日清公司战略规划案例分析与启示.ppt

日清公司战略规划案例分析与启示,次目录,公司背景 公司战略 业务经营战略 行业最佳实践总结,日清是全球最大的方便面生产和销售商，全球公认的方便面行业领导者，其创始人安藤百福发明了方便面,资料来源：日清年报，备注：2007年资产总值，已经折算成人民币,主要业务:,员工数量:,职工人数6955人，遍布全球，主要集中在亚洲,方便面业务；冷藏与冷冻食品业务；食品服务业务,1958年,方便面行业的发明者和领导者，销售收入多年一直位居世界第一,总部地址:,原来总部在日本大阪，1988年，总部搬迁至日本东京,创始人:,资产总值:,全球机构:,分布亚洲、北美、南美、欧洲的13个国家35个子公司,成立日期:,安藤百福（Momofuku Ando ）,1958年287.28亿元人民币*,市场地位:,从1958年日清食品成立以来，日清公司依靠持续不断的创新，成为了全球的知名食品企业,1958 创立 安藤百福研制成功鸡汤拉面，第一袋方便面诞生，同年成立日清食品有限公司。 1962 产品创新 推出附带汤料的方便面，口味开始丰富 1970 海外扩张 日清美国公司成立，开始进入北美市场，这是众多海外公司中的第一家 1971 产品创新 发明杯面，从此容器面开始逐渐盛行 1975 海外扩张 日清巴西公司成立，开始进入南美市场 1984 海外扩张 日清香港公司成立，开始进入除日本之外的亚洲市场 1988 内部发展和产品研发 东京总部大楼落成；同年，日清中央研究所成立，负责食品研发 1989 产品创新 长时间保持新鲜的第三代方便面研制成功，如Rao拉面、Spa-O意大利面、乌东面 1992 海外扩张 日清德国公司成立，开始进入欧洲市场 1996 海外扩张 日清广东公司成立，开始进入中国大陆市场 1999 文化展示 安藤百福方便面博物馆在大阪成立，纪念安藤的贡献 2001 营销活动 成为2002年韩国FIFA世界杯方便面官方供应商 2002 产品研发和质量控制 日清食品安全研究所成立，专门负责食品质量检测和建立质量控制体系 2004 合作并购和海外扩张 投资15.54亿元人民币，与华龙合资成立华龙日清公司，占股33.4% 2005 产品研发 “太空拉面”研制成功，方便面第一次随日本宇航员野口聪一飞入太空并食用 2007 合作并购与质量控制 并购日本方便面行业的第四名企业明星食品公司；日清上海食品安全研究所成立,资料来源：日清年报，日清网站,2002-2006年，日清的销售收入一直高居行业全球第一，但是销售收入增长缓慢，低于全球平均增长率7%，依靠并购2007年日清销售收入实现大幅增长,说 明,销售收入高，稳居世界第一 日清的销售收入多年来一直位居全球方便面行业第一，但是近年来一直处于缓慢增长，2007年销售收入达到251亿，增长率高达11.36%。 多年来增长缓慢原因及2007年增长较快原因分析 日清食品销售收入主要来源于国内市场，占比达近85%，而日本市场方便面行业进入成熟期，行业集中度非常高，2007年，日清增长较快原因：日清收购了日本方便面行业第四名的企业明星食品。 增长速度低于行业平均水平 近五年全球方便面行业平均增长率为7%，日清除2007年高于平均增长水平外，近几年增长率低于行业平均水平，未来，日清的增长须主要依靠海外市场的开拓与增长。,2002-2007年日清销售收入和销售增长率,资料来源：2002-2007数据来自日清年报,单位：亿元,从各区域的销售收入构成来看，本土市场销售收入占据日清近85%的份额，但日本本土市场已经成熟，因此，未来的海外市场扩张成为日清发展的重要战略举措,2003-2007年日清本土和海外市场销售对比,资料来源：日清年报,说 明,本土市场是日清的重要收入来源 日清本土市场业务发展快速，从方便的发明到风行，日清在本土市场作了重大贡献，长期以来，日清占据本土市场份额40-50%左右。 日本本土市场总量虽然较小，但是，消费水平较高，方便面附加值高，长年以来日清的毛利率达50%左右，本土市场是日清的重要盈利来源。 海外市场扩张是日清未来持续增长的重要战略举措 日本国内方便面市场趋于成熟，海外扩张是持续增长的必然之路。从1970年成立日清美国公司起，日清先后在11个国家和地区建立了30个海外子公司。