中原长沙北辰三角洲项目前期开盘策划及营销策略分析报告地产宣讲.ppt

长沙北辰三角洲造城之道,湖南中原事业一部 changsha.12.2010,一个超大型项目的运营,需要的是立于城市面的气魄和 从微小之处见火候的细致，在北辰三角洲项目的操作 过程中，我们做到了将全球资源的无限汇集、以及精 细化的营销铺排，客户、价格的大视野考虑也是其成 功的关键。,没有任何一个模板可以让所有人都习惯都欣赏，但本模板将作为中原的语法，体现中原特色与专业度。使用须知：,请直接在本模板内填充表达内容，可以节省排版时间，提高工作效率,1,本报告中提供的模板可以给大家以参考，欢迎大家在实践中加以创新,2,当报告修改完毕后，须将PPT中的辅助线删除，方法如下图所示,3,依次选择视图幻灯片 母版第一页选中辅助线 按Delete键删除,在幻灯片母版中选中辅助线,【北辰三角洲】 D3地块 “观天下”组团一期 开盘推售1021套 销售率超过90% 成交金额逾8亿元 创造长沙楼市奇迹 ,【北辰三角洲】开盘热卖，销冠全城！,得益于三年精心规划； 得益于精细化的营销； 得益于周密开盘组织。,三年筹备，奠定热销基础,品牌实力的三年酝酿：亚奥之星北辰实业，赋予长沙名片鲜活动力,90亚运会铸就了北辰，后亚运时代，北辰一手托起北京北部区域，举世瞩目的2008奥运会，为北辰铺开更为宽广的舞台； 国内第一家A+H股地产类上市公司，中国首屈一指的城市综合运营企业； 92亿，“中国地王”，北辰实业落子长沙。创造的不只是一块土地的成交传奇，更是在打开一座长沙的梦想之门。在这里，长沙市民、城市决策者、规划者、北辰实业的造城者们，最得意的，不是地王，而是可以将赋予这片土地的伟大梦想绘成现实。,实力国企，一级资质，奥运工程的金字招牌,全球联袂的三年携手，借力九大顶尖伙伴叩响长沙国际化生活大门,总体定位：世邦魏理士 戴德梁行 总体规划：香港王欧阳 商业建筑设计：美国JERDE 酒店写字楼设计：美国RTKL 交通顾问：香港MVA 商业顾问：英国GVA 住宅设计：凯达环球AEDAS（香港） 澳洲五合国际 地铁商业顾问：英国AECOM 园林景观：贝尔高林 英国ACLA,强势资源的三年汇聚，引领国际人居新时代,亚奥之星北辰实业品牌实力的三年酝酿 九大顶尖建筑设计全球联袂的三年携手； 华谊、洲际、雅礼等强势资源的三年汇聚； 三年，北辰三角洲站在城市的高度打造未来城市CLD； 三年精心磨砺，一举奠定了北辰三角洲开盘热销的基础。,依据市场，精细营销布局,2007-2010年，尤其是2010年，中央政府不间断楼市调控，引导房地产业优化结构，打击房地产投机行为,以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数 对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策,第二套房界定标准不同，不同金融机构出现以“家庭”或“个人”为单位进行辨别现象 个人已贷款还清或无贷款再购房算不算二套房未进行说明,4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1 对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平,4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于，贷款利率不得低于基准利率的倍,（一）借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统中其家庭已登记有一套及以上成套住房的。 （二）借款人已利用贷款购买过一套及以上住房，又申请贷款购买住房的。 （三）贷款人通过查询征信记录、面测、面谈，必要时居访等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套及以上住房的。,关键词：界定标准未定,关键词：认贷，以家庭为单位,关键词：认房，以家庭为单位，首付50%,关键词：三套房喊停，首套房三成首付,各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款； 对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上； 对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定； 加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。 从2010年10月1日起，对个人购买普通住房，且为家庭唯一住房，则减半征收契税； 对个人购买90平米及以下的普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%征收契税。（家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女）,新政市场反馈：首置或首改类刚性需求的两房和三房产品为市场主流供销产品，投资型物业受到打击,据中原监控，长沙新增供应商品住产品要集中在二房、三房。二房供应套数占总比32，三房占31，这二类户型占总推的63%。体现出市场对新政的整体反馈！,新政客户反馈：市场主流客户群为首置或首改型自住客户，投资客户出现逃离和挤压,根据中原监测情况，大致将目前市场上的客户分为以下几类：仅从政策层面上看，政策调整对第三类和第四类客户影响较大。,1,2,3,4,市场小结,新政,市场供销,2007-2010年，中央政府不间断楼市调控，引导房地产业优化结构，健康发展，改善民生。,首置或首改类刚性需求的两房和三房产品为市场主流供销产品，投资型物业受到打击，引导楼市供销结构良性回归！,客户结构,市场主流客户群为首置或首改型自住客户，投资客户出现逃离和挤压，引导客户需求民生趋向。