2012年04月16日贵阳瓮安华都嘉苑项目策略与创意思路提报.ppt

瓮安华都嘉苑项目策略与创意思路 提报,2012.04.16,延期交房使项目形象、开发商信誉受损，造成客群 对本案的信任危机。 销售策略不明确，销售控制失误。 在政策性打压下，市场环境发生变化 ，缺乏应对 措施。 目标客户群定位不明确。 营销推广缺乏主题概念，没有推广持续性，造成 销售态势不明,写在前面 诊断篇,通过此次瓮安实地调研，我司认为导致华都嘉苑项目滞销原因如下：,那么，分析各种失误与不足产生的具体原因，改变项目当前的滞销局面，是我们需要着重研究的课题。,滞销导因分析 基本应对策略 市场定位 明确华都嘉苑是一个什么产品？是为谁做的？ 应该买什么价格？ 缺乏整体策划包装和营销推广 加强策划包装和营销推广力度，引导市场 需求导向 项目形象修复 完善现场包装，制造销售氛围，引入战略 合作主力店，明确核心价值。 市场环境变化 时刻收集市场信息，及时分析总结，制定 相应对策。 目标客户定位 通过前期成交客户提炼目标客户群基本特征， 锁定项目目标客户 销售执行力弱 对现有销售人员进行系统训练，强化优胜劣汰 的竞争抗性,写在前面 诊断篇,改变当前的滞销局面，我们有什么基本应对策略？,项目核心竞争设计暂不再次体现，详见工作计划,目 录,一、宏观政策分析 二、区域市场及项目自身分析 三、SWOT分析 四、竞品推广分析 五、目标客群分析 六、策略的产生 策略本质与核心 应用手段与达成 七、业务员强化培训,第一部分 宏观政策分析,四大国有银行取消房贷7折利率,4月6日,4月7日,财政部、税务总局联合通知：非首套住房取消契税优惠，明确以家庭为单位界定二套房。,银监会明确表示：银行不得对投机投资购房者进行贷款，如无法判断，则应加大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。,4月11日,4月12日,财政部证实已着手研究修订房地产税暂行条例，排除物业税，提出保有税和特别消费税试点的可能。,4月14日,温总理国务院常务会议，差别化信贷、抑制投机、加快税收政策改革。,4月17日,国务院国务院关于遏制房价过快上涨的通知 ,4月19日,住建部关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,10月,第三套房贷全面叫停,10月19日,央行上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点,贵州出台限购令 贵开发商担心,首付最低30%，利率为同档期基准利率下浮15%；二套住房为首付最低50%，利率执行同档期基准利率的1.1倍，禁止对第三套及以上住房提供贷款。,10月20日,11月1日,房产新政颁布时间总览,4月22日,银监会：二套房认定标准“认房不认贷 ”,4月26日,住建部关于加强经济适用住房管理有关问题的通知,央行上调存款储备金0.5个百分点,住建部等部门拟监控预售款,5月4日,5月6日,宏观新政篇,房贷新政出台后 瓮安少数购房者放弃购二套房,第三套无贷款将投资型购房者拒之门外,2011出台的地产新政对本案的影响,无论外地或本地购房者，对房源的认购心理均趋于谨慎。,宏观新政篇,政策出台政策密集度可见一斑，由此可见政府对于抑制房价上涨之决心,面对层出不穷的新政，对购房者的冲击越来越大。 因此，我们所有策略和推广所需解决的问题核心， 即是：,宏观新政篇,让客户意识到：这是必须要买的房子。,作为一个有价值的房子，它的分析从哪里入手？,李嘉诚说：地段，地段还是地段。,第二部分 区域市场及项目 自身优势分析,关于瓮安区域： 交通便利、历史悠久、资源丰富 瓮安县地处乌江中游，黔中腹地，黔南北部，东经1070710742、北纬26532729之间。瓮安地域开拓较早，文化历史悠久。 瓮安区位优势较为突出。境内公路四通八达，省道 206 、 302 公路呈“十”字型贯穿县境，是连接川、渝、黔、湘、桂、鄂的交通枢纽。 瓮安是一个革命老区县。 瓮安是一个资源富集县。 瓮安县辖9个镇、14个乡。瓮安县总人口已突破 48万人,区域与自身优势篇,国家制定、政策优厚的未来新区 瓮安-城市人口突破12万，城市正蜕变发展 近两年，瓮安城市建设发展迅速，大部分老房子被全拆重新规划建设，学习江苏沭阳和山西大同的城市建设发展模式。城市新住宅按高层建设，高规划，高起点建设新城区，10万平方米的渡江广场已见雏形，整体按远期30-50万的中心城市进行规划建设。,项目自身： 华都嘉苑总用地面积约20万平方米，总建筑面积约130万平方米。 位于瓮安中心位置，区位优势明显。 