2011年烟台万佳置业芝罘岛项目定位及产品规划节点汇报.ppt

定位及产品规划节点汇报,万佳置业芝罘岛项目,MAY 2011,谨呈：烟台万佳置业有限公司,引言：通过对市场变化的跟踪及依据本项目规划条件的变更，进行本项目定位深化及产品规划建议。,提出问题,分析问题,解决问题,别墅市场解析,项目定位重新审视,项目运营目标阐述,别墅产品研究,本次汇报的逻辑思路,前期项目市场定位,前期项目产品规划,项目核心问题梳理,潜在竞争分析,别墅板块研究,市场个案研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,项目整体规划建议,别墅产品配比建议,类别墅产品配比建议,独栋产品规划建议,联排产品规划建议,叠拼产品规划建议,洋房产品规划建议,本项目前期有大量滚动资金需求：如本项目约8.8万回迁房建设、本项目土地出让金及项目一期花园洋房产品的土建投入等。 有效利用不可复制的资源取得市场价值的最大化：开发周期长，市场、政策的不确定性强。 品牌价值的需求较高：希望通过产品力打造确立市场地位。,项目运营目标阐述,Q1、经过对开发企业经营需求的综合考虑，为实现项目价值最大化的运营目标。 在此前提下，我们该如何打造项目产品竞争力？,前期项目市场定位,烟台泛核心区 / 唯一台地 / 山海艺墅,卡梅尔风格 / 原生态 / 第一居所,Q2、在近一年的时间里市场发生了什么的样变化？如何进行定位深化？,项目市场定位,项目产品定位,前期项目产品规划,Q3、项目出现了规划变更，就现有容积率前提下，我们该如何对项目重新进行产品规划调整？,问题1：进一步明晰产品竞争力。 问题2：进一步深化项目定位。 问题3：产品规划如何调整。,本项目需要解决的问题,提出问题,分析问题,解决问题,别墅市场解析,项目定位重新审视,项目运营目标阐述,别墅产品研究,本次汇报的逻辑思路,前期项目市场定位,前期项目产品规划,项目核心问题梳理,潜在竞争分析,别墅板块研究,市场个案研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,项目整体规划建议,别墅产品配比建议,类别墅产品配比建议,独栋产品规划建议,联排产品规划建议,叠拼产品规划建议,洋房产品规划建议,别墅版块研究 潜在竞争分析 市场个案研究,别墅市场解析,烟台别墅产品主要分布于芝罘区芝罘岛板块、高新区滨海路板块、牟平区养马岛板块及开发区黄河路板块（因开发区市场的特殊性及产品放量较少等原因，故本次研究不包含开发区别墅市场）；,本项目位于芝罘区北端，为核心区沿海区域的外围，对比区域主要为高新区滨海路板块和牟平区养马岛板块；因传统观念、政府导向、区域规划、市场放量等因素，在市场认知度上，较其他两区域略显不足；,别墅市场板块研究,高新区滨海路板块特点：以天越湾和马山寨为代表的滨海居住板块的延伸区域； 区域点评：该区域凭借优质的一线海景资源及便捷的交通条件成为现阶段烟台别墅居住区域的首选； 区域均价：20000-25000元/； 关键词：莱山东部 居住惯性 交通便捷 完善配套,牟平区养马岛板块特点：以龙湖和中冶为代表的超大规模新兴旅游度假居住板块； 区域点评：该区域在政府的大力扶植下，以大量土地放量形成区域效应，逐渐成为烟台旅游度假地产的首选区域； 区域均价：18000-20000元/； 关键词：政府扶植 区域效应 大盘效应 旅游度假,芝罘区芝罘岛板块特点：以万佳置业芝罘岛项目和万科海云台为代表的城市核心区延伸区域； 区域点评：本区域凭借优质的城市配套，便捷的交通，将逐渐成为烟台别墅第一居所的代表区域； 区域均价：18000-20000元/；（只参考万科即将发售别墅部分） 关键词：城市核心区 配套完善 交通便捷 第一居所,别墅版块研究 潜在竞争分析 市场个案研究,别墅市场解析,阳光首院 体量：约1.2万 套数：约48套 类型：双拼、联排,鲁商凤凰山项目 体量：约13万 套数：约187套 类型：独栋,烟台别墅市场放量将在2012年达到峰值，考虑到别墅产品销售周期长，2013-2014年别墅市场竞争将持续白热化，届时我项目别墅产品入市，在此别墅产品市场机会点的把握及别墅产品本身的创新将对我项目别墅产品的销售起着决定性作用；,预计2011年下半年-2012年，烟台别墅产品放量将在2010年基础上大幅提升，烟台住宅市场将迎别墅放量高潮期，别墅市场竞争将出现前所未有竞争局面，未来别墅产品放量主要集中在莱山区、牟平区，其他区域也均有放量；同片区万科项目别墅产品及三水合一项目别墅产品的入市将对我项目产生对冲作用；,南山福临夼项目 体量：约4万 套数：约66套 类型：独栋,万科海云台 体量：约10.6万 套数：约340套 类型：独栋、双拼、联排,三水别墅 体量：约1.1万 套数：约22套 类型：独栋、双拼,凯诗维拉 体量：约10万 套数：约233套 类型：独栋,观澜墅 体量：约1.1万 套数：约20套 类型：独栋,海天四季花城 体量：约1.3万 套数：约50套 类型：双拼、联排,中海项目 体量：约3万 套数：约120套 类型：联排,龙湖葡醍海湾 体量：未知 套数：未知 类型：独栋、双拼、联排、叠拼,2011年下半年入市,2012年入市,别墅市场潜在竞争分析,别墅市场潜在竞争分析,烟台别墅市场潜在供应量约45万、约1100套（不包括龙湖葡醍海湾项目），产品类型主要为独栋别墅、联排别墅；其中独栋别墅面积段集中在600-800，联排别墅面积段集中在250-350；,别墅版块研究 潜在竞争分析 市场个案研究,别墅市场解析,市场个案研究-万科海云台,万科海云台为我项目的直接竞品项目，该项目的走势不仅能拉升客户对整个片区的认可度，同时对我项目的后续动作有参照意义。