,依据市场下运营策略思考,2007-2010年，中央政府不间断楼市调控，引导房地产业优化结构，健康发展，改善民生。,首置或首改类刚性需求两房和三房产品为市场主流供销产品，投资型物业受到打击，未来楼市核心需求首置首改产品,市场主流客户群为首置或首改型自住客户，投资客户出现逃离和挤压，核心客群体刚需客户。,顺应市场，步步为营 变市下，品牌、大盘物业方为坚挺，以城市运营的高度，契合客户心理认知，形成稳扎稳打推广树立项目品质，立项目形象。 细分客户，有效狙击 把握首置首改客户，细分客户分类，针对不同客群，有效采取营销攻略，取得良好效果。 把握客户，针对出货 根据目前市场和客户需求，先走契合刚性需求产品，撬动市场客户，优先推出3/4/5/7/8非江景产品。 精准定价，平开高走 顺市而为，价格平开高走，精准分析产品特质，实现项目精准定价。,策略背景,策略布局,北辰三角洲成功运营策略布局,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,北辰三角洲项目重要营销节点回顾,7月7日,入驻喜来登，接待来电、来访客户,8月28日,启动认筹,10月8日,进驻售楼公园,10月15日,团购开盘,10月17日,引爆市场开盘,项目定位【300亿 世界级 CLD央区】,北辰三角洲成功运营策略布局,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,推广策略：顺应市场，步步为营,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,历练三载，盛大启航。,7月中,9月初,10月8日,10月15日,大盘起势，定调立名。,具化价值，广纳会员。,第一阶段：大盘起势，定调立名 北城复兴，北辰起舞,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,“20年实力派领创CLD”,“537万大手笔推演CLD”,“300亿世界级CLD央区”,北城110公顷土地上的精耕细作，赋予长沙接轨世界高度的支点， 北辰三角洲领舞滨江两岸，长沙由此向北。以具有冲击力的数字，奠定项目基调。,北辰20周年庆暨北辰三角洲首发仪式,7月16日，北辰实业在长沙举行“北辰三角洲首发仪式”，意见领袖齐聚沿江风光带。 首发仪式上，北辰长沙地王项目被正式命名为北辰三角洲，并同时发布了寓意为“天地辉映、世界在心、万象北辰”的项目Logo。 北辰三角洲以城市新名片的姿态引领滨江两岸。,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,第二阶段：具化价值，广纳会员 建筑理想人居，发掘北城价值,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,“长沙找着北”,“新长沙正中轴”,“300亿动了长沙的心”,湘江浏阳河畔，运筹城市综合体：世界九大规划设计团队、 3公里滨江水岸、湖湘第一高楼、华南第一影院、第一天幕、380万高端滨江住宅、地铁城际轨道、九年制名校教育体系北辰三角洲以真诚邀约星城客户。,浓情活动集结客户；湘江游轮派对，借机植入项目价值,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,9月11日“迷情西雅图，浓情咖啡周” 9月18日“中秋浓情DIY月饼节” 9月22日“湘江明月夜，北辰共此时” 北辰三角洲北辰汇会员中秋联谊晚会500多名北辰三角洲的VIP客户乘坐诺亚游轮近距离欣赏大型情景音乐焰火晚会。整场焰火晚会，紧凑、连贯、错落有致、一气呵成，形成一道气势磅礴的视觉盛宴。 此番动作进一步坚定了客户对北辰三角洲项目的信心。,第三阶段：磨砺三载，盛大启航,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,“销售公园，金秋盛放”,“主流、主峰、主人”,厚积薄发，艺术建筑礼迎天下客，北辰三角洲顺势绽放，居主峰，收纳圈层人群对话都市地标。,“北辰之夜”专场焰火晚会暨洲际酒店签约酒会,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,借助洲际酒店集团的专业管理经验和品牌效应，北辰三角洲品牌影响力与项目影响力得以提升，亦共同为长沙未来的国际商务环境添上重重的一笔。,北辰三角洲成功运营策略布局,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,以北辰汇为载体，放眼全国，做足客户影响力；立足湖南，保证客户总量,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,蓄客策略,建立客户有效载体,分类客户储备体系,延展客户拓展要求,唯一客户载体北辰汇,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,项目整体客户储备体系,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,回归客户购买动机的本源,【本案“全中国”客户来源】,临近长沙的地级市或者临近湖南的周边省份客户。,湖南籍贯，或与湖南籍贯客户有密切关系的客户。,与长沙市有着各方面经济业务往来的周边省市客户。,立足南中国，客户大视角,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,华南深粤港澳,长沙,湘南,经济、贸易型客户，热钱源头，追求升值。,湘籍客户，恋乡情节；投资客户，追求升值。,矿主，追求保值增值；部分居住客居住体验升级。,湘籍客户，恋乡情节；投资客户，追求升值。