标客户,3-针对客户特征需求判定 利益对胃,推广体系,营销体系,客户体系,细分客户，大客户、重点客户、定向客户渠道,有效利用集团现有客户资源，建立客户再生系统,客户平台-蓝山汇提供资讯、消费、置业三大服务平台， 建立主流生活圈，提升生活品质感,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*SIG设定07年度项目推广线索,第一阶段,第二阶段,阶段目标,销售体系,事件营销,渠道发力,客户体系,推广体系,吸引市场眼球 吸纳人气,明晰推广概念 项目市场形象,产品认同、价值最大化,MENU LIFE,主动生活圈,乐众建筑,客户组织成立，三大服务平台建立 （资源整合，利益吸引客户）,线上强势声音,公益活动 （良好项目形象/品质生活方式塑造）,针对客户细分的定向分销,实际利益点 （产品诉求、三大平台的实际生活意义）,针对重点客户的行销,格局建立/再生系统建立 重点：1.老客户梳理（现有业主） 2.客户拓展,客户组织效应转化为项目市场价值 重点：积累客户的细分、维系，定向活动,进一步细分/客户再生/客户组织实际利益点刺激购买 重点：1.积分计划/老带新 2.重点客户定项活动,大范围吸纳客户,消化客户,维系+再生+目的性拓展客户,第三阶段,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 操作前，我们再次强调的方法论,以客户利益点为出发点 以事件营销发声 以三大平台为出口做功,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,STEP 1 预热期 使命：招客户，建通路，搭平台 方式：蓝山汇招募会员+事件营销（服务平台设立）,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,1-客户体系 客户组织体系及服务平台的建立，高效吸纳客户 客资建制 2-推广体系 全新概念亮相，引起市场关注度 为下阶段推广搭建通路(客通、平台互动、blog群等方式) 3-销售体系 确立营销格局；事件营销制造声势,* 目标重点三大体系共同作用,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 三大体系进阶说明,刺激购买 客户再生,扩大口碑 客户再生,客户体系,三大服务平台,优惠政策,公关活动,生活各类信息 载体：蓝山汇季刊；文化节；咨询讲座,消费优惠 载体：联盟商家；优惠展卖活动等,服务、顾问 载体：置业沙龙；专家顾问团；专家验房团等,人群构成,推广概念、事件活动针对人群围绕三大服务平台展开,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段客户预判,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 武器构成及投入权重比,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段系列主题-1 客户组织招募硬广,CATCH: 蓝山汇MENU LIFE 让生活向组织靠拢 SUB: 蓝山汇，即日vip会员全城招募中 传播媒介：报纸、网络、外展,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,设计图 报纸 户外 网站,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段系列主题-2 三大平台软稿硬做,CATCH: 蓝山汇MENU LIFE 这个世界很主动 SUB: 资讯、消费、置业三大生活平台，全面启动“滨海生活增值计划”，归还生活主动权 传播媒介：报纸,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,设计图,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段系列主题-3 事件硬广,CATCH: 蓝山汇MENU LIFE 为主动生活而时刻组织着 SUB: “滨海生活增值计划”之消费平台，蓝山会联手招商行服务生活 传播媒介：报纸,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,设计图,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段系列主题-4 事件硬广,CATCH: 蓝山汇MENU LIFE 为主动生活而时刻组织着 SUB: “滨海生活增值计划”之资讯平台，蓝山blog全面开通&蓝山汇全城首发 传播媒介：报纸,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,设计图 报纸 杂志封皮,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段系列主题-5 事件硬广,CATCH: 蓝山汇MENU LIFE 为主动生活而时刻组织着 SUB: “滨海生活增值计划”之资讯平台，百余置业专家启动滨海独家置业沙龙 传播媒介：报纸,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,设计图,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段销售物料设计,展示区物料,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,设计图,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,STEP 2 全面销售期 使命：事件拔格局 概念深人心 产品通路发力 方式：客户会+事件营销,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,1-客户体系 客户组织效应转化为项目市场价值 消化第一阶段积累客户，客户再生系统确立。 