模块一广告学基础知识.ppt

模块一 广告学基础知识,第一讲 广告学基础知识,问题不再是如何进行生产， 而是如何把生产物卖出去。,内容提要,第一节 广告学与广告,一、广告学 广告学是一门独立的学科，是研究广告活 动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科 学。,第一节 广告与广告学,包括：广告史、广告写作、广告策划、广 告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。,第一节 广告与广告学,二、广告的概念 广告主通过付费方式有计划地利用媒体传 递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动,第一节 广告与广告学,二、广告的概念 基本特性： （1）具有广告主。 （2）有计划有目的的活动。 （3）通过大众传播媒介来进行的。 （4）对象是广告受众。 （5）内容不但有商品或劳务信息，还有形象和观念信息。,第二节 广告的构成要素与功能,一、广告活动的构成要素 1.广告主:为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的 法人、其他社会组织或个人，是广告的决策者和发出者。,第二节 广告的构成要素与功能,一、广告活动的构成要素 2.广告信息:广告中包含商品、劳务、观念等信息，通过文字、图像、语言、音响、数据、报表、计划等表现出来。,第二节 广告的构成要素与功能,一、广告活动的构成要素 3.广告代理:为广告主代理调查、策划、设计、制作和发布等活动的专业广告公司和兼营广告单位。,第二节 广告的构成要素与功能,一、广告活动的构成要素 4.广告媒介:进行广告宣传的物质手段和工具。 5.广告费: 6.广告传播对象:广告信息的接收者,第二节 广告的构成要素与功能,一、广告活动的构成要素 7.广告的组织与管理: 8.广告效果:在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效果。,第二节 广告的构成要素与功能,二、广告的功能 1. 基本功能:通过信息传播，将人们的观念、行为导向广告主计划的某个方向，达到广告预期的效果。,第二节 广告的构成要素与功能,二、广告的功能 2. 经济功能（广告的主要功能）: （1）沟通产供销消个环节，满足消费者的需求 （2）向消费者提供丰富的信息，刺激需求 （3）培养新的消费观念，创造需求 （4）参与竞争，争夺市场 （5）塑造品牌，创造驰名商标和名牌 （6）塑造企业形象,第二节 广告的构成要素与功能,二、广告的功能 3. 其他功能 （1）心理功能:刺激广告受众，使其产生对某种商品、服务或观念的信赖与需求，进而产生某种消费行为或观念行为；调动消费者的初级需求和选择需求。 （2）宣传功能:强调社会效益和思想性 （3）社会功能:便民 （4）文化功能:美化社会环境，丰富人民文化生活；传播文化信息，活跃文化事业；推动大众传播事业的发展。,第三节 AIDA法则和AIDAS理论,一、AIDA法则购买行为法则 购买行为产生有4个过程，Attention（注意）Interest(兴趣)Desire（ 欲望） Action（行动）,第三节 AIDA法则和AIDAS理论,一、AIDA法则购买行为法则 Attention（注意）：引起顾客的注意。 Interest（兴趣）： 引起顾客兴趣。 Desire（欲望）：激起顾客的购买欲望。 Action（行动）：激发顾客采取购买行动。,第三节 AIDA法则和AIDAS理论,二、AIDAS理论 由刘易斯（Lewis）提出的，AIDAS原理是用来说明广告对消费者产生的不同作用。它包括以下五个阶段： A（Attention）引起注意； I（Interesting） 产生兴趣； D（Desire）引发欲望； A（Action）促使购买行为； S（Satisfaction）达到满意。,第四节 各类媒介广告特点,一、报纸广告 二、杂志广告 三、广播广告 四、电视广告 五、DM广告 六、户外广告 七、POP广告 八、特制品广告,第四节 各类媒介广告特点,一、报纸媒介广告的特点 1. 广泛的选择性:读者广泛，报纸多样化，介绍商品的多样性 2. 推出新产品的捷径 3. 反应快速直接 4. 良好的信誉和影响力 5. 分类广告突出 分类广告:在报刊上集中并分类刊登众多的简短文字表达的广告 ，即将小广告分类，并使每一类性质相同的广告集中在一起刊出。优点:提高发行量，对报纸有利；对客户有利；有利于读者 6. 可以保存备查 7. 制作简便,第四节 各类媒介广告特点,二、杂志媒介广告的特点 1. 信息含量较大 2. 印刷精美、版面灵活 3. 阅读率高，保存期长 4. 具有选择特定对象的特性 5. 是应广告对象的理解力,第四节 各类媒介广告特点,三、广播媒介广告的特点 1. 灵活性、及时性，反馈迅速 2. 普及率高，覆盖面广，随身性强 3. 成本低廉 4. 浓厚的气氛和亲切感,第四节 各类媒介广告特点,四、电视媒介广告的特点 1. 最富感染力 2. 收看时间长，覆盖范围广，收视效果好 3. 语言精练，画面紧凑，时间短，以受干扰,第四节 各类媒介广告特点,五、D.M广告 （直邮广告） 直接送达广告信息的媒介广告。 三种类型:商业信函，邮政明信片广告，传单广告。 特点:专一的选择性，极强的针对性；灵活性；集反馈、联络、征询于一身；可做市场调研工具。,第四节 各类媒介广告特点,六、户外广告 影响效果的三个因素: 广告的位置，发布时间，广告本身的质量 户外广告设计的基本要求: 文字简短，切中要害；图形清晰，易于辨认；色调明快，对比强烈；避免字体混杂；测定能见距离；充分利用有效版面,第四节 各类媒介广告特点,六、户外广告 交通广告媒体:利用交通工具和交通设施做广告。三种类型:利用交通工具，利用交通设施，直接用交通工具做媒介。,第四节 各类媒介广告特点,七、POP广告 售