,万科海云台项目分三期开发，主要为独栋、联排别墅及高层产品。 万科海云台项目是万科在烟台的首个项目，位于烟台市芝罘区北端的芝罘岛上，双湾环抱一线看海，具备绝佳的山海岛景观优势资源。,市场个案研究-万科海云台,备注：该项目别墅产品在项目验收时，内部空间均采用客厅、餐厅挑空三层处理，以偷取容积率，在交房时由第三方将挑空部分重新封闭，交到客户手中的产品均无挑空；以上列出的各类产品地上面积均为挑空处理后客户的实得面积；,该项目独栋、双拼、联排三种产品的面积段均迎合了烟台在售畅销产品的面积段，该项目一期别墅产品主要以40年产权的联排产品为主；,市场个案研究-万科海云台,项目总结： 万科海云台别墅产品存在问题： 1、定价失误：对别墅的销售过分乐观，造成部分别墅客户流失，项目一期别墅的开盘一再延后； 2、对项目区域炒作不足：客户对区域认知度不足，别墅价格释放后，客户经过自我评价，对该项目别墅性价比认可度低，这也是造成前期部分别墅客户流失的关键； 3、圈层营销不利：该项目尚未找到有效的对烟台富豪阶层的推广方式，对别墅产品的仍处于推销阶段； 4、推广方向转变：项目一期别墅开盘的延后造成推广方向的转变，再次造成部分别墅客户的流失； 5、媒体公关不足：部分媒体曝光项目周边的不利因素，造成部分客户流失； 万科海云台别墅产品现有的亮点： 1、别墅产品面积段控制合理：各类产品线面积段均迎合现有烟台市场较为畅销的面积区间； 2、别墅产品示范区打造较为成功：环境的营造对项目后期销售产生决定性作用； 万科海云台近期的动作： 1、售楼处、高层样板间开放：开放当天到访客户约400组，效果较好； 2、一期高层产品开盘：一期高层产品以均价8300元/入市（成交价），赠送价值1000元/的精装修，产品性价比高，获得市场认可；推出体量约270套（体量约3万），去化约230套（体量约2.5万），去化率达到84%；总销售额约2.2亿；,启示：1、客户对区域认知度有限，本区域仍需较长的发展时期才能得到客户的进一步认可； 2、万科别墅定位为经济型别墅，亦考虑到市场变化及区域认知等问题，此点与我项目情况类似，值得本项目进行学习借鉴；,市场个案研究-万科海云台,市场个案研究-原石滩,原石滩项目为烟台别墅市场2010年下半年唯一入市别墅项目，该项目别墅产品的走势反映了烟台别墅市场最真实的现状，对我项目整体规划及产品设计有参照意义。,原石滩位于烟台国际高尔夫球场球场内，是烟台国家海岸别墅区内启动的首个高端项目，规划总体量约30万平方米，由纯别墅板块、会员定制别墅板块及洋房板块三部分组成。其中，一期纯别墅板块有联排、叠拼和双拼三种别墅产品，仅75席； 二期规划的豪华私属会所，配有西餐厅、咖啡厅、健身房等，为商务洽谈、私人聚会、健身运动等娱乐休闲活动提供充分的自由空间；,市场个案研究-原石滩,该项目联排产品去化较快，说明经济型联排产品市场接受度较高；叠拼产品中190-200的产品去化较快，而超过240的叠拼产品去化速度明显放慢；,备注：该项目190-200产品为三四层叠拼产品，并赠送阁楼和半地下室；240-250产品为一二层叠拼产品，并赠送半地下室；320-330产品为类联排产品，为地下一层、地上三层，并赠送阁楼；,市场个案研究-原石滩,项目总结： 原石滩别墅产品存在的问题： 1、双拼产品去化缓慢：双拼产品市场接受度较低，对比独栋别墅产品，舒适度不足，对比联排别墅产品，性价比低： 2、叠拼产品面积区间过大：对烟台叠拼产品市场需求判断失误，240-320的叠拼产品相对于现阶段烟台叠拼市场的需求略显超前； 3、大面积叠拼产品占比过大：220以上的叠拼产品占所有叠拼产品总量的66%，面积决定总价，高总价限定了客户群基数，大面积的叠拼产品去化速度缓慢； 4、叠拼产品庭院打造较为粗糙：该项目叠拼产品对庭院的打造较为粗糙，该项目一二层叠拼产品去化较为缓慢与之亦有部分联系； 原石滩别墅产品现有的亮点： 1、联排别墅产品市场接受度较高：联排别墅产品面积设置较为合理，市场接受度较高，去化率较高； 2、赠送大面积灰空间：该项目产品充分强调了半地下室、阁楼和露台的赠送，大幅度提升项目附加值，得到部分客户认可； 3、推行圈层营销：该项目充分利用了项目周边的高尔夫资源，组织实施了多次高尔夫球邀请赛，并与君顶酒庄联动，经过一连串的圈层营销，项目在高端客户群中形成了一定口碑；,启示：1、双拼产品市场接受度较低，联排产品市场空间较大； 2、叠拼产品需要合理控制面积区间，220以上的叠拼产品市场接受度较低； 3、客户比较认可大面积灰空间的赠送，灰空间的设置为后期项目提价埋下了伏笔； 4、产品应注重对庭院的打造，购买别墅的客户均在一定程度上对庭院有需求；,市场个案研究-原石滩,提出问题,分析问题,解决问题,别墅市场解析,项目定位重新审视,项目运营目标阐述,别墅产品研究,本次汇报的逻辑思路,前期项目市场定位,前期项目产品规划,项目核心问题梳理,潜在竞争分析,别墅板块研究,市场个案研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,项目整体规划建议,别墅产品配比建议,类别墅产品配比建议,独栋产品规划建议,联排产品规划建议,叠拼产品规划建议,洋房产品规划建议,别墅产品研究 