2-推广体系 传播符号明晰化，引发客户共鸣。 3-销售体系 客户细分，针对客户群特征事件营销、分销、行销配合，精确打击,* 目标重点,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 三大体系进阶说明如何消化第一阶段客户,客户会资料梳理 区域、职业、性格特征、置业倾向等维度,营销活动、口径 事件营销、 PtoP公关活动、短信、DM等一系列针 对性活动，针对关注点不同不同口径诉说,客户细分 客户梯级（现场到访、维系客户、大客户）,需求判定 产品需求、面子、优惠点位等关注点,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段客户预判,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段武器构成及投入权重比,35%,65%,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段系列主题-1 项目亮相硬广,CATCH: 自主而动汇蓝山 蓝山国际，第五大街主动生活圈 SUB: 蓝山汇置业沙龙联合推介，蓝山国际全城亮相 传播媒介：报纸、网络、事件营销、客户组织、大客户、OA网、短信（蓝山会员）,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,设计图,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段系列主题-2 概念明晰硬广,CATCH: 蓝山国际MENU LIFE 全栖生活才主动 SUB: 滨海三区核心，提供全栖式轻松生活 传播媒介：报纸、网络,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,设计图,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段系列主题-3 开盘硬广,CATCH: 蓝山国际 月日盛大开盘 SUB: 首家开通网络预售系统，开盘当日支持18小时发售 传播媒介：报纸、网络、事件营销、客户组织、大客户、OA网、短信（蓝山会员） 进阶说明：开通网络销售，未到现场客户可于网络登记选房并支付定金。,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,设计图,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段系列主题-4 概念明晰软广,CATCH: 滨海 谁主生活话语权 SUB: 蓝山国际MENU LIFE 滨海最强音，掌控生活话语权 传播媒介：报纸、网络,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,设计图,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段系列主题-5 事件硬广,CATCH: 一元，为滨海增值 SUB: 蓝山国际“均价+1计划”，蓝山人共筑人文滨海 传播媒介：报纸、网络 进阶说明：联合天津市环保局滨海新区分局召开：“共筑滨海”新闻发布会，公布“均价+1 计划”。变相传递项目价格，拉动开发区客户。 注：“均价+1 计划”等同于“农夫山泉”早年的经典营销，客户购房中的+1款项，将直接流入固定基金账户，用于整个海洋高新区未来环保事业建设。其正是“取之于民用之于民”口碑传播。,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,设计图,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段系列主题-6 事件硬广,CATCH: 身未动 见蓝山 SUB: 蓝山会置业平台新增服务虚拟售楼小姐与你网际对话 传播媒介：报纸、网络 进阶说明：蓝山汇置业平台的进阶活动，利益宣泄+眼球效应，基于搜房网建立该软件平台服务，可事先设定问题和结果，投入约10万元左右。,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,设计图,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,STEP 3 全面强销期 使命：吃再生 勤维系 多放点 方式：客户会+事件营销,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,1-客户体系 基于前两个阶段的客户认知，寻找潜在客户群 强针对性拓展客户 2-推广体系 概念落实于产品卖点 3-销售体系 事件营销利益点更加明确 针对客户拓展实行分销、行销、数据库营销等策略,* 目标重点,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 三大体系进阶说明拓展客户方法论,已成交客户资料梳理 区域、职业、性格特征、成交周期、关注 竞相、成交诱因等多围条件,判定人群 顺藤摸瓜，以职业、区域等维度比例寻找潜 在客户群,精渠道挖掘客户 针对不同区域、不同职业、不同特征人群采 取不同渠道、口径,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 拓展客户渠道梳理,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段客户预判,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段武器构成及投入权重比,35%,65%,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,* 本阶段系列主题-1 产品硬广,CATCH: 蓝山国际MENU LIFE 众乐建筑为生活塑型 SUB: 第五大街，20万平米主动生活社区，滨海人的精神归宿 传播媒介：户外、报纸、分销渠道、客户组织、OA网,SIG COMMUNICATION SERV