项目四：可持续发展营销观.ppt

市场营销教研室 尤凤翔,营销策划 MARKETING STRATEGY,1.了解市场营销组织的主要类型。 2.明确市场营销组织设置的原则。 3.明确市场营销计划的构成及撰写。 4.了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 5.知晓市场营销控制的主要方法。 6.了解从哪些方面进行市场营销审计。 7.掌握客户关系原理。 8.掌握新产品开发原理。,项目四：可持续发展营销观学习目标,学习目标,1、能够认识客户关系维护的重要； 2、能够认知与处理企业危机事件； 3、能够进行新客户开发。,项目三：可持续发展营销观 子项目九：客户关系维护,任务一：客户关系维护,熟悉客户的含义及其分类方法 掌握客户关系的含义及其类型 理解客户关系管理定义与内涵 了解客户关系管理发展的动力 掌握客户关系管理内容与作用 掌握客户关系管理的发展目标 理解客户关系管理目标实现策略,2019/9/6,5,学习目标,1.1.1客户的含义与分类 1.1.2 客户关系及其类型 1.1.3客户关系管理的定义 1.1.4客户关系管理的内涵,1.1客户关系管理的相关概念,2019/9/6,6,一、客户关系术语,问题引入：客户关系管理的职位分析描述,【案例】 有一句话，叫做你可以从厨师工作服的洁白程度，看出一家酒店的星级标准。在五星级酒店里提供早餐的厨师的衣服是雪白雪白的，四星级酒店厨师的衣服就会稍微有一点点颜色，三星级酒店厨师的衣服就开始发灰，两星级酒店厨师的衣服就发黑，没星级的酒店厨师的衣服那就有可能基本上跟食堂那位大师傅穿的衣服是一样脏了。,在柯达的专洗店里，员工会穿着标准统一的、黄颜色的制服。 在北京的一些手机店和大型的连锁店里，都配有统一的工作服，甚至他们对员工头发的长短、颜色都有一定的规定。 IBM是全球内对员工的服装要求最为严格的一家公司，它要求他的销售人员会见客户时，必须要穿西服，西服的颜色必须是深色，衬衫要穿白衬衫，领带要深色的，皮鞋只能是黑色的，而且必须要有鞋带。这样给别人的感觉是一种很沉稳、干练、传统的感觉。,企业这样做的最终目的，就是要使客户觉得为他提供服务的人员是很职业化的，是值得信赖的，提供的服务是与别的店里根本不一样。 可见，外在的、标准的职业化的形象，会给客户带来很好的视觉效果，会提高客户的信任度，这一点在面对面的服务中尤为重要。,【案例】 当你进餐厅时，有服务员过来给你倒杯茶水，可能有这样几种情况：是一句话也不说，直接给你倒了一杯茶水；有位服务员走过说：“来，给您倒点水！”这是命令性的；有位服务员走过说：“来，先生，给您加一点儿水好吗？”这就变成了请求式的。你会感觉哪种好呢？,注意用请求式的服务用语，是服务代表职业化素质中非常关键的一点。在服务时，服务代表应不断地暗示自己：我是一名服务者，而我对面的是我的上帝。 如果服务代表在跟客户说的每一句话后面都加上一句，例如你看这样可以吗，你看这样好吗？实际上当你持续地这样去做的时候，客户就会觉得你是一个很谦虚的人，那么当你给予客户更多尊重以后，你会发现客户会回报给你更多的尊重，这是一种相互的关系。,1客户的概念 客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。 根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。 有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。,1.1.1客户的含义与分类,2019/9/6,12,2客户的形成,1.1.1客户的含义与分类,2019/9/6,13,1.1.1客户的含义与分类 3客户的分类,2019/9/6,14,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,50,30,20,5,15,80,客 户 数 量,企 业 利 润,1.按客户重要性分类,地球村-北京奥运会,中国 印度 几十亿客户需求最酷的品牌和最新的科技,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2按客户忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、 新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等,图21不同客户创造的利润分布图,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们 对产品或服务的期望之间的比较。 客户满意度：客户满意的程度的度量。,2.2.1客户满意的概念,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.1客户满意的概念,2.2.1客户满意的概念,顾客不满意会告诉22个人,顾客满意会告诉8个人,顾客高度满意会告诉10个人以上,客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。,1.1.2 客户关系及其类型,2019/9/6,21,对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。 但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。,1.1.3客户关系管理的定义,2019/9/6,22,CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。其中： 理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤； 信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法； 实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。,1.1.4客户关系管理的内涵,2019/9/6,23,公司的工程师，在为他的客户解决完一个问题以后，他会跟他的客户说：“王先生您看，现在可以了吗？”在分别时，他会说：“您看，您还有什么需要我来做的吗？” 