类别墅产品研究,别墅产品研究,烟台别墅市场独栋产品面积段主要分布于500-700，总价段主要分布于800-1200万； 面积段大于700，总价段高于1000万的别墅产品去化较慢；,烟台别墅市场起步较晚，在09年之前仅个别项目有部分放量，客户缺乏别墅体验，认知度低，价值较难显现；自09年开始，烟台住宅市场别墅供应量及去化量均实现了较大提升和发展，故本次别墅产品研究主要选取09年后上市的别墅项目作为研究样本；,别墅产品研究,烟台别墅市场双拼产品面积段主要分布于300-450，总价段主要分布于550-750万； 双拼别墅整体去化较慢，双拼产品的鸡肋地位明显；,别墅产品研究,备注：天越湾双拼别墅产品均为回迁产品，故对本次研究无参照意义；因原石滩为2010年10月份入市项目，其他项目均入市较早，故该项目单价较高；,烟台别墅市场起步较晚，在09年之前仅个别项目有部分放量，客户缺乏别墅体验，认知度低，价值较难显现；自09年开始，烟台住宅市场别墅供应量及去化量均实现了较大提升和发展，故本次别墅产品研究主要选取09年后上市的别墅项目作为研究样本；,烟台别墅市场联排产品面积段主要分布于250-350，总价段主要分布于350-450万，整体去化较为理想； 总价段高于450万的别墅产品去化较为缓慢；,别墅产品研究,备注：因原石滩为2010年10月份入市项目，其他项目均入市较早，故该项目单价较高；,烟台别墅市场起步较晚，在09年之前仅个别项目有部分放量，客户缺乏别墅体验，认知度低，价值较难显现；自09年开始，烟台住宅市场别墅供应量及去化量均实现了较大提升和发展，故本次别墅产品研究主要选取09年后上市的别墅项目作为研究样本；,面积段：500-700； 总价段：800-1200万； 面积段机会：300-400、500-550； 总价段机会：600-750万、800-900万；,独栋别墅市场机会：现阶段烟台别墅市场独栋产品总价段集中在800-1200万，因烟台高端市场购买力有限，独栋产品整体去化速度较慢；独栋产品中500-550、800-900万的独栋产品去化率较高，对本项目别墅产品配比有较大参照意义；对比北京等一线别墅市场，300-400的紧凑型独栋产品市场接受度较高，建议本项目可设置部分紧凑型独栋产品，以提高独栋产品的销售速度； 双拼别墅市场机会：现阶段烟台别墅市场双拼别墅产品供应量较小，且去化速度较慢，鸡肋地位明显，故建议本项目取消双拼别墅产品，以紧凑型独栋产品和联排别墅产品端户替代； 联排别墅市场机会：现阶段烟台于烟台别墅市场联排产品供销两旺，建议在迎合现有主流产品面积段200-300、300-400万的基础上，在保证舒适度前提下适当减小面积段，以保证联排产品的快速去化；介于双拼别墅产品在市场中的尴尬地位，建议将联排产品端头户面积段加大，依照双拼产品的面积段300-400平米、400-450万的产品打造，弥补双拼产品客户的购买需求；,面积段：300-450； 总价段：550-750万； 面积段机会：300-350； 总价段机会：550-700万；,独栋别墅产品特征,双拼别墅产品特征,联排别墅产品特征,面积段：250-350； 总价段：350-450万； 面积段机会：200-300、300-400； 总价段机会：300-400万、400-450万；,别墅产品研究小结,别墅产品研究 类别墅产品研究,别墅产品研究,类别墅产品研究-叠拼产品,烟台叠拼产品较为稀缺，近年市场中只有西海岸与原石滩两个项目有少量产品上市，故对于叠拼产品的市场研究主要为两个项目的纵向对比；,叠拼产品中190-200的产品去化较快，而超过220的叠拼产品去化速度明显放慢； 叠拼产品的热销说明了现有住宅市场中的主流产品类型已经不能满足烟台中高端市场的需求，低密度的类别墅产品已成为现有烟台住宅市场中高端需求的对位产品；,备注：西海岸项目的叠拼产品入市较早，在当时填补了烟台叠拼产品的空白，产品一入市就凭借其独有的类别墅体验，迅速售罄；原石滩项目的叠拼产品为2010年10月入市，虽然入市价格就接近13000元/平米，但销售依然火爆；,面积段：180-250；总价段：170-260万； 面积段机会：90-120、160-210；总价段机会：110-140万、190-250万；,叠拼产品特征,竞争环境：预计2011-2012年，烟台住宅市场纯叠拼产品放量将在2010年基础上继续走低，放量多为类叠拼产品，产品类型为花园洋房产品中的顶层跃层产品，对我项目而言是利好，存在较大的市场空间； 产品机会：现有市场叠拼产品面积段过大，空间利用不合理，存在较大浪费，其中220以上的叠拼产品去化速度明显放慢，180-220的叠拼产品最为畅销，对我项目而言是利好，存在较大的市场契机； 