2011年西安天地源品牌落地实施方案.ppt

天地源品牌落地实施方案 （总论）,2011-2012年,北京赛惟咨询有限公司 2011年 03月,“做价值领先的中国上市公司”,企业愿景,行业主流代表,次/非主流市场,非行业老大，大中规模市场,敏锐的机会主义者,市场 格局,垄断价格 产品有不可重复性 品牌占有和高认同,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,领 导 者,追 随 者,挑 战 者,补 缺 者,市场竞争策略选择,所有的品牌都在寻找受众，但是， 受众又如何寻找你的品牌？,品牌 定位,核心特质,基本特质,个性,形象,品牌 认知,天地源,品牌定位,做价值领先的中国上市公司,蓝海：文化地产 新品类,市场竞争 策略选择,天地源未来战略取向：强化市场运作能力，实现产品标准化，完成跨区域扩张战略，增强自身的综合竞争力，培育成为有优势、有特色的地产企业。五年内成为全国性强势地产品牌。,品 牌 定 位,文 化 地 产,实践者,传承者,天地源战略定位,企业公民,天地源,文化地产,天地源品牌核心竞争力,确立竞争优势,文化地产,企业持续发展,借助文化实现企业发展战略，也必然会促进企业文化的丰富和发展，推动其不断发展、壮大。,蓝海战略：提升产品和服务的附加值，在市场竞争环境中处于优势地位。,企业核心竞争力,文化地产所构筑的价值观是观念和意识，通过文化地产创造出的竞争优势深入人心，形成久远的影响力。,为什么要做文化地产？,提升忠诚度,企业价值观是文化地产的核心，是企业积累、沉淀的结果，具有不可模仿和复制到特点。,品牌“定位”不是你知我知的事情，是要用特别的形式，清晰、确定的传达出去；传达出去，才是“定”位，受众接收到确定一致的信息，才能形成确定清晰的认知，形成品牌形象，这才是成功的“定位”。 “定位”的传递就是呈现的外观和喊出的声音是清晰确定的，一致的，和可识别的。,“品牌定位”的落地,核心竞争力价值传递,提升品牌市场影响力，资源和产品品质竞争，不是短期能达到的。对天地源来说，采取差异化竞争策略，追求精致细节，迅速提高社会反响力，提高认知度和美誉度，是中短期最有效的市场竞争策略。,成为话题,形成传播效应,提高认知和美誉,实现核心竞争力,核心竞争力价值实现,清晰的品牌定位和确定的市场区隔是高认知度的前提。,定位 区隔,产品 服务,客户忠诚,口碑效应,满意,知名,认知,购买,推荐,美誉,品牌落地方案实施背景,打造文化地产经典项目,策划有代表性的项目，全力打造文化地产概念，强化品牌定位。 做文化地产的实践者和传承者！,打造文化地产经典项目,城市化与房地产开发的终极目标，就是为了满足人类两个根本需求：方向感与归宿感。 -约翰.奈斯比特 美国未来学家 关键词：方向感、归属感-精神寄托与实用需求,对文化的理解,常识理解的文化： 学习、文凭 读书 文化补习 文化宫、文化俱乐部 ,知识所理解的文化 中国功夫、太极拳 京剧 中医 新石器文化 河姆渡文化 ,从1871年-1951年有164种定义,理性所理解的文化： 国民性格 中华精神 中华智慧 中华神韵 ,文化的结构,建筑：文化的表情,“宅者，人之本” “人因宅而立，宅因人得存，人宅相扶，感通天地”,打造文化地产,什么是文化地产？,地产项目营造文化感的最终目标在于生活方式的营造，并以此影响和引领客户融入这种方式而生活。,打造文化地产经典项目,一处园林 建筑形式设计 简单的文化活动 XXXXX XXXXX,文化地产,=,文化地产元素,天地源品牌战略落地路线图,文化地产的核心是什么？,文化地产核心： 生活方式的引领与创造,人们如何支配自己的时间和金钱；在他们生活的环境中他们认为什么是重要的，对自己和周围世界的看法（观点）。,生活方式,价值观趋向,西安业主,西安非业主,L3. 关于日常生活方式和想法，我会给您读出一些描述，您觉得这些描述和您自己符合吗？,苏州业主,家庭本位、自然和谐、崇尚威权依旧是中国人价值观的主旋律。,社区文化建设偏好 西安,P8. 如果开发商为业主组织活动，您最喜欢哪一类活动？,社区文化建设偏好 苏州,P8. 如果开发商为业主组织活动，您最喜欢哪一类活动？,社区文化建设偏好 天津,P8. 如果开发商为业主组织活动，您最喜欢哪一类活动？,M6. 每一个楼盘都有自己的主题概念定位，假设您现在要购买住房的话，这些方面对您的吸引程度如何呢？ 请用5分制打分，5分表示非常看重，1分表示非常不看重。