,从业务构成上来看，日清业务主要包括方便面业务，冷藏与冷冻食品和其他新的食品业务，其中方便面业务是日清收入的重要贡献者,2003-2007年日清主营业务销售情况,资料来源：2007日清年报,说 明,方便面业务 日清最大的业务类别，2007年销售收入达到198.9亿元，贡献日清近80%的销售收入，其中容器面占据方便面业务的79.64%。 冷藏与冷冻食品业务 占据日清销售收入约11.5%。 其他食品业务 占据日清销售收入的9.1%。,79.4,单位：亿元,次目录,公司背景 公司战略 业务经营战略 行业最佳实践总结,通过产品创新把日清集团打造成为世界领先的综合方便面生产商，为人们的生活增添乐趣，是日清公司的愿景和使命,资料来源：日清年报,方便面的五大标准：“好吃、安全、方便、价格合理和能长期保存” ；三大原则：“足够的食物能促进世界和平；合理膳食能促进美丽和健康以及创造食物为社会服务”。 日清创始人：安藤百福 “我们的新口号是“尝试新的挑战”。这句口号表达了我们超越味道鲜美这一基本标准的决心，我们要实现包括安全、放心、健康、环保和乐趣在内的价值”。 日清现任社长：安藤宏基,愿景,通过不断创新，把日清集团打造成为世界领先的综合方便面生产商。,使命,通过制作和开发新食物为人们的生活增添乐趣。,秉承“食足世平”的核心原则与“食品与健康”的核心主题，日清长期以来一直坚持的公司战略主要有以下四点,坚持以方便面业务为传统核心业务的同时，围绕“健康食品”的主题，开发新健康食品业务作为种子业务，制定了清晰的业务链战略。,以“食品安全”为核心的食品质量管理战略。,以“环境保护与自然资源保护”为核心的可持续发展战略。,1,2,以“合作与并购”为核心的全球化业务渗透战略。,4,3,日清适应食品行业未来发展趋势，围绕“食品与健康”的主题，开发新健康食品业务作为种子业务,业务,第二层面 建立中的新兴核心业务：冷藏与冷冻食品业务 现有健康食品业务,第三层面 创造市场前景广阔的候选核心业务：新健康食品业务,时间,第一层面 维持或革新的核心业务：方便面业务,冷藏与冷冻食品业务与现有健康食品业务：在不久的将来为日清提供现金流的业务，具有高成长性。 现有健康食品业务：主要是麦片及乳酸菌饮料业务，这两项业务在2007年保持着强劲的销售势头，使得日清的其他业务净销售总额增至327.7亿日元，比2006财年增长了20.5%；相应营业收入增长了19.1%，增至22.51亿日元。 冷藏与冷冻食品业务：日式的“Nissin Yakiudon”和“Nissin-no-Donbei”都促进了销量的增长。这两种产品，加上明星食品公司产品所增加的销量，使得净销售总额增至161.29亿日元，比上一财年增长了16.8%；在冷冻食品中，食用方法简单（用微波炉加热）的“日清意大利面”(Reito Nissin Spa-O) 和以配料高级为特色的“日清具多”(Reito Nissin GooTa) 产品，在本财年的销售势头始终强劲。新近并购的明星食品公司的产品也促进了净销售总额的增长。,新健康食品业务：秉承“食品与健康”这一核心主题，公司将制定以锁定饼干和食品服务业务、开发能带来欢乐的新食品业务，这一业务是长远业务的种子，在未来较长时间之后，会给日清带来现金流的业务。,方便面业务：日清现有的核心业务，为企业创造稳定的现金流。强化“鸡汤拉面”(Chicken Ramen)、“明星唢呐”(CHARUMERA) 和“开杯乐”(Cup Noodle) 等主打产品打下的基础，充分利用已开发的技术，不断开发和改进方便面产品，藉此提升日清的产品在顾客心目中的价值，并依靠持续的研发工作开辟新的市场。,日清始终坚持以“食品安全”为核心的质量管理战略。成立食品安全研究所，进行严格的食品安全检验，以建设自身的质量控制体系，提供美味可口、有安全感和可靠性保证的食品,日清质量管理体系：日清所有的国内工厂以及食品安全研究所的质量保证体系均通过了ISO9001认证。海外工厂也建立了基于ISO9001的质量管理体系。,日清的可持续发展战略的核心理念：致力于带着对环境保护和自然资源保护的关注来开展企业业务，以期与大自然和谐共存,日清环境管理体系： 日清位于日本和海外的19家工厂已经通过了ISO14001认证，这证明日清遵循了环境管理体系的国际准则； 日清采用了环保会计体系并公开所有数据，以定量掌握环境保护成本。,日清在其发展历程中，在内部增长的同时，积极通过联盟合资、并购实现战略扩张,内部驱动式增长：抢得先机，不断创新，在竞争中持续遥遥领先，成为方便面行业的领导者。