市场机会：现有叠拼市场供需面积主要集中在180-220的三居、四居产品，面积区间决定了产品的总价区间，从而限定了整体去化速度；在此可借鉴北京等一线住宅市场中市场接受度较高的迷你叠拼产品，建议本项目设置部分90-120的迷你叠拼产品，提升项目现金流，降低叠拼产品的销售风险；,类别墅产品研究-叠拼产品,类别墅产品研究-花园洋房,随着土地市场的持续走高，低容积率项目也愈发稀缺，烟台市场花园洋房产品放量多为已入市项目的后续放量，多集中在南郊板块、大南山板块、高新区板块等区域，本次花园洋房产品研究选取对象主要为近两年烟台市场影响力较大的项目；,花园洋房产品供销两旺，2009-2010年入市的洋房项目大都已经清盘； 花园洋房产品中120-160的三居产品市场供应量和需求量最大，80-100的两居、160-180的四居产品和190以上的五居产品也存在一定的市场空间；,备注：柏林春天项目为2011年3月开盘，故去化率较低；阳光首院项目预计5月中下旬开盘，故尚未销售，,总价段：90-150万（二手房价格）； 产品均价：8000元/（二手房价格）； 面积段：120-140的三居产品、160-200四居产品；,同片区产品（西海岸）特征：,总价段：100-210万； 产品均价：9000元/ 面积段：80-100的两居产品、130-160三居产品、160-200四居产品、200-240的五居；,不同片区同类型产品特征：,竞争环境：预计2011-2012年，烟台市场花园洋房产品放量将在2010年基础上有所增加，主要放量集中在高新区、牟平区、福山区夹河沿岸等地，花园洋房市场竞争将进一步加剧； 产品机会：现有市场花园洋房产品整体供销两旺，对我项目而言是利好，其中120-160的三居产品市场供应量和需求量最大，80-100的两居、160-180的四居产品和190以上的五居产品也存在一定的市场空间，存在较大的市场契机； 市场机会：现有花园洋房市场中90-120的紧凑型三居产品供应较少且市场需求量较大，项目可设置少量小三居产品，提升项目现金流；市场中五居产品多为大面积设计，产品空间过分追求舒适度，浪费面积较大，项目可设置少量170-190的紧凑型五居产品，赠送大露台或部分挑空，提升项目利润空间；,类别墅产品研究-花园洋房,提出问题,分析问题,解决问题,别墅市场解析,项目定位重新审视,项目运营目标阐述,别墅产品研究,本次汇报的逻辑思路,前期项目市场定位,前期项目产品规划,项目核心问题梳理,潜在竞争分析,别墅板块研究,市场个案研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,项目整体规划建议,别墅产品配比建议,类别墅产品配比建议,独栋产品规划建议,联排产品规划建议,叠拼产品规划建议,洋房产品规划建议,定位基础：企业品牌战略需求,项目核心价值定位,1,定位参考一：宏观市场 参考点：可持续、抗风险,3,定位参考三：竞品市场 参考点：差异化、可延展,2,定位参考二：中观市场 参考点：高深度、契合度,定位基础：项目产品物理属性,项目定位重新审视,原生态 海景 别墅 / 舒适型 第一居所,项目定位再深化,产品打造角度,客户需求角度,板块、竞品角度,提出问题,分析问题,解决问题,别墅市场解析,项目定位重新审视,项目运营目标阐述,别墅产品研究,本次汇报的逻辑思路,前期项目市场定位,前期项目产品规划,项目核心问题梳理,潜在竞争分析,别墅板块研究,市场个案研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,项目整体规划建议,别墅产品配比建议,类别墅产品配比建议,独栋产品规划建议,联排产品规划建议,叠拼产品规划建议,洋房产品规划建议,项目规划条件分析-经济技术指标,区位印象及环境景观,交通条件,生活配套设施,烟台市区的附属区域，与渔村相关联与幸福相邻， 幸福片区辖区内工业密集，环境较差,项目多条城市主干道可直达本项目，市区至本项目，车行约10分钟,连绵的海岸线，未经开发的原生态谷感地貌,项目周边生活配套匮乏，区域内项目生活配套 基本依赖幸福片区和南大街区域商业,项目泛中心区的城市区位与山海岛不可复制的自然资源是本项目的最核心价值；但受区域发展影响，项目周边配套匮乏，所处区域尚未被市场完全认可，所以项目整体规划应以区域市场为根本，参照烟台主流产品进行设计；,项目自身条件分析-外部环境,根据项目内部地形特点，划分组团； 根据区域不同的海景价值，划分组团； 根据区域不同的山景价值，划分组团； 根据现有规划条件，划分组团； 根据项目的工程进度，划分组团； 根据区域可能针对的产品类型，划分组团； 根据开发商的现金流等要求，划分组团；,组团排布原则,通过对各组团价值的综合比较，我们得出各组团综合价值由高到低依次：山顶组团坡地组团亲海组团山谷组团洋房组团；,项目地块组团品质分析,介于本项目容积率及建筑限高等方面的因素，本项目产品可能的发展方向主要为别墅和类别墅产品；,项目规划以花园洋房为主，其次为叠拼产品，再次为别墅产品；别墅产品中以联排产品为主，其次为独栋别墅，再次为双拼别墅；,低密度产品方向初判,1,2,3,独栋、双拼、联排别墅,叠拼产品,花园洋房,低密度产品价值属性分析,通过对地块组团的价值梳理及低密度产品的对比分析，我们得到各地块组团的直接产品对位；,山谷组团,山顶组团,坡地组团,亲海组团,洋房组团,花园洋房产品为主,独栋别墅产品,花园洋房产品,叠拼别墅产品,联排及独栋 