,居住偏好 主题概念,十大娱乐休闲方式,L6. 请您告诉我您在过去半年内是否经常参加这些活动？,L6. 请您告诉我您在过去半年内是否经常参加这些活动？,十大娱乐休闲方式 西安,L6. 请您告诉我您在过去半年内是否经常参加这些活动？,十大娱乐休闲方式 西安,L6. 请您告诉我您在过去半年内是否经常参加这些活动？,十大娱乐休闲方式 苏州,L4. 请问您周末参加的主要活动是什么？,生活方式 周末休闲,L4. 请问您周末参加的主要活动是什么？,周末休闲 西安,L4. 请问您周末参加的主要活动是什么？,周末休闲 西安,L4. 请问您周末参加的主要活动是什么？,周末休闲 苏州,我们希望到达哪里,企业战略目标,明确品牌定位 提升知名度、认知度和美誉度,天地源要成为区域强势品牌，首先要做的是：,我们的预期,目标分解,阶段一（未来1年） 成为西安地产行业主要品牌之一，具有较高的品牌知名度（40%）和相应的企业认知度，形成一定的品牌美誉度（30%）；逐步树立品牌联想度，即树立天地源文化地产品牌形象，并建立有社会责任感的企业形象； 在长三角、深圳、天津等区域实现企业品牌的有效传播，即在区域内房地产市场形成树立一定品牌度（30%）和相应的企业认知度，逐步树立品牌联想度，即树立天地源文化地产品牌形象。 阶段二（未来2年） 要成为西安地产行业的强势品牌之一，进一步巩固、提升天地源品牌知名度（50%）和相应的企业认知度，进一步提升品牌美誉度（40%）,确立天地源品牌的核心定位：文化地产品牌，并力争在省内形成一定品牌辐射力。 在长三角、深圳、天津各区域，具有较高的品牌知名度（40%）和相应的企业认知度，形成一定的品牌美誉度（30%）,成为环渤海、长三角和珠三角区域具有一定影响力的地产品牌。同时逐步树立品牌联想度，即树立天地源文化地产品牌形象，有效传播天地源品牌的核心内含：更多价值，更多关爱。并建立有社会责任感的企业形象。,有效利用社会资源，创造价值、展现关爱；为社会提供优质产品和服务。,通过天地源的产品和服务，满足人们追求人文主义的生活理念和情怀。,打造个人发展平台与空间,让员工通过工作展现个人的才华和能力；企业提倡宽容和向上的精神。,古为今用； 洋为中用。,天地源品牌价值概括,责任,品味,人性,传承,企业品牌,产品系品牌,项目品牌,整合的品牌推广渠道和促销手段,明确属性构成,确立沟通对象,全体社会公众,具有相似社会属性的阶层,产品所在细分市场上的目标客户,价值层面, 如诚信, 创新等 形象层面, 实力雄厚, 稳健 管理层面：高效, 规范等,形象层面, 行业领先, 产品品质可信, 时尚 产品层面：新产品多, 产品全, 产品推出快,产品的价值诉求点/卖点, 体现在产品、营销、服务过程中的客户体验,选择合适公司品牌属性和受众的推广渠道和营销手段,选择合适业务板块品牌属性和受众的推广渠道和营销手段,选择合适产品品牌属性和受众的推广渠道和营销手段,考虑各渠道和手段之间的有机整合, 形成协同效应,相互影响,相互影响,品牌架构与管理体系,天地源 品牌结构,服务品牌,全体业主、潜在客户,细节服务：体现在响应速度、专业性、服务过程中的客户体验,选择合适的管理方式、培训手段，建立严格的工作标准和考核制度,相互影响,天地源品牌角色定位,方法确立组织、管理规范和流程；制定品牌管理职责；建立保障体系,策划阶段: 包括选址、 调研、定位等工作。,设计阶段: 包括规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计等。,施工建设: 包括工程准备、招标、进场、施工及验收等。,营销推广: 包括宣传、推介、展示及销售等。,入住： 包括业态的规划、入住前的清理、准备、办理手续等。,物业服务、 天客会： 客户服务、 社区管理、 社区文化建设等。,任务 建立一个品牌管理系统，即一致客户体验的接触点管理系统,目标 通过品牌流程和客户接触点的梳理落实品牌战略规划目标，实现品牌定位、品牌架构、策略和品牌识别战略方针,基于价值链的品牌战略管理,天地源品牌管理事务最高决策机构,区域公司设立项目品牌专员，对项目开发过程的品牌进行全权维护和监控,品牌管理机构设置,区域公司设置品牌专员和品牌管理部门对接，执行具体管理事宜,品牌管理部门设置品牌主管，行使品牌决策委员会授权事项,品牌管理委员会,品牌专员,项目品牌专员,品牌主管,品牌总监,分管公司品牌战略和管理执行,品牌架构与管理,以天地源品牌管理委员会为管理和监督主体，围绕产品价值链各