短信回执业务介绍（2009-5）.ppt

短信回执业务介绍,2009年5月,业务商用 商用通知 进程回顾及客户发展 业务介绍 业务使用 营销推广 客户服务 附件:业务推广成功案例,目录,短信回执业务经过四年多的试商用，取得了良好的市场效果，平台运行稳定，服务质量可靠.短信回执业务在2008年11月1日正式全国商用,为分省（区、市）进行平台建设和运营的二类业务.目前尚不具备业务能力的公司应加快平台建设，争取在2009年6月底前开通商用。通知详见中移有限通200855号 为推进短信回执业务全网商用，总部制定了中国移动通信有限公司短信回执业务管理办法（商用）、短信回执业务客服文档（商用）和短信回执业务营销工作指导意见，作为各公司进行业务发展、客服管理和市场营销工作的指导性文件。通知详见市通 2008 722 号,业务商用-各省发展情况,广东、山西、广西、山东、河北推广启动早，营销措施也相对到位，用户占比较大，且用户增长较快。江苏、辽宁、云南、福建、北京、浙江、四川、陕西、江西等省均已陆续确定营销思路并加大了营销力度。还有14省正处于业务建设中，预计6月底上线。,业务商用- -按品牌分布分析,总体来说全球通所占比例仍然最大，这跟短信回执初始设定的核心目标用户为全球通是非常吻合的，营销结果表明全球通用户接受度很高； 在未对神州行和动感地带用户做着重营销推广的情况下,他们所占的比例为22%，这说明短信回执对于这两个品牌的用户也颇具吸引力的，市场潜力最大。,业务商用 业务介绍 业务描述 业务演示 业务卖点 业务优势 附加资讯信息 商务模式 业务使用 营销推广 客户服务 附件:业务推广成功案例,目录,业务介绍,业务名称:短信回执 业务描述:短信回执业务是指客户用手机发送点对点短信息后，立即收到一条回执短信（内容包含接收方是否成功接收的状态信息和附加资讯信息）的业务。附加资讯信息长度限为44个字符（含标点符号），内容涉及文化娱乐、生活健康、实用常识、热点事件等领域。客户可对回执短信的资讯内容和接收方式等进行个性化的设置。 业务定位:短信增值类自有二类业务 业务开通范围:目前对中国移动网内全球通、非智能网实现动感地带和神州行客户开放。客户可在国内（含港澳台）及国际支持短信漫游的国家和地区开通使用。 业务特点:属于“低资费、大规模、高利润”的收入型数据增值业务。业务具有目标客户广，使用门槛低，不受终端限制，资费低，客户感知明显，留订率高等特点。 核心目标客户：商务人士、企事业单位职员、学生等喜欢、习惯用短信沟通交流的客户,业务介绍-业务演示,手机A,发送至内容： 你好，小强，我开通中国移动的短信回执业务了,来自内容： 你好，小强，我 开通中国移动的 短信回执业务了,12:34您发送短信成功送达.秋冬防治嘴唇干裂：过敏体质的人，用棉签将香油或蜂蜜涂抹到嘴唇上，能起到很好的保湿作用。,短信发出,系统自动 提示发出 短信送达,手机A,手机B,短信服务代码: 10658007,业务介绍-业务存在价值,短信回执提示的不是短信到不到的信息，而是什么时间到的信息！ 现实生活中99%的短信是能够成功送达的。但有20%左右的短信会延时送达 以下是某省短信中心某天的数据供参考： 其中首次下发成功率为78%，其余22%由于以下原因不能及时送达。,业务介绍-业务卖点,日常生活中经常会有客户在给老板、客户等发重要短信时希望尽快得到对方反馈，但对方有可能因为在飞机上、关机、手机短信已满、手机没电、手机不在服务区等原因不能及时收到。一旦接收方长时间没有回复，这个时候就会让客户产生焦虑感，客户会猜测对方是没有收到？还是不愿意回短信？短信回执业务就可以消除客户的这种焦虑，根据回执短信提供的信息有针对性地采取下一步措施。 而且客户还可以通过对方对你的短信回复是否及时，判断出一些对方对你的态度，为你的下一步决策提供依据。,每条回执后面带44个字符的资讯。客户可以在不经意间了解到很多有益的资讯信息。 这个资讯最大的区别是：个性化。