别墅产品,地块分组团产品定位,通过对地块分组团产品定位及以现有规划条件为基础，将容积率拆分，得出项目整体产品配比建议；,项目整体产品配比建议,低密度产品客户属性分析,花园洋房产品,客户需求层面,普宅初级升级,普宅高级升级,叠拼别墅产品,联排别墅产品,独栋别墅产品,产品打造层面,内部舒适度,景观价值,低密度,庭院、露台,景观价值,内部动线布局,控制面积,有天有地、有前有后,私密性,终极梦想,私密性,奢侈度,适度奢侈,独立性,顶层跟随者,顶层跟随者,真正别墅生活,产品类型,小独栋产品,大独栋产品,提出问题,分析问题,解决问题,别墅市场解析,项目定位重新审视,项目运营目标阐述,别墅产品研究,本次汇报的逻辑思路,前期项目市场定位,前期项目产品规划,项目核心问题梳理,潜在竞争分析,别墅板块研究,市场个案研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,项目整体规划建议,别墅产品配比建议,类别墅产品配比建议,独栋产品规划建议,联排产品规划建议,叠拼产品规划建议,洋房产品规划建议,本项目别墅产品预计于2013年入市，考虑到届时烟台别墅市场正处于竞争白热化阶段，尤其是在13、14年将要与万科项目面临直接竞争的情况下，合理控制别墅产品面积，降低市场运作风险，在最大化的保证别墅产品利润率的前提下，尽可能的提升别墅产品力，打造本项目特有的别墅产品。因此，在保证功能性和舒适度的前提下，因尽量降低单位面积，以获得合理的别墅总价区间，占据更优的市场竞争地位；,本体维度指向： 保证独栋产品和联排产品在相同功能性和舒适度前提下，面积区间更小 取消双拼别墅产品，以紧凑型独栋产品和高舒适度联排产品替代双拼别墅,别墅产品配比建议-本体研判,在结合别墅市场分析、产品研究的基础上，以项目本体为出发点，最终得出本项目别墅产品的户型配比；,别墅产品配比建议,别墅产品整体规划参照地块坡地、景观及产品稀缺性等因素，遵循优者更优、独立私密的原则，形成视觉震撼，提升项目内部景观资源价值；,项目核心位置 四周景观围绕 具有较强的私密性,山顶别墅组团；,别墅产品规划建议,别墅产品整体规划参照地块坡地、景观及产品稀缺性等因素，遵循优者更优、独立私密的原则，形成视觉震撼，提升项目内部景观资源价值；,山景海景围绕 户户均有一线海景景观,坡地别墅组团；,别墅产品规划建议,提出问题,分析问题,解决问题,别墅市场解析,项目定位重新审视,项目运营目标阐述,别墅产品研究,本次汇报的逻辑思路,前期项目市场定位,前期项目产品规划,项目核心问题梳理,潜在竞争分析,别墅板块研究,市场个案研究,别墅产品研究,类别墅产品研究,项目整体规划建议,别墅产品配比建议,类别墅产品配比建议,独栋产品规划建议,联排产品规划建议,叠拼产品规划建议,洋房产品规划建议,叠拼产品规划建议 花园洋房产品规划建议,类别墅产品配比建议,本项目叠拼产品预计于2014年以后入市，考虑到届时本项目已具备一定知名度，区域成熟度逐年提高，开发商品牌品牌已得到市场认可，烟台别墅市场竞争将逐渐走向平缓，低密度产品愈发稀缺，叠拼产品的入市将成为本项目利润点的有力保证，因此，在保证功能性和舒适度的前提下，通过合理控制单位面积，以获得有竞争力的叠拼产品总价区间，占据更优的市场竞争地位；,本体维度指向： 遵循现有市场主流叠拼产品面积，打造高舒适度产品 保证功能性和舒适度前提下，设置少量面积区间小而精的产品,叠拼产品配比建议-本体研判,叠拼产品配比建议,在结合叠拼市场分析、产品研究的基础上，以项目本体为出发点，最终得出本项目叠拼产品的户型配比；,叠拼产品整体规划参照地块坡地、景观等因素，以环形布局合理设计，追求户户观海的最优景观价值；,户户一线海景 四周景观围绕,叠拼产品组团；,叠拼产品整体规划建议,15米大面宽，12米小进深，电梯入户，1个单元2户； 下叠户型花园入户，送私家庭院，带私家车库和地下室； 上叠户型花园入户，送顶层阁楼，带大露台，带私家车库和地下室； 每户都有7.5米开间的起居厅和餐厅，通长的阳光露台；,半采光地下室地上部分1.2m,首层3.6m别墅层高,其余层均为3.3m舒适层高,叠拼产品建筑形态建议,叠拼产品规划建议 花园洋房产品规划建议,类别墅产品配比建议,首期产品入市时，在区域成熟度、开发商品牌以及项目市场形象都不完全被市场认可的情况下，尤其是在11、12年将要与万科项目面临直接竞争的情况下，花园产品的销售目标是降低市场运作风险，在最大化的保证销售速度的前提下，尽可能的提升利润空间。因此，在同样的面积配比积区间的条件下，在保证功能性和舒适度的前提下，因尽量降低单位面积，以获得更低的总价，占据更优的市场竞争地位；,本体维度指向： 相同户型产品，面积区间更小 相同户型产品，产品附加值更高,花园洋房配比建议-本体研判,花园洋房配比建议,在结合花园洋房市场分析、产品研究的基础上，以项目本体为出发点，最终得出本项目花园洋房产品的户型配比；,建筑结构4+1 首层花园入户，带庭院和地下室 中间层享有大露台 顶层赠送阁楼空间和超大露台,入户方式建议采用立体多点入户； 首层设计个性化空间或情景房，功能灵活多样； 首层结合入户设计前后花园庭院和下沉式庭院； 楼层结合退台设计空中花园； 顶层结合屋顶跃层退台设计屋顶花园，提供休闲空间；,花园洋房建筑形态建议,附件,附件1：别墅产品整体规划建议,附件2：叠拼产品户型建议,附件3：花园洋房产品户型建议及产品优化建议,附件4：别墅典型项目成交客户调研,附件5：别墅典型项目案例分析,附件1：别墅产品整体规划建议,建议理由 