标准、请求式的服务用语，往往能带给客户一种非同一般的很欣慰的感受，让客户觉得他就是上帝。,1.2.1原动力：客户需求信息收集 1.2.2拉动力：买卖双方地位变化 1.2.3牵引力：各方人员业务需求 1.2.4推动力：现代信息技术发展,1.2客户关系管理的发展动力,2019/9/6,25,二、客户关系描述,客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。 一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(Customer Care)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。,1.2.1原动力：客户需求信息收集,2019/9/6,26,随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦 “产品”逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略也从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。 同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选择也由“理性消费”转向“感情消费”，开始注重客户消费体验。 为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。,1.2.2拉动力：买卖双方地位变化,2019/9/6,27,在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。 各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业客户互动信息；其二，来自销售、服务、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向客户活动的全面管理。,1.2.3牵引力：各方人员业务需求,2019/9/6,28,信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理论阶段，能使“客户是上帝”（朋友）的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。 从技术的发展来看， IT技术的发展，特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。,1.2.4推动力：现代信息技术发展,2019/9/6,29,1.3.2 客户关系管理的内涵 （1）客户关系管理是一种新型的管理理念 客户关系管理是通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现客 户价值最大化的方法,客户的各种信息,通过计算机技术的分析,为企业带来最佳的经济效益,客户关系管理的意义,客户关系管理的原则、目的和建立基础,电子商务环境下企业经营管理的改变,客户关系管理的产生与发展,客户关系管理的概念和内涵,（2）客户关系管理是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理,对企业与客户间可能发生的各 种关系进行全面管理，将会显著提 升企业的营销能力、降低营销成 本、控制营销过程 中可能导致客 户不满的各种行为，这是CRM系 统的另一个重要管理思想,客户关系管理的意义,客户关系管理的原则、目的和建立基础,电子商务环境下企业经营管理的改变,客户关系管理的产生与发展,客户关系管理的概念和内涵,（3）客户关系管理是企业供应链管理的进一步延伸,SCM供应链管理,CRM,ERP,客户关系管理的意义,客户关系管理的原则、目的和建立基础,电子商务环境下企业经营管理的改变,客户关系管理的产生与发展,客户关系管理的概念和内涵,1.3.1客户关系管理解决的问题 1.3.2客户关系管理的主要内容 1.3.3 客户关系管理的重要作用,1.3 客户关系管理的内容与作用,2019/9/6,33,三、客户关系作用,1.3.1客户关系管理解决的问题,2019/9/6,34,第一，如何建立客户关系，它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。 第二，如何维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。 第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。 第四，如何建设、应用CRM软件系统。 第五，如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组。,1.3.2客户关系管理的主要内容,2019/9/6,35,第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。 第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务。,1.3.3 客户关系管理的重要作用,2019/9/6,36,1.4.1多、久、深客户关系发展的三维 1.4.2 “更多”带动客户关系数量的增长 1.4.3 “更久”延长客户关系的生命周期 1.4.4 “更深”促进客户关系的质量提高,1.4客户关系管理目标及其实现,2019/9/6,37,四、客户关系管理目标,1.4.1多、久、深客户关系发展的三维,2019/9/6,38,CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的途径有三个： 挖掘和获取新客户 赢返流失客户 识别新的细分市场,1.4.2 “更多”带动客户关系数量的增长,2019/9/6,39,客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留。 “更久”关注的主要是客户关系的持续时问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。