每个客户可根据自己不同时间的不同喜好灵活地选择自己想看的内容（有健康养生、本地资讯等近20种不同信息可供）。甚至实现如下个性化功能：手机上行自己孩子的出生年月日，即可每天在回执中收到孩子这个年龄段，这个时间点每天应该注意的健康、教育方面需要注意的事项。,业务介绍-与手机自带的信令回执比较的优势,短信回执主要的竞争功能是手机终端自带的信息状态报告功能。 从准确性、终端依赖性、人性化功能、增值资讯等主要指标比较看，短信回执明显具有优势客户花钱是物有所值的 手机终端自带的信息状态报告功能由于客户体验不好，真正长期使用的客户比较少,内容定位,客户可根据个人喜好或个人属性（如出生年月日）选择回执短信中不同类别的个性化资讯信息。（目前提供十多种不同内容频道供客户选择定制）,个性化：关注客户各类不同兴趣点。满足客户不同的个性化需求 公益性：政府部门发布的旨在为公众利益服务的公益信息，如灾害预警、政策法规宣传、重大事件公告、大型活动宣传、重要节日问候、重要通知等。应注明发布单位。 实用性：提供对客户生活、生产、工作、学习等常识性指导的内容，如健康养生、学习方法、生活信息等内容 本地化：尽可能地为客户提供客户归属省的本地信息，客户量较大的地市可以提供地市级的本地信息。 另：可根据客户的不同品牌属性每月提供一定数量的移动资讯，为客户提供本地相应品牌的品牌活动、促销活动、新业务介绍、优惠服务、积分兑换等资讯信息,与普通资讯业务不同的是：我们可以实现用户定制自己的信息，可以对每个不同的号码发布不同的信息。可以按不同地市、不同时间、不同接收条数等等条件筛选用户进行发送。 内容的编辑、审核、发布是省公司安全可控的。 这个发布系统可以成为移动与客户精确沟通的一个渠道。如与动感地带品牌结合为品牌用户提供针对性的专属信息服务，也可以对成为对某些特定用户的信息发布渠道等。 拥有这么一个个性化的信息发布系统，移动公司能为客户提供的服务可以很多！,需求分析： 目前对动感地带用户，还没有一个类似全球通俱乐部这样一个统一的客户服务体系。 给客户的权益或服务是通过各种动感地带特权来体现，但各种特权是由各个业务线割裂的。但没有一个相对集中统一的形式。 希望提供对客户的信息是分散的，没有进行聚合。 没有一个合适的通道和形式传递给客户 省公司不可管理（空中、网络、地面） 解决方案： 把需要传递给动感地带客户的服务信息进行聚合，通过短信回执通道传递给客户,如：与动感地带品牌结合,哪些是需要聚合的动感地带客户的服务信息: 最重要的信息：客户的M值、优惠、短信发送条数等 最有价值的信息：专门针对会员的联盟商家打折信息（要和商家的VIP更低） 最本地的实用信息：本地运营商开展的演唱会、街舞活动、篮球调整赛等信息。或本地的招聘信息、培训信息等 最有趣的资讯信息：音乐信息、娱乐新闻八卦新闻等。学习信息、教育信息等。 有奖互动的活动信息：我们之前提到的促进点对点短信所开发的各类小功能或应用。 。（其他适合发布的信息） 对用户意味着：功能+优惠+活动+（用户信息？）,如：与动感地带品牌结合,现有回执用户发送短信量如下： 我们可做到： 与各省运营商策划营销活动，对达到不同短信发送条数的客户给予相应奖励。鼓励其发更多短信就可以获得更多优惠。 对短信量大的客户更要让其感受到运营商对其的优惠和重视。 对短信量发送极小的用户推荐短信答题，短信互动参与等小应用，用内容去激发其使用。或开发出类似每日运程或短信养宠物这样的应用让客户每天都要发条短信,如何促进短信点对点？,如何促进短信点对点？,回执用户短信影响度（每人给多少人发短信）分析如下： 我们可以尝试： 把最好的短信段子，最有用的实用信息，最有趣的活动信息发给短信影响力比较大的客户，结合一定的活动激励，让这部分人群去影响更多的人。 开发短信圈子类产品，或与139社区结合，建立客户的短信圈子 开发或与短信转转发类似的产品合作，利用高影响度人群开展信息传播或业务拓展 今年是建国60周年，我们可开发类似短信传递为祖国祝福这样的活动，让用户之间进行信息传递，把活动蔓延开,18点到24点是短信的使用高峰期，但其他短信产品基本很难在这个时候影响客户，可以实施一些适合在这个时候传递给客户的信息或活动。