楼层少，居住舒适度高 外观压迫感小， 建筑楼层较低，易于凸出山地感,别墅产品整体规划建议,楼层设置建议,本项目别墅楼层建议均为地上两层、地下一层；,对于组团式布局的建筑对视及山地别墅可能出现的客厅和卧室对视的规避问题，本案建议：,次要空间相邻 临近部位后退 开窗位置错开 错位排布 别墅建筑体增加高大植被,别墅产品整体规划建议,建筑布局私密性建议,“一字形”建筑布局特点 南向面宽大，重要功能空间都可以得到南向采光 院落空间完整 户型紧凑，易于控制建筑面积,紧凑型独栋产品建筑布局建议,别墅产品整体规划建议,建筑布局建议,“凹形”建筑布局特点： 重要功能空间都可以得到南向采光 院落空间丰富，有内院空间 舒适度高,舒适型独栋产品建筑布局建议,别墅产品整体规划建议,建筑布局建议,“伸展形”建筑布局特点： 建筑形式活泼，外观舒展 建筑与院落有机融合，形成丰富内院空间 私密性好 设计灵活性高 舒适度高,豪华型独栋产品建筑布局建议,别墅产品整体规划建议,建筑布局建议,该产品面积较小，各功能区应紧凑排布，拒绝空间的浪费； 由于本案为山地别墅，在产品布局中，应考虑景观、采光双重影响； 卧室、客厅应在位置较好区域。,紧凑型独栋户型产品设计原则,别墅产品整体规划建议,各功能用房面积建议,项目借鉴：龙湾别墅（户型面积：358平方米）,地下室,二层平面图,一层平面图,紧凑型户型产品借鉴,别墅产品整体规划建议,各功能用房面积建议,紧凑型户型产品各功能区面积,别墅产品整体规划建议,各功能用房面积建议,舒适型户型产品设计原则,该产品要求户型不必太大，但有宽敞的接待空间。 由于本产品面积适中，考虑到接待朋友的需要，不单独设儿童房。 由于本案为山地高尔夫景观别墅，户型布局中，应将卧室、客厅等重要功能应面向景观、采光面最好的区域。,别墅产品整体规划建议,各功能用房面积建议,舒适型户型产品借鉴,项目借鉴：优山美地(户型面积508.17平方米),别墅产品整体规划建议,各功能用房面积建议,舒适型户型产品借鉴,项目借鉴：优山美地(户型面积551.75平方米),别墅产品整体规划建议,各功能用房面积建议,舒适型户型产品各功能区面积,别墅产品整体规划建议,各功能用房面积建议,该产品客户群体不仅有富豪阶层个人购买，还有企业购买，作为会所使用，故建议产品功能除基本功能外，应增加部分会所功能。以满足多种群体的需求； 主卧设计中，仅设两个相同的主卧。建议不分男女主人卧室，这既可实现男女主卧作用，又可淡化纯居住功能，以满足企业购买需求。,豪华型户型产品设计原则,别墅产品整体规划建议,各功能用房面积建议,二层平面图,地下一层平面图,一层平面图,借鉴项目:东山墅（户型面积：653.39平方米）,豪华型户型产品借鉴,别墅产品整体规划建议,各功能用房面积建议,豪华型户型产品各功能区面积,别墅产品整体规划建议,各功能用房面积建议,豪华型户型产品各功能区面积,别墅产品整体规划建议,各功能用房面积建议,由于本案为山地别墅，建议在地下室的设计中，采用如下方式设计建造：,别墅产品整体规划建议,地下室设计建议,山顶户型，庭院应面向球场； 山腰户型应设置为前庭院； 大面积户型庭院可设置前庭院、内院等多种庭院； 庭院面积为宅基地面积的22.5倍。,根据建筑所处的地形位置（山腰 、山顶）设计庭院； 根据别墅布局形态以及庭院面积大小设置不同院落布局。,庭院设置原则,我司建议,别墅产品整体规划建议,庭院设计建议,本案为山海双景观别墅，增加庭院精装修可增加产品附加值； 与法式式精装修庭院更易突出本案的整体风格 。,庭院菜单式精装修,别墅产品整体规划建议,庭院设计建议,紧凑型户型车位设计建议,建议采用室外车位,别墅产品整体规划建议,车位设计建议,舒适型户型车库设计建议,建议设单个车库（可停两辆车）及室外车位,该区域设计成为草坪式室外停车区域，可将其他车辆停于车库入口处。,别墅产品整体规划建议,车位设计建议,豪华型户型车库计建议,建议设两个车库及室外车位,该区域设计成为草坪式室外停车区域，以供多辆车停放。,别墅产品整体规划建议,车位设计建议,公共车位设置建议,车位数量建议 公共车位数量与户数比为1：1,公共车位设立原则 公共车位建议设在各组团道路间，以满足来访客户的便利性。 车位设计应与小区景观融为一体，成为建筑及景观的外延,别墅产品整体规划建议,车位设计建议,公共车位设置建议,公共停车位,别墅产品整体规划建议,车位设计建议,高效节能的建筑外墙设计 外墙和屋面采用聚氨酯保温材料 硬质聚氨酯具有质量轻、导热系数低、耐热性好、耐老化、容易与其他基材黏结、燃烧不产生熔滴等优异性能，在欧美国家广泛用于建筑物的屋顶、墙体、天花板、地板、门窗等作为保温隔热材料。,别墅产品整体规划建议,材料及设备建议,空气调节系统建议 1、建议采用传统、技术成熟的中央空调系统 在离心制冷机、空调箱、湿膜加湿器、水泵以及冷却塔等重要部件均采用世界一流的设备。 2、新风系统 要求具备对室外空气的除尘、杀菌、调温、调湿功能，确保每个房间都有均匀湿润、健康的空气。,别墅产品整体规划建议,材料及设备建议,1、生活直饮水和软化水入户 直饮水：去除水中细菌、杂质、有机污染物，可直接饮用。 软化水：去除水中过多的钙镁离子，降低水的硬度。