,1.4.3 “更久”延长客户关系的生命周期,2019/9/6,40,“更伸”指客户关系的质量提高，其实现手段有： 交叉销售 指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。 追加销售 购买升级 追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。,1.4.4 “更深”促进客户关系的质量提高,2019/9/6,41,案例1-1 海尔集团客户关系管理技术手段的应用 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1在本例中，海尔公司是如何认识CRM的作用的？他们具体作了哪些工作？ 2CRM的应用对于海尔公司销售业绩与客户满意度的提高产生了什么积极影响？ 3从上述海尔公司CRM应用的案例中，你得到了什么启发？,2019/9/6,42,案例讨论题,案例1-2万科地产 “非软件化”的客户关系管理 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1在本例中，万科地产是如何认识CRM的作用的？他们具体作了哪些基本工作？ 2CRM的应用对于万科地产销售业绩与客户满意度的提高产生了什么积极影响？ 3通过万科地产与海尔公司CRM的对比，你认为企业实现CRM的关键因素是什么？ 4请根据以上两个案例的介绍，为你所熟悉行业中的一家企业进行CRM内容的设计。,2019/9/6,43,案例讨论题,任务一小结： 介绍了客户关系管理的相关概念以及促进其发展的主要动力；然后介绍了客户关系管理所要解决的主要问题，包含的主要内容，以及在企业发展中的重要作用；最后，介绍了客户关系管理的工作目标，那就是实现企业客户关系经过更多、更久、更深三个维度上的全面发展最终更好地获取新客户、增强现有客户盈利性，并设法延长高价值的客户关系。 通过任务一学习，学生应能够熟悉客户和刻户关系的含义和类型，能够充分认识到客户关系管理的含义、内容、作用、需要解决的问题，以及最终的发展目标。,2019/9/6,44,一、思考题 1如何正确地理解“客户”这一概念? 它怎样分类？ 2什么是客户关系？ 主要包括哪些类型？企业应该如何选择相应的类型？ 3什么是客户关系管理？如何全面地理解其内涵？ 4客户关系管理的快速发展，主要是得益于哪些主要因素的驱动？ 5CRM要解决的问题是什么?主要包括哪些内容？ 6客户关系管理具有什么重要作用？ 7CRM的目标是什么？主要实现策略和方法有哪些？,2019/9/6,45,思考与实践1,二、实践题 1社会调研题。 自己通过相关关系，联系23家企业，对其客户关系管理的工作开展情况进行调研，并写出初步的调查提纲和最终的调查报告。 2文献搜索题 通过查阅相关文献，系统了解CRM的基本内容，深入了解CRM的含义、作用和功能；并了解CRM软件系统的发展情况、主要厂商、产品定位，以及目前的主要研究热点。 3案例搜集题 通过网上搜索引擎检索或者查阅相关文献，找出更多的企业CRM应用的案例，并根据案例内容，模仿本章“案例与讨论”的格式，设计讨论题目，进行同学之间的学习交流。,2019/9/6,46,思考与实践2,拓展任务一：,市场营销计划,拓展一、市场营销计划,一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题,一、市场营销计划概念,市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。,二、市场营销计划的内容,2019/9/6,50,三、市场营销计划的实施,1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。,四、市场营销计划执行中的问题,1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。,拓展二、市场营销组织,一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置,一、市场营销组织的演变,市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业,二、市场营销部门的组织形式,职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品市场管理型组织,职能型组织,地区型组织,产品管理型组织,市场管理型组织,产品市场管理型组织,市场经理,人造纤维,醋酸纤维,尼龙,奥纶,涤纶,产品经理,工业市场,家具,女装,男装,三、市场营销组织的设置,整体协调和主导性原则； 精简以及适当的管理跨度与层次原则； 有效性原则。,拓展三、市场营销控制,市场营销控制,年度计划控制,盈利控制,效率控制,战略控制,一、年度计划控制1,年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督计划的实施 找出执行过程中的偏差及其原因 采取措施缩小偏差,一、年度计划控制2,1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 销售差距分析 地区销售量分析 2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。,二、盈利控制,盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。,三、效率控制,效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。,四、战略控制,战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。,拓展四、市场营销审计,一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容,一、市场营销审计的含义,市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。,二、市场营销审计的内容,市场营销环境审计； 市场营销战略审计； 市场营销组织审计； 市场营销系统审计； 市场营销年度计划审计； 市场营销盈利水平审计。,拓展任务结构提示,营销 计划,营销 组织,营销 执行,营销 控制,任务二：新产品开发与管理,1、能够结合新产品的特性，策划新产品项目。 2、能够