广告学第五章广告创意.ppt

广告创意,第五章 广告创意,广告创意概述 广告创意的过程 广告创意的思考方法 五种经典广告创意,第一节 广告创意概述,创意 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。,第一节 广告创意概述,创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。,第一节 广告创意概述,广告创意 几乎在任何一本谈论广告书籍中都少不了广告创意这个概念，但是很少有人给广告创意下一个明确的概念。 提供众说纷纭的观点，进一步理解什么是广告创意。,第一节 广告创意概述,广告创意不是制作技术 创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成什么样子。 广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。,第一节 广告创意概述,创意是用刀去开启内心隐蔽的仓库时，发出的响亮而不平凡的声音。 创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。 创意是把原来的许多旧要素进行新的组合 广告创意=创异+创益,第一节 广告创意概述,广告创意（书上观点）： 广告创意是对任何表现广告主题的构思。通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。,第一节 广告创意概述,创意力广告创意的驱动力 是指为完成某种需要而综合各种思维类型进行创新活动的能力。,第一节 广告创意概述,第二节 广告创意的过程,詹姆斯韦伯扬的广告创意五阶段 （一）调查阶段收集资料 （二）分析阶段找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段为提出创意做心理准备 （四）开发阶段多提出几个创意 （五）评价决定阶段确定最好的创意,第二节 广告创意的过程,（一）调查阶段收集资料 收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。,第二节 广告创意的过程,（二）分析阶段找出商品最有特色的地方 把商品能够打动消费者的关键点列举出来 将列出的产品特性与给消费者带来的各种便利做成表格 结合目标消费者情况，找出产品的诉求重点。,第二节 广告创意的过程,（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。,第二节 广告创意的过程,（四）开发阶段多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意,第二节 广告创意的过程,（五）评价决定阶段确定最好的创意 比较（长处、短处/新奇、平庸） 选择 创意与广告目标是否吻合 是否符合广告诉求对象及将要选用的媒体 与竞争商品的广告相比是否具有独特性等,第三节 广告创意的思考方法,头脑风暴法 美国创造学家奥斯本提出的 它是利用集体思考的方式，使参加者的思想相互激发并产生连锁反应，以引导出创造性思维的方式。,第三节 广告创意的思考方法,头脑风暴法的步骤： 交代背景 说明规则 营造氛围 综合评价,第三节 广告创意的思考方法,使用头脑风暴法需要注意的问题： 选择适当的问题 营造良好的外部环境 拥有懂得该方法技巧的主持人 会议要有时间限制 组成小组,第三节 广告创意的思考方法,垂直思考法 这是按照一定的思维线路或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。 垂直思考主要是逻辑的思考和分析思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。也称内敛式思考。 顺向垂直思考与逆向垂直思考,第三节 广告创意的思考方法,水平思考法 这种思考方法是由英国心理学家爱德华戴勃诺提出来的。 水平思考方法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事务，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于离散性、发散性思维。,第四节 五种经典广告创意法,一、李奥贝纳的固有刺激法 成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性。 广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。,第四节 五种经典广告创意法,一、李奥贝纳的固有刺激法 这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。,第四节 五种经典广告创意法,一、李奥贝纳的固有刺激法 他认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。,第四节 五种经典广告创意法,二、罗瑟瑞夫斯的独特销售建议法 “Unique Selling Proposition ”，简称USP，也有人称“独特的销售主张”,第四节 五种经典广告创意法,1.每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。说辞不是光依赖文字，不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的画面。每则广告一定要对一个广告信息接受者说：“买这个产品，你将从中获得这种明确的利益。 2.提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。 3.提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售说辞应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。,第四节 五种经典广告创意法,三、大卫奥格威的品牌形象法 他认为每一个广告都是对整个品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下形成的。,第四节 五种经典广告创意法,三、大卫奥格威的品牌形象法 根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。 产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。,第四节 五种经典广告创意法,四、威廉伯恩巴克的实施重心法 伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。 伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。,第四节 五种经典广告创意法,核心主张： 关联性（relevance） 原创性（originality） 震撼力（impact）,第四节 五种经典广告创意法,创意实施过程离不开以下四点： 要尊重消费者 广告手法必须明确、简洁 广告必须与众不同，必须有