降低洁具、台盆、水龙头的结垢，避免管道堵塞。,别墅产品整体规划建议,环保节能系统建议,2、卫生间同层排水系统 同楼层的排水支管与主排水支管均不穿越楼板，在同楼层内连接到主排水立管上。 该系统可以使卫生设备用水量低于国家强制性用水量的40以上，综合费用降低33左右。,别墅产品整体规划建议,环保节能系统建议,1、电视接收系统 设置多幅直径的电视接收天线，预留升级功能 可接收国内外数百个电视频道 2、火灾报警系统 公共部分、室内客厅、卧室均布置火灾报警装置和喷淋 厨房设置天然气泄漏报警装置 3、电子保安系统 设置视频监控系统、手动报警系统、巡更系统、双监探测系统等，24小时不间断监控小区安全，为顶级业主（如楼王）特别设置红外线、微波保护，防止无关人士意外闯入。,别墅产品整体规划建议,智能化系统建议,躲避重大事故及灾害的 紧急避难室 对业主的安全保护做到极致,别墅产品整体规划建议,材料及设备建议,舒适型及豪华型户型设救援安全密室,附件2：叠拼产品户型建议,191m2下叠户型,北向全赠送的公共庭院加强了上下两户的空间沟通，提高了互动功能,1F,亲地花园,空中庭院,内庭中井,户型轮毂,面积紧凑，底层大花园全面积赠送，具有相当高的性价比,套内功能布局完善，动静分区,户型较短的进深具有优秀的通风采光效果,客厅的中井设计进一步提升了底层的通透性,2F,叠拼产品户型建议,3F,4F,户型紧凑实用，动静分离，布局合理,叠院设计形成独立的居住空间，下层的公共庭院具有亲地花园的功能,中井设计提升了内部空间的通风采光,上下梯分向设计浪费了一定过道面积,露台,空中庭院,内庭中井,户型轮毂,叠拼产品户型建议,158m2上叠户型,区别于传统叠加1、2层一户，3、4层一户的户型设计，本案采用了创新的“分割”叠加，将第二层空间分割为两户。 下叠户型由底层+MINI花园+60%的二层面积组成，户型总面积仅86平米 上叠户型由顶层+三层+40%的二层面积组成，户型总面积也仅为115平米。这种超微型叠加产品设计也使得总价优势十分明显。,上叠户型,1,2,下叠户型,+,=,叠拼产品建筑形态建议,1.86平米户型配置有亲地MINI花园，户型性价比十分突出,动静分区，布局合理，二层主卧保证了较高的居住私密性,底层进深过长，户型通透性不佳且餐厅采光较差,下层没有独立卫生间，居家功能略有不便,86m2下叠户型,叠拼产品户型建议,南北的各种小露台和小花园增加了空间多样和情趣体验,115平米户型实现三层叠加空间，户型性价比十分出色,书房和次卧面积太小，功能有限,实现动静空间的有效分区，私密性良好。,115m2上叠户型,叠拼产品户型建议,附件3：花园洋房产品户型建议及产品优化建议,建筑面积180250之间 起居空间开间7.5米8米，面积4050；主卧室开间3.9米以上，面积20-25； 层高3米，客厅可做局部错层或挑高处理； 顶层可结合坡屋顶作阁楼，以增加卖点和附加值； 卧室方面建议跃层户型首层作老人房； 主卧区建议包括：卧室、卫生间、更衣室、露台； 厨房建议为中厨结合餐厅布置，有效利用有限空间。,花园洋房产品户型建议,相关启示1,首层户型,建筑面积：149.14；架空层储藏室：28.37；错层布局，四室两厅双卫，南入口； 首层独立入口，独享50左右私家花园； 独有情景房，住户可作DIY设计，倍添院居情趣； 8.1米开间、60的宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分； 南主卧室3.9米开间、20面积适宜，使用合理； 卧室区和起居区小错层格局，动静分区明确，布局紧凑； 位于厨房内的储藏空间和独立的洗衣间使用方便。,单体户型,花园洋房产品户型建议,二层户型,建筑面积：140.48，错层布局，三室两厅双卫，南入口； 从二层露台入户方式，私密性、归属感更强； 卧室区组织紧凑，空间利用合理； 8.1米宽、60 的起居区（客厅、餐厅）与卧室区呈小错层格局，空间层次丰富，动静分区合理； 南主卧室3.9米开间、20面积适宜，使用合理； 位于厨房内的储藏空间和独立的洗衣间使用方便。,单体户型,花园洋房产品户型建议,三层户型,建筑面积：128.92，错层布局，三室两厅双卫，南入口，楼梯间入户； 7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分； 3.9米开间、超过20的主人房宽敞舒适，使用合理； 卫生间洗卫分离，互不干扰； 南向观景露台提供给客户建造属于自己的私家空中花园。,单体户型,花园洋房产品户型建议,四层户型,建筑面积：186.59，跃层结构，四室两厅三卫，南入口，楼梯间入户； 跃层上层： 主卧室：连通观景楼台，采光通透； 坡屋顶：低于2.2米处可设壁橱、书架等，空间利用充分； 顶层双向“观景天窗” ； 跃层下层： 8.1米开间宽大客厅与餐厅，次主卧及两间卧室布局紧凑； 起居空间在3米层高的基础上辟有6米共享空间，空间宽敞明亮； 客厅与观景露台相通，便于干燥通风； 南向超大观景露台。,单体户型,花园洋房产品户型建议,花园洋房产品户型建议,相关启示2,独特层层退台设计，颠覆普通多层住宅平板立面造型，提供富有情趣的类别墅生活体验。 14楼，1053房2厅752房2厅，户户精巧布局，舒适方正，精彩不同。 