,21点到凌晨1点，客户的平均发送短信条数比较高，可以针对这些这些短信活跃用户开发或合作推出如短信交友这样有意思的应用让其参与。,如何促进短信点对点？,每月月初新增活跃用户比较多，可以在这个时间对新用户推荐最有价值的信息（如优惠）或最有意思的活动让其增加对业务的好感。,每天10点-13点和18点-22点是新增用户的高峰期，表明用户在空隙时间对新业务的兴趣会更浓，可以在此时开展业务交叉营销,如何促进短信点对点？,各公司应按月与业务运营支撑单位结算业务运营支撑费用，业务运营支撑费用的结算标准为当月实收业务功能费的30%，如个别公司计费系统暂不支持按照实收结算，则在按照实收结算功能实现之前，可采取后期根据前期实收情况调整的方式，调减当期应结算给第三方的结算金额 各公司为客户提供的账单要对短信回执业务功能费用单列条目，列入“增值业务费”二级科目。,业务商用 业务介绍 业务使用 业务五种开通/注销方式 业务使用流程 业务功能设置 营销推广 客户服务 附件:业务推广成功案例,目录,业务使用-五种开通/注销方式,短信方式：短信操作指令全国统一为客户编写短信“KTDXHZ”（大小写均可） 发送到服务代码10086进行业务申请注册；编写短信“QXDXHZ”（大小写均可） 发送到服务代码10086进行业务注销 （注：已开通业务的公司原有使用的短信操作指令2009年3月31日前需取消）。 WEB方式：客户访问各公司的中国移动二级门户网站的新业务专区短信回执 业务页面，按照页面上的提示进行业务开通/注销。 OTA卡业务菜单方式：客户访问OTA卡中短信回执业务的业务菜单，按照菜单 提示开通/注销短信回执业务。 10086客服热线方式：客户拨打10086客服热线，由客服人员开通和取消短信 回执业务。 营业厅前台方式：由营业厅前台服务人员为客户开通和取消短信回执业务。,1、客户用手机发出点对点短信。 2、业务平台检测接收方号码状态是否正常。 3、如不正常（如无效号码、双向停机等），业务平台向发送方发出回执短信，告知客户“发送失败”。 4、如正常，业务平台检测该条短信是否成功送达接收方手机； 5、如检测发现短信已成功送达，则业务平台立即发出回执短信，告知客户短信“成功送达”。 6、如检测发现短信未成功送达（如关机、不在服务区、短信满等），业务平台向发送方发出回执短信，告知短信“暂未送达”。 7、业务平台继续检测短信在短信生命周期内（一般为48小时）是否送达接收 方手机。 8、如在短信生命周期内短信送达，业务平台向发送方发出回执短信，告知客 户短信“成功送达”。 9、如在短信生命周期内短信依然没送达，业务平台向发送方发出回执短信， 告知客户短信“发送失败”。,业务使用-客户使用流程,短信群发的特殊处理原则：当业务平台判断客户在群发短信时，为避免对每条短信都产生一条回执短信，业务平台会在群发完后将发送状况进行汇总反馈：告知客户共有多少条短信成功送达；对于暂未送达和发送失败的短信，才会逐条发送回执短信告知客户。,业务使用-功能设置,客户可采用短信、移动网站、OTA卡业务菜单、10086客服热线和营业厅前台五种方式对短信回执业务功能进行设置。 短信设置方式指令详见附件一览表,业务使用-短信设置方式指令,业务使用-目前回执使用模式分析（2009年3月数据）,目前全国短信回执用户中有62.84%的人是全开模式，即发送的每一条短信 都收到回执，考虑到短信量大的用户会频繁接收回执，采取了一些功能优化措施， 引导这部分目标用户改为提醒模式（只有在短信未及时送达情况下才会收到回执提醒）， 这样既能保证沟通有效顺畅，又提升了用户满意度，目前已有37.15%的用户为提醒模式。,76.98%的用户习惯于闪电短信的阅读方式省去繁琐操作， 普通短信方式是为了解决少部分用户终端不支持闪电短信方式的问题，或者有相当一部分喜欢短信回执所提供的附加信息，希望留在手机里保存，所以有23.02%的用户选择了普通短信模式。