,环渤海经济圈,核心策略：以湖南为主，做足区域影响力，逐渐向南北延伸,针对地缘客户长沙优质单位拜访，重点找关键对接人；使北辰三角洲参与市场大客户互动,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,资源拜访,拜访长沙政企单位，以活动进行邀约,释放项目价值,300亿世界级CLD央区,传递滨江居住理念,长沙中轴线，长沙找着北,部分拜访企业,针对地缘客户郴州拓客华天酒店设展，风水讲座引爆人气；将北辰三角洲的高端形象植入郴州市场,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,短信覆盖,要求短信公司精选1000个优质客户资源,销售同事提前抵达郴州CALL客，以活动进行邀约,资源嫁接,拜访中国银行、矿业商会、政企单位，以活动进行邀约,营造话语权,联袂郴州宝马开设外展点,制造影响力,易学大师“钟雄”郴州开讲,针对血缘客户整合集团内部资源，北京认筹火热，湖南同乡会认可度高,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,国家会议中心设展,寻找北京同乡会,北辰集团内部介绍,针对血缘客户赴深拓客，一炮打响；专访中原三级市场地铺，房交会参展主题“湖湘世界赏”派发湖南特产引轰动,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,短信覆盖,深圳中原资源充分利用,参展秋交会,国庆前夕连续5日发送短信至深圳目标客户，邀约到访秋交会,北辰三角洲,组织看房团,针对业缘客户放大长沙在中国经济版图中的战略位置以及城市发展趋向，吸引外地客户来长投资兴业,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,通过对成交客户的分析，与预期客户策略基本一致,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,根据对已成交客户来源的分析可知： 长沙市（五区）市民为主要购买者，占已成交客户总数的51%；其次为省内其他城市，占26%；外省城市则以广深和江浙地区为主，分别占8%和5%。,北辰三角洲成功运营策略布局,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,推售策略：把握客户，针对出货,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,客户主要需求房型集中在87-141两、三房，这与客户购买目的分析结果一致，首次置业及改善型购房客户活跃于市场。,第二轮调控政策出台，进一步抑制了投机、投资行为。客户普遍从实际需求出发，以首次置业及改善型置业的客户占主导。,首开区推货分析：根据客户量以及客户需求针对出货，以求合理筹户比,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,北辰三角洲在蓄客期间牢牢把握市场及客户动向，临近开盘前，客户量呈现冲刺式增长。结合迅猛增长的客户量，北辰加大推货量，顺应市场客户需求，主推140以下单位，累积占比达到86%！,通过后期成交情况分析，与前期针对客户购买目的以及产品需求的调查分析结果一致,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,根据对成交产品分析可知： 100-140 的户型畅销，成交均超过八成； 170 的四房销售见好，成交率接近84%。 以上实际成交情况与前期针对客户购买目的以及产品需求的调查分析结果一致，证明本次开盘推售策略的正确性，顺应了市场客户需求。,北辰三角洲成功运营策略布局,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,价格策略：精准定价，平开高走,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,华盛新外滩,湘江世纪城,万科城,凯乐国际城,6000,7000,8000,9000,10000,藏珑,万博汇,长沙核心区域价格箱体在6000-10000之间,汇金国际,北辰首次开盘实现均价7200元/平米，处于长沙核心区域6000-10000元/平米价格箱体的中部位置。 以平价姿态契合首改刚性需求客户群体，赢得市场认可。,价格箱体中部入市，取得市场认同,多业态、多水平系数保证定价合理,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,楼栋打分系数,户型打分系数,市场别墅业态价格体系化系数,通过楼栋打分系数，户型打分系数进行楼栋和平面的价差确认，充分考虑人行、车行入口、高架桥、商业、卫生间、垃圾处理站、入户花园赠送等因素对产品的有利或不利影响，实现价格的调整。最大化做到每个户型价格合理，公平公正,精细分析产品，一房一价，实现开发商公平交易初衷,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,31-39层差10元，32层跳差50元，顶层下调30元,16-30层差20元,3-15层差20元,21-33层差10元，顶层下调30元,11-20层差20元,2-10层差20元,3、4栋,5、7、8栋,合理制定层差，充分考虑不同楼层的景观跳差和顶层跳差，实现各楼层差价的合理分布。,根据认购价格情况进行分析，6000-7500元/的市场价格被目标客户广泛接受,推广策略,蓄客策略,推售策略,价格策略,根据对成交价格的分析可知： 6000-7500元/的市场价格被目标客户广泛接受，成交率在90%以上。 此次定价处在长沙价格箱体的中部位置，定价准确，具有广泛的市场基础，取得了市场的高度认同，一定程度上影响了此次开盘的成交率。,未雨绸缪，周密开盘组织,开盘组织原则：,1、最大限度减少流程，提高客