内部涵括中心商业街、公寓、写字楼、中心广场等诸多优良配套。 致力打造一站式居住理念,区域与自身优势篇,未来区域发展、周边成熟配套，及自身良好设施 使项目呈现舒朗的生活态势和绝佳的投资价值。,区域与自身优势篇,因此，我们的产品核心价值（项目定位）为： 瓮安核心，醇熟先筑生活,第三部分 SWOT分析,地段优势项目地处主城区最繁华地段，地理位置优势不言而喻。 生活氛围项目周边已有合力超市、银行、学校等成熟配套，生活氛围相当浓厚。 品牌优势企业品牌背景优势，具备与目前瓮安市场其他开发公司抗衡的潜力， 有利于形象推广。,优势strength,S,Part3,SWOT分析,同质竞争目前瓮安县主要建筑形态为高层加底商，本项目产品不具有特异性， 不能形成差异化竞争。 规划劣势项目容积率偏高，建筑密度较强，可能对居住环境产生不良影响。 产品劣势项目产品以120150的户型为主，与客户需求不相匹配。 竞争楼盘林立未来1-2年，周边竞争楼盘上市量空前巨大，易形成抱团效应。,劣势weakness,W,Part3,SWOT分析,认可度项目坐落区域为主城区繁华地段，此处已形成商业街，生活氛围浓厚， 当地居民对该片区认可度极高。 区域价值项目所在区域价值已经基本被当地居民悉知并接受，有利于本案价格策略 的制定。,机会opportunity,O,Part3,SWOT分析,房产政策新政来袭，投资型客户受抑。 户型风险本项目总体户型配比以大户型为主，约占63%，需进行精准定位。 竞争对手项目周边竞争对手较多，对推盘节奏以及推广方向的确立 是不小的挑战。 存量巨大瓮安下半年存市量巨大，对本项目持续销售不利。,威胁threat,T,Part3,SWOT分析,如此笼统的说法真占有宣传上的绝对优势吗？ 很显然，NO！,第四部分 竞品推广分析,看看我们的区域竞争者们怎么说？,以上数据来源于瓮安网上签约销售系统,竞品特征简览： 一、价值核心多以炒热区域自然与未来前景为主。 且因区域特点，项目自身规划有幼儿园、商业等 生活配套或建有园林水系等景观设施。 二、产品构成均包含小户多层、小高层和高层， 兼顾部分跃层产品完成提价。 三、销售以打“价格牌” “环境牌”和优惠房源来招揽 客户。,竞品简介与诉求篇,竞品推广表现对比,竞品简介与诉求篇,其他在售项目因开发体量不大，所剩房源不多，不作为本项目主力竞品，暂不比较。,结论： 趋同，趋同，还是趋同！,1 项目诉求趋同：各项目都在说“优惠”、“商住”、和 “宜居性”。 2 项目定位趋同：在字眼上暗示并强调“宜居性”和“性价比” 3 表现风格趋同：色调大面积使用杏黄、暗红和深灰，大开大合 的自然风格和“大盘”气度。,竞品简介与诉求篇,在一个资源趋同的瓮安县城中，在一片产品趋同的项目里， 讲“价格”？讲“投资”？讲“环境”？ 讲“配套”？还是讲“数年不能实现的未来”？ 被动地讲“相同”，还是另辟蹊径？ 我们要讲什么？！,竞品简介与诉求篇,思考,作为客户“必须要买的房子”，我们必须对市场讲什么？ 在了解这个问题之前，我们必须搞清楚： 我们应该对谁讲？,第五部分 目标客群分析,Part6,目标客群分析,政府高级公务员 工业区企业高管 工业区企业员工 私营企业主 事业单位高管 当地学校教师 返乡人员,追求身份的认同,主力客群,Part6,目标客群分析,主力客群： 在广东、浙江、福建等地工作，在家已有基本住所，返乡置业主要为改善家人生活环境，提升居住品质；同时也为获得家乡人的认可，愿意投入这笔资金。 政策影响： 多数为首次置业，国家政策基本不对其产生影响；,次主力客群2 ： 周边乡镇拆迁户，移居型住户，想要在县城过上“像样”的城市生活，对“面子 上的 功夫”要做足，感觉生活更加体面，并且这些客群对住房实用性仍有不低的要求。 政策影响： 同样属首次置业客群，在大笔拆迁费用在手的情况下，部分人能够一次付款，基本不受影响。,主力客群,Part6,目标客群分析,主力客群： 改善型客户，对居住品质有相当高的要求，具备一定的文化内涵，在当地具备 一定 的知名度和社会认知度，向往社会上层的生活方式。 政策影响： 自身所拥有的房产不多，政策影响不大。,可以试想下，买我们项目的这群人，为高溢价买单的 核心出发点会是什么 地段 配套 产品 品牌 独特形象 生活方式,赋予项目核心价值 这是一种在物质之上的精神价值，除了给消费者高品质的房子，还要给他们更多 一种符合他们个性需求的生活。,25-30岁，他们早人一步完成了专业上的完善； 35-45岁，他们早人一步建立了企业构架或思想体系； 在更远的50-60岁，他们当然更会早人一步实现更高的人生价值 或为子女打下坚实的经济基础 永远在领先，永远在前行， 从未沉浸在既有的成功中，不断在新领域实现价值： 他们，敢为天下“先”！