,业务商用 业务介绍 业务使用 营销推广 客户服务 附件:业务推广成功案例,目录,营销推广,营销思路：提高数据增值业务收入，形成新的收入增长点 营销工作总体目标：2009年全国收入3亿元,传播重点：提高短信回执业务业务品牌和核心功能的认知度。传递给客户“短信到没到，马上就知道”“短信回执短信到达您知道”“短信功能升级-让您放心又开心”等概念 总部将统一制定短信回执业务的标准宣传物料（近期将下发各公司），各公司结合当地特点制作本地宣传物料。,业务整合 把短信回执业务与短信业务密切结合。与短信套餐和资费套餐进行捆绑优惠销售，以“短信功能升级”“短信套餐功能升级”的宣传口径让客户感觉到更完善的服务。 加强短信回执业务与来电提醒业务的关联度。这两个业务均是解决客户对不确定状态的焦虑心理的业务，可捆绑打包进行销售，让客户体会到打入电话和发出短信一个不漏，“沟通双保险,一切尽在掌握”。 借助手机报、天气预报、12580等自有业务进行交叉推广。 品牌建设 短信回执可根据全球通、动感地带、神州性客户的不同品牌属性提供一定数量的移动资讯，为客户提供本地相应品牌的品牌活动、促销活动、新业务介绍、优惠服务、积分兑换等资讯信息。 各公司可把短信回执业务做为加深客户品牌感知，提供品牌服务的工具。 各公司在品牌推广的同时顺带进行短信回执业务的推广。,来电提醒适用的渠道以及不同渠道中适用的营销手段(下表) 营销渠道应优选在营业厅渠道和电子渠道进行推广。 营销手段中应优选：套餐捆绑、体验营销、交叉销售、经分应用,营销工作中存在的问题,由于很多公司09年的营销政策3月才明确，或相关营销支撑工作需要开发未到位，导致业务推广工作在一季度并未展开，实际用户增长缓慢； 鉴于当前竞争加剧，营销资源紧张，个别公司还没有对短信回执业务制定相应的营销思路，或提供的营销资源有限。,下阶段营销工作建议,注重开展电子化精确营销。如： 利于来电提醒业务对客户的下行短信剩余空间对短信回执进行的交叉销售； 由运营支撑公司协助探索开展短信回执客户自传播营销，通过短信回执客户向被叫客户主动传播，扩大回执业务的影响面，实现产品的推广； 开展自动触发体验营销，通过对DCS(或CCM)平台改造，选定目标用户，对该批客户短信出现暂未送达时，让其触发一次短信回执业务。并引导客户订购业务，在客户最有感知的时间点向用户进行营销推广，不需要既有营销资源和人力资源的投,业务商用 业务介绍 业务使用 营销推广 客户服务 附件:业务推广成功案例,目录,客服支撑 各公司根据总部统一的短信回执业务宣传物料，制作客户宣传手册，向客户详细介绍短信回执业务的功能、资费、使用方法、业务受理方式、客户服务等内容。 各公司对10086客服人员进行培训，让客服人员熟练掌握短信回执业务的基本业务知识，了解和掌握业务开通和使用方法。 客服职责分工 各公司10086一线客服职责:各公司10086一线客服负责接听客户拨打10086客服热线电话，为客户提供业务咨询、业务查询、业务受理、投诉建议，客户常见问题解答（根据FAQ）等服务。 业务运营支撑公司客服职责:深度问题的业务咨询、业务查询、业务受理、投诉处理;处理业务上的紧急、疑难问题和重大、批量投诉问题以及突发故障问题，如无法独立完成处理，则负责转派到相应部门协调跟进处理；向各公司客服提供业务培训资料，每半年或每年对各公司客服人员进行培训。 客户服务流程 短信回执业务客户服务流程如下：客户向归属省的各公司10086客服部门咨询或投诉业务相关问题；各公司客服部门受理人员对问题进行判断，如问题属于客服手册列出的常见问题，则直接处理，解答相关问题；对于属于非客服手册可以解决的复杂疑难问题，则转交短信回执业务二级客服处理；二级客服定位、协调、处理客户问题，并将处理结果或解决问题建议提交给各公司客服中心；各公司客服部门接受处理结果并反馈给客户。,客服有效回复时限 一线客服有效回复时限（10086/营业厅）参照总部下发的中国移动客户服务标准（2007年版）。 