2007年，日清食品公司合并净销售额达到3,582.38亿日元（30.35亿美元），比上年增长了11.4%。 外部驱动式增长：联盟合资、并购是日清实行战略扩张的重要举措。 并购：1984年，收购香港永南食品公司，成立香港日清，实行对华扩张；1987年，收购日本国内的永安食品公司，实行国内扩张；2007年，并购国内方便面行业第四企业明星食品公司。 联盟合资：2004年，与华龙合资成立华龙日清公司，占股33.4%；2006年，与华龙、统一合资成立今麦郎（北京）饮品公司；2007年，在泰国最大的方便面制造商泰国统一食品公司中的股份增加到了20%。,外部 联盟 并购,资源/能力 来源,内部 资产/产能导向 成本导向,内部 自主 创新,业务重心,外部 市场导向 客户导向,日清,自我完善 价值挖潜,主动出击,联合作战,取长补短,资料来源：日清年报,通过不断的扩张，日清的分支机构遍布海外13个国家，拥有35个子公司，生产与销售中心主要分布在亚洲，但是在美洲和欧洲也有布局,中东及非洲,尚无布局,亚太地区,中国：8个 印度：3个 菲律宾、新加坡、印尼与泰国各1个,欧洲,荷兰：1个 匈牙利：1个 德国：1,北美,美国：1个 加拿大：1个 墨西哥：1个 尚未充分开发，存在较大市场机会,南美洲,资料来源：日清年报,生产与销售中心,布局尚少,巴西：1个,中亚及俄罗斯,尚无布局,次目录,公司背景 公司战略 业务经营战略 行业最佳实践总结,根据其业务组合及其成熟度情况，日清分别采取了维持扩张、选择性增长、探索与培育等方式,业务,发展方向,具体战略,维持和扩张并举,日本国内与北美市场采取维持市场份额战略，稳固现有业务基础，通过产品革新突破增长瓶颈； 海外市场通过联盟合资、并购大举战略扩张，尤其是对中国市场的扩张； 强化传统主打产品的同时，重点发展非油炸方便面与低卡路里产品；,方便面 业务,冷藏与冷冻 食品业务,现有健康食品业务,新健康食品 业务,选择性增长,选择性增长,探索与培育,在冷藏食品中，重点发展日式的“Nissin Yakiudon”和“Nissin-no-Donbei”产品； 在冷冻食品中，重点发展食用方法简单（用微波炉加热）的“日清意大利面”(Reito Nissin Spa-O) 和配料高级为特色的“日清具多”(Reito Nissin GooTa) 产品； 对新近收购的明星食品的一些畅销的冷藏及冷冻食品进行重点发展；,重点发展麦片食物“Ciscorn BIG”和被认定为“具有特定健康用途的食品”的乳酸菌饮料“Pilkul”； 针对消费者“健康饮食”需求，继续开发具有健康用途的营养素和配料；,锁定以饼干和新的健康功能性饮料、开发能带来欢乐的新食品为目标的产品战略。 为了在现有业务部门之外实现健康食品的倡议，日清将成立一个健康食品业务部门，将健康食品定位为公司今后将探索的一个新的重要领域并强化其业务基础。,资料来源：日清年报,日清方便面,从方便面业务来看，日清的市场主要集中于亚洲地区，以年轻人为主要的目标消费者，针对其需求多元化的趋势，在积极开发传统的产品的同时，还积极推出了低卡路里的健康产品,产 品,客户,地域,核心产品类别：容器面。2007年容器面销售收入占总比63.2%，袋面占比16.3%； 核心产品： “鸡汤拉面”(Chicken Ramen)、“明星唢呐”(CHARUMERA)、“开杯乐”(Cup Noodle)和日清 U.F.O. 飞碟炒面； 潜力产品：低卡路里的产品“日清野菜汤面”(Nissin Yasai)、日清麺職人(Nissin Menshokunin) 的非油炸式方便面；,业务地域分布合理：日清方便面业务扩张路线从日本开始，接着进军北美、香港、欧洲等发达国家和地区市场，然后主要进军中国、东南亚等发展中国家市场。地域扩张基本遵循从点到面、从利到量的原则。 