,客群情况分析篇,通过分析可以看出我们的客群应定位于 这样一群有思想和煽动性的 城市精神领袖， 恰是我们完成推广的重要按钮！,策略本质与核心篇,因此，我们的项目在构建和宣传上要兼具“思想上的先锋”和 “行动上的模范”。 它也许不是瓮安或贵州第一处精英住宅区， 但它定是：瓮安首席意识先锋的精神归属！,领袖的力量是无穷的。 所以，抓住领袖的声音， 就抓住他们身后的人，也就抓住了一切。 我们的产品要得到这群先锋的认可， 更要给他们,策略本质与核心篇,一种氛围，一种力量， 一种先进而富有内涵的生活状态。,slogan：先途先识先进生活,策略本质与核心篇,为了树立这样的形象， 我们需要在口号上，给市场一个站在精神高度和时代前沿的呼声：,第六部分 策略的产生,策略本质与核心 应用手段与达成,Part7,项目总体营销策略,公关活动,平面户外宣传,项目品牌形象,企业形象,双线操作,形象推广,Part7,项目总体营销策略,围绕整个销售过程的销售道具包装 从客户来访所看到的； 到客户咨询过程中所用到的； 到客户离开时所带走的； 全程物料都显著标记着项目符号，加深客户对项目印象及理解，同时显示本项目高端档次和细节的高度统一性。,销售道具包装体验说明：,销售道具包装体系,销售讲解道具,项目信息资料,项目宣传道具,项目沙盘包装 区位沙盘包装 户型模型包装 4D影音,楼书包装 折页包装 户型单页包装 动画影碟 认购协议书 会刊 VIP会员卡 。,手提袋 信封 纸杯 烟灰缸 水牌 项目纪念品 。,道具包装,Part7,项目总体营销策略,价格策略体系,价格目标策略,价格变化策略,锁定竞争项目价格，以合理价差吸引市场主流客群，实现快速销售,参照市场价格变化，进行实时跟进，保证项目在预计周期内销售完成，实现项目合理利润空间,价格策略,Part7,项目总体营销策略,3-6月阶段性推广策略,2012年全年营销工作活动营销为主线， 在推广、营销、销售全面提升立体突围,抢时间 抢在大势遇冷前 抢在市场竞争激烈前,抢客户 利用营销手段抓客户,抢资源 充分发挥资源整合调动一切资源为项目销售服务,线上线下双重推广,找到目标客户群,传统的坐销模式转变为行销模式,增加客户感受度、认知度,关系营销,本案推广策略,线上媒体传播,线下圈层推广,项目卖点集中传播，强迫客户记忆,项目炒作，树立市场形象,树立品牌形象,企业品牌带动项目品牌,推广计划,Part9,推广安排,3-6月阶段性推售策略,目标一：2012年上半年回款额度、大力回款（销售任务） 目标二：攻克高层房源销售难点，为二期开发规划打好基础（产品转型） 目标三：建立华都嘉苑在瓮安配套完善、超高性价比等口碑（形象任务） 目标四：实现华都嘉苑的高质量、高品质、高信誉品牌形象，提高 福明房产在瓮安的品牌价值（品牌任务）,核心目标,项目的营销节奏应与市场环境和推售产品密切相连,3-6月阶段性推售策略,应用手段与达成篇,第一阶段 ：发出话题，建立网站，引发关注，树立高端调性 内容：1 以传统媒体向社会发出“城市综合体概念”一站式生活的呼声，打造北京的王府井，东京的银座、 巴黎的第五大道，引发关注。 2 利用入伙仪式母亲节、儿童节、父亲节等节日推出阶段性促销方案。 媒体配合：宣传单页，售楼处内易拉宝、网络通栏等。 第二阶段 ：活动最终信息配合项目工程节点同期进行，炒热前期氛围，持续蓄客 内容：1 以“引入品牌主力店”发布会为由，进入乡镇做项目宣讲会。 2 招商进展第一时间发在网络上，使更多的人熟识本网站路牌广告中，产品信息同时发出， 达到软性宣传目的，提升项目品牌价值和开发商知名度。 媒体配合：网站、路牌、软文、项目宣传物料等。 第三阶段 一站式先进生活初现雏形，提升项目气质，确立购买圈层 内容：1 根据三期总体规划，做一次大型主题活动， 邀请前期宣讲会时的意向客户，也是对前期蓄客工作做了一次回访。 2 传统媒体方面，以硬广形式发布结果，并释放项目具体信息。 媒体配合：网站，报广，软文，广播，网络通栏等。,事件营销实施构想,3-6月县区推广建议,最大程度提高案场客户来访量。 从等客上门到寻客进门。 利用阶段性促销活动为着力点，明确县区推广目的。 考虑到县区推广的时效性和可操作性，建议以阶段DM促销广告派发为主；重要节点可考虑广场路演促销。 结合项目先期成交客户外来区域分布和项目主要外域辐射区域，建议以距离本项目较近的乡镇为主，其他乡镇为辅。,第二阶段县区推广建议,借助开发商品牌、项目自身优势，打造以综合业态为主，专业市场为辅的 集餐饮