二线客服有效回复时限为：VIP客户有效回复时限为6小时；全球通品牌客户有效回复时限为12小时；动感地带品牌客户有效回复时限为12小时；神州行品牌客户有效回复时限为12小时。 二线客服联系方式 北京无限新锐网络科技有限公司负责短信回执业务的运营支撑工作，承担业务的二线客户服务工作，具体联系方式为： 客服电话（7*24小时）客服手机（7*24小时）传真电话客服邮箱：100867500.,客服支撑系统 短信回执业务为自有二类业务，客服工作纳入中国移动SPOA客服管理系统管理。SPOA平台内嵌的短信回执投诉处理系统示意图如下：,客户服务-咨询投诉分析（2009年1季度数据）,第一季度使用短信回执的活跃用户达690多万,而谘询投诉总量仅为918例, 业务运营非常稳定。而且其中84%以上原因是DCS问题、开销户类、终端接收类，非无限新锐平台原因造成。,业务商用 业务介绍 业务使用 营销推广 客户服务 附件:业务推广成功案例,目录,广东-免费转收费外呼留定,对先扣后返三个月的体验用户采取10086外呼方式进行收费留定,留定数据分析如下:,从以上的外呼数据分析可以看出,呼通成功总量为48.9万人,其中有34.6万人在 得知短信回执转为收费的情况下,仍然愿意花钱继续使用,比率高达70.8%, 说明用户对短信回执的需求比较强烈，认可度、满意度都是非常高的，短信回执 作为收入型数据业务还有很大的市场发展潜力。,广西-营业厅推广“放心宝活动”,放心宝活动：将“来电提醒”和“主叫短信回执”形成组合成5元业务包(来电提醒3元+短信回执2元）结合促销在营业厅对新入网用户进行营销推广。达到了非常良好的效果 以柳州市为例,有27个营业厅,活动分析数据如下:,福建(厦门)自动外呼,在无任何奖励方案下，直接采用自动外呼推广付费版短信回执，实际点击率平均能达到4.85，说明用户对短信回执的普遍接受程度较高！,江苏-精确营销(经分应用),江苏移动利用这个精确营销平台，对在一定时间内短信量较大的用户在发送点对点短信到达一定数量时，推荐短信回执业务，达到了较好效果，其中泰州当天用户定制率达到2.7%,常州定制率到达2.3%,如下图数据统计:,浙江-10086群发,目前群发这种推广方式定制率不高,但是从以下在浙江两个地市群发推广的效果 来看,杭州定制率达到2.24%,金华达到1.66%,用户的回复开通率是很高的,说明用户 对短信回执还是有需求的.,北京彩信帐单加挂短信回执的电子营销活动,目标用户:动感地用户 活动描述:在彩信帐单后加挂短信回执宣传信息,用户看到后可发送开通指令即可开通,第一屏：封面图片 （彩信账单）,第一屏： 上月帐单明细,第三屏： 动感地带资讯图片,第四屏： 政策调整简介 - 热点推荐 12580业务推荐 奥运彩铃推荐 彩信降价推荐 -新业务推荐,第五屏： -新业务推荐 短信回执推荐短信回执，让短信状态自动回复！北京移动推出短信回执：还在为短信有去无回而烦恼？短信回执让您免费掌握信息状态！每当您给朋友发出一条短信，系统都将自动给您回复一个回执信息，告之是否真正发送成功！更温馨的是，在您收到回执的同时还能免 费收到各类信息资讯.编辑KTDXHZ发送到10086,即可免费开通,详询10086.,因资源编排有限,短信回执宣传信息只显示在彩信帐单的最后一屏,肯定有相当一部分用户都没有看到最后一屏,但是也能达到1.5%的高定制率,这说明看到最后一屏的用户,有很多都马上定制了短信回执,如果其再被安排在帐单靠前的位置,定制效果还会更好.利用自有业务开展交叉销售 ,效果非常之显著.,福建(泉州)飞信体验奖活动,1.活动方式：活动期间开通飞信和139邮箱（免费/收费版均可）业务登记后且活跃的客户（需两项同时活跃，其中飞信活跃指每月均至少有一次登陆飞信客户端加好友或发送消息的，邮箱活跃指客户发送邮件或用短彩信阅读邮件的），当月即可获得免费手机上网流量费（仅限CMWAP流量，最高限额500元/月）和免费发300条/月彩信的优惠，每位客户最多可享受三个月优惠。 2