露台或花园设计，充沛阳光和盎然绿意，带来有天有地的情景生活。,一梯两户。三房两厅，南北通透，建筑面积107，使用率高达85%； 与地下花园相连； 盥洗间与卫、浴分离； 客厅进深约4.15米，主卧进深3.6米，厨房面宽3.6米,优点 客厅、卧房均设飘窗，房间显宽大明亮，提高空间利用率； 充分利用走道为楼梯间。 缺点 主卧与客厅相接，动静不分； 入户即见餐厅，私密性不够； 餐厅为交通路线环绕，空间局促、不安； 不设置阳台，晾衣、观景空间欠考虑。,地下室,单体户型,花园洋房产品户型建议,首层户型,单体户型,花园洋房产品户型建议,一梯两户，三房两厅，南北通透，建筑面积约94 盥洗间与卫、浴分离； 客厅进深约4.15米，主卧进深3.6米，阳台宽3.6米进深1.5米。,优点 卧房均设飘窗，房间显宽大明亮，提高空间利用率； 充分利用走道为贮存空间。 缺点 主卧与客厅相接，动静不分； 入户即见餐厅，私密性不够。,二层户型,一梯两户，三房两厅，南北通透，建面约88 盥洗间与卫、浴分离； 客厅进深约4.15米，主卧进深3.6米，露台宽3.6米进深1.5米。,优点 客厅、卧房均设飘窗，房间显宽大明亮，提高空间利用率； 充分利用走道为贮存空间。 缺点 主卧与客厅相接，动静不分； 入户即见餐厅，私密性不够； 露台与主卧相连，影响使用。,三层户型,单体户型,花园洋房产品户型建议,一梯两户，两房两厅，南北通透，建面约76； 盥洗间与卫、浴分离； 客厅进深约4.15米，主卧进深3.6米，露台宽3.6米进深1.5米。,优点 卧房设飘窗，房间显宽大明亮，提高空间利用率； 南北露台，生活观景兼具。 缺点 主卧与客厅相接，动静不分； 入户即见餐厅，私密性不够。,四层户型,单体户型,花园洋房产品户型建议,入户方式,首层可以从独立小院直接入户 2层可以通过室外露台直接入户 3、4层通过楼梯间入户。 这种创新性的“入户方式”改变了原有的“多层住宅”单一、过堂式的“回家感觉”，使家的归属感更强。,首层户型,二层户型,三层户型,花园洋房产品户型优化建议,花园洋房产品户型优化建议,入户方式,首层约10平方米的情景房位于客厅的外部，入口的旁边，可用作书房、茶室、花厅、客房等功能，独立情景房的设置。 为住户预留出一块可以自由设计的DIY空间，给室内增加了情趣性与灵活性 。,花园洋房产品户型优化建议,首层情景房,花园洋房产品户型优化建议,首层情景房,首层户型,二层户型,三层户型,根据首层“情景房”的形体，每户向阳面都是层层退台的台阶状结构，让每户拥有南向的阳光露台 露台没有顶盖区别于阳台的概念，可更多享受日光，使居者充分与自然情景沟通 露台与客厅毗连，并有较大的进深，便于安排活动 半围合的设计使其拥有较强的私家感,花园洋房产品户型优化建议,阳光露台,花园洋房产品户型优化建议,阳光露台,首层户型,8.1米宽开间的横向客厅和餐厅，对南向阳光的获得更为有利，通风更好，使客厅视野开阔，感受开阔舒适。,花园洋房产品户型优化建议,大开间横厅,花园洋房产品户型优化建议,大开间横厅,顶层的跃层户型，在8米的宽厅上方是6米高的共享空间,花园洋房产品户型优化建议,跃层共享空间,下沉的室外花园，给地下室带来自然通风和采光，也丰富了首层庭院空间的层次，精巧的庭院生活从此开始。,花园洋房产品户型优化建议,下沉花园,出屋面的楼梯，将业主的生活空间延伸到屋顶露台，沐浴在阳光和空气中，体会假日休闲的气氛。,花园洋房产品户型优化建议,屋顶花园,附件4：别墅典型项目成交客户调研,别墅典型项目成交客户分析,成交客户分析,客户来源：西海岸、天越湾等 （我们对市场典型项目21组别墅成交客户做了调查）,别墅典型项目成交客户分析,21位接受调查对象中，家庭结构多以3口之家为主，其中包含部分2口之家与4口之家； 调查表明别墅意向客户中以中小家庭为主；,接受本项调查的21个客户中，其中40岁以下5位；4050岁8位；50-60岁7位；60岁以上1位；,接受本项调查的21个客户中，拥有1部汽车的家庭达到了14户，拥有2部或3部以上数量的客户是7户； 客户拥有的车辆在50万以下的有4位， 50万-100之间以上的有8位，拥有100万以上豪车客户有9位；,接受本项目调查的21位客户，有6位是居住在150以上的多层中；有11位是居住在200以上高层中；有4位是居住在别墅中； 其中居住在高层客户有7位目前居住于天鸿凯旋城、黄海城市花园、海天名人广场等项目；,别墅典型项目成交客户分析,接受本项目调查的21位客户，有8位芝罘区；5位莱山区；5位开发区、福山区；1位牟平区；1位龙口；1位济南；1位北京；,接受本项目调查的21位客户从事的行业不一而同，包括房地差、化工、包装、药品、铝业、基建、物流、百货、生物科技等； 其中以房地产相关行业客户较为集中，再次主力客户集中于生产类及资源型行业；,接受本项目调查的21位客户以家庭年收入1000万2000万居多，达到了13位；达到2000万以上的家庭有3位；500万以下收入有5位；,本项调查客户中以打高尔夫球为主要休闲方式，达到了10个； 朋友聚会也是日常休闲的活动占了8个； 在调查当中，发现这群客户喜欢的体育活动还包括：网球、羽毛球、瑜伽；,别墅典型项目成交客户分析,根据我们对二十一组别墅成交客户的访谈之后，总结出烟台别墅客户具有以下特性：,从他们所处行业来看，房地产及相关行业、化工生产等私营业