核心市场： 日本、北美；潜力市场：中国、欧州； 未来市场：中亚、俄罗斯、印度、非洲、南美等；,核心消费群：年轻人为主； 按地域细分客户：用户遍及全球各国、各地区； 按需求细分客户：消费者的需求越来越向多元化发展，日清全系列产品战略建立了重大优势，而且正在开发附加值更高的产品和受那些追求健康生活方式的消费群青睐的产品；,日清冷藏 与冷冻食品,冷藏与冷冻食品业务市场主要集中在冷链系统发达的日本、北美市场，消费人群以关注快捷、营养的年轻人为主，日清针对这一市场积极开发出具有特色的冷冻和冷藏食品,产 品,客户,地域,核心产品：日式的“Nissin Yakiudon”和“Nissin-no-Donbei”产品、食用方法简单（用微波炉加热）的“日清意大利面”(Reito Nissin Spa-O) 和配料高级为特色的“日清具多”(Reito Nissin GooTa) 产品； 潜力产品：新并购的明星公司冷藏与冷冻产品；,市场布局原则：主要进军冷链物流健全的发达国家或地区，2008年起将通过并购大力推进冷藏与冷冻食品全球布局； 核心市场： 日本、北美； 潜力市场：欧州、发展中国家；,核心消费群：年轻人为主； 按地域细分客户：主要集中在发达国家、发展中国家城市市场； 按需求细分客户：满足了崇尚简便、快节奏，同时重视营养和健康的消费者需求；,日清健康食品,日清将围绕“食品与健康”的主题，开发能给消费者带来欢乐的新食品，作为健康食品业务的产品战略，并逐步全球布局,产 品,客户,地域,核心产品：现有健康食品麦片食物“Ciscorn BIG”和被认定为“具有特定健康用途的食品”的乳酸菌饮料“Pilkul”； 潜力产品：新健康食品锁定以饼干和新的健康功能性饮料、开发能带来欢乐的新食品；,逐步布局：计划成立专门的健康食品业务部，推进健康食品业务领域的发展，目前主要集中在日本本土和北美，将逐步全球布局； 核心市场： 日本、北美； 潜力市场：欧州、发展中国家；,核心消费群：年轻人为主； 按地域细分客户：目前主要集中在日本本土和北美市场、将逐步布局全球市场； 按需求细分客户：满足了重视食品健康的消费者需求，这一细分客户群体将迅速成为全球市场主流；,在明确了各个业务经营的方向、产品、地域、客户后，日清在对各个业务经营过程中，主要是通过执行以下五个业务策略来参与市场竞争，获取竞争优势,拓展方便面业务，不断开发和改进产品，振兴方便面市场,围绕“食品与健康”的主题，推进新核心业务领域的发展,通过联盟合资、并购等扩张手段，积极拓展海外业务,推行利润为导向的内部管理，强化成本竞争优势,强化企业整体品牌形象，使之成为能够适应任何变化的业务结构核心,1,2,3,4,5,从而取得了卓越的经营绩效，近五年销售收入保持在220亿元以上，相比而言，康师傅销售收入增长较快,2003-2007年日清销售收入和销售增长率,单位：亿元,2003-2007年康师傅销售收入和销售增长率,单位：亿元,资料来源：日清年报 康师傅年报,日清的固定资产周转率远远高于康师傅，说明它的资产利用效率和内部管理水平较高，而存货周转率则远远低于康师傅的水平，说明康师傅在在产品销售上比日清高出一筹,2003-2007年日清与康师傅固定资产周转率,单位：次,2003-2007年日清与康师傅存货周转率,单位：天,资料来源：日清年报 康师傅年报,日清的人均生产率很高，充分说明了日清具备很好的发展能力，具有充足的发展后劲,2003-2007年日清与康师傅人均生产率,单位：万元,资料来源：日清年报 康师傅年报,从卓越的企业经营绩效可以看出：日清已经构建了强大的增长能力、营运能力和发展能力的三大平台,日清公司良好盈利能力的保障机制：本土市场业务收入占据了日清公司总收入的85%，依靠并购兼并开拓海外市场,从日清公司市场份额的分布上看，日本市场占据了其85%份额，由于日本市场方便面行业总体销售保持稳健增长，因此，日清公司的销售收入近5年来保持了稳健的增长。2007年日清加大了海外扩张和并购的力度，销售收入增长迅速,2003-2007年日本方便面行业销售总量,单位：亿包,2007年日清公司不同区域销售收入情况,从企业营运能力来看，日清营运能力的优势主要体现在价值链环节的研发、生产制造、营销领域的管理能力，而在销售与服务方面略显不足,研发,营销,销售与服务,生产制造,日清非常重视研发，每年投入的研发费用占销售收入近1%，2007年投入2.21亿元研发费用。 日清重点研究开发的技术有三。一是食品保鲜和冷藏技术；二是食品环保包装技术如新研发的“开杯乐补替装”(Cup Noodle Refill) 系列环保型产品；三是具有健康用途的食品技术、营养素及配料的开发。,食品制造规模庞大，遍布全球13个国家共有35个生产销售中心； 非常重视食品制造过程的安全卫生，成产食品安全研究所以建设质量管理体系； 日清推进配料和原材料的全球采购，借助其海外网络，以更低的价格购进更高质量的原材料，以降低产品成本。,始终坚持以消费者为中心的营销策略，不断进行产品技术与开发，满足全球各国地区